真空绝热板产业市场前瞻分析

真空绝热板产业市场前瞻分析新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。真空绝热板行业发展面临的挑战（一）面临行业技术进步带来的竞争压力虽然我国真空绝热板行业已经过一定时间的发展，产品应用得到一定范围的推广，但总体仍处于成长初期阶段，真空绝热板产品目前主要应用在对绝热材料性能要求较高，并且对绝热材料成本不太敏感的能效要求较高、容积率较高及价格较高的冰箱、冷柜等家电领域，以及医用及食品保温箱、自动贩卖机等冷链物流领域。真空绝热板行业的发展主要动力在于研发和技术推动，作为一种新型绝热材料对传统绝热材料替代效果关键取决于其性价比，随着越来越多的企业进入该行业，行业内企业会不断加大相关产品的研发创新和技术升级，竞争聚焦在开发出性能更优、成本更低的新一代替代性产品上面，未来会不断面临行业技术进步带来的竞争压力。（二）真空绝热板产品的普及应用尚待进一步加大市场开拓力度真空绝热板相对传统绝热材料成本相对较高，目前在国内市场主要应用在能效要求较高、容积率较高的冰箱、冷柜和冷链物流的保温箱等领域，并且应用渗透率不高。虽然受益于国家节能环保政策的鼓励，终端产品能耗标准提高等因素促进其应用，但其拓展受制于相关节能法规政策、产品能效标准的实际执行情况，真空绝热板替代传统绝热材料的进程可能比较慢。另外，虽然真空绝热板在部分欧美发达国家建筑节能市场得到一定程度的推广应用，但因其成本较高、国内建筑施工工艺匹配度、市场竞争秩序不完善等方面的影响，其在国内建筑市场等潜在重要市场应用领域的应用还处于非常初期阶段，距离大规模应用阶段还相差很远。真空绝热板在全球冰箱冷柜行业的应用背景冰箱是家用电器最主要的耗能家电之一，全球家电节能能效标准的不断提高，促使冰箱企业必须寻求新的技术手段方可满足日趋严格的节能要求，绝热技术的研究可较快的满足要求。近年来，全球冰箱能效标准呈现出范围广、更新快、标准严的特点，极大地提高了冰箱销售市场的准入门槛。欧盟、美国、日本、韩国等发达国家纷纷发布了适合本国技术要求的能效标准，而且能效标准更新较快，欧盟四年内两次修订冰箱能效标准，且每次能效要求标准提高跨度在20%以上，日本、韩国、美国等国家也修订了本国能效标准，标准均呈趋严态势。能效标准已成为冰箱产品进入各国市场的必备检测项目之一，同时也是消费者购买节能环保产品的重要评价指标，能效标准的普遍大幅提升，客观上要求冰箱企业必须快速改进冰箱的节能性能，方可保持和提升企业市场竞争力。真空绝热板在日本、韩国冰箱家电行业已得到成熟使用，渗透率较高，三星、松下电器、日立、LG等日韩家电巨头，依托其多年的品牌积累、技术优势及全球化的布局，在全球冰箱市场，特别是能效要求较高、容积率较高的高端冰箱市场占据重要的市场地位，其冰箱产品中使用真空绝热板的比例较高。提升冰箱能效的关键技术包括绝热技术、制冷技术和控制技术。压缩机是冰箱制冷系统的关键，衡量一款压缩机的能效主要看压缩机的制冷量与输出功率的比值，即COP值，在同样工况下，COP值越大，能效越高、越节能，根据实验数据，通过在冷柜箱体漏热量最大的位置增加真空绝热板，相比单纯提升压缩机COP值，可节约巨大的材料成本费用3，而且压缩机COP值已难以大幅提高。在此背景下，真空绝热板在冰箱、冷柜行业的应用得到越来越多的冰箱、冷柜家电生产厂商的认可。真空绝热板在家用电器领域应用广泛，主要应用于冰箱、冷柜领域，此前主要应用在环保政策较严、能效要求较高、消费能力较强的日本、韩国、欧盟等发达国家和地区。