沾化冬枣营销策略研究

132/132II目录摘要IAbstractII第一章绪论11.1研究的背景及意义11.1.1选题背景11.1.2研究的意义21.2研究的内容、思路与方法31.2.1研究的内容31.2.2研究的思路41.2.3研究的方法4第二章理论与文献综述52.1市场营销概念52.2农产品市场营销含义和特点62.3市场营销策略72.4国外相关研究综述82.5国内相关研究综述9第三章沾化冬枣营销现状及问题103.1沾化冬枣营销的宏观环境分析103.1.1政治地理环境103.1.2经济环境123.1.3社会文化环境133.1.4技术环境163.2沾化冬枣营销策略及问题剖析173.2.1沾化冬枣现有营销策略173.2.2沾化冬枣营销问题剖析183.3沾化冬枣营销的微观环境研究193.3.1沾化冬枣营销的优势193.3.2沾化冬枣营销的劣势213.3.3沾化冬枣营销面临的机遇223.3.4沾化冬枣营销面临的挑战233.4小结24第四章沾化冬枣营销策略的调整与完善254.1完善市场机制，打造冬枣名优品牌254.1.1创新产品的生产和包装254.1.2建立功能完善的农产品批发市场27III4.2开发多样化营销渠道284.2.1开展以合作社为单位的集约化生产营销294.2.2进展电子商务和网上销售渠道304.2.3建立种植和休闲销售一体化的经济进展模式314.3使用先进技术提高冬枣的市场竞争力334.3.1推广新品种、新技术334.3.2提高冬枣保鲜技术34第五章结论与展望355.1结论355.2研究展望36参考文献37后记39I摘要我国地大物博，农产品进展迅速，产量和消费量都保持快速增长。山东省更由于优良的地理条件和自然环境，农业产品极其丰富，闻名的沾化冬枣确实是其中佼佼者之一，通过多年进展，沾化的冬枣差不多在当地逐渐形成种植、加工、市场销售的产业链条，成为沾化县农村经济进展的支柱产业，而如何进展特色农业及农产品不然而沾化县农业进展的战略性选择，更关于如何提升滨州地区区域品牌优势，和促进当地农村区域经济结构调整，关心当地农民增加收入等诸多方面是一个值得关注的课题。本文要紧内容为沾化冬枣的市场营销策略研究，针对沾化冬枣在农产品市场营销工作中实际情况，综合运用PEST分析法、SWOT分析方法以及营销组合等相关营销及战略理论，通过对沾化冬枣销售内外部环境分析，识不出沾化冬枣面临的机会与威胁以及相关于其他类似竞争的枣类产品的优势、劣势，提出了沾化冬枣的市场营销战略，最后制定出详尽的营销组合策略以及相应的保障措施。本论文共包括五个部分，其中第一部分要紧详细讲明了论文选题的背景及意义、研究内容方法和思路；第二部分就本文国内外相关的研究理论和农产品营销策略的进展进行详细的阐述和梳理分析；第三部分针对沾化冬枣营销现状及问题进行分析，并着重对沾化冬枣营销的宏观环境和微观环境两个方面分不进行了详尽的阐述分析，宏观环境详细分析了销售市场的政治，经济，社会文化和技术环境。而微观环境研究则要紧通过运用SWOT分析，讨论了沾化冬枣营销的优势，劣势，机遇和挑战；第四部分则关注于沾化冬枣营销策略研究和营销战略制定部分，在明确了产品的优势与劣势、机会与威胁的前提下制定了营销战略，要想对沾化冬枣更好的销售必须应该完善沾化冬枣市场机制，打造冬枣名优品牌和开发多样化营销渠道，多措并举并充分使用先进的科学技术，提高冬枣的市场竞争力；第五部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题，并对以后的营销进行展望，本文系统地构建了沾化冬枣的营销战略体系，其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行动打算，能够为沾化冬枣及相关的农产品营销战略的制订与执行提供参考。关键词：营销策略；农产品；沾化冬枣；SWOT分析IIAbstractChinahasvastterritoryandabundantresources,sothedevelopmentofagriculturalproductsisveryfast,theproductionandconsumptionalsogrowrapidly.Becauseexcellentgeographicalconditionsandthenaturalenvironment,ShandongProvince‘sagriculturalproductsisextremelyrich.FamousZhanhuajujubeisoneofthemostoutstandingfruits,aftersomeyearsdevelopment,Zhanhuajujubehasgraduallycreatedapillarindustry,includingplanting,processing,marketingindustrychain.SohowtohelpZhanhuadeveloplocalspecialagriculturalandagriculturalproducts,howtoraiseuplocalproductsbrandsuperiority,howtohelptoadjustlocalvillageeconomicconstruction,howtohelpfarmersaddmoreincomefromplanting,isatopicthatcanbeconcerned.ThemaincontentofthispaperfocusesonZhanhuajujubemarketingstrategyresearch.Dependonthereallysituation,theresearchusePESTanalysis,SWOTanalysismethodsaswellasthesomemarketingmixandstrategictheory.Throughinsideandoutsideenvironmentalanalysis,identifytheopportunitiesandthreats,aswellasstrengthsandweaknessesrelativetoothersimilarcompetitiveproducts,thepapergivesoutadetailedmarketingstrategyandappropriatesafeguards.Thepaperhasfiveparts:thefirstpartwilldetaileddescribethebackground,significance,researchmethodsandideasofthethesistopic;Thesecondpartintroduceresearchtheoriesintheworldandthedevelopmenthistoryofagriculturalproductmarketingstrategy;Thethirdpartdiscussesmarketingsituationandproblem,andfocusesonanalysisofmacroenvironmentandmicroenvironmentofZhanhuajujubemarketing.Theanalysisofmacroenvironmentisaboutthepolitical,economic,social,cultural,technicalaffectonmarketing.ThroughSWOTanalysis,microenvironmentstudywillfocusondiscussthestrengths,weaknesses,opportunitiesandchallenges;ThefourthpartwillhelpZhanhuajujubemakeaexcellentmarketingstrategy,iftheyhopeabestZhanhuajujubemarket,theyneedfulluseofadvancedtechnology,brandIIIadvantageandmakingdiversifymarketingchannels.Thefinalpartisconclusion,summarizedtheproblemswehavesolvedandwecancontinuestudyinthefuture.ThepapersystematicallyconstructedaZhanhuajujubemarketingstrategysystem,includingmarketingstrategyanalysisframeworkandaclearstrategicplanofaction,thestudycanprovideareferenceforZhanhuajujubemarketingandrelatedagriculturalproductsmarketingstrategyformulationandimplementation.Keywords:marketingstrategy;agriculturalproducts;Zhanhuajujube;SWOTanalysis1第一章绪论改革开放以来，随着中国经济快速进展，特不是农村开始实行产业化进展以来，农产品的品种和产量都越来越丰富，更多的优良农产品进入了平常百姓家，山东的沾化冬枣就属于如此一类农产品，尽管这些农产品在自己的销售过程中形成了多种销售渠道，但照旧需要完善，关心其在市场上更好地进行营销，曾经有位闻名的治理学大师彼得・德鲁克讲过：“任何工商企业都只有两个差不多职能一市场营销和创新”。当今世界，经济差不多全球化，交通技术和信息技术更是飞速进展，许多农产品借此良机获得了更多的销售机会，但相对的同类产品的竞争也日益激烈，顾客需求也日趋多样化，因此需要及时依照环境的变化调整销售战略，只有对营销的高度重视同时能够对客户的需求和利益真正关注，才能提高产品的核心竞争力，提高营销优势。1.1研究的背景及意义1.1.1选题背景过去的三十年，通过改革开放，中国市场经济蓬勃进展，水果也从一般百姓家的希奇品变成了一般百姓日常喜爱的食品，同时市场营销也越来越左右了市场经济进展的脉搏，而农产品营销也逐渐为人所熟知，农产品营销是指销售者依照市场需求信号，将农产品从生产者转移到消费者以达到农产品价值增值的过程。在新农村建设和我国国民经济的进展中，农产品营销的作用十分重要，它关系到农产品竞争力、农民增收和农业产业化等许多问题。农产品的营销进展和变革在过去的三十年也经历了三个阶段：第一时期是上世纪80年代初到90年代中期，市场营销初期，要紧依靠产品产地的原有知名度来打开市场。第二时期则是从90年代的中期到2005年左右，市场营销成长期，依靠产品的大批量的规模和批发市场，水果店等传统销售渠道。第三时期是2005年至今，市场营销成熟期，需要建立更多样化的销售渠道，和需要依靠营销创新和建立品牌核心竞争力。事实上近年来，我国农产品的市场营销体系越来越完善，农产品营销的问题得到了广泛关注，以配送、大卖场、超市等为主的现代流通方式进展势头迅猛，但中国作为农业大国，专门多时候，尽管农产品大量丰收了，然而农产品营销还存在许多问题，例如品牌意识薄弱、观念滞后、市场定位不清晰、销售渠道不通畅，价格无法反映市场需求等问题，这些问题都造成了产品的滞销，一方面严峻损害了农民的种植积极性，没有得到相对应的利益，另一方面，都市居民却不得不购买价格较高的农产品。而我国是农业大国，如何对农产品进行产业结构调整，对农产品有效营销，制造其农产品品牌核心力，实现农产品价值挖潜，促进农产品创收模式的转型成为现时期农村经济2进展的关键课题。因此，我们必须深刻的意识到，农产品营销与其他商品营销相比差异专门大，呈现不同的特点。首先农产品营销受产品特性的依靠比较高，农产品的市场定位，作物的生长周期，自然环境因素对农产品营销都产生阻碍。其次，部分农产品营销供求状况比较稳定，需求刚性较大，在国家的宏观调控下，市场价值无法正确反映市场供求信息，价格对市场的阻碍弹性较小。再次，多数农产品属于经济作物，产品本身属性及区域性差异较大，产品营销手段较为单一。而枣制品做为农产品的一种，其产业被认为是一个极具进展潜力的朝阳农业产业、出口创汇产业、农民致富产业，也是惠及中国人民和世界人民的健康产业。枣果用途广泛，既可鲜食、制干，也可制成多种加工品。枣树特不适宜与其它农作物间作，在枣农间作条件下，枣树与间作物互惠互利，能取得双丰收高效益。常言道：“树上是银行，树下是粮仓”。枣树也是我国特有的经济树种，中国是世界第一大枣制品生产国，种植面积约3000万亩，年产量500万吨，在干果中居第一位，面积和产量均占世界的99%以上，枣产品出口占世界总出口量的100%。目前在我国起主导作用的枣树品种有10个，其中沾化冬枣近年来成为山东的驰名品牌和中国名牌产品。据统计，沾化冬枣2012年销售额已达到25亿元，成为山东沾化的重要支柱产业之一，本文选取沾化冬枣营销策略研究作为研究课题，具有特不重要的意义，因为它拥有巨大产量和市场，又与民生息息相关，可研究性特不高，机遇与挑战同在，通过理论研究和实例分析，进行如此一个课题研究，对知识的进一步掌握，专门有挑战性。另外，本文能够通过相关理论分析和营销策略探讨，对农产品营销课题给出一个有价值的参考和关心。1.1.2研究的意义进展特色农业及农产品是沾化县农业进展的战略性选择。通过多年进展，冬枣产业差不多逐渐形成种植、加工、市场销售的农业产业链条，成为沾化县农村经济进展的支柱产业，关于提升滨州地区区域品牌优势，促进农村区域经济结构调整，增加农民收入等方面占据重要地位。在2000年中国百姓最喜爱的果王菜王暨植保名品选评大赛中，沾化冬枣被评为“中国枣王”，列“十大果王”之首。本论文以沾化冬枣营销策略研究作为案例分析对象，应用现代营销治理理论和分析方法，对该产品的营销策略进行精心设计。因为要扩大沾化冬枣农产品市场，提高沾化冬枣的市场竞争力，关键是必须进行有效的市场营销治理，首先基于行业现状分析，消费者行为分析和其他相关因素分析，才能进行正确的营销策略及创新。营销创新是指企业或者企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。为此，要在充分的市场调研与预测的基础上，选取有效的多重营销策略，比如做好农产品分级与标准化工作，注重品牌建设，选择更多的营销渠道模式，并导3入绿色营销和体验营销等新型的营销理念，不仅能搞活农产品流通，实现农业增效、农民增收，给农民带来真正实惠的利益，同时将真正地提高沾化冬枣农产品的核心品牌竞争能力，并带动以农业为核心的相关产业的进展，推进沾化县区域经济的真正可持续进展。1.2研究的内容、思路与方法1.2.1研究的内容被称为中国枣王的沾化冬枣，差不多形成了一条集种植、加工、市场销售于一体的农业产业链条，也成为沾化县农村经济进展的支柱产业，如何关心山东沾化冬枣进行更好的市场营销，就成为了本文的要紧研究内容。（1）本文通过对农产品营销的研究，从宏观及微观环境下，对沾化冬枣的市场营销的现状进行调查和分析，探讨当前存在的问题，研究冬枣市场的进展前景，并通过细致的SWOT分析，分析当前市场销售的优势和劣势，机遇和挑战，探讨阻碍沾化冬枣销售的最关键阻碍因素。