2007年东莞市某地产项目销售代理投标报告

2007.0４＊＊＊＊销售代理投标报告书项目分析和策略我们的目标报告思路产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合项目目标东莞明星楼盘将**地王转化为**楼王实现利润最大化企业目标树立**品牌引领**豪宅市场项目总体目标通过打造项目品牌,导入企业品牌;实现产品品牌、企业品牌双丰收。日期销售率蓄客期开盘期热销期强销期销售率35%尾盘期销售率60%销售率80%销售率98%认购开盘期1个月认购暂以07年10月为具备预售条件制定蓄客期3个月热销期3个月强销期4个月尾盘期4个月销售目标一、实现住宅目标销售均价：

7000元/ｍ²以上。二、实现销售总额：7.8亿元（含商业）三、实现利润目标：2.15亿元（含商业）利润目标**地产项目分析和策略我们的目标产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合市场分析报告思路宏观市场分析

雄踞珠江东岸，为珠三角地区的几何中心；《珠江三角洲城镇群协调发展规划》确定为七个副中心之一。经济发展特征

发挥地理位置优势，大力发展“圆心经济”；优化产业结构，增强经济实力，产业的比例为1.8：52.2：46；全国的服装批销中心；

“三带联动、全面加速”提升制造业板块。1、城市规划城镇规划建设“一环、两轴、三河、五岸、八横四纵、七大板块”的全新发展格局；投资超百亿元的城市重点工程加快推进，现代化海滨港口商城呼之欲出。2、城市交通水路，珠江主航道傍镇而流、**港，直航穗、深、港、澳，连通五大洋；陆路，广深高速；**大桥；临近常平火车站，京九大动脉；107、S358国道；常虎高速；珠三角城市快速轨道交通；航空，北连广州国际机场，东靠惠州机场，南邻深圳宝安机场和香港国际机场，西近珠海机场和澳门国际机场。宏观市场总结区域优势——珠三角的几何中心，辐射范围宽广；经济发展——全国千强镇，房地产的引擎动力；城市规划——战略规划，现代化的海滨港口商城；房地产——供需两旺，住宅型物业是未来发展重点。城市交通——四通八达，连接五大洋，助跑房地产红火发展；**地地产界界定竞竞争的的三种种模式式模式竞争本质竞争对手界定客户群相同提供同质的产品和服务；全面竞争。海岸国际、盛世豪庭。产品总价区间接近主要竞争对手——反映了购买力水平接近的客户群体的总体需求，但可能没有考虑产品档次和面积需求。丰泰华园山庄、丰泰裕田花园。产品单价区间接近局部竞争——反映了某一类客户群体价值观的共同偏好，但是可能忽略产品定位和环境等因素。东方国际星座。项目地地址：**镇太太沙路路段占地面面积：2.7万㎡总建面面积：13万㎡建筑类类别：高层层物业类类别：洋房房容积积率率：3.51绿化化率率：45.7％总户户数数：440户住宅均均价：5000元/㎡户型情情况：以四四房、、五房房为主主推广主主题：生态态豪宅宅海岸国国际竞争项项目分分析项目地地址：**镇人人民北北路占地面面积：3万㎡总建面面积：8万㎡建筑类类别：小高高层、、高层层物业类类别：高尚尚洋房房容积积率率：2.6绿化化率率：45％总户户数数：436户住宅均均价：5000元/㎡户型情情况：复式式、跃跃式、、平层层推广主主题：别墅墅级的的豪宅宅府邸邸盛世豪豪庭2期竞争项项目分分析项目地地址：**镇连连升路路白马马湖畔畔占地面面积：66.7万㎡总建面面积：60万㎡建筑类类别：小高高层、、多层层物业类类别：别墅墅、洋洋房容积积率率：0.9绿化化率率：40％总户户数数：8500户住宅均均价：别墅墅，8000元/㎡；洋房4800～5000元/㎡户型：别墅墅、联联排、、复式式、平平层推广主主题：亲山山近水水，一一站式式生活活丰泰华华园山山庄竞争项项目分分析项目地地址：**107国道树树田路路段占地面面积：23.5万㎡总建面面积：26万㎡建筑类类别：小高高层、、多层层物业类类别：别墅墅、洋洋房容积积率率：1.1绿化化率率：45.8％总户户数数：－洋房均均价：4500～4700元/㎡户型情情况：以三三房、、四房房为主主推广主主题：体育育健康康社区区丰泰裕裕田花花园竞争项项目分分析项目地址址：**镇镇黄河服服装城西西占地面积积：1.2万㎡总建面积积：18万㎡住宅6.5万㎡商业11.5万㎡建筑类别别：商业、、高层物业类别别：商业、、洋房容积积率率：15总户户数数：570户住宅均价价：4800元/㎡户型情况况：二房、、三房推广主题题：阳光运运动休闲闲、商务务东方国际际▪星座座竞争项目目分析竞争楼盘盘市场分分析本项目海岸国际丰泰华园山庄丰泰裕田花园东方国际星座盛世豪庭名门盛宴主力客户企业主管理高层原住民企业中高层原住民企业主原住民公务员港台客企业主原住民公务员港台客个体工商户经营业主企业主原住民公务员港台客企业中高层原住民白领平均总价（万元）未知55～10055～11060～12060～10070～13060～70平均单价（元/㎡）未知5000～55004900～52005000～52005100～55004800～56003500～3600商业及其配套有少量商业有一层社区商业有内部商业街、星级酒店作为配套有四层商业裙楼无商业,纯住宅有三层商业裙楼竞争小结结商业项目目的开发发程度大大于住宅宅项目的的开发；；酒店物业业发达，，档次参参差不齐齐；住宅销售售均价4500元/㎡～5000元/㎡；住宅物业业户型设设计落后后；销售开发发体量大大，销售售周期长长；物业管理理和服务务一般，，档次低低；客户需求求丰富，，对产品品的综合合素质要要求越来来越高；；客户群变变化大，，层次丰丰富，白白领、私私企的中中高层管管理人员、、外来经经商人士士等开开始在**购房房安家的的趋势明显增增强；房地产开开发商的的营销水水平较低低，专业业的营销销策划代代理公司参参与的项项目营销销水平明明显高于于自销项项目。项目分析析和策略略我们的目目标产品规划划建议项目定位位营销执行行方案客户定位位市场分析析广告推广广及品牌牌整合项目分析析和策略略报告思路路项目的基基本情况况占地面积积：34842m2总建面积积：109958m2首期占地地面积:10232㎡㎡首期住宅宅面积:31177㎡㎡商业总面面积:约2万㎡容积率率：2.56建筑密度度：27%绿地率率:35%项目的区区域位置置镇政府酒吧街北方市场长德路培英中路博文路龙泉酒店**中学金洲幼儿园**公园连升路梁屋北路金洲路梁屋山边路本案

