关于北京别墅的市场调研报告

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《销售经理学院》56套讲座+14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+4879份资料北京不墅市场调研报告

目录

一、北京市不墅市场分析备注：由于时刻有限，仅走访了北京当地2008年不墅销售前五名以及个不市场口碑较好的项目，共计14个。

（一）政策分析•2006年5月30号，国土资源部公布《关于当前进一步从严土地治理的紧急通知》，要求从即日起，一律停止不墅类房地产开发项目土地供应和办理相关手续，并进行全面清理。•2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，要求“接着停止不墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。”•国土资源部与国家进展改革委员会研究并公布的《限制供地项目目录（2006年本）》、《禁止供地项目目录（2006年本）》，分不将"高档房地产开发项目"和"不墅类房地产开发项目（指项目区容积率在0.6以下的独栋式住宅）"列入其中。•2006年6月13日中国地交会上，国土资源部有关负责人对不墅下了定义，指出不墅是指具有“独门独院独户”特征的建筑。2007年，在《外商投资产业指导目录（2007年修订）》中，“高档宾馆、不墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内。2008年1月，国务院出台《关于促进节约集约用地的通知》，规定以后住宅用地出让合同将规定最低容积率，明确单位面积内所建住宅的套数和套型。该政策出台后，北京市近日公布建设用地标准，将不墅的最低容积率限定在0.6，对容积率低于0.6的报批项目进行严格的限批和禁批，节约用地将成为今后政策调整的重点。（二）不墅供需情况分析2008年1-10月，北京不墅市场整体供应与2007年差不多持平，约103万平方米，套数约为3224套，占住宅总供应量的4%左右，同期北京不墅的销售仅1769套，不足2007年全年销售5600套的32%。2008年1-10月不墅月均177套的成交量，较2007年月均成交超过466套下滑幅度超过60%。2009年1-3月，受到经济利好刺激，北京不墅销售成交量开始回升。2009年3月份，北京市不墅销售套数为370套，较2月份上涨320.45%，成交面积超过13万平方米，较2月上涨385.16%，成交总金额将近15亿元。（三）不墅市场结构分析2008年在售不墅项目中，独立不墅项目占有绝对比例，达到54%。联排和双拼达到32%，叠拼所占比例为10%。由于不墅用地日渐稀缺，独立不墅资源日渐稀缺，联排、叠拼、双拼等不墅类型的项目将成为供应的主流。据调研，2009年第一季度热销不墅并不集中于顺义中央不墅区或西山不墅区等传统不墅区，均位于东部泛CBD不墅区、潮白河不墅区和城南不墅区等区域，户型多在250-400平方米之间，价格相对较低，适合中产阶级人群的需要，且这部分群体的日益扩大，为这种经济型不墅市场提供了充足的客源。因此，以后的不墅市场将会向经济型不墅方面进展，联排、叠拼、双拼等不墅类型的项目将成为供应的主流，以后城近郊区不墅将可能成为中产阶层的第一居所。2009年上半年北京共销售不墅1244套，总成交面积高达52万平方米

（四）不墅地域分布2008年北京市在售不墅项目中，中央不墅区项目有23个，居所有不墅区域第一位。中央不墅区、京南不墅区、西山不墅区、奥北不墅区四大区域所推不墅项目占所有区域的比例接近60%。2009年这四大区域依旧是不墅推出的主力区域。

（五）北京市不墅板块分布1、北京市不墅板块分布图1市区2亚北3京昌沿线4马坡5天竺香江6通州7亦庄8黄村9西山10怀柔密云目前，北京不墅共分为10大板块（当地业内普遍分法），这些不墅分布总体上呈现板块式分布格局，各个板块依托不同的资源形成各自鲜亮的区域板块特征。大多数不墅项目要紧集中于西部和北部，南部由于历史缘故进展缓慢，尽管近期房地产有了一定进展，但与西部和北部相比，具有较大差距。

