国际营销环境(共104张PPT)精选

国际营销(yínɡxiāo)环境第一页，共104页。本章主要(zhǔyào)研究四方面的问题企业与市场营销环境的关系(guānxì)国际市场营销的微观环境国际市场营销的宏观环境第二页，共104页。第一节企业与市场营销环境(huánjìng)的关系第三页，共104页。一、市场营销环境(huánjìng)概述市场营销环境的含义：P21包括:微观环境–指与公司(ɡōnɡsī)关系密切，直接影响其营销能力的各种参与者。宏观环境–即影响企业微观环境的巨大社会力量.第四页，共104页。人口、经济(jīngjì)环境政治(zhèngzhì)、法律环境企业(qǐyè)竞争者市场营销中间商社会公众供应商技术、自然环境社会、文化环境顾客企业内部部门第五页，共104页。市场营销环境(huánjìng)的特点：客观性差异性相关性动态性不可控性第六页，共104页。二、企业与市场营销环境(huánjìng)的关系企业营销活动必须首先适应环境企业营销必须符合现有的营销环境企业要善于从环境中寻找营销机会企业要根据环境的变化调整营销策略企业在开展营销活动时必须发挥主观能动性、设法(shèfǎ)影响并改变环境。第七页，共104页。第二节国际(guójì)市场营销的微观环境P36第八页，共104页。公司内部环境-公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响。供应商–提供公司所需要的资源，以生产产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带(niǔdài)作用。营销中介机构–帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。第九页，共104页。公司的内部(nèibù)环境（图.2.1）第十页，共104页。营销中介机构包括(bāokuò)：中间商实体分配公司（货物储运公司）市场营销服务机构第十一页，共104页。公司(ɡōnɡsī)的微观环境顾客-购买公司产品和服务的五种顾客类型.竞争对手–那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业，对此企业必须拥有竞争优势(yōushì).公众–对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体.第十二页，共104页。顾客(gùkè)类型（图.2.2）政府市场国际市场零售商（转售商）市场产业市场消费者市场公司第十三页，共104页。公众(gōngzhòng)类型（图.2.3）内部(nèibù)公众金融界公司(ɡōnɡsī)公民行动团体地方公众一般公众政府机构媒体公众第十四页，共104页。

