XX县烟草专卖公司营销部卷烟市场分析报告

XX/r/n县烟草专卖公司营销部卷烟市场分析报告/r/n辖区市场总体概况/r/n（/r/n一）辖区基本情况：/r/n定襄县位丁山西省北中部，忻定盆地东部。三面环山，四水贯通，全县地形由东向西呈簸箕形。北面以将军山、五台山余脉与原平市、五台县毗邻，东南以文山、系舟山与盂县、阳曲县接壤，西与忻府区相邻。全县东西长 /r/n48/r/n公里，/r/n南北宽/r/n36/r/n公里，总面积/r/n865/r/n平■方公里。交通便利，通讯发达，人口集中在平■原地带。现辖/r/n3/r/n镇/r/n6/r/n乡/r/n155/r/n个自然村。全县总人口/r/n21.88/r/n万，其中非农业人口/r/n34042/r/n人，农村人口/r/n184758/r/n人。入网村数/r/n125/r/n个，其余/r/n30/r/n个自然村人口已大部分迁移，常住人口都不达/r/n200/r/n人。全县现有入网经营户/r/n766/r/n户，有效客户/r/n766/r/n个，/r/n其中城区/r/n250/r/n个，农村/r/n516/r/n个/r/n项/r/n目/r/n面积/r/n乡镇/r/n自然/r/n村/r/n统计人/r/n口/r/n常住人/r/n口/r/n人口密/r/n度/r/n人均收/r/n入/r/n人均/r/n卷烟/r/n消费/r/n人均卷/r/n烟消费/r/n金额/r/n区/r/n域/r/n情/r/n况/r/n865/r/n平/r/n方公里/r/n9/r/n155/r/n21.75/r/n万人/r/n19.5/r/n万人/r/n251/r/n人/r/n//r/n平■方公/r/n里/r/n6367/r/n元/r/n9.4/r/n年/条/r/n488/r/n元/r/n定襄县域经济支柱以乡镇民营企业和农业经济为主，其民营锻造业、运输/r/n业、旅游业较发达，（全县有锻压企业/r/n766/r/n个，从业人员近/r/n4/r/n万人，年出口量法兰近/r/n20/r/n万吨，占全国法兰出口量的/r/n70%,/r/n是全国最大的法兰产品生产基地之一，/r/n1999/r/n年被国家授予“中国锻造之乡”的荣誉称号。/r/n2011/r/n年，城镇居民可支配收入为/r/n13201/r/n元；农民人均纯收入为/r/n5020/r/n元），锻造企业主要分布在忻/r/n阜公路沿线的蒋村、神山、河边等乡镇，而其他地方则以农业为主。但是，定襄/r/n锻造企业从/r/n2008/r/n年北京奥运会至今由于受世界金融危机的影响，大部分企业处于停产和半停产状况，严重制约了当地的经济发展，也直接影响了卷烟消费水平的提升。/r/n人口流动情况：/r/n定襄东南山区人口大部分迁移至晋昌镇、河边镇、蒋村乡、南王乡等距县城较近乡镇，所以，偏远村庄人口很少。人口居住较为集中；/r/n流入人口有参加建设忻州环城高速公路的陕西、 兰州等地外来民工约/r/n700/r/n人左右；/r/n流入人口有参加建设定襄飞机场的外来人员；/r/n流出人口约/r/n6000/r/n人左右，主要是从事法兰经营者和建筑工人，河边有少/r/n量在外经营游乐业的业主；/r/n（/r/n二）辖区卷烟销售情况分析/r/n：/r/n1/r/n、四月份销售情况/r/n本月卷烟销售/r/n4757.3/r/n件，较去年同期/r/n3420.86/r/n件相比增加/r/n39.06%,/r/n。由于公司可供货源多，所以销售很好.市场各业态客户卷烟库存结构较合理。/r/n