现有的冬枣产品以初级产品居多，深加工产品少，产品的附加值低；产品的包装比较简单、粗糙；品牌建设方面，尽管有了几个自己的品牌和注册商标，但知名度还不高，推广工作有待于加强；在分销方面，大多数冬枣采纳农户直接销售，少数通过农民经济合作组织销售；营销主体规模小、储备能力差、谈判地位低，在生产、销售、运输各环节的信息衔接不紧密，导致农产品流通效率不高；在产品促销方面，也缺乏整合性和长远打算。另外，冬枣是鲜活特色农产品，现有的物流技术还不够完善，导致其损失率较高。近年来随着冬枣市场的不断进展和扩大，市场越来越混乱，假冒伪劣产品增多。（2）研究适合沾化冬枣的营销策略，包括产品策略，创新策略，品牌策略，分销策略，从而关心沾化冬枣更好地开拓市场，关心带动山东沾化县的经济进展。在营销中，运用现代科技推出新品种，新技术，并从口感、营养价值等方面着手，迎合市场需求。严把冬枣质量关，大力度打击假冒伪劣产品，严防“采青卖青”现象的发生。提高保鲜技术及创新符合现代物流储运的包装方式，延长冬枣的销售周期。通过产品分级销售应对不同的目标市场需求。通过宣传、体验式营销及与休闲农业、观光旅游相结合的方式，打造高端品牌，满足高端市场的需求，努力提升产品的附加值。通过政府行为与企业行为相结合的方式，搭建电子交易平台，推动产品系列化及标准化，为产品迈向更宽敞的市场奠定基础。本文的研究目的在于希望通过综合大学学习期间所掌握的部分经济理论知识，市场营销知识和相关文献资料，并结合实际对沾化冬枣营销策略研究，并为我国农产品4如何更好的营销提出对策和建议，提升农产品的品牌价值，关心促进农村区域经济结构调整，为如何更好的关心农民增加收入提出一个良好的参考。1.2.2研究的思路本文要紧运用现代营销知识，进行沾化冬枣营销策略研究。它的研究思路如下：（1）对市场营销和农产品营销相关理论进行回忆；（2）简要介绍当前沾化冬枣市场的进展概况；（3）分析探讨沾化冬枣的营销环境，营销现状及存在的弊端；（4）研究当前适合沾化冬枣销售的营销策略，依照以后的冬枣市场进展前景和一般性规律，针对存在的棘手问题提出解决的思路、方法，提出最终的建议。1.2.3研究的方法本文在对沾化冬枣营销策略研究的分析过程中，坚持采取客观、公正的态度对事物本质进行剖析和作出正确的评论，并坚持辩证唯物主义的研究方法。同时理论联系实际的研究方法，本研究要紧如何对沾化冬枣更好的进行市场营销展开讨论，在开篇处结合国内外众多学者关于农产品营销有关的理论著作，为本文起到了专门好的理论依据，也为随后所讨论的深层次考虑和营销策略研究起到了专门好的铺助和铺垫作用。（1）运用文献调研法。在本篇论文的写作过程中，积极查阅有关的书籍、学术著作、期刊以及相关网站，收集和整理与本文有关的文献资料，并及时了解和掌握国内外研究对象相关理论的进展状况，关注国内外的研究动向，为写好本论文提供足够的依据。（2）调查法。有目的、有打算、有系统地搜集有关研究对象沾化冬枣的现实状况，比如销售产量，销售渠道，销售时刻等，了解实际情况，作全面摸底了解。（3）PEST分析法。运用PEST分析也确实是指对沾化冬枣的外部宏观环境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析沾化冬枣现时期销售所处的大背景的时候，能够通过对这四个因素的研究来分析山东沾化冬枣所面临的状况。（4）SWOT模型分析法。也称为态势分析法，本文将依照沾化冬枣自身的既定内在条件进行分析，找出其的优势、劣势及核心竞争力之所在的战略分析方法。其中战略内部因素（“可能做的”）：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“能够做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。（5）营销学4P理论。闻名的4P理论，即现代市场营销概念应从消费者的实际需要动身，采纳市场营销组合策略4PS，产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略，以适应外部环境的变化，满足目标客户的需求。而本文也将以4P理论为差不多出5发点，探求目标市场的真正需求，提出真正适合沾化冬枣的营销策略。图1.1本论文研究的框架第二章理论与文献综述2.1市场营销概念市场营销是一种社会过程，在那个社会过程中，个人和集体通过劳动制造并同不人进行产品交换，从而获得自己所需要的物品。因此营销的产生也来自于人们的其他物品的需要和渴望，而这些产品能够满足他们的需要，营销者面对市场开展营销活动，也确实是让潜在的交换成为现时进行的一系列活动，而为了让活动有效进行，营销者必须合理规划和进行治理才能满足营销者自身的需要。因此就形成了市场营销的一个核心概念：需要，欲望和需求；产品；产品的价值和满足；交换与交易；营销和营销者；市场和策略；营销治理。6图2.1市场营销核心概念来源：立信财经丛书—市场营销学2.2农产品市场营销含义和特点假如把农产品市场营销概念与市场营销定义来进行比较，农产品营销有自己独有的特性：许多学者认为农产品市场营销是一个农产品潜在交换的活动过程，而那个过程确实是为了满足人们的需求和欲望而实现。因此，农产品的市场营销必须研究顾客对农产品的潜在需求和欲望，并制造更大的市场。另外农产品营销同其他产品的营销相比，具有自己独有的特点：（1）营销产品具有自己特有的生物性和自然性；（2）农产品供给具有特不强的季节性；（3）农产品市场需求具有大量性，多样性，连续性，弹性小；（4）短期时刻内产品总体供给弹性不大；（5）大宗农产品交易一直十分稳定；（6）受政府宏观政策调控阻碍大。事实上随着近年来，我国各类农产品产量的逐年提高，越是在丰收年，农产品越难营销治理需要、欲望和需求产品价值与满足营销和营销者市场和策略交换与交易7销售那个问题十分尖锐，出现了专门多伤农现象，比如2008年宜都柑橘丰产，却造成柑橘的销售价格下滑到一公斤只有0.5元，对果农造成极大的损害。因此一个正确有效的农产品营销政策极其重要。2.3市场营销策略在产品营销过程中,市场营销策略是市场营销部门依照产品的外部市场机会,战略规划和内部资源等综合统筹,依照目标市场,来选择对应合适的市场营销策略方针,而它的制定也完全以顾客的需要为动身点,同时依照调查或者凭借以往经验所获得的顾客需求量以及购买力的信息,通过合适的策略、价格策略、渠道策略和促销策略，高效合理的组织产品的营销活动,提供给顾客中意的服务。而一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。（1）产品策略产品策略要紧是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其要紧研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品给予特色，能够让其在消费者心目中留下深刻的印象。（2）促销策略促销策略要紧是指企业采纳一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段要紧有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。通过推广，使产品得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其打算是否得宜，足以阻碍或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。