药企市场营销

药企市场营销药企市场营销79/79药企市场营销医药市场营销学(全)第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药公司从事营销活动的出发点和归宿，正确剖析医药市场是正确拟订医药公司营销策略的前提。一、医药市场(一)医药市场的含义原始看法:市场是指买者和卖者进行商品变换的场所市场是指商品交换关系的综合市场是指某种或某类产品现实和潜伏购买者的会合(市场等同于需求)从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜伏的购买者的会合，即对医药产品的需求构成了医药市场。医药市场拥有三个因素:人口、购买力、购买欲念(二)医药市场的分类按医药产品的形态分:有药品市场和医药效力市场按购买者及其购买目的分类:可分为花费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。按营销地区分类:国际市场和国内市场按营销环节分类:可分为批发市场和零售市场按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场(三)医药市场的特点医药产品与一般的产品对比较，是特别产品，其特别性表现为:专属性双重性质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分限时性医药产品与其余产品市场对比有以下特点:医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。2.(药品的专业性决定)有关集体主导性强，非主动性花费现象突出。有关集体主导性强主假如指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决议权不在使用者，一般掌握在医新手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其余商品市场有着实质区其余特点，是由药品的专业性决定的。市场需求颠簸大，一般是因为突发性，流行性需求缺乏弹性需求构造多样化营销人员的专业化二、医药市场营销(一)医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之差别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，那么是宏观市场营销，其目的在于知足社会和人类需要，实现社会的目标;当把它理解为是一种个人或组织活动时，那么是微观市场营销，其目的在于知足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。市场营销是个人和组织经过创建并同别人交换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会管理过程。医药市场营销的主体为个人和医药组织医药市场营销的客体是医药产品和价值医药市场营销的核心是交换医药市场营销是一个社会管理过程医药市场营销的最后目的是有益益地知足需求(二)医药市场营销的有关看法医药市场营销者:踊跃追求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者需要、欲念和需求需假如指个人没有获取某些根本知足的感觉状态欲念是指人们为了获取知足而对详细物件的需要需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲念医药产品:(产品是任何能知足人类某种需要和欲念的东西)主假如指药品和保健食品。价值:从经济学角度讲，价值是凝固在商品中的无差别的人类劳动。从营销学角度讲，价值是顾客所获取的与所付出的比率。(三)医药市场营销与销售在市场经济不兴盛时期，医药市场营销就是市场销售;在市场经济兴盛时期，销售不过医药市场营销的一局部。(四)医药市场营销是医药公司的根本职能公司的根本职能:市场营销和创新。医药市场营销是公司的根本职能。市场营销的准那么:认识并知足市场。三医药市场营销管理(一)医药市场营销管理的实质医药市场营销管理是指医药公司为了实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的剖析、方案、执行与控制过程。其根本任务就是经过营销调研、方案、执行、控制管理目标市场的需求水平、机遇和构成以实现公司目标。营销管理的实质就是需求管理。(二)医药市场营销管理的任务市场营销管理的根本任务:是经过营销调研，方案、执行、控制管理目标市场的需要水平、机遇和构成以实现公司目标。营销管理的实质就是需求管理。医药营销管理者的任务:除了刺激和扩大需求，同时还包含调整、减缩和抵挡需求等。八种不一样需求状况下及其相应的医药营销管理任务:扭转性营销，针对负需求。医药公司的任务是剖析目标市场集体不喜爱此铲平的原由，而后经过从头设计产品，降低价钱、踊跃促销来改变目标市场的信念和态度，以变换他们的需求，使其成为本公司的现实顾客。刺激性营销，实在无需求的状况下推行的，对无需求的市场医药公司的任务是刺激需求，经过有效的促销手段，想法把医药产品利益同人们的自然需求联系起来，使无需求的花费者产生需求。开发性营销，与潜伏需求相联系。面对潜伏需求，医药公司的营销任务是实现需求，开发性产品，察觉老产品的行收效，知足这些需要。恢复性营销，关于降落需求，医药公司的任务是恢复需求，经过认识顾客需求降落的原由，改变产品的特点，采纳有效的交流方式或追求新的目标市场，以扭换需求降落的格局。协调性营销，出现不规那么需求是，医药公司的营销任务是经过灵巧的订价，促销及其余鼓舞因素想法调理需求与供应的矛盾，使二者抵达协调同步。保持性营销，饱和需讨状况下，主要策略是改良产质量量，保持合理售价，稳固销售人员，严格控制质量和本钱等。饱和需求是公司最满意、最理想的一种需求状态。限制性营销，需求过分时，应推行限制性营销，即经过减少促销及宣传，提高价钱等方式是需求减少，现实的目的不是损坏需求，不过暂时降低需求水平。抵挡性营销，是针对有害需务实行的，医药公司的任务是经过抵挡性营销举措来限制这种需求，以保障人名健康为己任，把社会利益放在首位。(三)医药市场营销管理过程医药市场营销管理过程是指医药公司经过对市场营销机遇的研究和剖析，选择公司经过对市场营销机遇的研究和剖析，选择目标市场，拟订合适的市场营销组合和营销估量。执行和控制营销方案以适应外面环境变化的要求，实现公司目标的过程。医药市场营销管理过程:剖析市场机遇:市场机遇就是未知足的需要。选择目标市场主要做好市场细分，选择目标市场和市场定位。拟订市场营销组合:市场营销组合(产品、生产、渠道、促销4PS)是公司为了进占目标市场知足顾客需求，加以整合，协调使用的可控制因素。实行市场营销活动，包含执行市场营销方案和实行市场营销控制。第二节市场营销学的产生和展开一、市场营销学的产生和展开1920)这一时期的市场营销学内容限制于流通领1.市场营销学的萌芽(1990--域，以传统经济学理论为依照，以生产关系为导向，以供应为中心，其研究聂荣主假如销售和广告技术等，真切的市场营销看法还没有形成。市场营销学形成阶段(1921--1945)这一阶段，其研究主要集中在营销推行方面，应用范围根本上限制于流通领域，并无表达以花费者为中心的思想，仍旧处于传统市场营销学阶段。市场营销学的展开阶段(1945--1980)产生了以买方市场为条件，以花费者为中心的新的市场营销学，即现代市场营销学，成立了现代市场营销学以知足需求、顾客满意为核心内容的根本框架。市场营销学的进一步展开(1980此后)市场营销主要表达在扩展和创新两个方面.第三节医药市场营销学的研究(一)医药市场营销学的性质医药市场营销学的产生与展开:市场营销学是成立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论根基上的综合性的应用科学。跟着市场营销理论在医药公司经营活动中的应用，医药市场营销活动的特别性日趋凸现出来，并惹起了营销学者和医药营销管理者的关注和深入研究，从而使医药市场营销学形成了自己的理论系统，成为市场营销学的一个新式分支学科。医药市场营销学是成立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论根基上的综合性的应用科学。