2、北京不墅板块分布特点板块分布地理位置自然环境交通条件代表楼盘亚北亚运村北环境优美，小汤山温泉，部分项目临温榆河立汤路，六环路纳帕溪谷、moma万万树等京昌沿线昌平区京昌高速公路沿线及附近地区较好的绿化环境、部分项目临温榆河京昌高速公路碧水庄园、三水青清、雪梨澳乡、宽HOUSE等马坡顺义区马坡乡潮白河、高尔夫球场机场高速公路、京顺路、101国道富力湾、龙湖香醍闲逛、纳帕尔湾、龙苑不墅等天竺香江顺义区天竺镇、后沙峪乡温榆河机场高速公路、京顺路优山美地、龙湖滟澜山等通州通州区运河京通快速路暖山、秦禾红御、运河岸上的院子等亦庄亦庄的BDA（北京经济技术开发区）高绿化率、无污染、无噪音五环路、京津塘高速公路金地格林小镇、友爱的Villa等黄村大兴区黄村较好的绿化五环路、京开高速翡翠城、原生墅等西山海淀区西山地区西山山脉、香山公园、卧佛寺、北京植物园，八大处公园等五环路、杏石口路香山艺墅、半山枫林、西山美墅馆、西山美庐等怀柔密云怀柔区、密云县红螺湖、燕栖湖、密云水库、黑龙潭等101、111国道龙山新新小镇、湖光山舍、茉莉山庄、红螺湖不墅等

调查显示，中央不墅区仍为销售双冠王，前10月月均销售不墅460套，独栋不墅最抢手，中央不墅区的都市化趋势正在加快，环境优势褪化。以国奥核心区的都市不墅和亚奥不墅区风头正劲，还有紧跟其后的潮白河森林不墅区，有取代中央不墅区成为不墅市场的主战场之势头。西山版块的销售表现，叫好不叫做，销售瓶颈有待破解北京要紧不墅版块的强弱变化，体现了居住升级的置业新取向：自然环境重要，交便快捷、配套齐全同样重要。主打自然环境牌。潮白河森林不墅区的低密度独栋不墅呈现出新不墅风情，受惠于环境优越，区域楼盘后劲颇足。（六）楼盘横向对比分析1、要紧进展商对比区域楼盘名称区位开发商重庆龙湖滟澜山顺义区后沙峪温榆河畔龙湖地产香港誉天下温榆河畔，机场杨林出口1000米长江实业山东格拉斯小镇顺义区与通州区交界处鲁能地产优山美地顺义后沙峪镇榆杨路4号鲁能集团广东保利西山林语海淀西北旺镇冷泉村，北临安阳路，东至冷泉路，西至六二一保利集团富力湾顺义马坡传统不墅区内富力集团福建泰禾红御京哈高速宋庄出口南行800泰禾集团北京自在香山汗河路与闵庄路交界处永泰集团暖山朝阳区双桥东路9号北京银信兴业龙湾不墅顺义后沙峪镇温榆河不墅区21号北京英才moma万万树北六环火寺路出口西300米北京东君纳帕尔湾顺义牛山潮白河国家森林公园内纳帕地产香山清琴海淀区四季青镇门头村北京兴荣基阿卡迪亚庄园顺义区后沙峪,罗马环岛以北北京天地嘉禾分析与推断在所调研14个楼盘中，外地开发商开发楼盘在市场上受到客户认可度较高，这些开发商实力雄厚，产品研发、景观设计、营销推广水平较高。龙湖滟澜山和誉天下于2008年北京不墅销售额排行榜上分不位于第一和第二名。本地开发商因为地缘优势，加上近年市场竞争激烈，开发水平不断提高，楼盘品质相应提升。如龙湾不墅，客户认可度较高，进入2008年北京不墅销售额前三名。

2、产品、户型面积对比分析楼盘名称产品类型户型大小层数龙湖滟澜山4联或6联340-5003层（地上2层，地下1层）龙湾不墅独立、联排250-3433层（地上2层，地下1层）誉天下独立、双拼、联排独立：550-650