/r/n各业态销售及价格执行情况/r/n销量/r/n（件）/r/n条均价/r/n月末库/r/n存/r/n市场价格情况/r/n假烟/r/n情况/r/n营销/r/n部/r/n4757.3/r/n67.35/r/n1119.1/r/n2/r/n而卷烟销售不是很好，低价格无人问津，其他品牌价格高，盈利水平■高/r/n./r/n无/r/n城市/r/n1783.9/r/n2/r/n94.77/r/n卷烟短缺，下旬市场价格高，条价能达到零售指导价/r/n./r/n无/r/n农村/r/n2973.3/r/n8/r/n50.9/r/n卷烟短缺/r/n无/r/n食杂/r/n店/r/n3601.4/r/n55.13/r/n839.48/r/n卷烟短缺/r/n无/r/n便利/r/n店/r/n516.19/r/n89.86/r/n133.09/r/n好/r/n无/r/n超市/r/n12/r/n100/r/n0.46/r/n好/r/n无/r/n冏场/r/n烟洒/r/n商店/r/n385.66/r/n121.9/r/n8/r/n87.28/r/n卷烟多，部分畅销品牌条价能达到零售指导/r/n价/r/n无/r/n娱乐/r/n服务/r/n类/r/n62.28/r/n238.2/r/n4/r/n9.5/r/n城市娱乐服务业价格稳定/r/n./r/n无/r/n其他/r/n179.77/r/n68.93/r/n40.08/r/n不好/r/n无/r/n4/r/n月份卷烟销售结构同比分析表/r/n单位：件、%/r/n类别/r/n销售/r/n本月/r/n比重/r/n(%)/r/n去年同期/r/n比重/r/n(%)/r/n同比/r/n±(%)/r/n一类/r/n327.62/r/n6.89/r/n148.92/r/n4.35/r/n217.07/r/n二类/r/n52.5/r/n1.10/r/n34.5/r/n1.01/r/n149.25/r/n三类/r/n2099.98/r/n44.14/r/n1240.54/r/n36.26/r/n166.36/r/n四类/r/n1191.2/r/n25.04/r/n1174.28/r/n34.33/r/n98.52/r/n五类/r/n1086/r/n22.83/r/n822.62/r/n24.05/r/n129.09/r/n合计/r/n4757.3/r/n100/r/n3420.86/r/n100/r/n136.14/r/n2/r/n、卷烟销售结构情况分析/r/n本月条均价/r/n67.53/r/n元/r/n//r/n条，与结构目标/r/n78/r/n元/r/n//r/n条相比减少/r/n10.47/r/n元.城市客户条均价/r/n94.77/r/n元/r/n//r/n条，烟洒店是/r/n7/r/n个业态中条均价最高的达到/r/n121.98/r/n元。主要是高档卷烟需求进入淡季，卷烟销售基丁平稳/r/n。/r/n娱乐服务业的客户需求档次高，所以条均价相对较高。食杂店客户大部分集中在农村，受消费群体的影响，卷烟结构最低/r/n./r/n3/r/n、市场卷烟价格情况/r/n定襄辖区零售户卷烟市场价格情况总体来说，五元以下零售指导价执行较好，十元以上价位卷烟指导价执行较差(除盖中华、软中华、盖芙蓉王)/r/n。/r/n其原因：一是大部分客户经营场所在农村，消费群体多为亲戚或熟人顾客，整条销售价格/r/n要低于指导价/r/n2-3/r/n元不等。二是片区客户分布相对集中，客户之间的竞争主要靠/r/n价格上的让利吸引顾客。三是客户流动资金不足时急于出售。四是客户遇婚丧事等大量用烟时，价格要低于平时销售价格，如：云烟（紫）、芙蓉王（硬）就只卖/r/n85/r/n元和/r/n212/r/n元。千元以上价位的卷烟辖区市场基本没有购进， 社会上消费的/r/n有黄鹤楼/r/n1916/r/n等是外地购买，但为数极少。/r/n4/r/n、社会库存情况/r/n本月客户库存为/r/n1119.12/r/n件,户均库存/r/n1.46/r/n件,库存较为合理/r/n./r/n按业态汇总，各业态社会库存分别是：食杂店共有/r/n615/r/n户，库存为/r/n839.48/r/n件，占比为/r/n75.01%,/r/n户均库存/r/n1.36/r/n件；便利店/r/n65/r/n个客户，库存为/r/n133.09/r/n件，占比为/r/n11.89%,/r/n户均库存/r/n2.04/r/n件；超市/r/n3/r/n户，库存为/r/n0.46/r/n件，占比为/