第三节国际市场营销的宏观(hóngguān)环境第十五页，共104页。Culturejustdifferent,notrightorwrong,betterorworse文化只有(zhǐyǒu)不同，没有好坏对错第十六页，共104页。文化(wénhuà)的重要性对市场营销、特别是国际市场营销意义(yìyì)重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化。第十七页，共104页。文化涵义：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其它(qítā)方面的能力和习惯。第十八页，共104页。一、社会文化(wénhuà)环境（一）教育水平(shuǐpíng)（二）语言文字（三）价值观念（四）宗教信仰（五）审美观（六）风俗习惯第十九页，共104页。（一）教育(jiàoyù)水平教育水平：指消费者受教育的程度。一般来说，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买(gòumǎi)的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理和消费结构，影响着企业营销组织策略的选取。第二十页，共104页。（二）语言文字：不可忽视(hūshì)的语言语言文字是人类(rénlèi)交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，表达和交流的方式也可能不同。第二十一页，共104页。例：国际市场营销的品牌(pǐnpái)失败案例Pillsbury’s“JollyGreenGiant（绿巨人）”translatedintoArabicas“IntimidatingGreenOgre（恐怖绿妖）.”我国有一种汉语拼音叫的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。劳斯莱斯避免在德国使用SilverMist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将MistStick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍”。GM的Nova车在西班牙语(xībānyáyǔ)中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语(xībānyáyǔ)中是“丑陋的老妇人”。Filch笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思。第二十二页，共104页。雀巢、索尼、KodakCoca-Cola（可口可乐(kěkǒukělè)）成功(chénggōng)案例：第二十三页，共104页。广告(guǎnggào)中的语言差异Oneairline’sadvertisingcampaigndesignedtopromoteitsplushleatherseatsurgescustomersto“flyonleather（乘革旅行(lǚxíng)）”;whentranslatedforitsHispanicandLatinAmericancustomers,ittoldpassengersto“flynaked（裸飞）.”第二十四页，共104页。第三只手一位来自北京的女神经学家到多伦多的一家医院做研究项目。她和一位加拿大小伙子共用一间办公室，这个小伙子来自一个大家庭，喜欢吃花生酱，因为太喜欢吃了，所以在办公室里放了一小坛。一天，他走进办公室后大声说：“谁拿了我的花生酱？”这位中国女医生立刻觉得是在指责她。毕竟，办公室里只有他们两个人。她觉得非常郁闷，但是她的文化教导她永远不能在公开场合表现出自己生气，因此她没说什么。那天晚些时候，她在一间诊室里工作，同一间屋子里一个理疗医生正在给一个四肢麻痹的病人做治疗。理疗医生挪动了病人的一条腿，而这一下弄疼了病人。“哎呀”，病人叫了出来。“哦，不是我弄得，”理疗医生说，“是那里那位医生弄的。”理疗医生指着中国女医生说。“她在屋子的另一边怎么会弄疼我？”病人说。“哈，因为她有三只手。”理疗医生回答。这些话使中国医生非常难受，她为此非常烦恼(fánnǎo)，以致于做出一件与她的文化相悖的事。等到病人走后，她对理疗医生说：“你的话让我很难受。”理疗医生非常吃惊不知所措。“我说什么了？”“你说我有三只手，”中国医生有点哽咽，“你觉得是我拿了花生酱。”第二十五页，共104页。（三）价值观念案例：英国总经理在泰国一位英国总经理刚到泰国上任，他拒绝使用前人(qiánrén)的汽车。财务经理是泰国人，他问新来的总经理喜欢奔驰的哪一型号。总经理姚铃木或迷你。只要能在交通拥挤的曼谷街头容易驾驶就可以。三星期后，总经理给财务经理打，问汽车交付情况。泰国经理不再缄默，直言不讳地说：“我们最迟明天就可以给你买一辆奔驰，但是铃木就要花很长很长的时间。”总经理请他看看能做点什么来加快进程。四个星期后，总经理要求看购买汽车的订单。采购部回答说：“因为一辆小汽车要花太长的时间，他们觉定订购一辆奔驰。总经理的忍耐到了极限。在第一次管理层会议上，他提到这这件事并且要求解释。在管理团队中占大多数的泰国经理们有点不好意思地解释说，他们实在没有办法骑自行车上班。问题：此案例中的矛盾冲突与原因分别是什么？第二十六页，共104页。价值观念：是人们(rénmen)对社会中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们(rénmen)的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。第二十七页，共104页。不同的国家，不同的民族(mínzú)有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要影响。出生率下降(xiàjiàng)和老龄化带来的问题战争一结束，公司立即沉浸在成功之中。加利福尼亚的一位汽车经销商与喀麦隆的政府签订了一个协议，将以$2,400万的价格为后者提供500辆汽车并建立一个服务中心。美丽沙病毒、拒绝服务攻击表明：人们能够开发出网络恐怖主义工具，给某家公司、某个行业或某一国的基础设施造成惊人的破坏要求政府对其所占有的投资进行一定补偿第七十八页，共104页。指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国(běnɡuó)的控制之下不同的文化背景下，人们(rénmen)的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。不同的宗教信仰有不同的文化(wénhuà)倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求。第九十九页，共104页。要求政府对其所占有的投资进行一定补偿英方协议以每件80美分的价格向日方购买100,000个塑料玩偶。后三种思维能力又被称为高级思维能力。日本人：（他脸红了，不住(bùzhù)地点头，仍然埋头工作。案例：芭比娃娃在中东(zhōngdōng)遭遇危机诞生于1959年的芭比为马特尔公司赚足了钱，全世界每一秒钟就卖出两个芭比娃娃。这个金发碧眼、高挑纤细、性感美丽的女孩，和她时尚多变、独立富有的生活方式，一直受到世界上不同国家成千上万的女孩子追崇。然而，在中东由于不同的文化价值观念，芭比遇到了大麻烦。在伊朗，政府指责这个芭比是对传统文化的威胁，因为她永远年轻、选择不要孩子、和固定男友从来没有婚姻打算。在沙特阿拉伯，警察突然搜查(sōuchá)玩具礼品店并没收芭比娃娃。原因之一就是生产芭比的美国公司是犹太人开的。在沙特，犹太人和基督徒不受欢迎。而且，沙特人害怕美国人的样子会激起穆斯林激进主义。在过去几年里，芭比娃娃几乎从中东的玩具店中消失了。取而代之的是芙拉娃娃，这个娃娃有深色的眼睛和穆斯林价值观。芙拉娃娃和芭比娃娃同是青春女孩，两者身高与体型也差不太多，但芙拉与芭比的形象截然不同。不像芭比那么丰满性感，芙拉不穿那些时尚华丽和暴露的衣服，她满脸恬静温柔，身穿中东女性传统的深色和素色长袍或职业长外套，身上还裹着大大的黑色或白色头巾，和中东地区传统女孩的形象完全一样。中东地区的小姑娘们为芙拉娃娃着迷，那些保守的父母们也受到感染。他们都不喜欢夸张性感的芭比，却对端庄谦逊的芙拉赞赏有加。芙拉的设计者说：“简单让芭比娃娃穿上长袍不可能成功，你必须创造出父母和孩子都能接受的新形象，我们的推广也着重表现芙拉的性格，他诚实、有爱心和同情心，爱她的爸爸妈妈。”第二十八页，共104页。（四）宗教信仰不同的宗教信仰有不同的文化(wénhuà)倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求。对营销活动的影响主要表现在下面几方面：某一产品：例：禁烈性酒的伊斯兰教、带指南针的祈祷地毯。某一促销信息：例：某款香水广告的中东版（广告中的妇女必须戴面纱、遮住手臂和上身）购买方式：圣诞节大采购第二十九页，共104页。（五）审美(shěnměi)观审美(shěnměi)观通常是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同而导致其审美(shěnměi)标准也不尽一致。第三十页，共104页。（六）风俗习惯(fēnɡsúxíɡuàn)风俗习惯是人们在长期的生活过程中形成的，它在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人际关系等方面都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家，不同的民族(mínzú)有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要影响。例如，不同的国家、民族(mínzú)对颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。第三十一页，共104页。