双拼：380-420

联排：350-380前2后四，全部为地下车库保利西山林语双拼、独立双拼：450-5003层（地上2层，地下1层）富力湾独立、联体独立388-698

联体：285-3504层（地上3层，地下1层）香山清琴独栋、双拼独立售完。双拼450、5503层（地上2层，地下1层）泰禾红御独立550-10003层（地上2层，地下1层）自在香山独栋270-10003层（地上2层，地下1层）优山美地独立、双拼、联排一期独立：350；联体：260-300二期独立800-10003层（地上2层，地下1层）暖山独立400-4603层moma万万树独立二期290，4003层（地上2层，地下1层）格拉斯小镇独栋418-8363层（地上2层，地下1层）纳帕尔湾独立330,370,4003层（地上2层，地下1层）阿卡迪亚庄园6联320-5503层（地上2层，地下1层）分析与推断北京目前在推产品独立面积多集中于450-600平方米，联体和双拼面积多集中于250-400平方米，总风光积相对偏小，覆盖客户群广，要紧针对中产阶级一族。泰禾红御和优山美地独立面积均偏大，约600-1000平方米，要紧针对高端客户群体。目前在推不墅90%以上为三层，地上两层，地下一层，地下室多数采纳下沉式，三面采光，配有大面积落地玻璃门窗，采光通风条件良好。

3、地段与价格区间比较楼盘名称区位价格（元/m2）龙湖滟澜山顺义区后沙峪温榆河畔联排2万龙湾不墅顺义区后沙峪镇温榆河不墅区21号独立2.3万誉天下中央不墅区温榆河畔，机场杨林出口1000米独立：3万

双拼：2.3万

联排：1.8万保利西山林语海淀西北旺镇冷泉村，北临安阳路，东至冷泉路双拼1.6万；

独立：2万富力湾顺义马坡传统不墅区内独立12000

联体9000起香山清琴海淀区四季青镇门头村双拼3.5

四合院5.8万起泰禾红御通州通州区CBD东京哈高速宋庄出口南行800独立2.4万自在香山香山与玉泉山之间，汗河路与闵庄路交界处独立2万优山美地顺义后沙峪镇榆杨路4号独立2.6万暖山朝阳区双桥东路9号独立2.3万moma万万树顺义高丽营（北六环火寺路出口西300米）独立1.2万格拉斯小镇通州区温榆河东岸，顺义区与通州区交界处一期2万；

二期未定纳帕尔湾顺义牛山镇潮白河国家森林公园内联排1.6万(精装）阿卡迪亚庄园顺义区后沙峪,罗马环岛以北1000米处联排1.5万分析与推断独立不墅：独立不墅价格多集中于2-3万/平方米之间，其中价格最低的为顺义区的moma万万树，独立价格仅为1.2万/平方米，价格最高的为海淀区的香山清琴，其中双拼3.5万/平方米，四合院5.8万/平方米起。联排不墅：联排不墅价格差不多集中于1.5万左右，其中最贵的为香山清琴，由于位置优越，双拼价格已达到3.5万/平方米。其次龙湖滟澜山联体不墅价格也达到2万/平方米，目前差不多售罄，仅剩几套。

4、楼盘占地面积及风格楼盘名称占地面积（万m2）建筑面积（万m2）建筑风格外立面

（材质）龙湖滟澜山1620地中海风格，含括托斯卡纳、西班牙、意大利石/涂料龙湾不墅12035新古典主义与乡村风格结合石+木誉天下13078纯意大利南欧风格（托斯卡纳）涂料保利西山林语96120北美风格砖、石材富力湾2215现代主义风格砖+木香山清琴259.6新中式砖（灰色）泰禾红御3411意大利、夏威夷砂岩自在香山12.820现代风格砖+木优山美地7246新中式、美式、西班牙砖（灰色）暖山168北美风格一层：石材二层：砖