（3）价格策略价格策略要紧是指产品的定价，要紧考虑成本、市场、竞争等，其要紧研究产品的定价、调价等市场营销工具。（4）渠道策略渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。那个地点的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。82.4国外相关研究综述作为一门单独的学科，市场营销学最初诞生于20世纪初的美国，当时通过工业革命后，科技逐渐进步，生产力快速提高，同时市场的规模迅速扩展，专门多产品不再供不应求，这时，市场营销活动日益成为一个左右市场的重要因素。1904年，W.E.克罗西就在美国宾大开设了《产品市场营销》课程，而在1912年，哈佛教授赫杰特奇出版了第一本销售学教科书“Marketing”标志着作为一门独立学科的市场营销学的建立。市场营销理论的进展漫长而又复杂，最初营销理念为“生产为先导”，随后又发展为“产品观念”和“推销观念”为主导，在这一营销观念中，认为企业营销的重点在与改良产品品质和推销产品，至于顾客的喜爱度和中意度，则几乎没有重视。上世纪的60年代处，营销理论又有了一个新的突破，闻名的麦卡锡提出了闻名的营销学上的4P理论，提出了符合市场规律的现代市场营销理念应该从消费者的实际需要动身，而在此理论基础上又演变出了4PS市场营销策略，即产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略，来适应时刻变化的外部环境，真正满足目标客户的需求，这一理论也以市场需求为差不多动身点，探求了目标客户和市场的需要和欲望，所以受到了学界普遍的认可。而进入90年代后，美国的舒尔兹和劳特朋等又提出了4C营销理论，即整合营销，4C确实是顾客（Consumerwantsandneeds），成本（Cost），消费者的方便（Convenience），沟通（Communication）。所代表的意思确实是要忘掉产品，首先了解顾客的需求和欲望，最大化的吸引和制造顾客，还要不记得价格，了解顾客为满足需要所付出的，而不是光考虑自己利益，忘掉渠道，让顾客尽可能方便地购买；忘掉促销，同消费者有效沟通。农产品营销的理论研究尽管远远晚于市场营销的研究，但它的研究深受市场营销理念的阻碍，属于其下的一个研究分支。最早在上世纪初的时候，美国就有部分学者开始对农产品的营销展开了研究和讨论，美国的韦尔德的著作“农产品市场营销”（MarkingofFarmProducts）就在那个时候为国外的农产品营销理论的形成奠定了理论基础。但农产品营销研究一直没有大的进展，一直到上世纪末本世纪初，农产品营销才有了大的突破。同样来自美国的学者罗伯特以及道格拉斯就曾经撰文讨论了什么是农业市场营销，他们认为“农业市场营销能够被视作为集合了全部的农业活动，包括农业过程中的生产，以及相关的粮食、饲料等产品的收集、加工过程，并分销到不同消费者。同时营销应该包括对农产品消费者需求、购买动机和行为的具体分析”。随着科学技术的进展，农业已不再是一个国家的最重要产业了，在欧美国家，由于经济发达，那些农民早已不早采纳原有的传统的营销方式，即传统的农产品批发和市场交易，他们考虑生产和市场风险，同时为了获得专门好的农产品经济收入，他们通过强强联手，形成了规模较大的经营组织。在农业最发达的美国，当地的农民他们就9依照自己种植的农产品组织营销合作社和协会，同时，制造商和分销商为了更好的销售，在不同的城镇建立了大量的连锁特许经营销售点。在欧洲的发达国家，比如荷兰，他们超过80%的新奇水果和蔬菜会合作社关心分销的，如此的营销方式，效率又高收入又高，还积极推动了荷兰农产品的出口。而欧洲的其他国家也同样开始采纳一些适合本国特征的农产品销售模式。比如日本，他们的农产品的流通过程更加规范、不但高效，而且十分法制化，比如采纳一些拍卖、投标、预售和样品交易的方式进行，而通过如此规划化的交易最终形成的价格也十分公开公正。同样在在印度，政府为了帮助农产品营销，开始在各联邦大力推进农业产品的信息化建设，为当地宽敞的种植农户提供低价易用的计算机，关心其在网络市场上迅速销售。国外的农产品营销理论研究和实践都比较早，理论体系也差不多特不完善。本世纪以来，由于网络技术快速进展和一些新的市场营销理论出现，农产品营销理论研究有了新的突破，国外形成了许多与本国国情相关的十分有特色的农产品营销理论体系。同时，这些研究为我国研究国内农产品营销问题拓展了思路。2.5国内相关研究综述国内关于市场营销的研究起步同样较早，但中国关于农产品营销理论的研起步也比较晚，也只是从近十多年开开始，现在关于农产品的营销实践还更多的围绕传统的4P理论作为基础框架。只有近年来，国内才有学者关注起农产品营销策略研究领域，而他们的研究也要紧围绕农产品的目标市场，农产品价格，农产品分销和农产品促销等几个方面，综合来看，这些相关的农产品营销研究并不十分完善，依旧比较缺乏系统性的。比如黄祖辉、吕佳、刘东英就在相关著作中讨论到当代的农产品市场营销更注重农产品质量的营销，同时农产品质量营销的最关键的要素确实是如何更好的改善农产品的质量。于锦荣、宋颖则撰文提出假如农产品通过广告营销，形式必须创新，创新才能关心树立品牌、提高效益，而广告创新内容必须考虑多方面，内容，定位，形象都要综合考虑。张伟、索志林则认为现在国内的农产品销售问题照旧许多，特不是农产品销售渠道存在产品标准化程度低、而渠道又多采纳传统的交易方式，因此提出应该积极创新渠道，同时渠道创新必须围绕产销一体化和政府对其的关心推进。张巨勇在著作中介绍了现在在台湾地区实施的一些最新的农产品营销方式，他的研究同时也为我们大陆的农产品市场营销提供了特不有意义的参考；而闻名的经济学家厉以宁针对现时期国内市场农产品交易流通中碰到的难题，则另辟蹊径的提出了要改善这些问题，只有通过大力进展农产品物流才能解决；易红玲在认为要发挥信息、技术在农产品营销治理中的作用；而李银兰、沈翠珍则认为，农产品营销不是个人的情况，政府也应该发挥其中的作用，政府作为农产品产地品牌的组织者、不但应该支10持组建产品贸易市场，构建地点上的农产品公共信息平台，也能够关心农民参加农业博览会，为品牌做出宣传，同时也应该积极承担起农产品产地品牌质量标准化体系的建设。以上这些研究表明，近几年国内对农产品营销的研究依旧要紧集中在农产品品牌化、农产品销售渠道创新，农业产业化等方面。不管如何，国内的研究者差不多开始认识到中国的农产品问题的解决，不但要牵涉到科技推广、品牌建立、质量监控，还要产业合作、渠道创新等多方面联手。第三章沾化冬枣营销现状及问题3.1沾化冬枣营销的宏观环境分析一般而言,农产品被认为是来源于农业的初级产品,农产品的范围包括在农业活动中直接获得的未经加工以及通过分拣、去皮、剥壳、清洗、切割、冷冻、打蜡、分级、包装等粗加工但未改变差不多自然形状和化学性质的加工品，包括蔬菜、加工前的鲜奶、捕捞船上的渔获物。而随着经济的进展,我国的农产品营销取得快速进展，因此我国的农产品销售的品种结构、经营主体、经营销模和市场格局等方面都往往会受到宏观环境和微观环境的变化而发生重大变化，因此我们需要对农产品营销的宏观环境和微观环境重点研究，从而关心我们找出市场营销策略的规律。