风俗习惯(fēnɡsúxíɡuàn)之送礼的礼节日本(rìběn)除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物欧洲不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花阿拉伯初次见面不送礼（行贿(xínghuì)之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼拉丁美洲不送黑色或紫色的礼物不在工作时间送礼，而在社交场合进行第三十二页，共104页。忽视风俗习惯，企业失败的案例：日本人只买方向盘右置的车，而欧洲(ōuzhōu)车商如BMW,Volkswagen和Benz都得到过这个教训利用风俗习惯，企业成功的案例：“绿巨人”玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当作点心、韩国人将其掺入冰激凌—Pillsbury公司因势利导制作广告“原来还可以这样吃”。第三十三页，共104页。在工作场所(chǎnɡsuǒ)当众表扬日本人

美国人：苏奇木拓先生，我发现你工作干得很出色，希望其他员工能知道你是怎么做到的。日本人：（有些不安）表扬就不必了，我只是做了自己应该做的而已。（他真希望其他同事没有听到他们的对话）美国人：你是我们公司所见到的最优秀、最杰出、最勤奋的员工。日本人：（他脸红了，不住(bùzhù)地点头，仍然埋头工作。）美国人：苏奇木拓先生，你是该说“谢谢”呢，还是只保持沉默？日本人：对不起，约翰先生，我可以离开五分钟么？美国人：当然可以。（他有点不悦地看着苏奇木拓走出去）真不明白有些日本人怎么这么没礼貌，你表扬他们，他们好像会很不安，也不回答你，只是静静地听着。第三十四页，共104页。

国际营销人员在进行跨文化经营(jīngyíng)时，什么是最主要的障碍？第三十五页，共104页。作业(zuòyè)：1、4人一组，共十组。2、内容：英、法、德、日、韩、沙特、巴西、印度、俄罗斯、新加坡的社会文化环境。从前面六点进行分析。3、每组讲15分钟。制作ppt，建议加入图片、音频、视频。第三十六页，共104页。美国学者埃德加.戴尔（EdgarDale）1946年提出了“学习金字塔”（ConeofLearning）的理论。以语言学习为例，在初次学习两个星期后：阅读能够记住学习内容的10%；聆听能够记住学习内容的20%；看图能够记住30%；看影像，看展览，看演示，现场观摩能够记住50%；参与讨论，发言能够记住70%；做报告(bàogào)，给别人讲，亲身体验，动手做能够记住90%

第三十七页，共104页。美国教育家布鲁姆有一个著名的“教育目标分类”理论，他将学习者的思维能力分为六个等级：即知道、理解、应用、分析、综合、评判(píngpàn)。后三种思维能力又被称为高级思维能力。第三十八页，共104页。二、国际(guójì)政治环境第三十九页，共104页。案例(ànlì)：在南斯拉夫受到北约空袭的时候……一群群青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店和其它城市(chéngshì)的分店作为目标，捣毁窗户，在门上和墙上写上侮辱性的话，麦当劳公司被迫临时关闭在南境内的15家分店。第四十页，共104页。国际(guójì)政治环境（一）政治稳定性（二）政治环境(huánjìng)带来的风险（三）民族情绪第四十一页，共104页。政治(zhèngzhì)稳定性包括：政局是否稳定政策是否稳定第四十二页，共104页。政策(zhèngcè)稳定性