行政中心区金捷路广深高速

高尚商住区项目的环环境现状状南西北东地块现状状区位价值值——片区超前前的战略略规划,未来发展展潜力巨巨大；地段价值值——**中心心,地理位置置绝对中中央；品牌价值值——**集团团为本项项目带来来的品牌牌价值；；产品价值值——开发商、、策划与与设计单单位强强强联合,打造适度超前前的高品品质、高高附加值值产品。。项目总结分析项目SWOT分析优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）1、周边环环境资源源非常齐齐备，有有五星级级酒店、、学校幼幼儿园、、公园等等；2、交通路路网完善善，出行行便利，，远离闹闹事区比比较安静静；3、开发商商的品牌牌实力和和经验。。1、项目前前期拿地地成本很很高；2、周边商商业氛围围不够浓浓厚；3、南面有有梁屋村村的村屋屋影响。。1、**经经济发展展的趋势势；2、镇区房房地产繁繁荣的加加速；3、中小户户型存在在市场需需求缺口口，户型型创新滞滞后。1、房地产产政策的的不确定定因素；；2、高端的的楼盘尚尚未完全全消化，，存在一一定的竞竞争。项目SWOT策略发挥优势势，抢占占机会（（SO)利用机会会，克服服劣势(WO)发挥优势势，转化化威胁(ST)减小劣势势，避免免威胁(WT)1、利用现现有的环环境资源源，吸引引市场关关注度；；2、利用地地理优势势，体现现地块最最大价值值；3、利用开开发经验验的优势势，捕捉捉市场空空白的机机会点。。1、抓住连连升路繁繁荣的机机会，提提高项目目商业价价值，弱弱化土地地成本的的不利因因素；2、开发新新产品提提高楼盘盘价值，，跳出村村屋景观观的干扰扰。1、把握政政策走向向，整合合资源降降低开发发风险；；2、产品优优势互补补，转转化威胁胁立足市市场。1、利用整整合推广广、创新新营销避避免威胁胁，突围围市场；；2、利用科科学规划划和前期期策划，，有效的的规避风风险。需要解决决的问题题1、如何提提供客户户需求的的产品？？2、如何实实现产品品利润的的最大化化？3、如何利利用品牌牌整合资资源实现现企业扩扩张，提提升项目影影响力？？4、如何把土地价价3.06亿元的““**地地王”转转化为东莞莞标志性性的“**楼王王”？找准目标标客户，，树立项项目品牌牌在**的第一一关注度；；挖掘项目目的价值值和卖点点，做居居住为主主的城市市综合体；；以项目品品牌带动动企业品品牌，提提升企业业影响力力；创新制胜胜的产品品差异化化战略和和全新的的营销模模式。建立基本本策略项目分析析和策略略我们的目目标产品规划划建议项目定位位营销执行行方案客户定位位市场分析析广告推广广及品牌牌整合客户定位位报告思路路原有富裕裕居民港台、外外资、广广深等客客户本项目一级客户户二级客户户三级客户户目标客户户定位私企老板板、公务务员、经经商人士士、企业业高管等等即使处于于同一阶阶层的人人生活形形态也不不尽相同同，故我我们需要要通过消消费者AIO量表来反反映不同同价值取取向客户户的生活活形态，，以指导导本项目目的价值值主张符符合其消消费的需需要和欲欲望。A（活动）日常活动方式I（兴趣）兴趣爱好O（观点）对待事业、生活、家庭的态度AIO量表——内在驱动动力量目标消费费群体——AIO量化分析析使用者公务员、私企业主、高层管理人员A（活动）平时：严格的工作时间概念；节假日：

