农产品食品行业市场规模分析

农产品食品行业市场规模分析/r/n市场细分的作用/r/n市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立/r/n“/r/n消费者为中心/r/n”/r/n的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。/r/n（一）有利于发现市场机会/r/n在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点/r/n——/r/n通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。/r/n市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根/r/n据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。/r/n（二）有利于选择目标市场/r/n不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：/r/n一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。/r/n（三）有利于制定市场营销组合策略/r/n市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每/r/n一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策/r/n略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的/r/n“/r/n华贵/r/n”/r/n品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。/r/n（四）有利于提高企业的/r/n竞争能力/r/n企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。/r/n（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚/r/n企业在了解不同细分市场/r/n需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。/r/n例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的/r/n“/r/n一揽子/r/n”/r/n促销方案，围绕/r/n“/r/n锋行/r/n”“/r/n天骄/r/n”“/r/n家悦/r/n”/r/n三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同/r/n“/r/n细分/r/n”/r/n的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。/r/n行业发展趋势/r/n1/r/n、豆制品行业/r/n（/r/n1/r/n）产品种类细化，品牌建设加速/r/n近年来，经济能力的提升使得消费/r/n者希望获得高层次、专业的消费体验，为了迎合客户日益个性化、多元化的消费需求，豆制品企业产品种类呈现出不断细分的趋势，从而满足不同年龄、不同地区消费者的需求，含有文化、服务附加值的豆制品产品市场需求也相应提升，并形成了一批知名的、质量上乘的地方性品牌，如上海的/r/n“/r/n清美/r/n”/r/n、杭州的/r/n“/r/n祖名/r/n”/r/n、安徽的/r/n“/r/n金菜地/r/n”/r/n等，这些品牌占据了当地城市的市场主流，对全国豆制品产业的发展起到了示范和带头作用。/r/n（/r/n2/r/n）规模化生产优势明显，行业资源逐渐集中/r/n由于保质期短、运输能力限制及消费传统的区域性差异，豆制品生产商基本以产地为中心，向四/r/n周辐射，辐射半径取决于产品保质期及物流运输能力，在物理空间上降低了不同区域间豆制品企业的竞争，一定程度上限制了市场集中度的提升。同时，由于地区发展不平衡以及地区消费习惯差异，全国存在大量小作坊、小企业采用传统手工生/r/n产，无法保障食品安全性，且销售半径短，市场竞争力较弱。/r/n2015-2021/r/n年，中国食品加工行业大豆投豆量从/r/n1150/r/n万吨增加至/r/n1530/r/n万吨，同期/r/n50/r/n强规模企业大豆投豆量由/r/n100/r/n万吨增长至/r/n185/r/n万吨，/r/n50/r/n强企业市场占有率由/r/n8.73%/r/n提升至/r/n12.10%/r/n，行业竞争呈现出资源向大企业集中的趋势，未来市场重心将/r/n向大型规模化企业倾斜。/r/n（/r/n3/r/n）生产工艺不断成熟，技术设备水平日渐提高/r/n随着行业的发展和规模企业的扩张，我国豆制品企业生产的工艺技术、设备水平和企业的自主研发水平不断提高，核心技术及重大装备的国产化能力不断加强，如大豆食品挤压膨化设备、智能豆腐干（油豆腐、腐乳）多功能生产流水线等设备。这些新设备的推出，对中国传统大豆食品行业实现规模化、产业化和标准化生产起到了积极的推动作用，同时对中国大豆食品设备企业自主创新、注重生态和可持续发展的经营模式也起到良好的示范作用。/r/n2/r/n、调味酱品类/r/n经历了多年的发展，我国调味酱行/r/n业产销增长较快，行业整体发展平稳。消费需求的变化以及对产品品质要求的提升，调味酱行业呈现出明显的消费升级趋势，中高端产品消费者接受度良好。未来，消费者对多元化和健康化、时尚化产品的需求将为行业带来新的增长点。不同地域饮食口味的差异，对调味酱品的主体需求也存在差异。未来，/r/n调味酱品产品将会逐渐发展至更细分的品类，/r/n“/r/n有机/r/n”“/r/n绿色/r/n”“/r/n健康/r/n”“/r/n时尚/r/n”/r/n等元素将会更加受到消费者的关注；同时企业集中度将会不断提高，企业会增强运营能力来增加对渠道的控制，并且不断通过技术升级来研发新的口味，迎合消费者的需求。