Stabilityofgovernmentpolicies法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关。二战至今，意大利换了50多届政府，政治动荡，当商业活动却正常进行。墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持，但此期间对外资的态度经历从开始(kāishǐ)时的征用、到加入（北美自由贸易区）NAFTA变为持开放态度。第四十三页，共104页。政策(zhèngcè)稳定性政策稳定性也与政治体制（民主/独裁、社会主义/资本主义、市场经济/计划经济）无关若能预见一国政策的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以(kěyǐ)运行PepsiCo在前苏联极端政治体制下就能运转顺利并产生(chǎnshēng)利润。在苏联解体前数年，PepsiCo就已经通过用Pepsi糖浆换俄国vodka建立了一个获利丰厚的生意模式第四十四页，共104页。国际营销中政治(zhèngzhì)环境带来的风险1、没收(mòshōu)、征用和国有化（本土化）2、经济风险3、政治制裁4、暴力和恐怖活动第四十五页，共104页。1、没收(mòshōu)、征用和本土化没收（confiscation）为最大的风险，即政府无偿占有公司财产征用（expropriation）要求政府对其所占有的投资进行一定补偿本土化（国有化）（domestication）指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国(běnɡuó)的控制之下古巴、伊朗(yīlǎnɡ)革命后没收美国公司财产导致美国对这两国实施贸易禁运第四十六页，共104页。2、经济风险(fēngxiǎn)：5方面进口限制迫使公司(ɡōnɡsī)购买本地原料，以扶持本国工业税收管制推翻既定协议，对成功的外国企业加税价格管制针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀第四十七页，共104页。经济(jīngjì)风险劳动力问题不得随意(suíyì)解雇工人利润与工人分享为工人提供许多服务在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使(pòshǐ)公司作让步。法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机第四十八页，共104页。经济(jīngjì)风险外汇管制如何(rúhé)将东道国货币计算的盈利和投资换回本国货币，是外国投资者的常见问题第四十九页，共104页。例：缅甸(miǎndiàn)的外汇管制缅甸使不同(bùtónɡ)的汇率官方汇率：$1=￥6（缅元）市场汇率：$1=￥100~125若一投资者投资$100,000，按官方汇率兑成￥600,000缅元，该投资项目产生利润￥120,000，表面看利润率20%，但若投资者想收回美元，由于缅元不能自由兑换(duìhuàn)（官方汇率只能卖美元而不能买美元），则只能在市场（黑市）兑换(duìhuàn)，结果利润只有$1,000而不是$20,000，其中差价相当于投资者的纳税第五十页，共104页。3、政治(zhèngzhì)制裁某个或几个国家抵制另一个(yīɡè)国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品贸易实施制裁美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度国与国之间的政治纷争(fēnzhēng)往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品第五十一页，共104页。例：倒霉(dǎoméi)的汽车经销商加利福尼亚的一位汽车经销商与喀麦隆的政府签订了一个协议，将以$2,400万的价格为后者提供500辆汽车并建立一个服务中心。他得到了美国进出口银行的信贷，并得到了美国国务院的首肯。为取得这笔贷款，他用上了个人储蓄，抵押了自己的大楼，卖掉了住房。他把工程师派往喀麦隆开展前期工作，并向GM公司订购了这些特种汽车。就在即将交货之际，美国国务院忽然撤回了其原先的支持，对这些特种汽车实行贸易制裁，原因是它们将被用来(yònɡlái)装备警察对付人民……第五十二页，共104页。4、暴力(bàolì)与恐怖活动恐怖分子袭击跨国公司的目的(mùdì)羞辱某一政府绑架勒索借跨国公司要挟本国政府黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义美国公司是恐怖袭击的最主要(zhǔyào)目标美丽沙病毒、拒绝服务攻击表明：人们能够开发出网络恐怖主义工具，给某家公司、某个行业或某一国的基础设施造成惊人的破坏第五十三页，共104页。民族情绪对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：“买国货”借助关税和其它贸易壁垒(màoyìbìlěi)限制进口二战后，许多国家宣布独立，民族主义高涨，征用没收外资企业时有发生。据世界银行统计，1960-1980共有22个资本输出国的1535家公司(ɡōnɡsī)在76个国家的511次单独行动中资产被充公。20世纪80年代以后，激进民族主义行动冷却，外资从被排斥到被追逐，但民族主义情绪仍然普遍存在——任何一个国家，不管多么安全巩固，若认为会威胁到其社会、经济、文化的健全，就不能容忍外国公司(ɡōnɡsī)进入其经济/市场第五十四页，共104页。第五十五页，共104页。企业面对复杂的国际政治(zhèngzhì)环境有哪些对策：