公务员－－参与各种有益身心健康的游乐活动；

私企业主－－多用来发展人际关系，很少有时间闲下来；

高层管理－－多陪同父母或家人，会经常和孩子交流。I（兴趣）业余活动：休闲娱乐、聚会、购物、旅游；提升个人：阅读专业书籍或进修，提升专业技能；交流方式：利用吃饭、休闲运动、参加各种专业的会议等进行交流。O（观点）家庭观念：重视家庭和子女教育，会单独买一处房子给父母住；朋友观念：愿意与同一层次的朋友聚会、沟通交流、生活在同一片区；生活观念：传统和先进的观念并存，注重修养、内涵，追求更高层次的生活新标准。目标消费费群体——AIO量化分析析使用者原有居民A（活动）平时：由于生活相对比较稳定，有稳定的收入来源，常出入一些特色饮食、娱乐场所等；节假日：常陪同家人。I（兴趣）业余活动：打麻将、购物、以餐饮美食招待亲朋等；提升个人：朋友之间相互沟通信息；交流方式：通过聊天、通讯、媒体等在亲朋圈子里交流。O（观点）家庭观念：重视家庭传统，重视子女教育和成长；朋友观念：愿意同朋友生活在同一小区；生活观念：改善在农民房里的生活条件，追求高层次、享受型的生活，对住所周边的环境要求较高。目标消费费群体——AIO量化分析析使用者港台、外资、广深等客户A（活动）平时：严格的工作时间概念，私人或团体活动较少，下班时间大多呆在家里；节假日：邀朋友、亲友聚会,休闲购物，和一些户外活动；会出入特色餐饮、娱乐场所。I（兴趣）业余活动：经常参与各种小型聚会，户外活动较多；交流方式：以互联网、同事、亲朋等形式进行交流。O（观点）家庭观念：相对事业来说，在家庭观念上较淡薄；朋友观念：愿意同生意场上的人士生活在一个片区；生活观念：追求高档次、享受型的生活，对住所周边的环境要求较高。目标消费费群体——AIO量化分析析目标客户户特点以接待功功能为主主，兼具具度假和和置业动动机的客客户；看好片区发展展潜力，有未未来增值空间间，楼盘性价比高的客客户；生活在周边多多年的原有镇镇上的富裕居居民；对景观需求：：注重原生态态绿化，看好好**公园的的优势，有休休闲娱乐配套套；对房型要求；；多数喜欢方方正且朝向好好，通透采光光良好，有赠赠送面积的户户型。洋房户型的设设计较落后，，普遍为大户户型，中间产产品存在空白白；大项目体量大大销售周期长长，风险大不不易回笼资金金；依托自然资源源的项目较容容易销售；电梯洋房的价价格在4500～5500之间，大多楼楼盘的附加值值不大；目前市场上的的产品不够丰丰富，购房客客户群的投资资或置业的途途径受到一定定限制；销售管理服务务不到位，影影响楼盘品牌牌形象的提升升。市场上现有产产品的共性分分析抓住市场空白白点做大户型型的中间产品品；本项目规模小小风险低易于于操控；本项目有充分分的环境资源源作为依托；；我们通过产品品品质和增值值服务提高楼楼盘附加值；；增加产品创新新层面，丰富富客户的选择择和需求度；；建立一支全心心服务的专业业性的营销团团队。策略和措施做客户需要的产品共性特性相互渗透?我们项目如何何定位?项目分析和策策略我们的目标产品规划建议议项目定位营销执行方案案客户定位市场分析广告推广及品品牌整合项目定位报告思路建立定位策略略强化外部优势势产品差异化项目精准定位位构建竞争优势势市场差异化地理位置显赫赫环境资源丰富富交通路网完善善项目产品定位位建议总裁宫馆=酒店公寓+空中别墅+国际公寓+休闲式国际商商业街区=国际级城市综综合体阐述：立足**，以以5星级酒店服务务为支撑，打打造全城高端端的五星级居居住物业，即即包括空中别别墅、国际公公寓、酒店服服务式公寓和和休闲式国际际街区等一体体化的综合项项目。形象定位建议议新中心区公公园南私享享宫馆?项目如何做规规划和产品定位?项目分析和策策略我们的目标产品规划建议议项目定位营销执行方案案客户定位市场分析广告推广及及品牌整合合产品规划建建议报告思路134创造一种休休闲、安逸逸、尊贵、、国际化的的空间，一一种特有的的生活化场场所完善的社区区配套生态的社区区结构模式式2提升社区文文化运用小区组组合庭院来来维持社区区生态环境境的平衡与与稳定提升居住空空间景观均好性性，配套与与资源利用用的最大化化创造高尚、、优雅的社社区文化项目规划设设计构思规划设计构构思项目产品规规划1、总体测算算：根据占地面面积和容积积率预计，，项目建筑筑面积10多万平米，，其中计容容积率面积积8.7万多平米。。2、住宅部分分：根据商业的的配置，公公寓部分在在7万平米左右右，按项目目定位的规规划理念设设计：为空空中别墅、、国际公寓寓和酒店式式公寓组成成；（部分分设架空层层作为泛会会所；负一一层为地下下车库）。。3、商业部分分：据地块价值值和市场研研究分析，，项目有很很大的商业业价值体现现，一般按按商业配比比系数0.18~0.25的中间点计计算,应配置15000平米左右的的商业，设设为4层的集中商商业，另设设部分底层层商铺，按按不同业态态进行经营营（具体见见商业定位位建议）。。规划总平面面示意图项目规划说说明北邻主干道长德路，交通便利，商业价值十分明显。**公园位于项目北侧，规划须充分利用此部分资源。西邻龙泉大酒店，须考虑城市建筑功能的连续性。通过小区内部的景观营造，与外部景观**公园形成互补。空中别墅现代立面——效果图一空中别墅现代立面——效果图二现代立面——效果图三富有雕塑感感的形体组组合、强调调简洁体块块的穿插与与力量，都都使得建筑筑群具有强强烈的视觉觉冲击力与与独特的标标志性。通通过对幕墙墙构造的深深入设计，，使立面肌肌理趋于均均质化，以以达到内部部功能与外外在表现的的最大限度度的统一。。现代立面——效果图三双“L”型布局创造造出丰富多多变的城市市空间，建建筑个性鲜鲜明。立面面肌理统一一在一套网网格体系中中，既是结结构又是表表皮,同时又是立立面划分。。材质选用用较为内敛敛的黑灰色色花岗岩与与单元式双双层玻璃窗窗，使得建建筑内敛沉沉稳、雍容容大气。现代立面——效果图三本项目基地地的北侧紧紧邻长德路路是该片区区的主要交交通干道。。交通及出出行极为便便捷并且存存在巨大的的商业价值值和发展潜潜力。**公园位于于基地的北北侧，景观观及视野非非常优良，，适于居住和度假。。功能组织分分布图该规划体现现了高水准准的城市化化水平、持持续快速健健康的经济济发展、强强大的资金金实力、优优越的地理理位置、前前瞻性的设设计理念与与商业策划划的完美结结合。项目规划为为中型建筑筑综合体集集商业、居居住、休闲闲、娱乐等等功能于一一体，通过过自身有机机的整合与与明确的定定位，在各各彼此之间间建立起一一种相互依依存、资源源共享的能能动关系，，从而形成成一个多功功能、高效效率、复杂杂而统一的的城市“活力核”。地面商业步步行街效果果下沉商业广广场示意效效果空中休闲会会所概念设设计双会所设计计为了满足客客户的室内内外休闲娱娱乐需求，，我们可以以在设计上上利用4层作为室内内会所的同同时，建议议在空间层层部分做成成架空——即泛会所，，分布在不不同的楼层层,使客户能够够在不同的的居住楼层层都有近便便的室外休休闲空间,最大的提高高项目的居居住品质。室内功能会会所概念设设计功能导示牌牌休闲室服务台冷饮吧住宅部部分分户型定位依依据项目户型定定位依据市场热销点点宏观调控政政策市场空白点点客户置业需需求注：目前市市场主力面面积区间为为170平米以上；；其中两房产产品可以通通过偷面积积等方式实实现两房变变三房；空中复式为为市场稀缺缺产品；酒酒店式公寓寓为市场稀稀缺产品。。产品户型定定位建筑类型户型本项目建议面积比例市场供应面积比例建筑面积（㎡）户型套数比市场面积区间（㎡）市场套数比酒店式公寓单人套房35-50约15％空白空白一房二厅45－55约20％空白空白二房二厅60－80约10％空白空白国际公寓二房二厅（平层）80－95约10％80－95约15%二房二厅（复式）90－110约10％空白空白三房二厅（平层）110-130约15％110－140约13%三房二厅（复式）110-150约10％空白空白空中别墅四房二厅（复式）130－160约6％170－220约47%五房三厅（复式）170－230约4％230－280约25%类型户型转角凸窗大露台入户花园步入式凸窗/阳台飘板面积酒店式公寓单人套房一房一厅二房二厅国际公寓二房二厅三房二厅三房二厅（复式）空中别墅四房二厅（复式）五房二厅（复式）注：90平米及以上上户型可考考虑增加赠赠送的面积积产品户型之之创新点空中别墅产品示意图图一空中别墅空中别墅空中别墅**地产景观自足性性空间内向性性功能多样性性根据景观资资源的不同同设置不同同的户内花花园/形成丰富的的空间形式式/同时赋予空空间不同的的功能空中别墅创创新图示—1空中别墅创创新图示—2复式设计形形式：舒适型复式式错层层复复式式设设计计附加加值值实实现现途途径径：：入户户花花园园落地地凸凸窗窗转角角凸凸窗窗6m层高高大大露露台台顶层层天天台台花花园园本户户型型在在空空间间上上完完美美地地设设计计了了隐隐蔽蔽式式衣衣橱橱，，净净高高约约有有2.1米，，增增加加了了房房间间的的实实际际使使用用面面积积，，同同时时又又不不计计入入建建筑筑面面积积入户户花花园园结结合合大大露露台台的的设设计计，，在在于于创创造造了了美美观观的的户户外外空空间间。。空中中别别墅墅创创新新图图示示—3国际际公公寓寓产品品示示意意图图二二国际际公公寓寓国际际公公寓寓梁凸窗窗窗窗台台凸窗窗窗窗台台客客户户可可根根据据需需要要拆拆卸卸，，赠赠送送面面积积。。