三层：涂料moma万万树2510一期北美；二期后现代主义风格石材格拉斯小镇22460西班牙风格石材纳帕尔湾1914美式独栋四合院石材、涂料阿卡迪亚庄园2830意法西欧式风格石材、涂料分析与推断在所调研14个楼盘中，楼盘面积均较大，占地面积差不多都在20万平方米以上，其中龙湾不墅、誉天下占地面积超过百万平方米，格拉斯小镇占地超过200万平方米。楼盘风格多采纳北美或欧式风格，中式风格也有一定运用，值得注意的是，富力湾采纳了现代主义风格，外立面简洁明快，也受到当地客户的追捧。石材在当地不墅上得到了广泛应用，由于北方风沙较大，不墅采纳涂料容易变得陈旧，需要维护清洗，增加额外成本。

二、楼盘个案分析（一）代表楼盘——龙湖·滟澜山（备注：龙湖滟澜山在当地园林设计比较突出，同意度高，值得我司借鉴学习。）1、项目概况：龙湖·滟澜山坐落于北京中央不墅区，该社区占地24公顷（其中体育公园占地5.2公顷），建筑面积19万平米，其中地上建筑面积为10.8万平米，容积率为0.67，总户数430户联排不墅，地下车库配比1：2。2、园林设计景观布局：充分考虑了景观的高差和角度差异，将高大宝贵树种和低矮花草交叉在一起，景观错落有致，层次感强。树木茂盛，将不墅层层包围，私密性高。“原生态”园林打造手法，注重河流运用，一条300米长中央溪谷贯穿项目。两旁树木繁茂，小区环境幽静，特色明显。尽管有些楼盘也应用水系，但由于水系缺乏整理，效果一般。高大宝贵树木在小区内运用较多，这些高大树木树形挺拔，由于北方风沙大，这些高大树木有效的降低了风沙，且美化环境运用，受到北方购房者的钟爱。植物选择上，多选择成活率高的本地植物，保证成活率并操纵成本。以冬、秋、春、夏为序巧妙设计四季美景，高大树木和低矮花草相互映衬。3、项目建筑建筑形式：双拼、联排，要紧为四联和六联。建筑风格：以西班牙式、意大利式、托斯卡那式为主。规划上依照地势，形成了坡地式的园区，全面呈现了韵味十足的地中海式风情。建筑之间通过景观工程师巧妙运用园林营造，专门好地解决了私密性的问题。站在不墅内窗前、阳台上，能够看到树木围绕。4、产品规划1、户型特点：面宽为7.5到8.9米，层高3.3到3.5米。一层为家庭公共区，二层为主人生活区，附送地下一层为情趣爱好区。2、在功能划分上，以回归家庭为主题，实现家庭公共区、主人生活区以及私趣爱好区的分层布局。3、每户五个卧房中做到了四户朝阳，充分满足了北京客群的居住适应。双餐厅设计，中西厨操作台分开，并特不附设了家庭厅。4、“前二后三”设计，平地起建三层，回填一层，使地下室有充足的采光，在室内已没有地下室的感受。地下层面积90－160平方米，与下沉庭园连接。5、每栋不墅都被前后花园和下沉庭园包围，三重庭园生活丰富多姿。6、停车问题：通过在建筑周围的开挖与回填，除围绕园区的主干道外，组团间的车道与各户的车库，全部进入地下，人车分层分流。行人入户通过旁边的台阶而上，穿过花径入户。（二）代表楼盘二—Moma万万树位置顺义张喜庄出口产品类型独栋不墅占地面积1200000容积率0.38建筑面积50000套数102套（一期）主力户型面积350价格12000元/m2物业费5元开盘时刻2003年9月1、项目定位：大树下的独栋庭院2、SLOGAN：独栋庭院,传承家族的世代期望3、产品定位：高端不墅4、产品形态：独栋不墅5、建筑风格：一期北美风格；二期后现代主义风格6、客群定位：私企老总、外企的高管人员、有海外背景的成功人士