（一）、改善与当地政府关系增加(zēngjiā)出口，或通过进口替代品减少进口使用当地生产的资源转让资本、技术或技能创造就业机会增加(zēngjiā)东道国的税收大多数公司都努力成为东道国的好公司，但由于过分高涨的民族情绪，或者(huòzhě)由于某些政党派别的别有用心，传到公众耳朵的常常是跨国公司不好的一面而不论事情真假。对此，跨国公司最有效的自卫方式是积极宣传自己：“被动等待已经落伍，主动树立形象之时已经到来”第五十六页，共104页。（二）、降低(jiàngdī)政治脆弱性虽然跨国公司(ɡōnɡsī)不能直接控制或改变其所在国的政治环境，但可以采取措施降低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度。在东道国只是客人，应以客人身份行事企业利润并非完全属于某一公司(ɡōnɡsī)，当地雇员和东道国经济也应受益第五十七页，共104页。若能流利使用当地语言(yǔyán)，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系努力为该国的经济、文化做贡献培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况第五十八页，共104页。例：躲避(duǒbì)南斯拉夫的枪林弹雨在南斯拉夫受到北约空袭的时候……一群群青年(qīngnián)将贝尔格莱德的三家麦当劳分店和其它城市的分店作为目标，捣毁窗户，在门上和墙上写上侮辱性的话，麦当劳公司被迫临时关闭在南境内的15家分店。当当地经理重新推开大门时，他们使用了一个不同寻常的营销策略，因而得以东山再起。这个策略就是把麦当劳的美国身份暂时搁置一边。不到一个星期，他们就发动一场宣传运动，把这家生产汉堡的企业和普通塞尔维亚人的疾苦联系起来。“麦当劳与全国人民共命运，”一家分店的标语上这样写着。“这家分店就像我们大家一样，也是个轰炸目标。要是它必须被炸掉，就让北约炸吧。”第五十九页，共104页。例：躲避(duǒbì)南斯拉夫的枪林弹雨这场运动的一个重要特点就是把麦当劳看成是南斯拉夫的公司，尽管南斯拉夫境内的麦当劳分店注册为当地企业，但是却都是麦当劳的全资子公司，完全由麦当劳经营。南斯拉夫的麦当劳推销当地猪肉汉堡，用红辣椒装饰，名字叫“麦克乡村”。在进入工业化之前，生猪贸易是南斯拉夫经济的基础，猪肉被认为是最典型的塞尔维亚食品。为将麦当劳塞尔维亚化，麦当劳标记被重新设计，金色的拱门带上了传统(chuántǒng)的塞尔维亚帽子“夏卡卡（sajkaca）”。麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子和以蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景的招贴画。4月17日，贝尔格莱德分店重新开张，3000多只汉堡包被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松的人们。与此同时，公司每售出一个汉堡，就向南红十字会捐献一个第纳尔（约5美分），用以帮助北约空袭的受害者。第六十页，共104页。例：躲避南斯拉夫(nánsīlāfū)的枪林弹雨在反对北约的集会上，他们也免费分发干酪汉堡包。战争一结束，公司立即沉浸在成功之中。收款机又像战前那样响了起来。尽管工资下跌，物价上升，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都塞满了渴望食用巨无霸和炸薯条的塞族人……问一问正在(zhèngzài)啃着汉堡的16岁的乔凡.斯托贾勒维奇，“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的”…一位顾客在贝尔格莱德一家麦当劳分店绿色的意见簿上写道：“美国人想成为塞族人的唯有麦当劳。”第六十一页，共104页。在关于香蕉进口的争端中，欧盟确定了关税和配额。该裁决有利于欧洲公司经销的加勒比的较贵的香蕉，而不是美国公司经销的拉美的希基塔香蕉（ChiquitaBanana）。希基塔品牌国际公司和多尔食品公司向美国政府抱怨欧盟的“非法贸易壁垒”使得它们每年在欧洲遭受$5.2亿损失，导致美国政府采取报复措施：对意大利的帕马火腿(huǒtuǐ)、法国的路易威登手袋、德国的香皂和沐浴露以及从其它多种从欧洲进口的产品征收100%的惩罚性关税。欧盟对美国的惩罚性关税不满，向WTO上诉，但WTO裁定对美国有利。欧洲不顾此裁定继续征收香蕉税，美国也继续维持其高额进口税，香蕉大战就此引发。虽然美国本身不产香蕉，但却因此发动了一场超过7年的贸易大战，使得大西洋两岸的小企业蒙受了数以百万计的损失。为什么这样呢？因为政治需要，这就是答案。一家名叫Reha的从德国进口香皂沐浴露的美国企业，原关税只有5%，一下提高到100%。在六个月期间，该公司的纳税额由原来的$1,851变为$37,783，增长20倍，对年销售额不足百万的小公司而言，这等于灭顶之灾。一些大公司、贸易集团如吉列（Gillette）、美泰（Mattel），由于参加了华盛顿的听证会，并雇佣国会议员进行强力游说，而使得其产品从报复目标名单中被划掉。美国贸易代表署将目标名单登在FederalRegister杂志上，邀请有关公司听证。不幸的是，Reha不读该杂志。国际贸易中，夹在两国和大跨国公司间的小公司，更容易受到政府行为的影响。第六十二页，共104页。第三节国际(guójì)营销的经济环境第六十三页，共104页。