/r/n行业发展概况/r/n1/r/n、豆制品行业概况/r/n豆制品是以大豆、小豆、青豆、豌豆、蚕豆等豆类为主要原料，经加工而成的食品。豆制品含有丰富的植物蛋白、钙、维生素/r/nD/r/n、赖氨酸等，可以预防骨质疏松，增强人体抵抗力。豆制品因极佳的口感、丰富的营养和低廉的价格，颇受人们喜爱。目前我国已经是世界上最大的豆制品消费国/r/n,/r/n大豆需求量也在逐年增加。/r/n2021/r/n年，我国用于豆制品加工的大豆用量约为/r/n940/r/n万吨，较/r/n2020/r/n年增长/r/n5.62%/r/n左右。/r/n随着人们生活水平的不断提高，消费者对于食物要求越来越严格。行业食品安全标准不断提升/r/n,/r/n豆制品行业也在从传统工艺生产向现代工业化生产转变/r/n,/r/n豆制品开始趋向品牌化、机械化、标准化。特别是近十年来，随着民众生活水平的日益提高和社会生活习俗、消费环境、消费观念等全方位变化，中国豆制品产业发展较快。/r/n2/r/n、豆制品行业分类/r/n目前市场上各种豆制品琳琅满目，从液态豆浆到固态豆浆粉，从豆皮、豆腐等传统生鲜食品，到袋装豆浆、休闲豆干等即饮即食类产品，各种各样大豆的再加工产品走向越来越多的家庭餐桌上。根据不同的制造方法、加工工艺，可以/r/n演变出各种满足不同消费者需求的产品。/r/n3/r/n、调味酱品类行业概况/r/n调味酱主要用于协调各种食物的味道，以满足消费者加工而成的糊状调味品。在中国饮食的历史舞台中，/r/n“/r/n酱/r/n”/r/n的发展拥有着悠远的历史。从先秦时代，便有酱的记载，到西汉则出现了豆酱，随着历史的发展，酱的生产和制作又有了进一步的发展，随着酱的品种不断增加，酱不仅作为一般的佐食调料，而且广泛用于制作各种菜肴，到了今天，超市里各式各样、林林总总的中外各种酱料已经可以让人眼花缭乱。由于地域环境、气候温度、饮食习惯的区别/r/n,/r/n不同地区的调味酱风味也有所不同，目前市面上销售的/r/n产品主要有大豆酱、沙茶酱、甜面酱、豆豉、辣椒酱、豆瓣酱、沙拉酱、肉酱、番茄酱、芝麻酱、花生酱等，口味各具特色。不同种类的调味酱口味差异较大，根据各地的饮食习惯在不同区域流行。目前我国华东地区调味酱类企业数量多；华南地区大型企业多；西南地区区域性的品牌较多，产品多样化；华中地区外资企业较为集中。老字号企业多集中于华东和华南地区。/r/n近年来，随着人口流动、物流运输的发展、饮食习惯的变化以及食品口味的融合，调味酱产品的消费已逐渐突破了地域性限制，一些符合大众口味的酱类产品表现出较好的市场需求，部分品牌调味酱企业不再/r/n局限于在本地区生产及销售，而是开发出适应不同地区口味的产品，随着渠道的开拓在全国乃至海外市场进行销售。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、行业准入壁垒/r/n食品与消费者的日常生活息息相关，食品质量安全关系到广大消费者的健康与安全，因此国家将大多数食品纳入食品质量安全市场准入制度体系中。为了建设合格的食品安全生产线需要投入大量人力、物力。随着消费者对食品安全重视程度越来越高，有关部门不断提高食品安全监管标准，除了生产技术，还需要配备合格的产品质量检验体系，一旦出现食品安全问题，对于食品企业则是不可承受的打击，因此豆制品企业只/r/n有不断提高自身实力，加强质量管理能力，达到食品质量安全控制标准，才能顺利在该行业取得良好的发展。/r/n2/r/n、品牌壁垒/r/n食品行业属于消费品行业中的一个细分行业，与绝大多数消费品行业类似，品牌要获得消费者的普遍认可是一个长期且高投入的过程。消费者在选购食品时对知名品牌的产品有着更多的偏好。品牌影响力/r/n对消费者的选择具有决定性作用。消费者往往会习惯性消费自己认知和信任的品牌，消费者与品牌之间的粘性在市场中形成了一定程度的品牌壁垒。/r/n3/r/n、渠道壁垒/r/n中国豆制品行业市场发展潜力大，而渠道控制力是赢得市场的重要因素之一，只有通过/r/n建立完善的渠道网络来获得更多接触消费者的机会，企业才有可能占据更多的市场份额。豆制品行业的行业主要销售模式为经销、直销、商超、电商等方式。客户培养及体系建设需要长期积累及大量资金投入。建立一套可为企业提供持续的销售能力、有效的客户跟踪机制和优质的售后服务相结合的市场销售体系，需要长时间的积累和大量资金、资源投入，对行业新进入者形成了有效壁垒。随着食品安全以及消费者健康观念的提升，消费者对于食品运输过程中的仓储物流、质量控制以及产品追溯提出了更高的要求，需要食品企业具备一定的资本和技术实力来保障实施。上述因素/r/n一并构成了食品行业的渠道壁垒。/r/n4/r/n、规模化经营壁垒/r/n经过多年的发展，目前国内食品行业具有一定的技术和资金门槛，一般中小企业如果不能使其产销量达到一定的规模，将较难在产品质量和生产成本方面具备竞争优势。大型食品制造企业在产量达到较大/r/n的规模后，边际生产成本将逐步降低，经济规模得到明显的体现，抗风险能力提高。在目前的市场条件下，进入食品行业并发展壮大，需要大量的营销和研发投入并可能会与行业内已有企业发生激烈竞争。/r/n5/r/n、技术研发壁垒/r/n随着豆制品行业的发展，市场竞争越来越激烈。企业需要在技术研发上投入资金和人力，以开发新技术、新工艺、新原料，在保证产品安全健康的同时，提升营养价值，并在风味上进行传承与创新，才能在行业内占据有利的竞争地位。因此，食品行业对新进入者有着较高的技术与研发壁垒。/r/n6/r/n、环保壁垒/r/n我国正在加快建设资源节约型、环境友好型社会，积极推行绿色环保、清洁生产和节能减排工作。在污水排放等环保标准不断提高、地方政府相关部门环保巡查力度加大等背景下，食品加工生产企业需要对相关环保指标进行严格的把控，在生产等环节均有相应的人力、物力/r/n投入及相应处理措施，使得废气、废水、固体废弃物等得到妥善处置，符合国家环保方面的相关规定，方可满足相关监管部门的要求以开展相关项目建设及持续生产经营。基于国内环保要求不断提高的趋势，新进入者在环保方面需要进行大量投入，因此将面临较高的环保壁垒。