其研究医药公司如何从知足花费者的需求与欲念出发，有方案地组织医药公司的营销活动，经过交换，将医药产品和价值从生产者传达到花费者，以实现医药公司的营销目标。(二)医药市场营销学的研究内容宏观市场营销学从社会整体层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统和社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和效力从生产进入花费，以知足社会需要。微观市场营销学从个体，个人和组织，交换层面研究这个问题。以个人和组织的市场营销活动及其规律为研究对象。(三)医药市场营销学的研究方法产品研究发，即对各种产品的市场营销分别进行剖析研究，产品研究法是医药市场营销学的主要研究方法。历史研究法，从展开变化过程来剖析论述市场营销问题的研究方法。管理研究法，亦程决议研究法，即从管理决议角度研究市场营销问题。系研研究法，将系统理论与方法运用于市场营销学的研究方法。即，公司做营销决议时，把与公司有关的环境与市场营销活动过程看作是一个系统对整个系统进行协调解整合，抵达系统优化提高经济效益。第四节医药市场营销哲学市场营销学是一种经济哲学。它是指公司在拟订营销战略和组织活动时所依照的拥有指导思想和行为准那么意义的看法。市场营销学是公司营销活动的出发点。推行正确的市场营销哲学，是公司从事市场营销实践的核心和要点所在。一、以公司为中心的营销哲学以生产为导向的生产看法。这种看法的中心在于生产而不在市场。这种营销哲学的中心和出发点都是生产。以产品为导向的生产看法。与生产看法相同都是以生产为中心，都忽视花费者和市场的存在。以产品看法为中心的公司绝全局部精力都用在提高产品的质量和技术上。“营销近视症〞是指过分沉迷于追求产品的高质量，简单忽视花费者的实质需求，会因为产品的生产本钱与产品价钱过高而难认为花费者接受，从而在市场营销中致使失败。以销售为导游的销售看法(买方市场):这一阶段的公司开始把注意力转向市场但仅逗留在把产品生产出来在销售出去的阶段。二、以顾客为中心的市场营销看法。市场营销看法认为，公司的全部方案与策略应以顾客为中心，正确确定目标市场的需要与欲念，比竞争者更有效地知足目标市场的需求。市场营销学的第一次革命:市场营销看法的产生。传统市场营销哲学(旧市场营销哲学):是有关于市场营销看法，生产看法、产品看法、销售看法的统称。市场营销看法与传统营销哲学的实质差别:生产经营的出发点不一样。传统营销哲学的出发点是公司自己的生产过程，市场营销看法认为花费需求是公司生产经营活动的出发点，只有早先认识花费需求特点后，才能生产出试销对路的商品，因此市场调研才是起点。生产经营的手段不一样。生产看法侧重提高产质量量和降低本钱，从实质上来说是一种价钱竞争;产品看法侧重产质量量并以此来吸引顾客，也不过一种质量竞争;销售看法只侧重商品的销售，一种商品强度的竞争;而市场营销看法在优异的市场需求导向根基上，侧重市场策略和销售效力，把商品的整体销售给顾客，便能从整体上知足花费者的需求。公司最后目标不一样。传统的营销哲学的最后目标是公司的短期利润;而市场营销看法固然最后目标也在于增添利润，但这种利润是一种长远利润，其实不必定要在短期顾客满意以顾客为中心营销看法，是经过知足需求抵达顾客满意，最后实现包含利润在内的公司目标一、顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与效力所希望获取的一组利益，它包含以下构成局部:产品价值:是由产品的功能特点、质量、品种与式样等所产生的价值。是顾客选购的首要因素效力价值:陪伴产品的实体销售，公司向顾客供应的各样附带效力。包含产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。人员价值:作业职工的经营思想、知识水品、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。形象价值:是指公司及其成品在社会民众中的形成的整体形象所产生的价值。顾客总本钱:是顾客为购买某一产品所耗费的精力、体力以及所支付的钱币资本等。所以价值最高、本钱最低、即“顾客让渡价值〞最大的产品是顾客优先选购的对象。二、全面质量营销顾客有一系列的需要、要乞降希望，当所售的产品和效力切合或超越了顾客的希望时，销售人员就供应了质量。全面质量管理是一组织对所有长生过程、产品和效力进行一种宽泛的有组织的对所有产生过程、产品和效力进行一种宽泛有组织的管理。在推行全面质量管理的公司，营销经理有两项责任:第一，一定参加和拟订旨在帮助公司经过全面战略管理获胜的战略和政策;第二，一定在生产质量以外传达营销质量，每项营销活动都一定高标准地执行。三、价值链让渡价值最大化是顾客满意的根基，为抵达让渡价值最大化，需要公司协调内部各部门即公司价值链及供应商、分销商和最后顾客构成的供销价值链的工作，达到公司与顾客利益最大化。(一)公司价值链公司价值链:是指公司创建价值的互不相同但又互有关系的经济活动的会合。价值链包含两全局部，一个是公司的根本增值活动，即“生产经营环节〞，包含资料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后效力;另一个环节是公司辅助性增值活动，包含设备与组织建设、人事管理、技术开发和采买管理。公司增强核心业务流程管理主要流程:新产品实现流程存货管理流程付款流程3.订单顾客效力流程(二)供销价值链是指公司以外的，由供应商、分销商和最后顾客构成的价值链，包含原料或零件供应商、制造商或装备商、批发商、零售商和顾客。第二章医药公司战略规划第一节医药公司战略及其规划(一)公司战略的看法目前对什么是公司战略有各样不一样的看法，综合国内外的各样解说，可归纳为以下三个学派的看法。目标战略学派。该学派的主要代表人物有安德鲁、钱德勒、和魁因等。目标战略学派将公司战略理解为:公司战略所要解决的问题是公司的长远目的和目标。竞争战略学派。该学派的主要代表人物是迈克尔波特。波特将公司战略理解为:公司为之奋斗的一些终点与公司为抵达目标而追求的门路的联合物。资源配置学派。该学派的主要代表人物有安索夫、申德尔和霍夫等。资源配置学派将公司战略理解为:公司战略的核心是资源配置。经过合理的资源配置，使公司的资源配置与环境要求相适应，并指导和解决企业展开中的全部重要问题。从广义角度讲，公司战略能够理解为:在内外环境急巨变化和激烈竞争的市场经济条件下，对公司展开的主旨和使命，公司的经营领域和展开目标，以及实现发展目标的保障举措等做出拥有根天性、全局性和长远性的整体策划。(二)医药公司战略的层次公司战略。它研究的对象是几个相对独立的业务组合而成的公司整体战略，是在充分考虑资源能力和共同作用的条件下，解决公司应在哪些领域从事经营活动的问题。公司战略的拟订，其实是对经营领域构造的优化和整合。能够分为三种种类:扩充型战略、稳固型战略和缩短型战略。业务战略。它是在公司战略的指导下，研究某一个特定战略单位的分战略。主要有低本钱战略、差别化战略和集中化战略。职能战略。它是使抽象的战略内容更为详细化，以指导详细的业务决议，为实行上述两个层次的战略效力。(三)医药公司战略的特点全局性。全局性是从空间角度进行剖析。长远性和相对稳固性。长远性是从时间角度进行剖析。适应性。适应性是从运动的角度进行剖析。一个好的战略老是力争实现稳固性和适应性的一致。公司战略应当依据环境、资源等市场因素的变化而做出合适的调整，即市场营销学所说的“战略适应〞。(四)医药公司战略规划的一般过程发现问题。经过三种根本的信息根源，发现并判断在医药公司运行中立刻发生的战略问题:医药公司外面环境的变化趋势，内部环境的演变趋势，经济效益的展开趋势。评估问题的重要性。剖析问题。提出与问题有关的战略展开战略方案并形成行动方案第二节医药公司整体战略规划医药公司战略规划过程，或称战略管理过程，是指医药公司为了保持公司的目标与变化的环境之间的“战略适应〞，而拟订长远战略所采纳的一系列重要步骤。(一)医药公司任务的确定确定医药公司任务的影响因素。确定医药公司任务，应试虑以下四个因素:(1)公司的展开历史及其特点;(2)管理者偏好;(3)市场环境;(4)公司资源撰写医药公司任务书。一份有效的医药公司任务书应当表达以下要求:(1)贯彻市场营销看法;(2)的确可行;(3)激励人心;(4)简短明确。(二)医药公司目标的确定公司目标是指公司将来一段时期内所要抵达的一系列详细目标的总称。