（一）、经济发展阶段1、低收入国家（前工业化时代）2、下中收入国家（工业化早期）3、上中收入国家（工业化的国家）4、高收入国家（后工业化国家）（二）、市场(shìchǎng)规模1、收入2、人口第六十四页，共104页。1、收入(shōurù)对于如今国际市场中的各种工业和消费产品来说，唯一最有价值且能标志潜在市场容量的指标就是收入。国民生产总值(GNP):是最重要的宏观经济指标,它是指一个国家地区的国民经济在一定时期(一般1年)内以货币表现的全部最终产品(含货物和服务)价值的总和。人均收入案例：比利时的人均收入大约是印度的34倍，但印度国民生产总值大约是比利时的2倍，印度卡车(kǎchē)、水泥和钢铁消费量却是比利时的3倍。请问，使用人均收入指标就上述产品比较两国市场的大小对不对？用国民生产总值指标是否可以说明问题？第六十五页，共104页。2、人口1）人口总量（人口规模）2）人口分布(fēnbù)3）人口年龄结构4）家庭结构

第六十六页，共104页。1）人口(rénkǒu)总量世界人口总量与增长:人口总量及其增长是评估(pínɡɡū)潜在的消费市场很重要的因素第六十七页，共104页。2）世界(shìjiè)人口分布（1998~2050）及预期寿命（1990~1998）地区199820152050预期寿命全世界59.172.993.765发达地区11.812.111.675欠发达地区47.260.782.163最不发达地区6.29.516.351非洲7.511.820.551亚洲35.943.854.466欧洲73拉丁美洲5.06.38.169北美洲3.03.53.877大洋洲74单位(dānwèi)：亿人资料来源(láiyuán)：联合国人口部，:///popin/(selectWorldPopulation)第六十八页，共104页。人口(rénkǒu)增长带来的问题人口增长并不仅仅意味着市场机会的增加，而是它所带来贫困、资源短缺等许多问题，特别(tèbié)是人口增长与经济增长不匹配所造成的就业压力大部分人口增长发生在发展中国家——据国际劳工组织估计，2025年必须创造12亿就业机会以容纳新增就业人口；大部分工作岗位由发达国家提供第六十九页，共104页。2）、人口(rénkǒu)分布案例：美国的西尔斯·罗巴克是世界上最大的零售商业公司，自1886年创办以来一直生意兴隆。这家公司是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务也改善了。而一家一户的农场主仍处于分散、孤立的状态，不能随时进城去商业中心选购商品(shāngpǐn)。西尔斯·罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，决定开展邮购业务，把适合他们需要的商品(shāngpǐn)寄给他们，并实行保证满意、否则实行退款的策略。结果其经营蒸蒸日上，到一战结束后，西尔斯·罗巴克已成为全国性的大邮购公司。1921年以后，美国形势第七十页，共104页。发生了变化，公路四通八达，农场主收入和生活水平提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再处于分散孤立状态。同时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。西尔斯·罗巴克公司(ɡōnɡsī)改变了发展战略，在城市中心开设零售商店，业务转向经营零售为主。二战结束后，城郊与远郊人口增加，而大零售企业都集中在城市商业区，面对这种形势的变化，该公司(ɡōnɡsī)又调整了战略，在城市近郊与远郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯·罗巴克又一次扩大了业务。讨论题：通过西尔斯·罗巴克公司(ɡōnɡsī)的几次战略调整，从中可以获得什么启示？第七十一页，共104页。城乡(chénɡxiānɡ)分布（1996~2030）地区城市农村城市人口比例%199620301996203019962030全世界26.451.231.332.64661发达地区8.810.22.919.77584欠发达地区17.541.028.430.63857最不发达地区7.12344非洲7.33654亚洲12.327.422.622.23555欧洲1.27483拉丁美洲3.66.01.31.27483北美洲0.67684大洋洲0.17074单位(dānwèi)：亿人第七十二页，共104页。什么(shénme)是城市化？城市化一般是指工业化过程中社会生产力的发展引起的地域空间上城镇数量的增加和城镇规模的扩大；农村人口向城镇的转移流动和集聚；城镇经济在国民经济中居主导地位，成为社会前进的主要基地；以及城市的经济关系和生活方式广泛地渗透到农村的一种持续发展的过程。城市化程度是一个国家(guójiā)经济发达程度，特别是工业化水平高低的一个重要标志。