/r/n市场规模/r/n1/r/n、豆制品行业/r/n由于经济不断发展，现代人的消费观也在不断变化，对于食品的营养健康口感等都有了更高的要求。媒体宣传以及科普，豆制品人体健康有益的成分开始变得广为人知，为豆制品的消费带来了新机遇。国家卫生健康委员会发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养/r/n膳食指导》提出，科学合理的营养膳食能有效改善营养状况、增强抵抗力，有助于新型冠状病毒感染的肺炎防控与救治，其中提到的豆制品富含蛋白质，大豆食品蛋白质丰富，且具有人体必需的钙、磷、铁等矿物质，含有维生素/r/nB1/r/n、/r/nB2/r/n和纤维素。联合国粮农组织发布的《/r/n2020/r/n年世界粮食安全和营养状况报告》指出，健康饮食宝塔中豆制品是其中重要组成部分，建议每天至少摄入/r/n100g/r/n，我国也先后发布了《/r/n“/r/n健康中国/r/n2030”/r/n规划纲要》《健康中国行动（/r/n2019-2030/r/n年）》《中国居民膳食指南》等文件，强调了豆制品对人体健康的重要性。/r/n2020/r/n年/r/n7/r/n月，中国食品工业协会豆制品专业委员会发布并启动了/r/n“/r/n餐餐食豆，健康驾到/r/n”/r/n与/r/n“/r/n早晚两杯奶：一杯豆奶，一杯牛奶/r/n”/r/n两个行业集体宣传语。在一系列政策刺激、行业协同努力下，豆制品已经是日常生活饮食中不可缺少的一部分。/r/n根据豆制品专业委员会发布的《/r/n2021/r/n中国大豆食品行业状况、趋势》数据，/r/n2021/r/n年用于食品工业的大豆量约/r/n1530/r/n万吨，比/r/n2020/r/n年增长/r/n5%/r/n左右，其中用于豆制品加工的大豆用量约为/r/n940/r/n万吨比/r/n2020/r/n年增长/r/n5.62%/r/n左右；/r/n2021/r/n年豆制品行业前/r/n50/r/n强规模企业的投豆量为/r/n185.09/r/n万吨，销售额为/r/n327.30/r/n亿元。/r/n假设豆制品产品相同投豆量对应的销售额保持一致，经测算，/r/n2021/r/n年我国豆制品行业整体市场规模超过/r/n1,662.23/r/n亿元，较/r/n2020/r/n年增长超/r/n16.24%/r/n，豆制品市场空间广阔且稳健扩容。/r/n2022/r/n年，中国农业展望大会在北京举行，会上发布的《中国农业展望报告（/r/n2022-2031/r/n）》显示，/r/n2022/r/n年起，随着国家启动实施大豆和油料产能提升工程，预计国内大豆种植面积有望达到/r/n1.4/r/n亿亩以上，总产达到/r/n2000/r/n万吨，未来/r/n10/r/n年，在大豆振兴计划等政策强力支持下，中国将在盐碱地扩种大豆、推广玉米大豆带状复合种植技术等方面开拓大豆种植/r/n的空间潜力，有望在保证粮食安全不受影响的同时，解决中国大豆自给率偏低的问题。/r/n2/r/n、调味酱品类/r/n根据中国调味品著名品牌企业/r/n100/r/n强数据统计，/r/n2020/r/n年主要调味酱生产企业（/r/n32/r/n家）的总产量为/r/n96.55/r/n万吨，调味酱行业产量始终保持正增长，优质企业品牌效应也逐渐显现。/r/n2016-2020/r/n年百强企业调味/r/n酱企业销售呈先下降后上升趋势，/r/n2020/r/n年，我国调味酱行业销售收入达到/r/n83/r/n亿元左右。/r/n随着调味酱行业的多元化和健康化发展，餐饮业和家庭消费双双发力，调味酱行业将以/r/n10%/r/n的复合增长率继续稳步增长，预计到/r/n2025/r/n年市场规模达/r/n1/r/n35/r/n亿元。/r/n全面质量管理/r/n营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（/r/nTQM/r/n），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：/r/n“/r/n质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。/r/n”/r/n更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（/r/nQIP/r/n）通常会提高企业盈利水平。/r/n美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越/r/n了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。/r/n区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适/r/n合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是/r/n“/r/n市场驱动质量/r/n”/r/n，而不是/r/n“/r/n工程驱动质量/r/n”/r/n。/r/n全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。/r/n在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销/r/n质量，努力使每项营销活动/r/n—/r/n订单处理、推销员培训、广告、售后服务等/r/n—/r/n都达到更高的标准和水平。/r/n越来越多的公司已经任命一位/r/n“/r/n质量副总经理/r/n”/r/n专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。/r/n（/r/n1/r/n）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。/r/n（/r/n2/r/n）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。