r/n0.04%,/r/n户均库存/r/n0.15/r/n件;烟洒店/r/n46/r/n户，库存为/r/n87.28/r/n件，占比为/r/n7.79%/r/n，户均库存/r/n1.89/r/n件；娱乐服务共有/r/n5/r/n户，库存为/r/n9.5/r/n件，占比为/r/n1.6%/r/n，户均库存/r/n1.9/r/n件,其它类/r/n31/r/n户，库存为/r/n40.08/r/n件，占比为/r/n3.20%/r/n，户均库存/r/n3.58/r/n件；从以上数据可以看出，烟洒店库存最大，这类客户主要以经营卷烟为主，资金实力雄厚，掌控市场能力较强，只要投放就购进，有备货意识.但是本期投放卷烟品牌数量及投放量较多，所以户均/r/n1.46/r/n件的库存较为正常/r/n./r/n（/r/n三）本月重点骨十品牌销量、比重、同比等市场情况：/r/n1/r/n、四月份重点骨十品牌销量、结构等情况/r/n本月营销部重点骨十品牌卷烟销量/r/n3270.08/r/n件，较去年同期/r/n2302.6/r/n件/r/n，/r/n/r/n同比增加/r/n967.48/r/n件，增加/r/n42%/r/n。其中红河、云烟、红塔山、钻石、黄山/r/n5/r/n个品牌位居我县销量前五位/r/n./r/n重点骨十品牌结构/r/n85.05/r/n元/r/n//r/n条，同比/r/n68.87/r/n元/r/n//r/n条，增加/r/n1/r/n6.18/r/n元，增加/r/n23.49%/r/n.重点骨十品牌中零售价在/r/n650/r/n元以下的卷烟品牌都有客户购进，农村市场上柜品牌集中在销售/r/n10/r/n价位以下的卷烟，而城镇客户品牌相对要多。上柜率高一些的品牌为云■烟、钻石、芙蓉王、玉溪、白沙、红塔山、红河、七匹狼、黄山、红双喜等品牌。/r/n2/r/n、重点骨十品牌价格走势、库存等市场情况：/r/n重点骨十品牌价格执行较好。卷烟盒销按零售指导价执行，条销价格低。重点骨十品牌中畅销卷烟零售价格执行好，由于需求大，市场供应少，客户在销售时应用一些销售技巧，提高盈利。/r/n本期卷烟流入流出现象比较少，软、硬中华无量流出。有此类行为的主要是一些乡村客户和城镇的部分客户，他们知道这些烟好卖，也想赚这个钱，但乂苦于店铺赊销严重、周转困难，到订货时只好少赚或不赚，为求资金忍痈割爱。/r/n流入的卷烟以基本是不投放的特高档卷烟，如：黄鹤楼软/r/n1916/r/n、大熊猫等，接收这些烟的客户是一些城市客户，这也提醒我们卷烟投放要关注客户个性需求。/r/n重点骨十品牌市场上卷烟总体供应量较充足，但是也有部分卷烟市场缺口较/r/n人,/r/n以/r/n4-5/r/n元价位段卷烟较为突出，如红河（硬甲）、黄山（硬一品）等，都是市场主销价位段的畅销卷烟。/r/n本月重点骨十品牌卷烟库存有些少，由于进入淡季卷烟需求量、结构都有所变化，虽然营销中心加大了这类卷烟的投放量，但是市场需求量太大，所以客户库存少。由于消费特点的影响重点骨十品牌中畅销卷烟品牌如：七匹狼（豪情）、黄山/r/n（®/r/n一/r/n'/r/n品）等品牌库存量少。/r/n从需求上说，区域经济水平决定消费水平，消费水平决定商品档次。让老/r/n白姓提高卷烟消费结构不是我们说了算的，零售五元卷烟市场缺口应引起上层关注，不然会对专卖打假工作带来压力。/r/n（/r/n四）零售客户的盈利、客户服务等重要指标分析：/r/n1/r/n、 客户盈利水平（毛利率）/r/n由于本期卷烟投放量多（很多是零售五元价位的卷烟），市场需求量大，客/r/n户库存卷烟多，所以盈利水平较上月高。城区客户高档卷烟价格略有提高，卷烟供应少，市场需求大部分高档卷烟市场价格高，客户在销售时提高了条销售价，增加了盈利。/r/n2/r/n、 货源满足率：/r/n货源满足率本月为/r/n94.2%,/r/n娱乐服务业满足率最高，由于其经营范围较窄，/r/n基本为高档卷烟（精准营销的影响），货源供应量多，所以满足率高。