20世纪末开始，众多国际冰箱、冷柜厂商纷纷在我国设立生产基地，将主要生产能力转移至我国，中国已成为全球冰箱生产中心，目前冰箱冷柜产量占世界冰箱产量的60%以上，2010-2018年我国冰箱产量约8，000万台（其中约5000万台出口国外，国内市场销售约3000万台），随着我国能效标准的提高，未来真空绝热板渗透率提高空间很大，参照目前日本、韩国等成熟市场真空绝热板产品应用渗透率情况，按每台冰箱平均使用2．5平方米真空绝热板（单价100元/㎡）进行推算，仅国内冰箱家电市场真空绝热板潜在市场空间就达到约52．50亿元。综上所述，每台冰箱平均使用2．5平方米真空绝热板的数据符合行业现状。目前，中国已成为世界上最大的冰箱出口国，冰箱出口销量保持持续增长，从2009年的2，365万台增长至2018年的5，249万台，实现了出口销量的翻番。为了符合进口国的能效标准要求，特别是韩国、日本、北美、欧盟等发达国家和地区不断趋严的能效标准要求，国内冰箱冷柜出口制造厂商也逐步增加真空绝热板的使用率，从而推动真空绝热板在国内制造对外出口冰箱市场的需求提升。打造资源节约型、环境友好型社会已经成为我国当前社会发展的重要任务，冰箱总体耗电量的下降也备受社会关注。近年来国家及各级出台了一系列节能减排的政策，在冰箱领域，随着《能效领跑者制度实施方案》、2016年新版家用电冰箱能效标准的实施，家电行业的发展越来越呈现绿色环保、节能的趋势。此外，《中国家用电冰箱产业技术路线图》（2019年版）还指出了影响我国冰箱产业目标实现需要优先解决并突破的七大关键技术问题及其研发方向。其中，真空绝热板产品性能提升方面，2025年的目标导热系数为1．5mW/（m•K），2030年的目标导热系数为1．2mW/（m•K）。2019年6月，国家发改委等七部门联合发布《绿色高效制冷行动方案》指出到2022年，家用空调能效准入水平提升30%、多联式空调提升40%，冷藏陈列柜提升20%、热泵热水器提升20%。到2030年，主要制冷产品能效准入水平再提高15%以上。基于国内节能减排政策的压力，产品能效标准的升级及市场竞争机制的推动，迫使冰箱、冷柜生产企业加快节能的研发进度和投入，使用更多真空绝热板作为新型高效绝热材料，从而促进国内真空绝热板市场需求规模增加。随着经济社会的稳步发展，我国居民收入持续增长，从而带动了消费支出及消费水平的提升，根据国家统计局的统计数据，我国城镇居民消费水平指数从2009年的687．10点增长至2018年的1，162．70点，人们对生活品质的追求正不断提高，消费水平提升显著。目前在国内市场，真空绝热板主要应用在能效要求较高、容积率较高及价格相对较高的高端冰箱中，随着人民生活水平的改善和对生活品质追求的提高，对高端冰箱的需求不断增加，相应的市场上高端冰箱的比重逐渐加大。根据中怡康线下月度监测数据显示，高端冰箱销售量份额占比从2011年的不足3%提高到2018年的9．1%，未来这种上升趋势将进一步延续。此外，随着消费结构升级，大容量冰箱在冰箱市场继续呈现逐年上升的趋势，根据中怡康及奥维云网数据显示，2014年国内市场400L以上大容积冰箱的销售额占比为31．7%，到2018年400L以上大容积冰箱销售额线下、线上占比分别增长到63．6%、49．6%；多门和对开门冰箱的线下零售额占比从2014年的44．2%增长到2018年的70%以上。真空绝热板凭借更高效的保温性能，在达到同等保温效果的情况下使用厚度仅为传统材料的十分之一，可节省大量空间，成为冰箱扩大容积率的关键技术之一。