而在对山东沾化冬枣开展营销策略研究前，本章将重点关注沾化冬枣营销现状及问题，将运用PEST分析法对沾化冬枣销售的宏观环境进行分析，宏观环境又称一般环境，是指阻碍一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业依照自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类阻碍企业的要紧外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。3.1.1政治地理环境(1)政治环境自从改革开放以来，我国的枣业也随之蓬勃进展,枣产品市场一直保持一个特不良好的进展势头,不但全国的枣树面积和枣的产量翻了3番,而且在经济全球化,农业大开发,农业产业结构调整进展如此一个大好进展的历史背景下,我国的冬枣产业也11迎来一个全新的大进展时期。目前,农业产业结构调整中十分突显枣业的重要地位,我国大规模农业产业结构调整的差不多思路是，大力进展畜牧业，加强果菜业，稳定粮食生产，而在果品中特色果品和小杂果被强调要重点开发。在如此的农业进展背景下,种植冬枣作为一种适应性强、栽培治理容易、用途广泛、比较效益高、市场前景好的特色果树，它的进展完全符合国家的农业产业结构调整政策，也受到了市场的欢迎。沾化县的冬枣种植历史悠久,有180余年历史,位于山东半岛和京津唐两大经济区的联结地,沾化地处山东省东北部环渤海中心地带、黄河三角洲腹地。总人口38.2万人,2012年总人口46.2万人,由于拥有专门的气候和地质土壤,因此沾化冬枣质量好,味道香甜,也是冬枣的要紧产地,而沾化冬枣产业差不多成为集生产、销售、贮藏、包装、物流、加工、旅游于一体的产业集群。1995年，沾化县被国家命名为“中国冬枣之乡”。此后，该县把冬枣列为特色产业，正是在如此一种政府推动、科技启动、标准化带动和文化拉动等多项措施共举的背景下,冬枣的生产和销售差不多成为沾化最重要的产业,受到政府的大力支持。这几年，沾化在省委、省政府的坚强领导下，深入贯彻落实科学进展观，抢抓黄河三角洲高效生态经济区和山东半岛蓝色经济区建设两大国家战略叠加实施的重大机遇。实施特色富民战略，群众收入持续增加。按照“重点在特色、优势在品牌、关键在治理、全然在龙头”的总体思路，培强提升沾化冬枣、畜牧、水产三大特色产业。大力推进沾化冬枣“二次创业”行动，同时，2012年全县从事冬枣生产、销售的群众达7.4万户、24.4万人(占全县乡村总人口的70%)因此沾化冬枣具有一定的市场优势和竞争优势,完全能够成为当地支柱产业和优势产业。(2)地理环境山东沾化县具有一个特不良好的地理位置,交通便捷,得天独厚,沾化县位于山东省东北部，渤海湾南岸，黄河三角洲腹地，地处黄河三角洲和环渤海经济区的中心地带，北接京、津、唐地区，东连青岛、烟台等山东半岛都市群，南距济南、泰安鲁中都市群200公里，位于上述三个地区的几何中心。土地总面积332万亩，其中耕地110万亩、滩涂100万亩、滨海草场70万亩；拥有海岸线170.5公里，沾化县是国家“黄河三角洲开发”和“海上山东”建设两大工程的主战场，陆海空立体交通优势凸现。沾化3小时经济圈内有8个大中都市，7个机场，3条高速，3条铁路，4个大中型港口,交通十分便利，威乌、津汕高速公路穿县而过，具备建设现代日用品物流中心的良好条件。对外交通要紧有205国道，津汕、威乌高速公路，黄大铁路穿越滨州境内，方圆300公里范围内，沾化大高通用航空城，由济南机场、青岛机场、烟台港、天津港、东营港等交通便利、四通八达。12图3.1优越的地理位置图来源：王志,《山东省滨州市旅游资源分类及其评价》,2008.3.1.2经济环境在沾化冬枣营销策略研究中,外部的经济环境如何是农产品销售必须研究的一个十分重要的因素，特不关于冬枣这种农产品，作为一种食品消费品而言,经济环境尤其是消费者收入水平高低直接阻碍到市场规模的形成。一直以来,沾化冬枣的口感及味道深受宽敞一般消费者的喜爱。然而由于它的生存环境要求十分严格，因此冬枣的整体产量并不高，价格偏高,是种难得的但深受宽敞消费者喜爱的鲜果。但消费者的购买力有消费者的实际收入水平来决定，而通常也用个人可支配收入来分析，个人可支配收入是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款后的收入。它也是真正阻碍消费者购买力水平的最要紧的决定性因素。只是目前冬枣不同于红枣等其他枣类产品,每年产量照旧较低，特不是优秀的沾化冬枣产量更少,因此关于国内的消费环境来讲,冬枣的买方市场还尚未真正形成，相比于其他一般水果，苹果、梨、香蕉、桔子等，冬枣在农产品中照旧属于一种价格高于其价值的较高档消费品。明白冬枣的消费者也不是特不多，特不在偏远贫穷的地区，专门少有消费者品尝购买或者知晓沾化冬枣，所以冬枣特不是山东沾化冬枣的目前要紧消费市场应该定位于人口稠密、经济发达、物流量大的国内大中都市，目前沾化冬枣的市场开拓的着力点也应定位于此。而国内人均可支配收入最高的都市和地区依次是上海、北京、浙江、广东、天津、福建和山东。因此这些经济收入高的地区也是以后营销的重点区域。尽管沾化冬枣中的沾冬2号曾最高卖到240元一公斤，沾化冬枣比其他产地的冬13枣价格稍高，但一般的沾化冬枣在市场上销售价格一般要紧在十几元到二十几元一斤，最廉价的可能只卖到七八元一斤。当居民的生活水平日益提高，消费者的购买力水平极大地增强的情况下，那个销售价格对部分小康的都市居民而言，也是完全能够承受的。而关于冬枣的国际市场的销售情况看,并不是专门现实,尽管我国差不多加入WTO（世界贸易组织）年数许多,从以后的趋势来看,沾化冬枣进入国际市场是大势所趋，然而从目前来看,沾化冬枣产地的生产条件,治理技术水平、品牌效应、经营理念等方面还远不适应国际市场的严格要求,另外国外的消费者对冬枣喜爱程度远远没有国内消费者那样喜爱,因此国际市场消费能力几乎没有,但也要立足当前着眼长远，实行多管齐下，可积极做好进军国际市场的尝试性工作。3.1.3社会文化环境(1)社会环境在社会环境阻碍因素中，人口因素、旅游资源、社会生活观念对冬枣行业的阻碍是特不大的。山东属于一个人口众多、旅游资源极其丰富的农业大省，这些对山东沾化冬枣的进展制造特不有利的条件。(A)人口因素人口因素作为环境分析的一个极其关键要素是因为在买方市场，通常是由具有购买兴趣同时又具有购买力的人所组成的。因此人口的数量和性质因素通常对市场需求产生特不重大的阻碍力，一般而言，冬枣的要紧消费群来自于城镇。而据统计，到2011年末为止，中国大陆总人口(不包括港澳台湾省以及海外华侨人数)13.4亿人,而从城乡结构看，城镇人口6.9亿人，比上年末增加2100万人；乡村人口65656万人，减少1456万人；城镇人口占总人口比重达到51.27%，比上年末提高1.32个百分点。依照统计结果我们能够得知，光在中国大陆，就有庞大的近7亿的城镇居民作为冬枣消费群的基础,因此沾化冬枣的以后可开拓的消费市场特不大，而且随着都市化的进程，越来越多的农村消费者生活也会越来越富裕，消费能力也会越来越强。（B）旅游资源从旅游资源因素分析，沾化冬枣所处的山东滨州历史悠久，自然旅游资源与人文旅游资源特不丰富，具有独具风情的民俗,旅游开发潜力巨大。能够与沾化冬枣的销售相互结合，一起开发推广。而滨州现有旅游资源大致上可分为四大资源板块，分不为“孙子兵法、故国神游”历史文化；海滨湿地、盐田绿洲；河湖风情、特色民俗：森林观光、游憩休闲四类。