食杂店客户满足率低，是由于经营品牌少，客户经营能力一般，资金少、备货意识差，品牌宽度窄、主要购进畅销卷烟，而畅销卷烟供应量少。/r/n3/r/n、 客户满意度：/r/n定襄县营销部辖区客户满意度/r/n96%/r/n左右，与上月相比上升/r/n1/r/n个白分点。客/r/n户最满意的是我们的服务，达到/r/n97%/r/n以上，在卷烟货源投放政策上满意度较上/r/n月提高，达到/r/n94%/r/no/r/n由于近阶段高端卷烟需求增加，而我们货源充足。/r/n二、辖区市场特点：/r/n（/r/n一）、市场特点：/r/n定襄市场卷烟消费品牌主要集中在一些云南烟等老牌、名牌烟上，以/r/n3-10/r/n元价位为主；对新品牌的接受能力较差，品牌置换周期长。/r/n1/r/n、县城卷烟消费档次以/r/n5-10/r/n元价位为主，农村以/r/n2-5/r/n元价位为主，沿忻/r/n台线乡镇民营企业较发达的河边镇、蒋村乡、神山乡消费水平高于全县平均水平。/r/n2/r/n、 机关单位社会团体等招待用烟以紫云■烟、芙蓉王、咀云■烟、软、硬中华为主。/r/n3/r/n、 婚丧事宴用烟城镇以/r/n60/r/n——/r/n200/r/n元价位为主，农村以/r/n5-1/r/n0/r/n元价位的为主。主要特点：一是卷烟销量稳步增长。/r/n4/r/n月份根据市场动态，制定科学合理的营销策略。二是卷烟结构稳步提升。按照我市中华品牌精准营销工作的思路，认真分析，抓住重点，落实到位。三是重点骨十品牌集中度稳步提高。今年把培/r/n育重点骨十品牌摆在更加突出的位置，不断探索精准营销的方式方法，结合市场实际正确处理培育重点骨十品牌与满足市场需求的关系。四是辖区经济形势不容乐观。定襄支柱产业法兰锻造产品以出口为主， 自然受金融危机影响最大，截至/r/n目前，/r/n50%/r/n锻造企业继续处于停产状态，社会经济没有起色，特别是大部分农民从业者经济收入急剧减少，消费水平大大降低，致使/r/n5/r/n元以下价位卷烟市场缺口较大，尤为突出的是/r/n3—4/r/n元价位段卷烟。在卫村走访客户时了解到，卷烟、副食、蔬菜的销售比不上去年同期的/r/n30%/r/n、婚庆席上也只放一包烟；卷烟社会库存以/r/n6—10/r/n元价位为主，资金不足的农村客户，每个访销周期的后几天 /r/n5/r/n元/r/n以下卷烟库存几乎为零。种种迹象表明定襄今年卷烟销售不容乐观。从现在的货源情况看。/r/n（/r/n二）、市场需求：/r/n由于当地经济复苏缓慢，居民可支配收入少，所以需求量基本没有变化。农村卷烟需求集中在低档卷烟上.销售量影响不大，只是要完成/r/n78/r/n元的条均价比较/r/n困难，原因是受金融危机的影响，定襄经济支柱锻造企业一直回暖迹象缓慢，农民收入微薄，积蓄减少，银根紧缩，消费水平普遍降低。/r/n（/r/n三）、市场价格趋势：/r/n本月卷烟市场价格较为合理.由于/r/n4/r/n月卷烟投放多，客户库存多。所以部分品牌条销价格略有下降.农村集中在零售/r/n5/r/n元以下的卷烟如：紫钻石、盖红河、黄山、七匹狼、紫云等品牌；城区集中在零售五元以上卷烟如 ：黄山、七匹狼、/r/n紫云、盖芙蓉王、软云。高档卷烟投放量少，软中华、硬中华、盖芙蓉王价格上涨明显。/r/n（/r/n四）、重点品牌市场表现：/r/n重点骨十品牌在本辖区市场表现良好。由于卷烟供应多，特别是低档卷烟非骨十品牌投放少，所以占比有所增加。很多品牌规格的卷烟在其价位段占据主导位置。如/r/n5/r/n元的七匹狼、黄山等品牌；/r/n6-8/r/n元的/r/n66/r/n红河、红塔山软经典、长白山软红等品牌；/r/n10/r/n的紫云、白沙（精品二代）、红塔山（新势力）、黄金叶等品牌引导着市场的主流消费，是我们的生力军。随着品牌培育工作不断深入推进，重点骨十品牌在辖区市场的成绩就会像“芝麻开花一样节节高”/r/n。/r/n（/r/n五）、客户经营情况：/r/n本月客户经营情况较好，但是与上月相比稍微增长。