凸窗窗剖剖面面入户户花花园园可可变变房房倒凸凸窗窗公寓寓产产品品创创新新图图示示—12房2厅厅52-56平米米，，约约100套至少少一一间间卧卧室室可可与与客客厅厅之之间间隔隔墙墙可可以以打打通通；；保证证卧卧室室、、客客厅厅开开间间；；小餐餐厅厅，，大大客客厅厅；；明厨厨，，可可设设开开放放式式或或半半开开放放式式，，靠靠近近入入户户门门为为宜宜；；明卫卫4件套套，，卫卫生生间间适适合合公公、、私私两两用用；；须有有观观景景阳阳台台，，生生活活阳阳台台尽尽量量满满足足。创新新点点：：客客厅厅与与卧卧室室形形成成错错层层，，使使空空间间更更具具灵灵动动性性双双私私人人空空中中花花园园。。公寓寓产产品品创创新新图图示示—2公寓寓产产品品创创新新图图示示—3酒店店服服务务公公寓寓产品品示示意意图图三三酒店店服服务务公公寓寓酒店店服服务务式式公公寓寓酒店店服服务务式式公公寓寓酒店店服服务务式式公公寓寓———概念念定定位位与**有长期期联系的客户户：广深、港台、、外资等人员员、企业高管管……居家氛围＋酒酒店服务＝酒酒店服务式公公寓市场创造价值感受超越居住层次次：设施完善善的背后是完完善的服务体体系，享受尊尊贵的贵宾服服务不单是空间的的舒适性，而而且体验心情情的舒适，是是一种繁忙工工作后释放心心情的乐岛与自我身份匹匹配。作为高高级白领，同同样享受高档档次豪华的居居所，得到自自己和朋友对对生活品质的的认同价值支撑配套、装修、、服务、档次次、中心区地地标、升值潜潜力……酒店式商务公公寓不单是作作为一种新型型的物业类型型，同时，应应该给客户更更多的生活体体验。不单是是作为建筑符符号的完美，，而且提供的的服务、体验验的感受也是是令人心情愉愉悦的。它作为项目的的核心矗立在在城市中心区区，给客户第第一眼的感受受就是与众不不同、庄贵华华丽的。而当客户入住住其间，室内内空间布局似似家庭般舒适适，一体化的的服务使之宾宾至如归。酒酒店式商务公公寓提供的空空间是舒适化化的、私密化化的，忙碌一一天的生活在在这里缓解，，心情回归平平和。我们的住宅成成了闹市中卓卓尔不群的优优藏空间。随随着物业价值值的提升，成成了高档次住住宅的代名词词，那些深港港客或高阶层层会互相传播播，它又成了了高品质生活活象征。他们们乐于在这里里居住，显示示他们的身份份和对优质生生活的认同。。酒店服务式公公寓——概念阐述公寓大堂效果果图国际公寓酒店服务式公公寓国际公寓酒店服务式公公寓目前长沙奥林林匹克花园、、银港水晶城城、中南梅林林苑、香墅美地、麓麓谷锦园等26个楼盘已采用用直饮水系统统。注：直饮水系统的开通手续和和费用由厂家家负责。管道直饮水系系统管道直饮水系系统是市政管管网的水或地地下水经过滤滤、膜处理、、消毒、再经经变频供水设设备通过净水水管路输送到到用户或宾馆馆楼宇的用水水终端，用户户打开水龙头头即可直接饮饮用的供水系系统。LOW-E玻璃辐射镀膜玻璃璃（又称LOW-E玻璃），是在在玻璃表面镀镀上多层金属属或其他化合合物组成的膜膜系产品。该该产品对可可见光有较高高的透射率，，对红外线（（尤其是中远远红外）有很很高的反射率率，具有良好好的隔热性能能。硬件配置建议议楼宇可视对讲讲系统家园安防报警警系统门禁控制系统统小区信息发布布系统数字家园e-home系统家居家电控制制系统智能化系统室外智能化室内智能化硬件配置建议议商业部分分商业定位推导导过程原有的消费人人群？最具消费力的的客户？共性有一定的消费费力.较多层次消费费他们的需求？？重要消费来源源？本地及周边的的富裕居民外来的管理、、经商人士港台、外资等等企业人士市场的供应？？是否最大有效效空白?相对空白点是否具可持续续经营?是否塑造品牌牌形象?是否挖掘了项项目价值?定位商业定位建议议双首层、休闲闲主题、国际际商业街区面积规划：超市：：约2000㎡休闲服饰：约约1000㎡。**资源：如SPAR、屈臣氏、BOSILILA、布罗芭、NOVO等。负1F2F3F中小型超市、、中高端名牌牌服饰等业态分布及面面积规划1F面积规划：银行行：800㎡精品店：约2700㎡㎡邮局：：500㎡**资源：如雅芳、雅雅诗兰黛、欧欧莱雅等化妆妆品；法国都都彭、鳄鱼、、PRADA、GUCCI等皮鞋皮具。。负1F2F3F1F银行、邮局、、精品店等业态分布及面面积规划面积规划：约4000㎡。**资源：唐宫海鲜酒酒楼、台湾私私家菜、泰国国美食、韩国国料理、美味味厨等。负1F2F3F1F特色餐饮、海海鲜酒楼等业态分布及面面积规划面积规划：SPA：约1000㎡健身馆：约1000㎡咖啡厅：约800㎡清吧：约200㎡桑拿馆：1000㎡**资源：如BATHSPA、阳光健身馆馆、名典咖啡啡、真锅咖啡啡、上岛咖啡啡、沁园茶艺艺等。2F3F1F休闲中心：美容、健身、、咖啡吧、清清吧等负1F业态分布及面面积规划商业租售策略略销售策略市场竞争导向向＋成本加成成灵活返租＋合合理回报租赁策略大小有别，高高低不一开门见礼，装装修期免租金金1、一、二层销销售，利润回回报高，资金金回笼快；2、负一层、三三层出租，主主力店先行，，抓大引小。。一层价格定位位：25000～30000元/㎡；二层价格定位位：15000～18000元/㎡；负一层租金定定位：130～150元/㎡/月。三层租金定位位：60-80元/㎡/月商业租售价格格定位项目分析和策策略我们的目标产品规划建议议项目定位营销执行方案案客户定位市场分析广告推广及品品牌整合营销执行方案案报告思路营销执行策略略本案是一个充充满想象力和和创造力的项项目颠覆传统的运运作思维挑战平庸的创创新概念市场空缺缺的有力力形势剑走偏锋锋的营销销推广项目过硬硬的产品品品质本区域和和周边区区域的消消费需求求营销模式式品牌地产产的有力力铺垫橙色风暴暴的销售售军团1一个好的的案名2一个好的的推广语语3一个好的的概念4一个好的的事件营营销5一个好的的形象标标签**策略略之---五个一工工程****一个好的的案名案名:****具有很很好的记记忆点和和标示性性，符合合项目树树立第一一品牌的的特点，，建议采采用。备选选：********公寓***公公寓一个城市市的仰望望辅助推广广语：中心区繁繁华之之上的舞舞者自由都市市活活力港湾湾一个好的的推广语语新中心区区公园园南私私享宫馆馆一个好的的概念阐述：**首个个全新的的纯粹宫宫馆式高高档社区区,其概念并并非仅仅仅是一种种创新，，而是营营造一种种全新的的生活模模式；它它诠释了了社区品品质的高高贵，体体现了居居住人士士在社会会上层中中的身份份。“名车名名模名名流”主题活动动一个好的的事件营营销世界顶级级红酒雪雪茄巡礼礼一个好的的形象标标签建筑创新新奖5大推售原则则成功推售售整层销控控产品组合合避免内部部竞争强势媒体体集中推售售总体推售售策略关键点了解不等于相信知道不等于了解相信不等于行动让客户从从知道到到了解让客户从从了解到到相信让客户从从相信到到行动让客户从从知觉到到知道全面实现现美学营销销事件营销销体验营销销口碑营销销营销总策策略精确制导导重重点出出击形象拔高高体体验至至尊要点：“高举高高打，塑塑造形象象”：高调入入市，充充分体现现应有的的品质、、身份、、国际感感，建立市场场公信力力。“市场炒炒作，制制造热点点”：制造轰轰动效应应，迅速速掀起强强势推广广攻击，，营造销售售热潮。。“情景营营销，活活动营销销”：营造氛氛围，建建立有效效沟通，，全面传传播楼盘盘信息。。营销总策策略客户积累累，提升升到访率率通过推广广，吸引引客户关关注项目现场场展示，，吸引客客户到访访现场气氛氛营造，，提高成成交率客户区分分，定点点爆破针对不同同客户，，实行不不同营销销策略定点攻击击，直击击目标客客户群针对性推推介，扩扩大营销销面在市中心心设立外外展厅，，并设看看楼专车车针对产品品，组织织产品推推介会关系营销销，互动动营销利用老客客户的口口碑传播播，并与与各种小小众团体体建立客客户互动动平台，，建立广泛泛的客户户网络，，引起社社会效应应，形成成口碑效效应。客户挖掘掘策略路牌广告告——道路占据据，拦截截客户在项目周周边、**主要要交通干干道及镇镇中心设设立广告告牌现场包装装——加强综合合感官刺刺激，引引起关注注售楼处、、样板房房、楼体体包装、、工地包包装、指指示牌、、外展场场等小众媒体体——快速提升升项目的的口碑、、建立庞庞大的客客户网络络通过各种种小众渠渠道散播播信息、、培育种种子客户户资源整整合——整合**以以及**以以往项项目的的客户户资源源充分利利用**客客户资资料库库以及及**以往往客户户资源源，建建立数数据库库信息息管理理平台台口碑营营销——建立第第二营营销通通道，，向目目标客客户传传播项项目信信息通过以以老带带新、、车友友会等等合作作、网网络营营销、、DM等方式式传播播楼盘盘信息息客户挖挖掘策策略开盘期期热销期期尾盘期期强销期期阶段时间安排累计销售率1蓄客期3个月2007年7月-9月——2开盘期1个月2007年10月35%3热销期3个月2007年11月-2008年1月60%4强销期4个月2008年2月-5月80%5尾盘期3个月2008年6月-8月98%注：开盘指项目取的预售许可证并在本地主流媒体上第一次发布开盘广告推盘节节奏蓄客期期07年7-9月07年10月07年11月-08年1月08年2-5月08年6月-8月暂以07年10月为具具备预预售条条件制制定第一阶段蓄客期（2007年7月－9月）销售目标接受客户咨询，积累客户；客户的跟踪、回访主推广语一个城市的仰望展示线报纸硬广、户外广告、网络、站台广告等