公司制定的目标一定切合以下要求:多重性，能够全方向来观察公司的展开态势。数目性。时限性。可行性。(三)规划医药公司投资组合医药公司战略业务耽搁区分。一个战略业务单位应当拥有以下特点:它是独自的业务或一组有关的业务;可拟订自己的业务展开方案，并能独立实行;能够独自查核业务活动和绩效;它有自己的竞争敌手;它有专职的经理负责拟订战略方案，并掌握必定的资源，经过方案的实行来为公司创建利润。医药公司战略业务单位评论。详细的剖析方法有波士顿矩阵法、通用电气公司法。它取“市场增添率〞为矩阵的纵(1)波士顿矩阵法，管理学上简称为BCG法。坐标，取“市场相对据有率〞为矩阵的横坐标，用圆圈来表示公司的各个战略业务单位。再来进行矩阵图剖析。依据BCG矩阵图中坐标系的上下指标分为四个象限:第一象限:“问题类〞业务。该业务拥有高增添率和低相对市场据有率的特点，即公司力争进入一个已有市场当先者据有的快速成长的市场。第二象限:“明星类〞业务。该类业务目前经营状况比较、处于市场当先地位，假定想保持这种当先地位，公司应当在该业务上追加投资，使优势能够获取保持甚至进一步提高市场据有率。第三象限:“现金牛类〞业务。该类业务拥有高的相对市场据有率和低的市场销售增添率，公司在该业务上不会追加太多的投资，而该类业务是公司资源根源的主要供应者。〞业务。该类业务拥有双低的特点，即低的相对市场据有率，第四象限:“瘦狗类和低的市场销售增添率，是进入市场衰败期的业务，需要决议者下信心放弃该类业务。通用电气公司多因素业务组合矩阵:美国通用电气公司的方法是采纳“多因素业务组合矩阵法〞，简称为“GE〞法。这是公司剖析业务组合的又一种方法。GE法师通用电气公司在波士顿咨询法的根基上加以改良而提出得，该方法战胜了BCG法参照因素单调的弊端。医药公司业务构成战略。可供选择的战略主要有以下四种:(1)展开战略(2)保持战略(3)收割战略(4)放弃战略(四)医药公司成长战略规划公司的成长战略主要有三种:密集型战略、一体化战略和多元化战略。密集型战略。当公司的现有产品和现有市场还有展开潜力时，公司能够采纳密集型战略。密集型战略包含三个方式:市场浸透、市场开发和产品开发。关于市场浸透方式，公司能够采纳的举措主要有三类:1)鼓舞现有顾客更多的购买。2)争取竞争者的顾客。3)想法吸引新顾客。关于市场开发方式，公司可采纳的举措主要有三种:1)找寻目标市场的潜伏顾客。2)找寻新的销售渠道。3)扩大销售地区范围。一体化战略。详细形式有三种:后向一体化:即生产制造公司经过收买或吞并策略来控制一个或几个原资料供应商。水平一体化:即公司拥有或控制同行业的竞争公司，实现公司规模化生产或增添产品种类，抵达强强联合的目的。前向一体化:即生产制造公司控制商业销售公司，即控制销售渠道。多元化战略。也有三种方式:齐心多元化、水平多元化和公司多元化。第三节医药公司经营战略规划医药公司的经营战略管理包含战略剖析与拟订、战略实行与控制、战略评论与选择三个阶段，三者形成一个完好的、相互联系的管理过程。医药公司的经营战略规划的详细步骤有:明确业务单位任务。医药市场营销组合(一)市场营销组合的看法市场营销组合是指公司能够控制的、用来影响市场需求的各样市场营销因素和手段的综合运用与最正确组合。4P组合:产品、价钱、渠道和促销。(二)医药市场营销组合的特点医药市场营销组合是公司可控因素的组合。市场营销组合是多层次的组合。市场营销组合是动向的组合。市场营销组合是整体的组合。(三)医药市场营销组合的作用市场营销组合是拟订营销战略的根基。市场营销组合是对付竞争的有力手段。市场营销组合是协调公司医药市场营销环境第一节医药市场营销环境概括(一)医药市场营销环境医药市场营销环境的含义:在营销活动以外，对医药营销活动产生影响和冲击的不行控制的各样因素和社会力量的总和，它是影响医药公司生计和展开的各样外面条件。医药市场营销环境的分类:依据医药公司的营销活动受制于营销环境的密切程度区分，可分为微观环境和宏观环境。医药市场营销微观环境:所谓的微观环境是指与医药组织关系亲密，直接影响公司为目标市场顾客效力的各样因素。它一般包含两个方面:1)组织2)组织外面因素。医药市场营销宏观环境:所谓医药市场营销宏观环境是指那些影响公司微观环境中所有行动者的大范围的社会力量。主要包含人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。(二)医药市场营销环境的特点医药市场营销环境是一个多因素、多层次并且不停变化的综合体，所以医药市场营销环境拥有以下特点:客观性。复杂性。医药市场营销环境是一个系统，在这个系统中，影响公司市场营销活动的外界环境因素:不是单调的，而是多方面的;不是孤立的，而是相互联系的。变化性。一方面是指医药公司市场营销环境不是千篇一律的，而是不停变化的;另一方面是指这种变化是随时随处和永无止境的。(三)剖析医药市场营销环境的意义医药公司的生计和展开，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。详细来说，剖析外界环境的重要性表此刻以下三个方面:有益于发现新的市场机遇。有益于避开环境威迫有益于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜第二节医药市场的微观环境(一)医药公司中间商是指辅助医药公司找寻顾客或把产品卖给顾客的公司、公司、个人。一般可分为批发商和零售商两类。(四)顾客。医药公司的全部营销活动是以知足顾客的需要为中心的，所以，顾客是医药公司营销活动中最重要的环境因素。顾客市场一般能够分为五种:花费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场(五)竞争者对营销有重要意义的区分是从花费者需求角度看，把医药公司的竞争者分为愿望竞争者、一般竞争者、产品形成竞争中和品牌竞争者。(六)民众对医药营销有决定性的民众主要有以下几种

:1.

政府

2.

媒介民众

3.自觉的民间组织4.地方民众5.一般民众第三节医药公司宏观营销环境医药公司宏观营销环境包含:人口因素、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。一、人口因素公司应当从以下四个方面剖析人口因素:1.人口规模和增添率2.人口地理散布和流动性3.人口自然构成和社会构成4.家庭规模。是指家庭人口的多少，它影响着家庭花费量和购买量以及家庭用品的构造等。二、经济环境(一)直接影响营销活动的经济环境因素:1.花费者收入水平2.花费者支出模式和花费构造3.花费者积蓄和信贷状况(二)间接影响营销活动的经济环境因素:1.地区与行业展开状况2.城市化程度三、自然环境。包含物质自然环境和地理环境。四、技术环境。科学技术对医药公司营销的影响主要表此刻以下几个方面:科学技术的展开直接影响公司的经济活动科学技术的展开和应用影响公司的营销决议科学技术的展开为提高营销效率供应了更新更好的物质条件五、政治法律环境。包含政治因素和法律环境六、社会文化环境对社会文化环境影响比较大的主要有以下几个方面

:1.

教育水平

2.价值看法

3.宗教崇奉

4.民俗习惯

5.生活形态第四节医药营销环境机遇、威迫及对策剖析(一)医药环境威迫与医药市场机遇剖析环境威迫与市场机遇。环境威迫是指对医药公司组织营销活动不利或限制医药公司组织营销活动展开的因素。这种环境威迫，一般表现为两个方面:一方面，环境因素直接威迫着医药公司的营销活动;另一方面，公司的目标、任务及资源同环境机遇相矛盾。医药环境威迫与市场机遇剖析。医药市场环境是成为医药公司的威迫仍是机遇主要看这种环境能否与公司目标、资源及任务等相一致。所以组织有必需对组织营销的环境威迫与机遇进行剖析。一种简洁简要的方法就是PEST剖析，此外一种比较常有的方法就是波特的五力剖析，最常有的方式，是SWOT剖析，即组织自己优势、劣势，组织外环境供应的机会、遇到的威迫。经过剖析，能够获取四种业务:理想、冒险、成熟、困难业务。面对环境可能造成的威迫，公司常用的方法有对抗、减少、转移三种策略。最常用的剖析方法就是威迫与机遇剖析矩阵。(二)、医药市场营销对策面对环境对医药公司可能带来得机遇，医药公司常用的方法有两种:利用，即充分调换和运用公司的资源，利用市场机遇展开营销活动，扩大企业产品的销售，提高公司的市场据有率，增添公司的经济效益。放弃，当市场机遇的潜伏吸引力很小、成功的可能性小的状况下，公司能够放弃这一机遇，将有限的资源用到能够给公司带来更大效益的方面。