多门冰箱冷冻室两侧、背部及门体区域多使用真空绝热板提高保能功效，这些大容量、高能效要求的冰箱品类的快速发展，显著扩大了真空绝热板产业应用空间。在冰箱家电行业内，并没有官方或协会等对市场上冰箱冷柜进行低、中、高档的统一分类，只是由各冰箱厂出于对自身冰箱产品宣传需求会重点突出高端型号，一般不进行中低档分类，主要考虑因素包括容量规格、功能、能效标准、定价高低等。另外，市场统计调研机构一般按照市场销售价格高低确定高端冰箱标准并对冰箱销量进行分类统计，比如，中怡康就将8000元以上的冰箱作为高端冰箱统计标准，并对高端以上价位的冰箱销量数据进行分段统计。中怡康数据显示，2016年-2018年，1万元以上的冰箱零售额占比已从10．9%提升至17．2%；1．5万元以上的冰箱零售额占比从3．8%提升到5．9%，预计2019年1万元以上冰箱零售额占比将很有可能突破20%，1．5万元以上零售额占比将有可能接近10%，高端冰箱正式成为市场的主要构成部分。未来，随着行业技术进步推动真空绝热板性价比不断提升，真空绝热板产品自身相对传统保温材料的替代优势将进一步凸显；市场方面，随着欧盟、中国、日本及韩国等各国对冰箱制冷家电产品节能环保能效标准要求不断提高，及终端消费升级，下游行业需求将持续增长。聚氨酯泡沫作为常规绝热材料，目前在冰箱冷柜领域仍然广泛应用，但是一方面由于聚氨酯发泡过程中容易产生ODS类破坏臭氧类气体或超级温室气体，而2019年1月1日正式生效的《蒙特利尔协定书》基加利修正案对各国淘汰消耗臭氧层物质设定了时间要求，因此，聚氨酯泡沫的使用量预计将受其限制逐步缩减；另一方面，由于各国对冰箱冷柜产品的能效标准要求不断提高，传统聚氨酯泡沫难以满足高能效标准要求；此外，随着终端消费升级，用户对冰箱产品的容积率要求也在不断提高，而真空绝热板产品性能特点正好契合了各国节能环保政策的高标准要求，以及下游市场对冰箱冷柜产品大容量、轻薄化方面的需求，随着技术进步推动真空绝热板产品性价比优势持续凸显，真空绝热板逐步作为聚氨酯材料的替代产品，在冰箱冷柜等领域逐步得到推广应用，目前正处于渗透率快速提升阶段。同时，鉴于纳米孔绝热材料及辐射绝热材料等新型绝热材料与真空绝热板的性能特点和应用领域均不相同，在现阶段，真空绝热板在冰箱冷柜领域仍具有明显的比较优势，纳米孔绝热材料及辐射绝热材料等新型绝热材料在可预见的将来不会对真空绝热板产品构成替代威胁。绝热材料市场发展概况我国绝热材料产业已初具规模，为国家经济建设和节约能源、改善环境做出了巨大贡献。近年来，在房地产业、石油、化工、装饰装修及环保等产业的发展带动下，绝热材料产业得到了持续发展。根据中国绝热节能材料协会的统计数据，2018年1-9月国内绝热材料产量已达698万吨，超过2017年全年的产量。未来几年，我国经济在平稳发展的过程中将更加注重环保和节能，绝热材料需求量仍将保持较为稳定的速度增长，根据《中国绝热节能材料行业十三五发展规划》数据，预计2020年国内市场绝热节能材料市场规模超过3，000亿元，其中真空绝热板等新型绝热材料应用占比逐渐提高，常规绝热材料则相应降低。真空绝热板行业技术水平及特点热量传递主要包括芯材固体传热、内部残留气体传热、对流传热和辐射传热等四部分组成，真空绝热板由于结合了真空绝热、微孔绝热和多层绝热三种方法，属于新型复合绝热技术，具有技术跨度大、涉及领域广的特点，实现其绝热性能提升的关键技术在于最大程度优化各构成部分的性能，降低热传导。