导视系统、工地包装、商业包装、售楼处、园林展示销售线售楼处装修、人员培训、销售百问、销售物料准备等客户线售楼中心现场客户的接待积累；外展中心客户的接待积累推广线媒体：报纸、户外、网络、短信、站台等活动：物业管理高调签约仪式一、蓄蓄客期期日期1个月1个月片区推推广产品展展示形象导导入1个月蓄客期期品牌推广悬念入市片区推广记住一一个片区：**新新中心心区记住一一个事件：产品推推介会会记住一一个样板：****（巅峰峰阶层层）形象导入产品展示产品展示AIDA，客户户积累累片区推推广记住一一个片片区：：**新新中心心区片区价价值推广企业品品牌推广+户外路路牌现场形形象报纸软软文电视采采访片区定定义《**新新豪宅宅宣言言》战略联联合**新新中心心区研研讨会会营销活活动事事件(图略)第二阶段开盘期（2007年9-10月）销售目标住宅累计销售35％主推广语新中心区公园南私享宫馆展示线报纸硬广、精选户外路牌、电视电台、站台广告等售楼处→园林→样板房→商业街销售线客户筛选，价格试算客户线认筹客户优惠，外展场推广线媒体：报纸、户外广告、网络、短信、梯间广告、杂志、DM直邮、站台广告等活动：