面对环境对医药公司可能造成的威迫，医药公司常用的方法有三种:抗衡策略:即抗争策略。如经过各样方式促进政府经过某种法律或有关威望组织达成某种协议，努力促进某项政策或协议的形成用以抵消不利因素的影响。减少策略:也称削弱策略。如国际营销公司针对东道国严格的产品查验标准，对产品进行适应性改良，以便顺利的进入目标市场。转移策略:也称转变或回避、放弃策略。指公司没法抗衡或减少的状况下，经过放弃和转移、调整某项业务，防备环境变化对公司的威迫。医药公司营销剖析的目的是为认识决什么问题,当面对经济全世界化，现代生物技术飞快展开，天然药物热涌，居民生活水平提高，人口老龄化的问题。好的营销剖析能够给医药公司带来优异的环境机遇，防备环境威迫，带来更大的利润。第四章医药花费者购买行为剖析第一节医药花费者购买行为概括一、医药花费行为(一)、行为人的行为既有生物性动机，也有机遇性动机。不单拥有根本的生理需求，还包括复杂的社会需求，所以，我们能够把行为分为本能行为和社会行为。好多行为既拥有本能属性，又拥有社会属性。(二)、医药花费者市场的看法和特点依照料客购买目的或用途的不一样，医药市场可分为医药组织市场和医药花费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、保持组织运作或执行组织职能。医药组织市场是由医药生产公司、医药商业公司、药品零售公司、各级各种医院和诊所、政府机构等所构成的组织市场。医药花费者市场是指个人或家庭为了知足其防病治病，强体健身等生活需要而购买药品和接受效力形成的市场。医药市场需求是指在必定的社会条件下，在必定的范围影响医药花费者行为的因素一、经济承受能力影响二、疾病的严重程度及其认知水平三、社会环境影响。包含:社会文化影响、花费价值观的影响、花费风俗的影响、宗教崇奉抵花费行为的影响。四、家庭因素的影响。家庭决议种类:各自做主型、丈夫支配型、老婆支配型和共同支配型。影响家庭花费行为的主要因素是家庭决议种类、家庭生命周期、家庭收入水平。五、社会阶层的影响六、有关集体的影响。某种有关集体的有影响力的人物称为“建议领袖〞或“建议领导者〞，他们的行为会惹起集体关于复杂的购买行为，营销者应拟订策略帮助购买者掌握医药产品知识，运用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣传本品牌的长处，发动药店营业员和购买者的亲朋影响最后购买决定，简化购买过程。二、减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为指花费者其实不宽泛采集产品信息，其实不精心精选品牌，购买过程快速而简单，但是在购买此后会认为自己所买药品拥有某些缺点或其余同类药品有更好得成效而产生失调感，怀疑原来购买决议的正确性。三、习惯性的购买行为习惯性购买行为指医药花费者并未浸透采集信息和评估品牌，没有经过信念——态度——行为的过程，不过习惯于购买自己熟习的品牌，在购买后可能评论也可能不评论产品。关于习惯性购买行为的主要营销策略是:1.利用价钱与销售促进吸引医生试用展开大批重复性广告，加深医药花费者印象3.增添购买介入程度和品牌差别。四、多样性的购买行为多样性的购买行为是指花费者购买行为有很大的任意性，其实不深入采集信息和评估比较就决定某一品牌，在花费时才加以评估，但是在下次购买时又变换其余品牌。关于追求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不一样的。市场领导者力争经过据有货架，防备畅销和提示购买的广告来鼓舞花费者形成习惯性购买行为，而挑战者以较低的价钱、赠予样品和重申试用新品牌的广告来鼓舞花费者改变原习惯性购买行为。第四节医药花费者购买决议过程花费者的购买过程可归纳为以下六个阶段:1.惹起需要2.产生动机采集资料4.比较选择5.购买行动6.买后感觉第五章医药组织市场购买行为剖析第一节医药组织市场的特点依照购买者购买医药商品的目的和用途不一样，医药商品市场能够分为医药花费者市场和医药组织市场两大类。医药花费者市场是医药组织市场的起点，医药组织市场的发育水平易完美程度反过来影响和限制着医药花费者市场的展开只管医药商品最后是由花费者使用，但他们的全局部商品仍是第一销售到医药组织市场去，而后经过流通最后进入花费领域的。一、医药组织市场的看法与种类看法。医药组织市场是指医药公司和单位为了生产，销售医药商品或供应医疗效力，购买医药商品和劳务而形成的市场。医药组织市场的种类及其相互关系。按购买主体不一样，医药组织市场分为:医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场。医药生产者市场:是指医药产品生产公司购买医药原资料或半制成品，制成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。医药中间商市场:是指处于医药商品生产者和花费者之间，特意从事医药商品流通经营活动的医药中间商购买医药商品进行转售以获取利润而形成的市场。医药中间商市场包含医药批发商市场和医药零售商市场。医疗机构市场:是指医疗机构购买医疗商品为花费者供应医疗效力而形成的市场。医疗机构包含各种医院和诊所。政府机构市场:是指为了执行国家职能和知足公共医疗需要或为了知足政府机关的从业人员的医疗需要，保护政府的正常运行，各级政府机构及机关单位购买医药商品而形成的市场。医药生产者市场，医药中间商市场，医疗机构市场和政府机构市场之间是相互联系，相互依靠，相互作用的。二、医药组织市场的特点医药组织市场与医药花费者市场对比拥有不一样的特点:购买的目的是重生产或销售购买者的数目相对少，简单明确购买规模相对大，业务相对稳固购买者地理地点集中购买需求派生性，弹性小购买专业性强，程序复杂三、医药组织市场购买者行为模式医药生产者、医药中间商、医疗机构和政府机构组织医药商品购买的模式相同，都经历了三个阶段:第一阶段是信息刺激阶段;第二阶段是组织决议过程阶段;第三阶段是组织反应阶段。第二节医药生产者市场与购买行为剖析一、医药生产者购买行为种类依照医药生产者购买活动的稳固性来分，医药生产者购买行为可分为以下三种种类:重复购买，调整购买，创新购买。二、医药生产公司购买的参加者提出购买者2.影响着3.决议者4.控制者5.采买者三、影响医药生产者购买的因素剖析宏观环境因素:影响医药生产公司购买的宏观环境因素包含自然环境，政治法律，医药科技，经济，人口，文化因素等。微观环境因素主要包含:供应公司因素，竞争因素。医药公司自己因素:公司组织因素，公司人际关系因素，公司人员因素四、医药生产公司的购买决议程序提出购买需要—确定购买需要—选择供应商—评估购买需要—决定购买—试供货—供货评估第三节医药中间商市场与购买行为剖析我国医药法例规定:医药生产公司不可以直接将自己的医药产品送进医院，只好经过医药中间商或许是经过医药公司自己注册的销售公司才能将医药产品送到医院。一、医药中间商市场的种类依据医药中间商的购买主体不一样，医药中间商市场能够分为医药批发商市场和医药零售商市场。医药批发商市场定义:医药批发市场是指医药批发公司大规模购买医药商品进行转售获取利润而形成的市场。特点:购买主体的特定性，购买规模大医药零售商市场定义:医药零售商市场是指医药零售公司为了获取利润从医药生产公司或医药批发公司零星购买医药商品以销售给最后花费者而行成的市场。特点:医药零售公司的购买有关于医药批发公司的购买来说，数目较小，频率较高。二、医药中间商的购买种类直接重购指医药中间商依照已有的订货目录和交易条件，向原有的医药供货公司购买医药商品调整购买指医药中间商调整购买医药商品的条件，要求供货公司改良产品质量、效力或改动供货价钱等，或许是对原有医药商品供货公司进行调整，撤消或减少那些销售不畅的商品的公司供货。崭新购买指中间商购买从未采买的药品或向新的医药商品供货公司进行采购三、医药中间商购买的参加者参加医药批发商与医药零售商采买决议的人员也有以下五种角色:1.详细销售人员2.影响者3.决议者4.控制者5.采买者。四、影响医药中间商市场购买的因素剖析医药供货商因素:合法手续，医药商品状况，市场支持状况。下游购买者因素:市场需求水平，购买者的要求。