14表3.1滨州县区旅游资源一览表资源板块分布县区资源名称特色森林观光休憩休闲邹平县鹤伴山国家森林公园，醴泉寺风景区，雕窝峪风景区，唐李庵，范公祠，王薄起义遗址以范公故里风景区和山岳风景为要紧特色孙子兵法故国神游惠民县省级旅游区孙子故园、3A旅游区孙子兵法城、全国重点爱护文物魏氏庄园、泰山行宫、宋代古城墙遗址、大商文化、龙山文化遗址河南张泥塑、清河镇木版年画、剪纸、魏集古木家具、胡集灯节书会孙子文化观光与朝圣海湾湿地盐田绿洲无棣县沾化县碣石山、湿地和滩涂、天然贝壳堤岛、万亩盐田、枣园绿洲、野生动植物、海产品、天然河湖、水库以自然旅游资源为主,尤以滩涂为特色，开发潜力巨大河海风情特色民俗滨城区博兴县四环五海（环城公路、环城水系、环城绿化带、换成风景和东、西、南、北、中五大平原水库）博兴国际小戏节、环五海都市观光、汉孝子董永“孝”文化、吕剧之乡以河湖自然风景和民族风情为主要特色来源：王志,《山东省滨州市旅游资源分类及其评价》,2008.(C)社会生活观念而随着社会经济的高速进展，现代人民的生活观念也从全然上产生了极大的变化,人们不再只满足于一日三餐吃饱饭就能够,追求能够猎取更高营养价值的食品,而山东沾化冬枣确实是如此一种又美味营养价值极高的食品。冬枣含有19种人体必须的氨基酸，有“活维生素丸”之称。还含有较多的维生素A、E，钾、钠、铁、铜等微量元素，具有防癌功效，因此其营养价值被认为百果之冠。当美国俄勒岗州大学园艺农学院生命科学研究所组织一批教授和学生来到沾化作科研活动时，他们的主任鲍依尔教授了15解沾化冬枣后，品尝了沾化冬枣，盛誉其为“世界第一果品”。另外当中国一般百姓的生活水平日渐提高后，百姓对农产品的需求差不多完全改变，除了营养价值高，他们更追求购买的是更健康、安全、方便、绿色天然食品。特不是现在许多国内有毒的人工合成食品特不多，百姓普遍颇有微词,不情愿购买,产生特不大的抗争情绪，特不希望能够购买健康、安全、方便、绿色的天然食品给家中老人小孩食用，因此据专家可能，在今后5年内国内绿色的有机安全食品的市场销售值将从目前的每年120亿美元，增加到每年600亿美元。同样国际市场上对农产品的需求也已改变为多样化、优质化、功能化、安全健康化。所谓多样化指农产品由满足基本生存需要向致力于提高生活质量转化；优质化是指谷物、糖料、油料、水果蔬菜、肉类、乳类等产品通过一系列品种分类、品质分级的措施予以确保；功能化是指现代化农产品加工，通过人工强化手段而获得的特定功能。农产品功能化的目的，是尽可能准确、全面地适应不同类型人群，以及不同生理条件下的生理需求、感官需求、营养需求以及文化需求并达到安全健康化。因此农产品的营销策略研究也应该依照社会文化环境的变化而调整，充分利用其优势，才能在营销中更占据重要的引导位置。因此当生活消费能力提高后，一般消费者的社会生活观念也会产生极大的改变，人们观念的改变也会让一般的城乡居民追求营养价值更高，更绿色健康生态的果品，如此也使得人们对冬枣的消费需求会大幅上升，这些饮食生活的变化会给山东沾化冬枣以后的进展带来前所未有的机遇。(D)消费者消费的总体趋势一般来讲,阻碍消费者对果品消费的最要紧因素有以下几个要点：个人的饮食偏好、收入、传统消费适应、营养知识和果品质量和产量以及口碑相传。在北方的果品市场上，由于果品品种比较单一，因此食用冬枣，特不是沾化冬枣比较受欢迎。然而总体而言，人们食用沾化冬枣的频率还不是特不的高，但当人们的生活水平提高的越来越快后，沾化冬枣的以后的市场潜力将是无比巨大和光明的。因此对北方的冬枣市场而言,山东沾化冬枣由于质量更胜一筹，目前市场份额不算太低，但假如以后有更多的冬枣品种进入后，消费者能够面对的选择将更多，单一的冬枣市场也将面临分割。(2)文化环境我们差不多明白，当消费能力逐渐提高后，消费者的选购食品标准也改变了，开始越来越重视食品的特色，营养成分，绿色生态，安全卫生和易加工等特性，而在一定文化环境下，同时消费者产生了另外一种消费倾向：确实是品牌消费差不多成为一种潮流，因为农产品的品牌是一种识不产品与竞争对手产品的显著标识。沾化冬枣被国家相关部门早差不多认定是我国目前枣树品种中品质最优、口感最好、营养最丰富的鲜食枣品种。最早在1995年,山东的沾化冬枣就曾经在首届渤海湾科技成果博览会上获得金16奖，同年在全国百家特产之乡命名大会上，沾化县被命名为“中国冬枣之乡”。这也是什么缘故美国俄勒岗州大学园艺农学院生命科研所主任鲍依尔教授在品尝沾化冬枣后将其称之为“世界第一果品”。随后2001年沾化冬枣在中国国际农业博览会上被评为名牌产品。这些盛誉让山东沾化的冬枣美名远播，因此具有专门大的优势，因为消费者所具有的品牌消费偏好会使其具有明显的品牌优势。因此山东沾化冬枣品牌的创建，也会大大提升现有山东沾化冬枣的市场化水平。沾化县一直以来也始终把爱护品牌作为爱护山东沾化冬枣产业进展的有力保障，通过努力，差不多建立起了一个遍布全国的销售网络。而且为了让沾化冬枣能够享誉全国、走向世界。沾化县十分重视沾化冬枣的品牌建设，对沾化冬枣商标进行培育和爱护，目前全县已注册沾化冬枣商标56件。同时2011年完成绿色产品认证2个、有机产品转换认证1个。确实是通过如此的拼搏努力，现在的沾化冬枣差不多被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，同时山东沾化冬枣作为最受欢迎的农产品之一入选了“到山东不可不买的100种旅游特色商品”。3.1.4技术环境从土壤条件看，尽管冬枣在专门多地点都可栽植，但坐果情况和后期产量表现差异比较大。在环渤海湾沿海低平原上，冬枣比较适宜的土壤类型是中度以下的滨海盐化土壤、中度盐化潮土和典型潮土；盐化土壤上生长的冬枣风味好，但产量略低于典型潮土上的枣园的冬枣产量；在典型潮土上的产量高。历史上，沾化县冬枣园的土壤多数是中度以下的滨海盐化土壤和中度盐化潮土，目前，历经几百年沧桑的老枣树仍在结果，且风味不减。近年来在原产地周边地区典型潮土上进展起来的冬枣园枝繁叶茂、产量专门高、风味尚可。讲明冬枣适资源丰富宜的土壤是1m土体总含盐量<0.3%,土壤pH值<8.5的滨海轻度盐碱潮土。沾化县属黄泛冲积平原和滨海平原，土壤类型为滨海潮土和滨海盐化潮土，比近年来其他引进嫁接冬枣的地区更适合冬枣生长，且果实风味独特。另外沾化县一直提倡科技创新，坚持提升沾化冬枣良种化水平。一直努力以科技为先导，在沾化冬枣品种改良上“推广二代、研发三代、复纯原生代”。对现有冬枣资源进行了专门多搜集、整理和爱护，同时选育出最具进展潜力的四倍体新品种-沾冬2号。建立良种采穗圃100亩、种苗繁育基地1000亩，改良面积5000亩。积极开展科技攻关和创新研究，不断深化与高等院校和科研院所的交流合作，在良种优系培育、生产、加工、销售等多个环节，加大技术创新力度，提高了产业效益。标准生产，提升沾化冬枣优质化水平。实施枣园大改造，推行“三减三增”栽培模式。减密度，增光照，通过疏密间伐，使栽植密度操纵在每亩110株以内，10年生以上树龄操纵在56株以内，目前已完成10万亩。减产量，增质量，将亩产量操纵在2000斤以内，做到17了合理负载，适度丰产。减化肥，增有机肥，不断改革传统治理模式，减少化肥使用，增施有机肥料，推行测土配方施肥，逐步培育有机食品。质量监管，提升沾化冬枣安全化水平。广泛开展放心农资下乡等活动，实行农资市场监管问责制度，对农资生产企业、农资经销户、种植业户进行重点跟踪监管。加强对沾化冬枣质量安全的监测，建立起了覆盖全县、贯穿生产经营全程的安全监管体系。依托山东省食品安全溯源平台，建立了沾化冬枣“二维码”溯源系统，推行质量安全追溯制度，确保了沾化冬枣质量安全。而在滨州市目前拥有目前国内唯一的省级冬枣科研单位——滨州冬枣研究院。一直以来，他们努力关心沾化冬枣改良，提高品质,在2008年就有该研究院承担的山东省农业良种工程重大专项——“研冬1号”新品种选育项目已通过专家鉴定。专家委员会认为鲜食枣“研冬1号”对丰富我国冬枣品种资源,提升冬枣品质,增加冬枣经济效益提供了可靠的技术支撑。