产品发布会名车名模名流活动开盘庆典红酒文化展二、开开盘期期注：从从产品品发布布会进进入开开盘导导入期期，直直至正正式开开盘后后一个个月产品发发布会会关键事事件：：产品品发布布会暨暨“名车名名模模名名流”主题活活动诚意登登记开盘盛盛典提前解解筹

开盘庆典邀请著著名主主持人人现场场主持持，邀请上上层领领域代代表人人物剪剪彩镇领导导为**揭揭幕仪仪式“顶级红红酒文文化展展”开开幕关键事事件：：提前前解筹筹及开开盘日日顶级级红酒酒鉴赏赏第三阶段热销期（2007年11－2008年1月）销售目标住宅累计销售65％主诉求傲视天下华贵天成展示线报纸硬广、精选户外路牌、电视电台、站台广告等售楼处→园林→智能屋→样板房→商业街销售线销售总结分析，阶段销售策略，配合阶段提价，提供价格表客户线私人会所正式开业庆典为起点的系列活动推广线媒体：报纸、户外广告、网络、短信、梯间广告、杂志、DM直邮、站台广告等活动：

顶级红酒、雪茄品鉴体验活动；

三、热热销期期顶级酒酒雪茄茄鉴赏赏私人酒酒窖收收藏展展示营销活活动事事件第四阶段强销期（2008年2月－5月）销售目标住宅累计销售85％主诉求睿智人生胸怀天下展示线报纸硬广、户外广告、车体广告、DM直邮等售楼处→园林→智能屋→样板房→商业街(户外更换）销售线配合阶段提价，提供价格表客户线业主忠诚计划，抽奖活动推广线媒体：户外广告、报纸、网络、短信、DM直邮等活动：

CEO论坛CEO生活巡礼。

四、强强销期期CEO论坛营销活活动事事件第五阶段尾盘期（2008年6月－8月）销售目标98％主诉求传世经典天赋贵胄气度展示线报纸硬广、户外广告、DM直邮等售楼处、园林、样板房、物管、社区文化销售线配合阶段目标，销售进入最后结尾消化期客户线促销活动、业主忠诚计划推广线媒体：户外广告、DM直邮、报纸、网络、短信等五、尾尾盘期期市场比比较法法市场比比准均均价最低均均价拟定销销售均均价最高均均价支撑产品特特色的的销售售检验验营销附附加值值加价价各方精精诚合合作的的附加加值加加价价格策策略本项目目比准准价格格＝5128××30％+5058×15％+4717×15％+5120×20％+5714×20％＝5172/平方米米住宅均均价测测算