竞争者状况业务练习状况中间商自己因素五、医药批发公司和医药零售公司的购买决议过程医药中间商的主要购买决议包含三个方面:一是配货决议，即中间商决定经营的医药商品的品种组合;二是医药供货商组合决议，即中间商是选择一家供货商还是选择多加供货商;三是供货条件的组合决议，即中间商在采买医药产品时的价格、质量、效力、促销等条件的组合。医药中间商的配货决议。有四种:(1)独家配货(2)专深配货宽泛配货(4)凌乱配货供货商的组合。按供货商的稳固性来分，可分为:(1)长远供货商随机供货商(3)最正确交易供货商(4)创建性供货商。供货条件的组合。指医药中间商对医药供应商供货的详细条件比如产品，价钱，渠道，促销(4PS)进行组合。(二)医药中间商的采买决议程序医药批发公司采买流程:(1)提出购买需要(2)选择供应商(3)决定购买(4)组织购买(5)购买评估2.医药零售公司的采买流程。与医药批发公司的采买流程相同，但详细(2)调整购买(3)新购买按医疗机构参加购买活动的权限不一样区分:(1)自主购买(2)集中招标购买医药分家三、医疗机构购买的参加者医疗机构后购买的参加者共分为五种角色:医药商品的使用者医药商品购买的影响者医药商品购买的决议者医药商品购买的控制者医药商品购买的执行者四、影响医疗机构购买的因素剖析宏观环境因素:即政治法律，经济，医药科技，人口，社会文化等。微观环境因素:公司供应因素，竞争因素。医疗机构的内部因素:医疗机构的组织因素，医疗机构的人际关系因素，医疗机构人员因素药品集中招标的程序是:1.拜托招标2.药品招标采买效力机构组织招标工作3.签约阶段4.履约阶段。公然招标采买合用于医疗机构广泛应用、采买批量较大、没有品牌限制的品种。第六章医药市场调研与展望第一节医药市场信息系统一、医药市场信息的看法和特点(一)医药市场信息的看法信息:是指事物的存在方式、运动状态及对接受者的功效的综合反应市场信息:是市场经济运行中各样食品展开变化和特点的真切反应、是反应事物的实质状况、特点、相互关系的各样信息、情报、数据、资料等的总称。医药市场信息:是指在一准时间和条件下，与医药市场营销活动有关的各样消息、情报和数据资料的总称。医药市场信息的重要性表此刻:医药市场信息是医药公司经营决议的前提和基础;是意义啊公司拟订营销方案的依照;是医药公司进行内外协调的依照;是医药公司进行营销控制的必需条件。(二)医药市场信息的特点医药市场信息拥有明确的根源和用途拥有复杂性和多样性拥有特别性和集中性拥有双向驱动型拥有较高的不行控性二、医药市场信息系统的含义和构成(一)医药市场信息系统的含义医药市场信息是一个由人员、计算机设备及程序构成的相互作用的人机联合的信息办理系统，它经过连续有序地采集、精选、剖析、评估和分派医药市场信息，为医药公司的营销管理人员拟订、执行和改良营销方案供应依照，最后为医药公司整体的管理和决议效力。(二)医药市场信息系统的构成医药市场信息系统主要由四个子系统构成:医药公司(是最根本的子系统)。特点:(1)信息来自公司内部的生产、销售、财务部门。(2)往常是按期供应信息，用于平时营销活动的方案、管理和控制。内部报告系统包含会计系统和销售报告系统，为管理人员供应销售结果信息医药市场营销情报系统(用以获取外面营销环境展开信息为管理人员供应正在发生的信息)。可经过以下门路获取有效营销情报:(1)训练和鼓舞本公司的销售代表去发现和报告新情报;(2)利用中间商和其余伙伴来采集情报;(3)向外界的情报供应商购买信息;(4)自己成立信息情报中心。医药市场营销研究系统(任务是研究公司营销活动中的某些特定问题)。成功的市场营销研究应具备以下特点:(1)方法科学(2)拥有创建性(3)综合运用多种方法模式与数据般配(5)经济性医药市场营销剖析系统(任务是经过对复杂现象的统计剖析成立了数学模型，帮助市场营销管理人员剖析复杂的市场营销问题，做出最合适的营销决议)。完美的市场营销剖析系统应由资料库、统计库和模型库构成。第二节医药市场检查一、医药市场检查的看法和特点(一)医药市场检查的看法医药市场检查是指以科学的方法系统的设计、采集、剖析和报告与医药公司所面对的详细营销状况有关的数据和信息，为医药公司拟订市场营销战略供应参照依据(二)医药市场检查的特点专业性要求高2.被检查集体特别3.检查地址集中4.政策限制性强二、医药市场检查的(1)个人访谈法(2)接见法(3)邮寄检查法(4)留置问卷检查法察看法实验法:指在给定的实验条件下，在必定的市场范围内，经过试验对比的方法察看剖析影响研究对象的个因素之间的因果关系及变化过程，从中获取有关信息的检查方法。四医药市场检查的程序(一)确定检盘问题和目标进行公司状况剖析明确的检查范围确定检查目标(二)拟订检查方案选择资料采集方法第一手资料是指经过检查者自己直接实地检查所获取的原始资料第二手资料是指经过别人采集并整理的现成资料选择检查方法选择检查手段抽样设计抽样整体不论是那种种类的抽样整体，在抽样前都要明确界定其范围样本大小依据抽样偏差的要求合理确定样本数抽样方法随机抽样和非随机抽样确定检查估量安排人员和进度(三)实行检查采集二手资料2.采集一手资料(四)办理检查结果整理剖析资料(1)编写整理(2)分类汇编(3)统计剖析提出检查报告(1)书面报告(2)口头报告追踪检查成效第三节医药市场展望医药市场展望是在市场检查的根基上，运用科学的方法对医药市场需乞降医药公司内部需求以及影响市场需求变化的诸因素进行剖析研究，对将来的展开趋势作出的判断和推断。一、医药市场展望的看法(一)医药市场展望的看法展望是经过对客观事物的历史和现状进行科学的检查与剖析，从而对将来事物或事物将来的展开趋势早先做出的推断医药市场展望与医药市场检查的关系:医药是场展望是成立在医药是场检查的根基上医药市场展望和医药市场检查的差别:医药市场检查的饿对象是医药市场过去和此刻已经发生和存在的现象和事件掌握医药市场展开变化的轨迹、特点和规律医药市场展望是依照检查掌握的状况认识和认识医药市场的将来掌握将来展开趋势其对象是还没有形成的医药市场经济现象(二)医药市场展望所依照的原理惯性原理2.相像性原理3.有关性原理二、医药市场展望的意义:有益于公司正确拟订与实行营销战略有益于公司正确的市场定位有益于公司推行正确的医药产品策略有益于公司推行正确的产品订价策略有益于公司正确选择营销渠道有益于公司有效展开促销三、医药市场展望的2.商品供应展望3.市场据有率展望(二)、医药市场展望的方法展望方法整体分为两大类:定性展望法和定量展望法。定性展望法:(1)类推法(2)经验判断法(3)德尔菲法定量展望法:(1)时间序列法(2)长远趋势法(3)有关剖析法四、医药市场展望的程序。一个完好的市场展望过程往常要经过以下程序:1.确定展望目标2.采集整理资料3.选择展望方法4.提出展望模型5.评论修正结果编写展望报告第七章医药目标市场营销第一节医药市场细分一、医药市场细分的涵义市场细分:是指依据花费者需求的差别性，采纳必定的标准，将整个市场区分为两个或两个以上拥有不一样特点的“子市场〞的工作过程，它由在一个市场上有但是其余相同的欲念、购买能力、地理地点、购买态度和购买习惯的大批人群所构成。医药市场细分:就是指医药公司依照必定的细分变量，及影响医药市场购买者的欲念和需要、购买习惯和行为等因素，吧整个医药市场细分为假定干个需要不一样的产品和市场营销组合的市场局部或亚市场的过程，此中任何一个市场局部或亚市场都有一个相像的欲念和需要的购买者群，都可作为医药公司的目标市场。二、医药市场细分的层次细分市场的四个层次细分营销。长处:第一，公司能创建出针对目标受众的更合适跟合适他们的产品和效力;其次，公司将面对较少的竞争者并且能较清楚的剖析竞争者的面目;同时选着分销渠道和促销方式更具正对性。补缺营销。特点:顾客有明确的一组需求;他们愿意为供应最满意效力的公司付出一溢价;补缺市场有足够是进入公司盈利的规模和成长潜力。当地化营销。个别化营销是市场细分的最后一个层次，又称“定制营销〞和“一对一营销〞，其依照是每个人都有独到的需要和兴趣。三、医药市场细分的理论根基花费需求的异质性，是市场细分的内在依照。分类:(1)同质型偏好:显示了一个所有花费者有大概相同偏好的市场。分别型偏好策略:一种是兼备两种属性，定位在市场的中心，以逢迎最多的购买者，使整体的购买者不满意的减少到最低限度。另一选择是重视某一属性的偏好，立刻产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对对属性位于中心的品牌不满的购买人群。集群型偏好策略:1)能够将产品定位于中心，以逢迎所有集体(无差别营销)2)定位最大营销(集中营销)3)推出好几种品牌，分别定位于不一样的细分市场2.