（2）户型分析空间序列完整，正式礼仪区与非正式家庭起居区之间有良好的区分；客厅朝南，早餐厅朝东，多面开窗，通风采光效果专门好，且多重庭院使各个功能空间均有良好观景效果，舒适度特不高。地下室地下室二层主卧次卧次卧次卧主卧南北通透，套房设计，舒适度较高；4个卧房有3个卧房南向，均好性好。三、会所分析（一）建筑面积楼盘名称占地面积（万m2）建筑面积（万m2）会所面积（m2）龙湖滟澜山16207000龙湾不墅120357000誉天下1307812000保利西山林语9612020000富力湾22155000；7000商业香山清琴259.66000泰禾红御341115000自在香山12.820优山美地724617000暖山168会所3500；

高尔夫球俱乐部60000moma万万树2510双会所

一期：6800

二期20000格拉斯小镇22460分期设立30000纳帕尔湾19142000阿卡迪亚庄园28305000分析讲明在所调研楼盘中，每个楼盘均设置了会所，且面积均在5000平方米以上，有部分达到3万平方米左右，体现了会所在高档不墅盘中的重要作用。会所面积大小和楼盘占地紧密相关，开发商差不多意识到会所并不是越大越好，会所越大，运营难度相应增加。因此会所的设置多依照楼盘面积来确定，要紧是用来满足小区业主生活需要。

（二）配套设施楼盘名称功能设定龙湖滟澜山恒温游泳池、健身房、儿童游乐室、网球场、体育公园龙湾不墅健身、养生、艺术体验、游泳池、网球场、健身房、羽毛球场、娱乐、餐厅誉天下地下一层：游泳池、按摩池、健身房、瑜伽、音乐房、台球室、保龄球、羽毛球、篮球、棋牌房、阅览室

一楼：美食餐厅、日常生活店铺

二层：女士专区、男女spa生活馆

三层：儿童游乐园保利西山林语游泳池、按摩房、运动场、美食餐厅、男女spa富力湾美食餐厅、按摩房、游泳池、商务会议香山清琴东南设咖啡厅、餐厅、小型超市、商务中心等功能；泰禾红御商务休闲、会议室、男女spa、健身自在香山游泳池、运功场所、健身房优山美地超五星SPA主题会所，由商务会议区、休闲区、社交餐饮区、康体健身区、SPA健康区五大主题区组成暖山一层：游泳池、健身房、高尔夫球馆moma万万树项目每一期均有不同主题的会所。一期生活主题会所。围绕生活服务，具有欧洲小镇风情，内设中餐厅、咖啡酒吧、面包房、超市、家居精品店、SPA、健身中心、儿童活动室等配套设施。二期是近20000平方米格拉斯小镇游泳池、按摩房、运动场、美食餐厅、男女spa纳帕尔湾超市阿卡迪亚庄园一层：中西餐厅；

二层：健身房、男女浴室

三层：豪华客房分析讲明调研所有楼盘中，游泳池、餐厅、健身房是必备项目，会所多数配置这三项。部分会所考虑到业主的实际需求，设置了商务中心，能够进行会晤交流。有部分会所设置了spa会馆，满足业主更高层次需求。会所的设置差不多差不多上服务于小区业主，大小多依照楼盘规模来确定。

（三）产权所有及经营楼盘名称会所产权会所经营备注龙湖滟澜山开发商所有龙湖地产规划中龙湾不墅开发商所有北京凯莱物业未营业誉天下开发商所有长江实业未营业保利西山林语开发商所有保利物业未营业富力湾开发商所有富力地产未营业香山清琴开发商所有第一太平融科物业公司在营泰禾红御开发商所有泰禾中维物业未营业自在香山开发商所有自营会所未建优山美地开发商所有PHG公司治理在营暖山开发商所有雅嘉物业未营业moma万万树开发商所有北京当代物业（自有）在营格拉斯小镇开发商所有鲁能未营业纳帕尔湾开发商所有纳帕物业未营业阿卡迪亚庄园开发商所有外包未营业分析讲明：小区会所的产权归