/r/n（/r/n3/r/n）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，/r/n质量才有保证。/r/n（/r/n4/r/n）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。/r/n（/r/n5/r/n）质量必须不断改进。最佳公司坚信/r/n“/r/n每个人应持续不断地改善每项工作/r/n”/r/n。改善质量的最好方法就是以/r/n“/r/n最佳等级/r/n”/r/n竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。/r/n（/r/n6/r/n）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。/r/n（/r/n7/r/n）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握/r/n“/r/n第一次就把事/r/n情做好/r/n”/r/n的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。/r/n（/r/n8/r/n）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。/r/n营销活动与营销环境/r/n市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。/r/n20/r/n世纪初，西方企业仅/r/n将销售市场视为营销环境；/r/n30/r/n年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入/r/n60/r/n年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；/r/n20/r/n世纪/r/n90/r/n年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为/r/n“/r/n环境外界化/r/n”/r/n。/r/n营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境/r/n提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件/r/n下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。/r/n虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市/r/n场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普/r/n•/r/n科特勒的/r/n“/r/n大市场营销/r/n”/r/n理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观/r/n环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。/r/n竞争战略选择/r/n竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。/r/n1/r/n、竞争者反应模式与竞争战略选择/r/n竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。/r/n（/r/n1/r/n）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者/r/n“/r/n从容不迫/r/n”/r/n的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的/r/n。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰/r/n退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定/r/n，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。/r/n（/r/n2/r/n）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。/r/n（/r/n3/r/n）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应/r/n。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。/r/n（/r/n4/r/n）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力/r/n弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。/r/n2/r/n、竞争者的其他特征与竞争战略选择/r/n企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。/r/n（/r/n1/r/n）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。/r/n（/r/n2/r/n）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的/r/n“/r/n胜利/r/n”/r/n的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较/r/n大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。/r/n（/r/n3/r/n）/r/n“/r/n良性/r/n”/r/n竞争者与/r/n“/r/n恶性/r/n”/r/n竞争者。