列举潜伏顾客的根本需求3.理解不一样潜伏顾客的不一样需求4.抽调潜伏顾客的共同需求，而以特别要求作为细分标准5.细分市场6.剖析细分市场7.评估每一个细分市场的规模五、医药市场细分变量(一)花费者市场细分变量花费者需求的差别性是市场细分的根基。花费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。地理变量(地理地点、自然环境)(年纪、性别、收入、家庭生命周期)2.人口变量心理变量(社会阶层、生活方式、个性)行为变量(购买机遇、希望利益、使用者、使用率、购买习惯、忠诚度、待购阶段、态度)人口细分:是指依照人口统计变量(如年纪、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文化等)来细分花费者市场心理细分:就是依照花费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变量来细分花费者市场。行为细分:公司依照花费者购买或说是用某种产品的机遇、花费者的希望利益、使用者状况花费者对某种产品的使用率、花费者对品牌的忠诚度、花费者待购阶段和花费者对产品的态度等行为变量来细分花费者市场。品牌忠诚度可分:1.果断忠诚者2.中度忠诚者3.转移型忠诚者4.常常变换者地理细分、人口细分和心理细分这三种方法是过后描绘性变量，成立在对构成细分市场人群的过后剖析上，属于静态细分变量。(二)生产者市场细分变量最后用户的要求2.用户规模和购买力大小3.用户的行业特点六、医药市场细分的有效性要想细分的市场局部存心义，一定具备以下的要求:1.可衡量性(对细分市场的购买力、规模和市场的其余特点等一定能够测定2.可进入性3.可盈利性4.相对稳固性七、医药市场细分的意义有益于医药公司发掘新的市场机遇有益于中小型医药公司提高竞争能力有益于医药公司提高经济效益有益于医药公司实时调整营销策略第二节医药目标市场选择医药目标市场:是医药公司在市场细分的为根基上，依照公司资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医疗产品或效力去知足其需要的一个或几个细分市场。一、医药目标市场选择模式医药医药目标市场;医药公司打算进入的市场，或打算知足的拥有某一需求的顾客集体。市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式，及医药公司只选用一个细分市场，只生产一类医药产品，供应某一单调的顾客群，经行集中营销。集中市场营销的风险比一般状况风险更大。选择专业化。医药公司选用假定干个拥有优异单位盈利潜力和构造吸引力，且切合医药公司的目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场与其余细分市场之间联系较少其长处是能够有效的分别经营风险。产品专业化。医药公司集中生产一种产品并向各种顾客销售着了产品。弊端:是当该领域被一种崭新的技术与产品所代替时，产品销售量有大批降落的危险。市场专业化。医药公司特意经营知足某一顾客集体需要的各样产品。市场全面化。医药公司生产多中产品去知足各样顾客集体的需求。实力雄厚的大型公司采纳这种模式，才能收到优异的成效。二、医药目标市场选择策略无差别与市场营销策略:是指医药公司在市场细分以后，不考虑各子市场的特点，而只侧重子市场的共性，决定只推出一种产品，运用单调的市场营销组合，力争在必定程度上知足竟可能多的顾客的需求。无差别市场营销是生产看法的一种表达，采纳无差别市场营销的目的，是力争节俭本钱，视医药市场中顾客需求相同，因此营销方法也相同。无差别市场营销的前提:(1)整个市场中大部分顾客必须对产品有相同需求，即该市场为同质市场或靠近于同质市场(2)公司能够辨别这种同质需求，并且有足够的资源和管理技术来知足这些需求。集中性市场营销:是指公司集中所有力量，以一个或少量几个性质相像的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上据有较大的市场据有率。差别化市场营销策略:是指公司对每个细分市场使用不一样的营销组合，将其营销力量瞄准每个或多个细分市场，知足各个子市场的需要。这种营销策略因为会产生比较高的本钱，一般要求公司的实力比较雄厚。三、影响医药公司选择目标市场战略的因素公司。实力强资源雄厚采纳差别市场营销;否那么采纳无差别市场营销。产品同质性:是指产品在性能、特点等方面的差别性大小(无差别市场营销)市场同质性。产品所处生命周期的不一样阶段。在投入期和成长远采纳无差别市场营销或针对某一子市场推行集中市场营销;成熟期采纳无差别市场营销。竞争的目标市场策略。假如竞争者采纳无差别市场营销，公司可采纳差别性或集中性营销;假如竞争者采纳差别性营销，公司需要进行比竞争敌手更深层次更仔细的市场细分，在此根基上实行差别性或集中性营销。第三节医药市场定位一、市场定位的涵义市场定位:又称产品定位，就是确定产品在市场中的地点。即依据顾客对某种产品属性的重视程度，给本公司的产品创建并培育必定的特征，建立必定的市场形象，在为数众多的产品看法中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特点及重要因素。市场定位能够区分为;产品定位，品牌定位，公司定位。公司定位处于定位阶梯的最高层。二、市场定位的根基——差别化产品差别化:即公司在产品特点、性能、耐用性、靠谱性、式样的设计，以产品的实质功能与公司宣传的能否一致等方面与竞争者相差别，从而使花费者感觉到的差别。效力差别化:是指公司向目标市场供应与竞争者不一样的优异效力。效力的差异化常常成为竞争成功的要点。渠道差别化，分销渠道的差别化能够从渠道的模式、渠道成员到能力及渠道管理政策等方面详细表达。职工差别化:即经过聘任和培训比竞争者更为优异的职工以获取竞争优势。形象差别化:即经过塑造独出心裁的产品或品牌形象来获取竞争优势。三、医药市场定位的步骤确认本公司的竞争优势正确的选择相对竞争优势显示独到的竞争优势四、医药市场定位的方法依据属性和利益定位依据价钱和质量定位依据用途定位依据使用者定位依据产品特点定位五、医药市场定位策略避强定位策略。市场风险小，成功率较高，被多半公司采纳。迎头定位策略。要求竞争者清醒地估计自己的实力，谨慎地采纳策略。从头定位策略。在作从头定位的决议时，公司一定衡量两项因素:一是从头定位的本钱;二是从头定位的预期利润。第八章医药市场竞争性营销战略第一节医药公司竞争剖析一、辨别竞争者(一)行业竞争看法决定行业构造的因素有好多，此中有四个主要因素:销售商数目及产品差别程度。依照销售数目的多少和产品差别程度的大小，)完好垄断(2)寡头垄断(3)完好能够区分出四种不一样种类的行业构造:(1竞争(4)垄断竞争。进入与流动阻碍退出与缩短阻碍纵向一体化(二)业务范围导向与竞争者辨别公司每项业务包含四个方面的类容:(1)要效力的顾客群;(2)要逢迎的顾客需求;(3)知足这些需求的技术;(4)运用这些技术生产出的产品。1(产品导向。产品导向指购买本公司产品的顾客群和所需要逢迎的顾客需求是不决的，有待于找寻和发掘。产品导向之公司的产品是既定的，但是效力于哪些顾客集体，待知足的顾客需乞降要运用的技术都是不决的。产品导向下的公司业务范围扩大指市场扩大，即顾客增加和所要逢迎的需求增加，而不是指产品种类或花色品种增加。在产品导向下如何辨别竞争者呢,推行产品导向的公司仅把生产同一品种或规格产品的公司视为竞争敌手。产品导向的使用条件是:市场产品求过于供，现有产品不愁销路;公司实力薄弱，无力产品更新。主要营销战略是市场浸透和市场开发。2.技术导向。在技术到导向下，公司的业务范围限制在经营用现有设备或技术生产出来的产品。比较企业业务的四项内容来说，技术导向指公司的生产技术种类是确定。技术导向下的公司业务范围扩大，不过指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改良而生产出新的花色品种使用条件是某详细品种已供过于求，但不一样品种的同类产品仍旧有优异远景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化展开，在这种状况下，连续推行技术导向就难以保持公司生计。3(需要导向。在需要导向下，公司的业务范围确定为知足顾客的某一需求，并运用可能互不有关的多种技术生产出分属不一样大类的产品去知足这一需求。