第七十三页，共104页。城市化urbanization城市化决定一个公司面临销售任务的性质(xìngzhì)：城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销策略的影响第七十四页，共104页。城市化进程(jìnchéng)

Rural/urbanshifts1800年，不到2%的人口住在拥有10万人口的城市2000年，将近50%的人口住在大城市，39个城市的人口超过500万墨西哥1800万，预计2021年3100万东京2600万，比1990年增长800万，跃居世界(shìjiè)第一大城市2030年，60%以上人口生活在大城市至少27座城市人口超千万（其中23在欠发达国家）为何进城？接近教育、医卫资源，改善就业待遇在巴西(bāxī)，进城比不进城收入提高5倍第七十五页，共104页。例：不堪重负的墨西哥城(mòxīɡēchénɡ)污水(wūshuǐ)处理：ConsiderconditionsthatexistinMexicoCitytoday.Over14,000tonsofgarbageareproducedeverydaybutonly8,000tonsareprocesses;therestisdumpedinlandfillsorlefttorotintheopen.Morethan2millionfamilieshavenorunningwaterorsewage（污水(wūshuǐ)）facilitiesintheirhomes.Sewagefacilitiesaresoovertaxedthattonsofwastesareleftingutters（排水沟）orvacantlotwhereitdriesandisblownintotheatmosphere水供应：localwatersuppliesarenearlyexhaustedaswell.Waterconsumptionfromallsourcesisabout16,000gallonspersecondwhiletheundergroundaquifersareproducingonly2,640gallonspersecondwaterhastobeimportedfromhundredsofmilesawayandpumpedformanelevationof36,00feettoMexicoCity’selevationof7,440feet.第七十六页，共104页。

3）年龄结构

按年龄划分(huàfēn)的世界人口百分比构成地区15岁以下65岁及以上全世界3010发达地区1919欠发达地区388最不发达地区435非洲435亚洲319欧洲1820拉丁美洲328北美洲2216大洋洲2613第七十七页，共104页。Over14,000tonsofgarbageareproducedeverydaybutonly8,000tonsareprocesses;therestisdumpedinlandfillsorlefttorotintheopen.法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机另一种情况是布匹存放处的洒水管道被冻裂，导致漏水将衣物损毁而无法交货在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使(pòshǐ)公司作让步。至少27座城市人口超千万（其中23在欠发达国家）Morethan2millionfamilieshavenorunningwaterorsewage（污水(wūshuǐ)）facilitiesintheirhomes.中东地区的小姑娘们为芙拉娃娃着迷，那些保守的父母们也受到感染。属于英美法系的英方则不接受日方的辩解，认为罢工属于正常的商业事件，并非不可抗力。第五十页，共104页。从上述案例中分析自然环境对企业营销的影响。诉讼(sùsònɡ)Litigation（二）培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体在东道国只是客人，应以客人身份行事在进入工业化之前，生猪贸易是南斯拉夫经济的基础，猪肉被认为是最典型的塞尔维亚食品。除非发达国家通过移民引进大量人口，否则其人口预计将会急剧减少法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得非常糟糕，使埃及美国官员都为之焦头烂额。发达国家(fādáɡuójiā)出生率下降自20世纪60年代以来，西欧及日本的出生率一直下降（morewomenarechoosingcareersinsteadofchildren,andmanyworkingcouplesareselectingtoremainchildless），使得许多(xǔduō)国家人口增长率已不足以维持现有人口水平妇女平均生育数字：西班牙、意大利1.2，