同时由滨州冬枣研究院和滨州裕华集团公司共同研究制定的《绿色食品冬枣系列标准》荣获2005年度山东省科技进步三等奖,并填补了国内冬枣绿色生产技术的空白。该标准包括“冬枣产地环境质量标准”、“冬枣生产技术规程”和“冬枣安全质量要求”等符合绿色食品要求的系列标准,达到了与国际接轨的技术要求,实现了从产地环境、种植技术、贮藏保鲜、冷链运输、包装、销售等诸多环节的规范化绿色生产，大大提高了冬枣的品质，促进了冬枣产业的进展。尽管沾化冬枣的品质一年年得到改变，但另外一个技术上的现实难题却摆在眼前，那确实是冬枣的贮藏保鲜技术还不是能够十分过关。因为受到技术能力的阻碍，因此目前贮藏保鲜冬枣的方法要紧依旧两大类：低温贮藏和气调贮藏。由于冬枣水份含量高，易腐易烂，不易贮藏，常温下保鲜期仅有7天左右。目前,恒温库保鲜期为2个月，气调库保鲜期为3个月。保鲜期短、货架期技术尚未破题，已成为制约沾化冬枣产业发展的难题。冷链技术的应用关于保证林果产品品质起到了特不关键的作用。通过冷链贮藏和运输的冬枣在物流环节的损耗率仅为1%至2%,最高不超过5%,能较大程度延长保鲜期。而没有通过冷链贮藏和运输的冬枣在物流环节的损耗率则高达25%至30%。因缺少冷链贮藏和运输的冬枣不仅增加了不必要的损耗，阻碍产品品质，同时也造成了其零售价居高不下。3.2沾化冬枣营销策略及问题剖析3.2.1沾化冬枣现有营销策略尽管现在沾化政府正在加紧沾化冬枣产业化的进展，沾化冬枣的种植面积达到了60万亩，但沾化冬枣相对应的营销策略完全滞后于现有的那么大型的种植规模。没有一个完整的全盘合适的营销规划，营销模式单一，首先，沾化冬枣的生产、加工、18储运、销售都未形成集中化，枣农自己零散生产销售多，专业种养大户和加工企业集团少。营销上没有对其正确规划，具体表现为“三个分散”：一是冬枣农副产品生产上的家庭小生产的分散经营；二是冬枣加工上的村村点火、处处冒烟的乡镇企业的分散布局；三是冬枣农副产品流通上的提篮小卖、小堆、小贩式的分散营销。如此也造成了沾化冬枣更多的在产地附近销售为主，没有通过整合大规模进入其他区域销售，其次现有营销策略没有到绿色环保和保鲜质量等消费者十分关注的问题，现在无公害的沾化冬枣寥若晨星。冬枣的销售给消费者感受大路货多，在保鲜度、色彩亮度及贮藏保鲜时刻上无法与“洋水果”媲美，大小参差不齐，采摘时刻与标准各不一样。另外营销价格不统一，现在价格高低不一，从8元10元到30元都有，因为零散销售，物流配送没有形成规模话，也使得流通成本增高，整体价位高，价格体系不够明确，而在包装设计和品牌包装上比较一般，没有和其他冬枣品牌形成差异化，包装设计大路化，要紧是纸箱和篮子为主，而品牌众多，整个沾化冬枣品牌约有百多种，却大多差不多上各个村自己建立的品牌，比如东方红，福枣道等，都属于小打小闹，在全国都没有知名度，只能在专门小区域销售，在大多区域差不多见不到。3.2.2沾化冬枣营销问题剖析（1）品牌问题没有对区域内的龙头企业进行扶持，为企业提供必要的政策、信贷支持。通过培育龙头企业，将枣农和市场连结起来，农户按照无公害标准生产冬枣，企业进行收购、贮藏、加工和市场开拓，建立起“企业+农户”的产业化经营模式。现在沾化冬枣能在全国叫响的名牌商标几乎没有，因此品牌宣传无力，品牌质量差。没有注意到对枣农和冬枣企业进行自觉爱护沾化冬枣品牌的宣传，许多枣农目光短浅，阻碍沾化冬枣的品牌形象。（2）治理问题沾化冬枣销量大，这几年在快速扩张，种植量越来越大，然而政府没有对相关的治理工作重视起来，枣农太多，没有统一进行治理，枣农差不多上独立生产种植和销售，因此也使得产品质量参差不齐，销售也不能集中起来，治理具有特不大的难度。（3）产品问题现在的沾化冬枣产品结构不平衡，产品同质化严峻，现在市场上冬枣专门多，而沾化冬枣尽管在口感上略胜其他一筹，是进入壁垒较低，整个市场产品同质化严峻，没有特不显著的自身特色优势，有些消费者，特不是南方的消费者，他们内心觉得与其他产地的产品没有明显的差异，而且产品没有进一步深加工，也缺乏时尚感和时代气息，因此产品结构的不平衡也会引起营销的不理想。19（4）销售网络现在沾化，差不多着手预备在冬枣产地建立起集中、统一、大型的初级市场,但现在照旧没有消除各单位、各乡镇冬枣市场各自为政的局面,更缺少通过与代理商、专卖店、大型超市等合作来完善销售网络,开展连锁经营和中介推销,因此大众市场还没有普及、高档市场才零星进入、更没有打入国际市场。（5）包装问题沾化冬枣的采后商品化处理量只占现有冬枣产量的10%，包装要紧也是纸箱为住，因此沾化冬枣大多数都存在问题“一流口感，三流包装”而且采后的冷藏保鲜，储藏运输等方面也不能立即到位，因此产品没有上市就先掉价了。3.3沾化冬枣营销的微观环境研究了解了沾化冬枣营销现状和要紧问题后，这节在对山东沾化冬枣营销的微观环境研究中,我们将运用SWOT分析法对其进行更进一步的详细分析,SWOT分析法也称态势分析法,最早是在上世纪的80年代初有美国旧金山大学的闻名治理学教授韦里克提出，随后这种研究方法被广泛运用于企业战略制定、竞争对手分析等场合,同样那个地点我们能够将之运用于对沾化冬枣营销的微观环境研究中。SWOT模型分析,要紧包括4个方面,包括分析产品具有的优势（Strengths）、产品内外部的劣势（Weaknesses）、产品外部环境的机会（Opportunities）和产品外部环境的威胁（Threats）。因此SWOT分析模型事实上是通过对这四方面的深入分析,能够对产品自身所处的内外部环境有清晰的认识,同时将需要销售的产品从所面对的内部和外部各方面的条件内容进行综合和概述,进行系统评价,从而分析其产品的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。并且通过对营销的微观环境的SWOT分析研究，还能够关心认清如何在产品的销售中，把资源和行动聚拢在销售最有利环境和机会最多的地点，并让产品的营销战略变得更清晰合理,从而选择最佳经营战略的一种方法。而下面部分则是通过对山东沾化冬枣现阶段所处的外部宏观环境、行业环境和竞争态势的考察，紧密结合沾化冬枣的内部条件，对沾化冬枣现时期所面临的机会、威胁和具有的优势、劣势进行了充分的分析和梳理，并总结如下：3.3.1沾化冬枣营销的优势(1)当地种植广泛，来源充足有保证冬枣在沾化的种植历史十分悠久,最终来源于现在的河北省黄骅境内的古贡枣园，距今已有3000年历史，自古以来差不多上一种特不宝贵稀有的鲜食果品，属于贡品，只有最近十几年来,，山东沾化县把这一个稀有的果品资源从庭院中搬到了田园中，并20且通过科学种植，让它的产量稳步提升，正因为如此，山东沾化县也被命名为”中国冬枣之乡”。现在沾化冬枣在当地差不多得到了广泛的种植，果品的来源充足有保证，让营销有了充分的保障。据统计，截止到2012年底，沾化县差不多开发种植60万亩枣田，年产量达到了6亿斤，整个沾化冬枣的产值可达到30亿元。从而保证了稳定的产量，能够给消费者提供充足的沾化冬枣,满足消费者的需求。(2)品种优良，营养价值高山东沾化被誉为中国冬枣之乡，由此可见,山东沾化冬枣品种优良，冬枣长相类似苹果，又被称为“小苹果”，因为单颗仅重20g左右，通常它的色泽光亮赭红，皮薄肉脆，多汁香甜，品质和色泽都特不行，除了美味可口，甘甜爽口外，沾化冬枣的另外一大优势确实是营养价值高，冬枣含有人体所需要的19种氨基酸，另外还含有丰富的微量元素，比如维生素A、E，钾、钠、铁、铜等，因此沾化冬枣营养丰富名符其实，被称为百果之王也名不虚传。