项目指标本项目海岸国际华园山庄裕田花园东方国际星座盛世豪庭因素权重30%15%15%20%20%区位25%808070709070环境10%907090907070规模10%707090807070园林15%808080806070户型15%808070707070配套15%808080908070开发商5%808080807070物业管理5%808070707070807877.5787570销售价格50004900460048005000比准价格5128.215058.064717.955120.005714.29项目最最低均均价＝＝5172××1.1元/平方米米≈5689元/平方米米由于本本项目目产品品推出出有一一段时时间差差，根根据**房房地产产市场场近年年价格格涨幅幅幅度度来看看，本本项目目还有有10%左右的的升值值空间间：由于项项目以以下附附加价价值：：1、高端端客户户定位位；2、产品品稀缺缺；3、独树树一一帜帜的的国国际际化化建建筑筑形形象象；；4、赠送送面面积积；；5、区区域域未未来来增增值值；；6、会会所所等等功功能能配配套套齐齐备备；；7、销销售售服服务务与与营营销销推推广广；；8、精精装装修修及及生生活活空空间间展展示示；；9、所所创创造造的的国国际际化化生生活活方方式式。。以上上因因素素可可实实现现15-20%的增增值值项目目预预期期均均价价＝＝5689××1.15元/平方方米米≈≈6542元/平方方米米项目目可可实实现现均均价价＝＝6542××1.03元/平方方米米≈≈6738元/平方方米米预期期均均价测测算算项目目操操作作各各方方的的精精诚诚合合作作将将使使项项目目销销售售各各环环节节操操作作更更加加顺顺畅畅，，有有利利于于提提高高项项目目的的整整体体销销售售均均价价，，届届时时项项目目均均价价将将能能再再提提升升3%，即即：：预期期最最终终均均价价＝＝6700～7000元/平米米**价价格格实实现现目目标标：：7000元/平米米以以上上项目目经经济济效效益益评评价价投资利润回报率住宅4604844899.75％商业1150716993147.68％整体575552148237.32％备注注：：商商业业部部分分按按一一层层5000㎡㎡、二二层层5000㎡㎡、地地下下室室3000㎡㎡计算算。。现场场包包装装为了了使使项项目目更更好好的的展展现现于于客客户户面面前前，，提提高高客客户户到到访访率率、、客客户户成成交交率率，，我我司司建建议议在在开开盘盘前前应应按按标标准准化化展展示示路路线线对对于于核核心心展展示示区区率率先先做做好好施施工工配配合合。。重点点工工作作配配合合：：1、内内部部园园林林、、会会所所展展示示、、看看楼楼通通道道等等全全面面做做好好；；2、售售楼楼处处、、样样板板房房先先行行开开放放；；3、商商业业街街部部分分先先做做。。销售售中中心心局局部部效效果果样板板房房展展示示--豪华华式式公公寓寓户型型面面积积：：65㎡左右右一一房房二二厅厅样板板房房展展示示—尊享享式式公公寓寓户型型面面积积：：55㎡一房房二二厅厅样板板房房展展示示—温馨馨式式公公寓寓户型型面面积积：：85㎡㎡二房房二二厅厅样板板房房展展示示—创新新式式公公寓寓样板板房房展展示示—创新新式式公公寓寓样板板房房展展示示—现代代简简约约样板板房房展展示示—古典典欧欧式式销售中心外导示道路路结结点点导导示示停车车场场导导示示售楼楼中中心心导导示示景观观/商业业/样板板房房导导示示导视视系系统统导视视系系统统**中中学学金洲洲幼儿儿园梁屋屋北北路路梁屋屋山山边边路路本案案长德德路路培英英中中路路龙泉酒店********导视视系系统统（（图图略略））**中中学学金洲洲幼儿儿园梁屋屋北北路路梁屋屋山山边边路路本案案长德德路路培英英中中路路龙泉酒店围墙墙形形象象（图图略略））打造造一一流流销销售售军军团团橙色风暴房地产基础知识、项目基本知识卓越销售员工职业生涯设计团队建设培训训上上岗岗：：客服服培培训训：接接待待流流程程、、客客户户礼礼仪仪、、客客户户回回访访跟跟踪踪、、客客户户类类型、、商商业业谈谈判判技技巧巧；；销售售培培训训：销销售售流流程程、、项项目目百百问问、、叙叙盘盘词词、、团团队队精精神神、、逼逼定定技巧巧、、模模拟拟演演练练；；上岗考核核：接待流流程、销销售流程程、现场场演练、、项目百百问笔试试考核；客户管理理：成交客户户维系和营营销；诚意客客户的积累累和跟跟踪；；阶段未未成交交客户户原因分分析。。橙色风风暴----销售现现场组组织现场管管理：：每日销销售例例会：：成交经经验分分享、、客户户疑问问解答答、未未成交交原因分析析及对对策；；每周业业务报报表：：成交量量、客客户量量统计计和分分析；；阶段总总结报报表：：一个月月、一一季度度、半半年、、一年年等；；行政人人力资资源管管理轮序接接待表表、考考勤表表、橙橙色风风暴、、末位位淘汰汰、分分级晋晋升制制实施竞竞争楼楼盘动动态调调查和和定期期考察察制度度制定切切实可可行的的销控控策略略，完完成销销售的的阶段段性销销售目目标橙色风风暴----销售现现场管管理运用的的电子子化售售楼系系统对对项目目进行行精确确、及及时的的销控控管理理及客客户的的信息息统计计分析析。信息化化管理理项目分分析和和策略略我们的的目标标产品规规划建建议项目定定位营销执执行方方案客户定定位市场分分析广告推推广及及品牌牌整合合广告推推广及及品牌牌整合合报告思思路企业品品牌三三级跳跳123外地知名开发商长沙名星开发商当地一定知名度123广州知知名开开发商商珠三角角洲明明星开开发商商**知知名开开发商商