德国1.3，俄罗斯1.4，日本1.5，美国2.0一位妇女(fùnǚ)生2.1个第七十八页，共104页。年龄结构:发达国家(fādáɡuójiā)人口老龄化过去50年平均寿命的增长超过此前5000年的增长在工业化之前，大于65岁的人口不足2-3%，如今在发达国家(guójiā)，65岁以上人口占14%；到2030年，大约有30个国家(guójiā)65岁以上人口达到25%“老老人”增速超过“少老人”：65~84岁老人将从4亿猛增到13亿（2倍多）；85岁以上老人将从2600万增到1.8亿（5倍多）；百岁老人从13.5万增加到220万（15倍）第七十九页，共104页。年龄结构对营销的影响：工业化国家出生率下降和人口老龄化，平均年龄增加和65岁以上老年人比重增大，将给国际市场营销带来提供新产品和服务的机会有钱有闲的银发族医疗保健和社会保障(shèhuìbǎozhànɡ)需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布第八十页，共104页。出生率下降(xiàjiàng)和老龄化带来的问题养老金问题熟练工人短缺，急需移民填补除非发达国家通过移民引进大量人口，否则其人口预计将会急剧减少若要维持在职工人与退休人员之比，未来50年内，欧洲需要(xūyào)14亿移民，而日本和美国需要(xūyào)6亿移民储蓄率降低第八十一页，共104页。4）家庭(jiātíng)结构P31家庭结构决定住户规模，随着经济发展，小规模住户将持续(chíxù)增加：欧盟居民的规模从平均2.9人/户降到2.7，并且持续(chíxù)下降；德国和挪威单身住户非常普遍。第八十二页，共104页。国际(guójì)法律环境Beforeyouplaythegame,learntherules!第八十三页，共104页。案例(ànlì)：该案例牵涉一家英国公司与一家日本制造商的合同纠纷：英方协议以每件80美分的价格向日方购买100,000个塑料玩偶。在此基础上，英方能以每件$1.4价格将整批货转售。交货前夕，日方遇到了罢工，导致成本上升。于是日方通知(tōngzhī)英方玩偶单价从$.80调整到$1.5；英方却坚持日方应按原承诺报价交货。双方均认为自己是正确的。第八十四页，共104页。产生纠纷的原因：

两个国家的法律体系(tǐxì)不同英美法：无法履行合同只有在“上帝的行为（actsofGod）”，即发生大自然无法预计的极端情况(qíngkuàng)，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解大陆法：“不可抗力”并不仅限于自然力（天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸）第八十五页，共104页。法律(fǎlǜ)体系的基础英美法系commonlaw（习惯法系）源于英国，在英、美、加等曾受英国影响的国家(guójiā)和地区实行大陆法系civilorcodelaw（成文法系）源自罗马法，德国、法国、日本、中国伊斯兰法系源自古兰经，巴基斯坦、伊朗、沙特等伊斯兰国家(guójiā)加拿大的Quebec和美国(měiɡuó)的Louisiana是例外的code-lawprovince/state第八十六页，共104页。英美法系与大陆法系比较(bǐjiào)基本思想(sīxiǎng)英美法系的基础是传统（tradition）、过去的做法（pastpractices）、先前的判例（legalprecedents）大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系（anall-inclusivesystemofwrittenrulesoflaw）由于想无所不包，为了能把今后发生的全部事情包括在内，先前制定的法律条文会留有更宽的解释余地而不会(bùhuì)过于具体，如：“履约人在履行合同时应当遵循由习惯和良好道德决定的诚信原则”第八十七页，共104页。英美法系与大陆法系比较(bǐjiào)合同履行英美法：无法履行合同只有在“上帝的行为（actsofGod）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解(liàngjiě)大陆法：“不可抗力”并不仅限于自然力（天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸）第八十八页，共104页。例：是否(shìfǒu)不可抗力？现假定签订了一份一定数量布匹的的交货合同，考虑两种情况，一种情况是是卖方在货物送达之前发生地震导致无法履行合约；另一种情况是布匹存放处的洒水管道被冻裂，导致漏水将衣物损毁而无法交货前一种情况，不论(bùlùn)英美法或大陆法都将其认为是“不可抗力”，无法合约履行情有可原。后一种情形，英美法国家的法庭很可能认定供水管道破裂并非不可抗力——当天寒地冻可以预计时，气候不能作为合同无法履行的借口；大陆法国家却可能将其认作不可抗力而网开一面第八十九页，共104页。国际法律(fǎlǜ)争端中的司法管辖权商业(shāngyè)争端必须由所涉国家中的某一国的法律解决时，最重要的是采用哪一国的法律通常由以下三种方式来确定司法管辖权：根据合同中包含的司法管辖权条款(jurisdictionalclauses)根据签订合同的地点根据合同条款的履行地点第九十页，共104页。国际争端(ɡuójìzhēnɡduān)的解决调解仲裁诉讼首先考虑非正式解决途径(tújìng)，万不得已才提起诉讼第九十一页，共104页。调解(tiáojiě)Conciliation（一）又称mediation，请求第三方（调解人）介入(jièrù)，最终达成无约束力的协议解决争端调解人（mediator）听取双方意见，讨论不同的可行方案，探求解决问题的可能私下、保密进行双方所作声明一般不会在此后的诉讼或仲裁中被披露或作为证据历史纪录极佳（excellent）大多数争端得以解决，争议双方恢复往来第九十二页，共104页。仲裁(zhòngcái)Arbitration（一）在国际商务争端(zhēngduān)中比诉讼更受欢迎通常选择利益无关的知情一方或几方(disinterestedandinformedpa