比较业务范围的四项类容来看，需要导向指所逢迎的需假如既定的。合用条件是市场商品供过于求，公司拥有强盛的投资能力，运用多种不一样技术的能力和经营促销各种产品的能力。需要导向的竞争战略是新产品开发，进入与现有产品和技术没关但知足顾客同一需要的行业。顾客导向。顾客导向指公司业务范围确定为知足某一集体的需要。比较公司业务范围确定为知足某一集体的需要。比较公司业务的四项多元导向指公司经过对各种产品市场需求趋势和盈利状况的动向剖析确定业务范围。比较公司业务的四项内容来看都死不决的。合用条件是公司有雄厚的实力，敏锐的市场洞察力和强盛的跨行业经营的能力。多元导向的长处是能够最大限度的发掘和抓住市场机遇，撇开原有产品、技术、需要和顾客集体对公司业务展开的约束。弊端是新增业务未能获取市场成认，将伤害原成名产品的名誉。二、判断竞争者的战略和目标判断竞争者的战略。公司能够依据竞争者所采纳的战略不一样，把竞争者分为不一样的战略集体。所谓战略集体指的是在某特定行业内推行相同战略的一组公司。区分战略集体有助于认识以下三个问题:(1)不一样战略集体的进入与流动阻碍)一致战略集体内竞争最为激烈。(3)不一样战略集体之间存在现实或潜不一样。(2在竞争。判断竞争者的目标三、评估将睁着的实力和反应模式1.评估竞争者的优势与劣势。公司的目标市场的竞争地位能够分为六种:(1)主宰型(2)强健型(3)优势型(4)防守型(5)衰弱型难以生计型在评估竞争敌手时，一般分为三步:第一步，采集信息。第二步，剖析评论。第三步，定点超越。定点超越的步骤为:(1)确定定点超越工程;(2)确定衡量要点绩效的变量;(3)确定最正确级其余竞争者;(4)衡量最正确级别竞争者绩效;衡量公司绩效;(6)拟订减小差距的方案和行动;(7)执行和检测结果。评估竞争者的反应模式竞争中常有的反应模式有以下四种:沉稳型竞争者(2)选择型竞争者(3)残忍型竞争者(4)随机型竞争者3.竞争均衡的影响因素竞争均衡状态取决与影响因素的状况:假如竞争者的产品和经营者条件几乎相同，竟正能力处于均势，竞争就是不均衡的，易于发生无休止的矛盾。(2)假如判定竞争输赢的要点因素只有一个，也不易实现竞争均衡。(3)假如竞争输赢的要点因素有好多，就比较简单实现竞争均衡。四、确定攻击对象和回避对象激烈争着与弱竞争者2.进竞争者与远竞争者3.好竞争者与坏竞争者五、拟订竞争性营销战略的局势与原那么(一)竞争性营销战略局势攻击型(2)防守型(3)攻守兼备型(4)撤离型撤离型往常有三种种类:暂时性撤离、转移性撤离和完全性撤离。(二)竞争性营销战略原那么创新取胜(2)优良取胜(3)低价取胜(4)技术取胜(5)效力取胜(6)速度取胜(7)宣传取胜同一目标市场中，各个公司所据有的市场份额不一样，这就决定了他们在竞争者中所处的地位不一样。依据地位不一样，能够将它们分为市场领导者(marketleader)，市场挑战者(marketchallenger)，市场追随者(marketfollower)和市场利基者(marketnicher)第二节医药公司的市场领导者战略市场领导者为了保护自己的优势，保住自己的当先地位，就要不停保持和扩大自己的市场份额。往常可采纳三种策略，一是扩大市场需求总量;二是保护市场占有率;三是提高市场据有率。一、扩大市场需求总量扩大市场需求总量的门路有以下两个:1.转变成使用者2.开发新的细分市场3.地理扩展战略一是发掘新用户二是开辟新用途二、保护市场据有率三、提高市场据有率实质应用公司提高市场据有率策略是还应试虑以下因素:1.惹起反垄断活动的可能性2.经营本钱(公司的最正确据有率是百分之五十)市场营销组合战略(只有在以下两种状况下提高市场份额才会博得高利润:一是单位本钱随市场据有率的增添而减少，二是供应优良产品和收取高出供应较高质量产品所花销的利润)第三节医药公司的市场挑战者战略一、确定战略目标和挑战对象一般来说，挑战者可在以下三种状况中进行选择:1.攻击市场领导者2.供应规模相同但是经营不好、资本缺乏的公司3.攻击经营不善、资本贫乏的地方性小企业二、选择挑战战略正面攻击2.侧翼攻击3.包抄攻击4.迂回攻击5.游击攻击第四节医药公司的市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略市场追随者不该当不过被动地纯真追随领导者，也应当拟订有益于自己展开并不会惹起竞争者报复的战略。以下就是三种可供选择的跟从战略。密切跟从2.距离跟从3.选择跟从二、市场利基者战略关于推行市场利基者战略的公司来说，一个理想的利基应拥有以下特点:(1)有足够的市场规模和购买力(2)利润有增添的潜力(3)这一市场对主要竞争者不拥有吸引力(4)本公司具备向这一市场供应优良产品和效力的资源和效力的能力(5)本公司既有的信用能够抵抗竞争者入侵市场利基者竞争战略选择。市场利基者竞争战略的要点看法诗专业化市场营销。市场利基者的任务。市场利基者的主要任务就是不停创建利基市场、扩大利基市场和保护利基市场。第九章医药产品策略第一节医药产品的看法一、医药产品的整体看法。医药公司的市场营销活动主要包含产品、价钱、分销、促销四大策略的组合和运用，公司的生计与展开，要点在于其向市场供应的产品知足花费者需求的程度。现代市场营销学认为，产品是指能够供应给市场以知足人们需要和欲念的任何东西。医药产品是指用于预防、治疗、诊疗人的疾病或提高人群的生活质量，有目的的调理人的生理机能并规定有适应症或许功能主治、用法和用量的物质。产品整体看法的五个层次:核心产品、形式产品、希望产品、附带产品和潜伏产品。核心产品。核心产品也称为实质产品，即顾客真切所要购买的根本效力和利益。所以，公司的市场营销人员在销售产品过程中，一定认识到自己是花费者核心利益的供应者，应擅长发现顾客购买产品时所追求的核心利益并踊跃加以指引。形式产品。营销者一定将核心产品转变成根基产品，即产品的根本形式。是公司直接供应给花费者的产品实体，既表此刻市场上的产品的详细形态或外在表现形式。所以，公司在设计产品时，既要着眼于用户所追求的核心利益，也要重视产品的外观特点。希望产品。希望产品即购买者购买产品时，往常希望和默认的一组属性和条件。附带产品。附带产品也称延长产品，是指顾客购买形式产品和希望产品时，附带获取的各样效力和利益，包含产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等，比如，药品的附带产品实用药咨询、用药指导、免费送货、质量保证、中药的煎药效力等。所以，不一样公司供应的同类产品在核心利益和形式产品层次上愈来愈靠近，致使延长产品在公司市场营销中的重要性日趋突出，渐渐成为决定公司竞争能力上下的要点因素。潜伏产品。潜伏产品即该产品最后可能会实现的所有附带局部和新变换部分。二、医药产品的分类医药产品分类的方法:以剂型为根基的综合分类按医药商业保留习惯分类按药品的根源不一样分类按购买时能否需要处方分类按药品使用部位不一样分类按能否为国家根本药物分类按药品的特别性分类按药品产生的历史背景分类按药品的功能分类按药品使用的频率分类第二节医药产品生命周期一、产品生命周期的看法产品生命周期是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场裁减为止的全过程所经历的时间。产品的生命周期与产品使用寿命是两个不一样的看法。产品的使用寿命是指产品的自然使用时间。产品形式表达标准的产品生命周期。产品形式的生命周期是最典型的，产品品牌的生命周期很不规那么。产品生命周期是一种理论上的描绘二、医药产品生命周期不一样阶段的营销策略(一)导入期(介绍期)的营销策略导入期是指医药产品试制成功后投入市场，处于向市场推行介绍阶段，故又称产品介绍期。(1)主要特点:销售量低，生产量小本钱高，利润低市场竞争还没有形成营销策略:快速-掠夺策略(高价搞促销策略)这种策略合用于:市场上有较大的需求潜力;花费者拥有求新心理，愿意付出高价;公司面对潜伏竞争者的威迫，需赶快培育品牌偏好，建立品牌形象。