**地地产广广州知知名度度。金雅苑苑、蓝色康康园铂林国国际公公寓的成功功运作作半岛城城邦成成功销销售****地地王

**品品牌在在**开始始树立立知名名度及及良好好形象象。****项项目在在东莞莞成功功运作作，成成为**楼楼王。。

**品品牌在在**成功功打造造逐步建建立珠珠三角角明星星品牌牌地产产企业业的形形象说明：：1、**在广广州有有铂林林国际际公寓寓等多多个知知名楼楼盘的的开发发经验验，建建立了了一定定的品品牌知知名度度；2、半岛岛城邦邦的成成功运运作奠奠定了了企业业在**乃乃至东东莞的的知名名度；；3、在**以以3.06亿元标标王地地价拿拿取**镇镇中心心金洲洲村地地块，，具有有一定定的广广告传传播效效益，，吸引引了市市场的的一定定关注注度；；4、企业业在品品牌建建设方方面系系统管管理尚尚不足足，需需要对对于企企业的的品牌牌内涵涵进行行充分分挖掘掘；品品牌个个性不不够鲜鲜明，，在购购房者者群体体未建建立广广泛知知名度度；5、企业业具有有品牌牌运作作的意意识，，就需需要从从产品品创新新、服服务、、管理理创新新等多多系统统运作作品牌牌。企业品品牌内内涵挖挖掘使命：：值得得尊敬敬的地地产企企业价值：：诚信信创创新新企企业业公民民**地地产顾客至至上公众形形象建筑精精品建立品品牌管管理支支持系系统顾客至至上公众形形象建筑精精品服务升升级物业服服务升升级销售服服务升升级增值服服务体体系历史积积淀产品升升级社会公公益可持续续发展展企业品品牌价价值实实现体体系注3：新开开发项项目品品牌与与企业业品牌牌互动动注2：历史史开发发项目目的企企业品品牌沉沉淀注1：客户户会**品品牌2007价值提提升的的切入入点：：服务升升级、、产品品升级级、公公众形形象升升级。。企业品品牌价价值提提升来来源于于顾客客项目目品牌牌和产产品体体验，，以及及企业业品牌牌营销销事件件推广广。1灵魂缺失，走失于市场。可复制性强，核心竞争力弱2产品概念：意识形态的超越细节打造：建造技术的推敲3价值形态的认同感，实现品牌产品的打造。我们要打造什么产品？

——客户需求研究我们如何打造想要的产品？

——项目状况研判产品设计既以人为本产品设计又引导人改善生活方式

——设计融入生活文化合适的物业品牌物业受欢迎的物业项目品品牌三三级跳跳打造品品牌形形象，，实现现高端端目标标项目品品牌内内涵产品属属性：：新中中心区区CEO级宫馆馆——国际化化城市市综合合体****品牌个个性：：尊崇崇高高贵贵国国际际阶阶层王王者2007品牌事事件：：**地王王——**楼楼王。。以项目目品牌牌带动动企业业品牌牌，突突出企企业创创新的的价值值；在在项目目推广广时结结合企企业品品牌事事件、、企业业理念念、企企业辉辉煌业业绩的的传播播，突突出企企业诚诚信和和社会会公民民的价价值创新产品，，制造市场场稀缺高端形象，，市场领导导者服务形象：：5星级酒店物物管+客户会增值值服务+橙色风暴星级服务，，价值提升升建立品牌资资产知名度品牌联想忠诚度专利、知识识产权认知度建立品牌资资产知名度：关关键事件1：**地王成成为2007初关键事件件，以及半半岛城帮的良好销售售，初步建建立企业品品牌知名度度；关键事件2：广告攻势，，独特定位位，项目品品牌形象推推广深化认知度：忠诚度：关键事件3：产品发布会会，名流生生活方式体体验关键事件4：产品体验，，**新豪豪宅标准制制定者形象象关键事件5：客户会活动动，中高端端阶层笼络络关键事件6：社会公益活活动，企业业品牌联动动申请产品创创新专利，，建立项目目品牌的独独特个性，，通过软文文炒作、新新闻事件、、公关活动动等建立积积极的品牌牌联想，构构建强有力力的品牌资资产，建立立品牌竞争争力项目品牌推推广的调性性：整体调性必必须现代而而大气，必必须立足项项目尊贵的的一面，即即一定要让让尊崇贵胄胄、现代生生活、理性性的目标人人群“三位一体”，树立一个个全新的现现代贵族标标准。个性必须在在内敛中凸凸显引领居居住方向的的张力。尊尊贵的体现现必须高雅雅。表现上必须须结合现代代、尊贵与与城市生活活。文案诉求，，必须向东东莞发出一一种创新居居住的方向向，以及一一种新的现现代生活。。主张现场场实景加卖卖点形成生生活的调性性，增加说说服力。广告推广主诉求点提提炼城市核心公园生活上层名流宽景空间稀缺物业城市生活综综合体项目定位：：总裁宫馆国国际级级城市综合合体形象定位：：新中心区公公园南私私享宫馆馆主推广语：：一个城市的的仰望广告及品牌牌推广的五五个阶段形象建立期期——案名、形象象亮相。蓄势造势期期——以认筹认购购作为手段段，启动蓄蓄客，蓄势势待发。公开发售期期——积累客户达达到开盘要要求，以活活动营销、、现场营销销等为主，刺激激销售。趁势热销期期——以项目品牌牌为指导，，从项目形形象推广向向项目产品品卖点过渡。扫尾清盘期期——以项目热销销及企业品品牌推广为为主，并重重点推广滞滞销户型。一、形象建建立期（07年5月-7月）传播目的：：在前期尚尚无形象推推广的基础础上，重点点落在项目目与市场关关系上。传播内容：：本阶段进进入“建立形象”的阶段。打打造高品质质的楼盘形形象为主，，用“****”项目的品牌牌最初的张张力来引爆爆市场的关关注度。1．道路导视视——项目周边导导示一定要要做足，本本阶段一定定要在“项目形象”推广过程中中，让市场场感受的确确与众不同同，值得期期待。2．围墙展示示——项目的围墙墙面临主干干道，是不不可多得的的媒介，要要充分利用用。二、蓄势造造势期（07年7月-9月）传播目的：：在前期形形象推广的的基础上，，本阶段重重点落在项项目与品牌牌、项目与与东莞关系系、项目与与买家关系系上。传播内容