(3)品牌美誉度和阻碍力逐年渐高沾化冬枣作为一种产量较少的农产品，明白和品尝过的人还不是专门多，但近几年来，沾化冬枣的品牌美誉度和阻碍力正在逐年渐高，同时在第十三届中国滨州沾化冬枣节上，“沾化冬枣”地理标志证明商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，并授牌。那个荣誉标志着山东沾化冬枣在品牌建设和知识产权爱护领域取得了极大的突破，大大提升了山东沾化冬枣在中国甚至世界上的品牌知名度，同时让沾化冬枣获得更大力度的品牌推广。(4)作为当地重点种植项目，有政策支持和保障沾化冬枣作为当地的农业重点种植项目，县里有强大的政策支持和保障。沾化县委和县政府每年都制订了一整套销售工作关心打算，也是他们的工作理念。因为整个冬枣的销售事关群众的切身利益，为民办节，为民销枣，推进农民持续增收，除了积极举办每年一度的沾化冬枣节外，该县邀请专家科学积极制定沾化冬枣销售工作方案，拓宽市场，对县里的枣园对口帮扶，赛园赛枣，规范治理狠抓多条促销措施，为了支持和保障冬枣的销售，县里组织专门的人力，物力，智力和财力，发动全县发起了一场沾化冬枣营销革命来确保当地的沾化冬枣能够应销尽销、枣农保产丰收。同时全县每年组织10余支的营销队伍，分赴国内外几十个大中都市，关心果农进行占哈冬枣打假宣传推广促销活动。去年，全县更开展了“百部门包百村”活动，让县里往常未参加过冬枣销售工作的部门也参与其中，每个部门能够为所负责的村联系客商，或对接一家大型超市，从而为沾化冬枣的生产销售做出积极的支持和保障。如此，县里牵头，每年能就能关心沾化县的果农销售掉8000余万斤的冬枣。213.3.2沾化冬枣营销的劣势沾化冬枣是特不有开发前景的一种特色鲜食果品，但在沾化冬枣营销的过程中存在许多劣势，比如加工产品单一，销售网络并不十分完善，栽培治理比较粗放，因为部分沾化冬枣品种混杂，因此品质有所下降，另外品牌意识薄弱，储藏保鲜技术不过关等诸多因素。(1)冬枣深加工产业进展落后,加工产品单一一直以来,沾化冬枣事实上是作为初级产品来投放市场的，能够讲它的深加工产业进展与其他枣类相比，比较落后，加工产品十分单一，而沾化冬枣所相对应的生产加工能力和深层次加工转化能力远远不能满足市场的需求。尽管通过近几年的开发，已经开发出枣酒、枣汁、枣醋,、枣脯等产品，但加工的数量和深度都明显不足，知名度太低，事实上沾化冬枣并不耐储运，糖度也高，特不适宜加工，但正由于深加工产业发展落后，加工产品单一，加工能力不强，限制了冬枣产业的进一步进展，未能打开市场，严峻限制了进展。(2)销售网络并不十分完善因为沾化冬枣属于鲜食果类，不耐储运，在初级的销售市场一般而言只有三十天左右的销售时刻，然而整个沾化冬枣产量达到几亿斤，因此现有的市场假如要承载那么大产量，同时需要在30天内销售掉，是有一定的难度的，需要各方来共同努力，然而沾化现有的销售网络并不十分完善，事实上能够通过逐步消除各单位和乡镇的冬枣市场各自销售的局面，然后通过代理商、专卖店、大型超市等完善销售网络，比如在大都市设计“沾化冬枣销售专卖店”，加强网上电子商务的销售，开展超市连锁经营销售，因此讲销售网络并不十分完善，需要通过逐步普及大众市场，进入高档市场。(3)栽培治理比较粗放，阻碍品质除了几万亩冬枣基地作为课题研究和项目开发外，大部分的枣园依旧有枣农分散治理，因此在栽培和治理过程中，许多枣农猎取的冬枣栽培治理技术信息不通畅，栽培治理粗放都现象，比如有的枣农在面对冬枣的病虫害的时候不明白如何防治，盲目用药，使得冬枣的品质受到部分阻碍。(4)沾化冬枣品种混杂，阻碍营销在部分都市的营销中，近几年由于沾化冬枣品种混杂，沾化冬枣品质有所下降，在生产过程中，过量使用农药和化学肥料，过度密植，过早采摘和收青等造成。比如枣农的过早采青销售和储藏，使得冬枣的总糖量不足10%，阻碍了冬枣的口味和使用价值。22(5)品牌爱护意识薄弱早在2002年的国家质量检验检疫总局差不多公布了对山东沾化冬枣实施原产地域产品爱护的公布。但事实上沾化冬枣的品牌爱护意识依旧专门薄弱，沾化冬枣的品牌爱护工作还没有远远落实到了实处。各地的冬枣上市既对沾化冬枣的市场造成了冲击，也对沾化冬枣的品牌形成了专门大的负面阻碍。另外专门多村都注册了自己的冬枣品牌，但是销售地点十分局限，因此冬枣必须品牌化，爱护品牌质量。(6)储藏保鲜技术只是关现有的储藏保鲜技术只是关，目前沾化冬枣的储藏保鲜方法要紧是两大类：低温储藏和气温储藏。沾化冬枣的水分含量专门高，容易腐烂，不容易储藏，因此常温下保鲜期专门短，只有一个星期的时刻，而采纳恒温库的保鲜期为2个月，而气调库的保鲜期为3个月。因此保鲜期短、货架期技术尚未破题，已成为制约沾化冬枣产业进展的难题。而储藏保鲜的新技术——冷链技术，并没有广泛运用到冬枣保鲜中。事实上假如冷链技术运用能够保证水果产品的品质。因为通过冷链贮藏和运输的冬枣在物流环节的损耗率仅为1%至2%,最高不超过5%,能较大程度延长保鲜期。而没有通过冷链贮藏和运输的冬枣在物流环节的损耗率则高达25%至30%。因此储藏技术只是关，缺少冷链贮藏和运输的冬枣不仅增加了运输过程中不必要的损耗，阻碍了产品品质，同时也造成了在其终端市场零售价居高不下。3.3.3沾化冬枣营销面临的机遇在沾化冬枣营销市场竞争机制初步形成的今天，一方面市场机会大，沾化冬枣的枣农和运销户想通过分级和包装，提高枣品质量来达到畅销经营，增值销售，获得最大利益的目的。但另一方面，当人们的生活消费水准日益提高后，生活节奏的加快，人们更加渴望那些口感好，营养价值高，生态和卫生的枣产品上市。同时国家大力提倡通过延长农业产业链条，发挥农业产业化经营来推动枣品市场的销售和增值，因此就给当今的沾化冬枣的营销市场带来了新的挑战和行业机会。因此，越来越多的资料显示，枣品市场也将逐步以品牌化、专业化和营销业态来呈现。同时，许多经销商也在渠道、价格和分销以及沾化冬枣优质品牌建设上有所创新。(1)市场机会大现在市面上冬枣产品比较多，然而整个市场格局依旧算群雄割据，而消费者对其的辨知只是觉得冬枣的表面颜色鲜艳或者味道可口，但事实上对品牌概念或者产地概念没有什么区分，不像有些产品，比如苹果，桔子，都有些品牌在全国和市场上有较高知名度，因此讲现在整个冬枣行业的营销水平还停留在较低的层面，关于沾化冬枣来23讲，还有特不大的市场空间，市场机会大。(2)延长农业产业链条，进展农业产业化经营。国家正在积极推广进展品种优良、特色明显、附加值高的优势农产品。因为国家经济社会进展的总体规划《中华人民共和国国民经济和社会进展第十一个五年规划纲要》中提出：“积极进展品种优良、特色明显、附加值高的优势农产品。延长农业产业链条，使农民在农业功能拓展中获得更多收益。支持进展农业产业化经营，培育带动力强的龙头企业，健全企业与农户利益共享、风险共担的机制。”因此通过对沾化冬枣的标准化生产种植，能够有效地提高冬枣的采后商品化率，进一步促进了农产品效益的提高，接着把沾化冬枣作为最具特色和优势的农业主导产业，突出质量治理，大力推进标准化生产；能够大幅提升冬枣市场占有份额。同时通过加快进展冬枣产业，推进冬枣的产业各环节的创新，延长农业产业的链条，保证农民的增收，和打造国内知名的水果品牌，这些都将为沾化冬枣的营销带来进展机遇。(3)开拓枣乡风情游早在2006年，国家旅游局就推广“中国乡村旅游年”，其主题是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，而沾化在乡村生态旅游方面还大有开拓良机，能够在沾化开展“枣乡风情游”活动，做成乡村生态游和农家乐活动的有效载体。而通过那个活动，能够让更多的都市居民了解沾化冬枣，摘冬枣，