/r/n“/r/n良性/r/n”/r/n竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本/r/n合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。/r/n“/r/n恶性/r/n”/r/n竞争者的特点是：/r/n违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。/r/n更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。/r/n目标市场战略/r/n目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子/r/n市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略/r/n（一）目标市场战略的类型/r/n1/r/n、无差异性营销战略/r/n指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不/r/n同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从/r/n20/r/n世纪初开始，美国福特公司仅靠着/r/nT/r/n型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至/r/n1914/r/n年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的/r/n海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。/r/n采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。/r/n但是，无差异性营销战略对市场上绝/r/n大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某/r/n—/r/n市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如/r/n20/r/n世纪/r/n70/r/n年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差/r/n异性市场营销战略/r/n70/r/n年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争/r/n“/r/n白热化/r/n”/r/n，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。/r/n2/r/n、差异性营销战略/r/n差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。/r/n采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由/r/n于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要/r/n“/r/n反细分/r/n”/r/n或/r/n“/r/n扩大顾客的基数/r/n”/r/n，作为对差异性营销战略的补充和完善。/r/n3/r/n、集中性市场战略/r/n集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细/r/n分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。/r/n集中性市场战略也称/r/n“/r/n弥隙/r/n”/r/n战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用/r/n“/r/n生态学/r/n”/r/n的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利/r/n；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。/r/n这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。/r/n（二）选择目标市场营销战略的条件/r/n1/r/n、企业能力/r/n企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。/r/n2/r/n、产品同质性/r/n同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营/r/n销战略。/r/n3/r/n、产品生命周期阶段/r/n新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。/r/n4/r/n、市场的类同性/r/n如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。/r/n5/r/n、竞争者战略/r/n如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能/r/n力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。/r/n（三）选择目标市场营销战略应注意的问题/r/n1/r/n、细分市场之间的联合与归并/r/n当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。/r/n2/r/n、有计划有步骤地进入各细分市场/r/n当某个企业已/r/n确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。/r/n当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二