（1）初始真空度一方面，不同芯材的真空绝热板的初始真空度不同，将板内气体抽至更高的真空度会大大增加生产成本，但并不会因此而形成更高的热阻，因此该数值为真空绝热板绝热性能的典型目标值，而生产过程中的不稳定因素可能会使部分真空绝热板内部达不到该合理的初始真空度，从而影响真空绝热板的绝热性能。另一方面，具有较低初始真空度的芯材性能受真空度影响更敏感，需要阻隔性更好的阻隔膜配合以维持真空绝热板的性能及使用寿命。（2）阻隔膜气体渗透率及热阻性能外部气体通过阻隔膜渗透到真空绝热板内部是导致真空度降低，从而影响其使用寿命的主要原因之一，阻隔膜的性能主要是通过包覆达到隔绝热量传导及防止气体渗透，渗透率主要由阻气层材料确定，与阻气层特性有关，目前普遍采用多层金属与有机材料复合薄膜作为阻气层材料。此外，阻隔膜的性能还包括降低热传导与热辐射的影响，较好的阻隔膜可以通过材料的改良将固态热传导和高温热辐射降到最低。（3）芯材和阻隔膜材料放气情况大多数材料在真空环境下都会释放气体，释放气体的种类和数量以及释放持续时间的长短因不同种类的材料而存在差异。芯材和阻隔膜所释放的气体会使板内部压力增高，某些情况下，真空绝热板芯材和阻隔膜所释放的气体甚至要超过渗入板内的气体量。因此，选用不同的芯材和阻隔膜所产生的材料放气会在很大程度上影响真空绝热板产品的使用寿命。（4）阻隔膜封边渗透率真空绝热板是由阻隔膜材料封边后形成芯材阻气层构成，大多数阻隔膜是由一薄层塑料复合于膜层内部而形成，因而采用热压法对其进行封边。但是，这些封边对气体和水蒸气的阻隔性能并没有阻隔膜本身性能好。因此，阻隔膜的封边质量也影响了真空绝热板的性能。（5）吸附剂数量及吸附效率对真空绝热板而言，实现外来气体和水蒸气、内部材料释放气体的持续吸附是延长其有效使用寿命的重要方法，通过捕集芯材、阻隔膜放气或外部渗透产生的气体，吸附剂能够使得真空绝热板内保持一个较好的真空度，从而维持真空绝热板较长的使用寿命。绝热材料行业概况绝热材料是指用于热工设备或者建筑围护，阻抗热流传递的材料或者材料复合体。绝热材料一方面要满足建筑空间或热工设备对热环境的要求，另一方面也节约了能源。绝热材料广泛应用于建筑、家电、机械、、交通运输、仓储等各行各业，用于各种建筑物、电器、冷库、车船等的保温保冷。绝热材料按绝热性能可分为常规绝热材料和新型绝热材料两大类。常规绝热材料可分为无机绝热材料、有机绝热材料和金属绝热材料三大类。无机材料主要包括岩棉、矿棉及其制品、玻璃棉及制品、硅酸铝纤维及制品等，有机绝热材料主要包括聚氨酯（PU）、挤塑聚苯乙烯（XPS）、可发性聚苯乙烯（EPS）、酚醛树脂泡沫等泡沫塑料；金属绝热材料主要有铝箔和锡箔。新型绝热材料通常为复合材料，主要包括真空绝热板、纳米孔绝热材料、辐射绝热材料等，其绝热性能比常规绝热材料优越很多，通常应用在一些高端节能产品或对温度控制要求较为严格的领域。纳米孔绝热材料等复合材料由于使用成本目前还比较高，因此尚处于导入期阶段。真空绝热板上游行业与本行业的关联性及影响真空绝热板上游行业主要为玻璃纤维、尼龙膜、铝箔等原材料生产行业，上游原材料价格波动、供求变化、技术发展等都会对本行业的发展有较大的影响，上游原材料的供需关系影响其价格水平，从而影响到真空绝热板产品的毛利水平产生影响。真空绝热板生产企业在玻璃纤维、尼龙膜等原材料供应商的选择面上较广，提高了真空绝热板生产企业对于上游产品的议价能力，有利于保持稳定的采购价格和维持较高的毛利率。关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等