迟缓-掠夺策略(高价低促销策略)合用的条件:产品的市场规模有限，花费者相对稳固，不会因高价而流失;产品著名度高，花费者愿意出高价购买;竞争威迫小的产品快速-浸透策略(低价高促销策略)合用于产品市场规模大，花费者对该产品不认识，并且对商品价钱十分敏感;潜伏竞争威迫大;产品的单位本钱跟着生产规模和销售的扩大而降低迟缓-浸透策略(低价低促销策略)合用于市场容量大，顾客对产品价钱敏感;产品著名度高;竞争威迫大的产品(二)成长远阶段的特点与营销策略成长远阶段的特点销售量快速上涨本钱降落利润上涨快速竞争者参加，市场竞争激烈成立了比较理想的营销渠道成长远阶段的营销策略产品策略价钱策略渠道策略促销策略(三)成熟期阶段的特点与营销策略成熟期阶段的特点销售量趋势均衡利润逐渐降落成熟期的营销策略调整市场策略改良产品策略调整营销组合策略(四)衰败期阶段的特点与营销策略(1)衰败期阶段的特点销售量急剧降落利润快速降落(2)衰败期阶段的营销策略:1.保持策略2.集中策略3.缩短策略4.重振策略放弃策略剖析产品生命周期，是为了正确判断产品的展开趋势，并依据产品在其生命周期各阶段的特点采纳合适的市场营销策略。成长远与成熟期是公司赚取利润最多的阶段，而导入期与衰败期对公司来说有必定的风险性。所以，公司拟订策略的整体要求是:缩短导入期，使产品赶快地为花费者所接受;延长成长远，使产品销售尽可能保持增添势头;保持成熟期，使产品尽可能保持高销售额，增添利润收入;推延衰退期，尽量延缓产品被市场裁减的时间。第三节医药产品的组合策略一、医药产品组合有关看法(一)产品组合、产品工程、产品线产品组合。产品组合是指一个公司所生产或经营的所有产品工程和产品线的组合。产品工程。产品工程是指某特定区也生产的特定商标、种类和型号的产品。平常的讲，是指产品线众不一样型号、规格、号码、大小、价钱、外观等产品，即公司产品目录表上列出的每个产品都是一个产品工程。产品线。产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组亲密有关的产品项目，所谓亲密有关，是指这些产品能知足同种需要;或许一定在一同使用，卖给同类花费者了;或许经过相同的销售渠道，同属某种价钱范围等。(二)产品组合的宽度、深度、长度、有关性产品组合的宽度。产品组合的宽度又叫产品组合的广度，是指一个公司有多少产品大类，即公司的产品组合中包含的产品显得数目。产品线越多，说明公司产品组合的宽度越宽，二者成正比，同时也反应一个公司市场效力面的宽窄程度和担当投资风险的能力。产品组合的深度。产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品工程数目(即产品品种的数目)。一条产品线中所包含的产品工程越多说明产品组合越深，反之越浅。它反应一个公司在同类细分市场中知足不一样需求的程度，衡量一个公司产品组合的均匀数来表示。产品组合的长度。产品组合的长度是指公司所有产品线中产品工程的总和。产品组合的有关性。产品组合的有关性也叫产品组合的关系度，是指公司产品组合中各产品线在最后用途、生产条件、分销渠道或许其余方面的相互关系的程度。产品组合的关系度强，能够使公司充散发挥某一方面的优势，提高公司在某一地区或某一行业的名誉。但公司在整个市场上的影响就有必定的限制性。二、医药产品组合策略医药公司依据市场状况，考虑公司经营目标和公司实力，对产品组合的宽度、深度和关系度推行不一样的有机组合，做出最正确决议，称为产品组合策略。常用的产品组合策略有以下几种:扩大产品组合策略。扩展宽度是指在原产品组合中增添一个或几个产品线，扩大经营产品范围;增强深度是指在原有产品线技术创新与医药新产品开发一、医药新产品的界定(一)医药新产品的看法医药新药产品是指不曾在中国境(2)西药生物制品依据医药新产品特点的不一样，把新产品分为四种种类:(1)崭新产品是指用新原理、新技术、新资料制成的亘古未有的新产品(2)换代新产品。主假如指在原有产品的根基上采纳或局部采纳新原理、新资料、新构造、新技术，使原有产品性能有重要提高的新产品(3)改良新产品。是指对原有产品的质量特点、型号、口味、包装、品牌等做必定的改良，使之在性能上、构造上有新的特4)仿造新产品。是指公司点，或用途上有所扩大，而产生出来的新产品。(合法的仿造国内外市场上已有的产品，在必定地区范围内它属于新产品二、技术创新看法和作用(一)技术创新的看法及特点。技术创新的看法。技术创新是指公司为了适应技术进步和市场竞争的变化，应用创新的知识和新技术、新工艺，采纳新的生产方式和经营管理模式，提高产质量量，开发生产新的产品，供应新的效力，据有市场并实现市场价值的过程。技术创新的特点。高风险、高回报、创建性或先进性、信息化、多学科性。(二)技术创新的作用技术创新是经济增添的根本动力技术创新是公司的生命力技术创新是公司走向国际市场的必由之路三、新药研发模式自主研发模式专利受权模式(即技术引进模式)自主研发与技术引进相联合模式并购模式合作模式外包模式四、新药研发程序新药构想新药过滤挑选形成看法综合剖析新产品研制新药注册与审批市场试销全面上市新药经同意生产后，其药品标准为试行标准，试行期为2年。五、提高我国新药研发水平的策略(一)政府部门采纳的策略:1.资本支持2.增强对知识产权的管理和保护(二)公司采纳的策略:1.防备和创新相联合2.自主创新3.产、学、研合作4.新药技术引进与转让5.加大研发资本投入6.引进与培育医药人材第十章医药产品品牌与包装策略第一节医药产品品牌策略一、品牌与商标的看法(一)品牌和商标的含义品牌:是一种名称、术语、设计、符号，或其余能将一个公司的产品或效力与竞争者的产品或效力区分开来的特点。品牌是一个综合体，包含品牌名称、品牌标记和商标三局部。品牌名称。是能够发声地说出的那局部品牌内容，往常是一种产品唯一用以区分的特点。通用名与商品名用字的比率不得小于1:2(指面积)。品牌商标。是指品牌中能够被认识，但不可以用语言称号的局部。商标。是一种法定的商标，表示拥有者对品牌或品牌中的一局部拥有专有权，并从法律上严禁别人使用。商标一经注册便拥有特意的使用权、严禁权、转让权和同意使用权，拥有排他性。(二)品牌的内涵属性。品牌最根本的含义就是代表某产品特定的属性。利益。品牌不仅意味着一整套属性，顾客在购买药品时，实质是在购买利益，而不是在购买属性，这就是需要属性转变成顾客所追求的功能性或感情性利益。价值。品牌能够传达公司的某些价值，如“百服宁〞就表达了疗效好、安全性高且质量好。个性。品牌也反应了必定的个性，即与竞争者不一样的地方。用户。品牌也示意了购买或使用产品的花费者种类。6.文化。品牌也可能代表某一特定的文化，如“中美史克〞代表着美国文化:高效率、高质量。品牌最长远的含义是价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭露了不一样品牌间差别的实质。(三)品牌的作用品牌代表产品的特点和质量特点品牌有助于监察和提高公司的产质量量品牌有助于促进公司产品销售，形成品牌偏好，成立品牌忠诚品牌拥有保价功能，有益于公司控制和扩大市场品牌有益于公司新产品的开发品牌经注册后有益于法律保护品牌是公司的无形财产品牌商标有助于提高公司形象，增强公司的竞争力二、医药产品品牌设计原那么简单醒目，便于记忆新奇新奇，易于辨别简单发音，利于通用示意产品的某种性能和用途适应地区文化，易于接受切合国医药产品品牌和商标策略一、医药产品品牌策略品牌化策略采纳制造商或中间商品牌策略一致品牌策略长处:1)采纳一致品牌策略，能够成立公司的品牌信用，显示公司实力，树立公司形象，易于带动公司新药品的推行，有益于排除顾客对新产品的不相信感，使新产品能较快的打开支路。2)采纳一致品牌策略能够利用各样媒体，集中宣传品牌形象，大大节俭广告费，并且能够利用一致品牌成立广告流传系统，使用户拥有激烈和深刻的印象，有益于增强公司形象和产品形象。弊端。使用一致品牌的任何一种药质量量发生问题，都会使公司的其余药品承受损失，影响公司的信用，城门失火，殃及鱼池。假如各种产品的质量错落不齐，使用一致品牌就会影响品牌信用，特别是有损于较高质量产品的信用。所以，在使用一致品牌策略时，公司一定对所有产品的质量严加控制。个别品牌策略是指一个公司的各样药品分别采纳不一样的品牌，主要有两种形式:药品分别命名或各种药品分别命名。扩展品牌策略就是公司用一个现有的品牌名称作为改良药品或新药品品牌的一局部，而这些升级药品或新药品恰巧又同现有品牌是同一类的药品。多品牌策略既在一种产品上运用两个或更多的品牌。长处。1)利用顾客对包含此中的品牌的相信，能够使公司在不一样的细分市场上盈利，知足不一样花费者的需求，据有较大的市场份额。2)能够使公司在市场占据更多的分销商货架从而相对减少了竞争者，并且使公司成立侧翼品牌以保护其主要品牌。3)真切忠诚于一个品牌并且在任何状况下都不会试用其余品牌的顾客是很少的。大