烟台新政下房地产项目操盘策略（新国八条及加息解析）83P

当前新政下

烟台鲁商项目操盘策略19/02/2011烟台鲁商项目组2011.02.21新国八条及加息解析1新政对烟台房地产和本项目影响解析2烟台鲁商项目新政之下的建议举措3

新国八条及加息解析新国八条央行加息1新“国八条”来历背景2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议最后确定了包括“落实地方政府责任，合理确定地区年度新建住房价格控制目标、二套房首付不低于60%、加大保障性安居工程建设力度”等八项措施，被业内称为新“国八条”。新“国八条”来了！序号主要措施具体内容1进一步落实地方政府责任地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。2加大保障性安居工程建设力度各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。3调整完善相关税收政策，加强税收征管调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。4强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。新“国八条”——具体内容序号主要措施具体内容5严格住房用地供应管理各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠正，严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。依法查处非法转让土地使用权行为。6合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。7落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省（区、市）人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。8坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。新“国八条”——具体内容调控方面新国八条2011.01.26新国五条2010.09.29新国十条2010.04.17首套房首付比例-------首付款比例调整到30%以上套型建筑面积90平方米以下不得低于20%，面积90平方米以上不得低于30%。第二套房首付比例二套住房首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍二套住房首付款比例不低于50%，贷款利率不低于基准利率1.1倍二套房首付款比例不低于50%，贷款利率不低于基准利率1.1倍第三套及以上住房贷款比例第三套房停购暂停发放第三套及以上住房贷款贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，部分地区可暂停发放购房第三套及以上住房贷款限购对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭，对其停售地方人民政府可根据实际情况，采取临时性的措施，在一定时期内限定购房套数。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性的措施，在一定时期内限定购房套数。非本地居民购房拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，对其停售对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停发放购房贷款——近期政策对比新“国八条”——政策解读条款：2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标解读：本条主要强调地方政府的作用，增加地方政府稳定房价的压力。从烟台市整体经济情况来看，烟台经济总量在全国排名20强，而从烟台整体房地产市场来看，烟台房价无论从绝对值还是增长幅度来看都是比较平稳的，如果与同经济水平的城市相比来看，烟台的房价一直处于较低价位；再从房价与经济总量的关系来看，烟台是传统制造业城市，其经济增长对房地产市场的依赖程度小，烟台的房地产还未能像一线城市那样成熟，目前还处在起步期，是有非常大的发展空间，所以从整体来看烟台政府在维持房地产稳定发展这个方面压力相对较小。

条款：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍解读：保障性住房主要是为了解决中低收入者的居住问题，是为了满足人居住的刚性需求，而伴山领海是纯别墅社区，是享有地段及自然资源的稀缺型居住环境，而且买别墅的人，多为二套三套购房者，受信贷调整影响相对较小；从另一个方面来看，保障性住房的建设，无论是迫于政府自身压力还是舆论压力，今后别墅项目用地将会严格控制（2007年已出台限制别墅用地），别墅在未来也将越来越稀缺。新“国八条”——政策解读条款：各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。解读：烟台市住建局有关负责人介绍，烟台目前的房屋销售主要以老百姓自住住房为主，所以房价和商品房成交量均处在正常的范围内，没有出现房价过快上涨的情况，投资性购房所占比例也很小。即使是需要调控，烟台也不会出台“限购令”，因为之前一些出台限购令的城市或是直辖市，或是计划单列市，而烟台由于没有这方面的立法权，将来如果是出台，也是省里出台政策，烟台再按照规定执行。新“国八条”——政策解读相较之前出台台的政策，新新“国八条””的力度有所所加大，但本本质上依旧是是前期政策的的延续和已有有成果的巩固固，即调控目标依旧是抑制房价过过快上涨，而而非房价下降降；房地产市场场的发展需需要稳定，，而非快速、过热热。同时，我们们可看到，，虽然本轮轮调控的重重点依旧是是打压投机机、投资性性需求，但但相较之前前的政策，，改善型需需求或将被被更大程度度的误伤。。新“国八条条”——结论&综述新国八条及及加息解析析新国八条解解析央行加息解解析1频频加息！！央行再次加加息和上调调存款准备备金率中国人民银银行决定，，自2011年2月9日起上调金金融机构人人民币存贷贷款基准利利率。金融融机构一年年期存贷款款基准利率率分别上调调0.25个百分点，其他各档档次存贷款款基准利率率相应调整整。中国人民银银行于2011年19日宣布，央央行将于2011年24日起，上调调存款类金金融机构人人民币存款款准备金率率0.5个百分点。上调之后，，大中型存存款类金融融机构存款款准备金率率达到19.5％的历史高高位。加息——近期央行加加息一览表表存款基准利利率上调百百分点活期3个月6个月1年2年3年5年2010-10-2000.20.220.250.460.520.62010-12-2600.340.30.250.30.30.352011-2-90.040.350.30.250.350.350.45贷款基准利利率上调百百分点6个月1年1—3年(含)3—5年(含)5年以上2010-10-200.240.250.20.20.22010-12-260.250.250.250.260.262011-2-90.250.250.250.230.20加息政策——解读之房贷贷篇政策

限贷政策

限购政策

首套二套

三套90平以下90平以上2007年9.27新政

首付两成利率8.5折

首付三成利率8.5折

首付四成利率1.1倍首付四成以上 利率1.1倍未涉及2010年4.15新政

首付两成利率7折以上

首付三成利率7折以上

首付五成利率1.1倍首付五成以上 利率1.1倍北京限购2010年9.29新政

首付三成利率8.5折

首付三成利率8.5折

首付五成利率1.1倍停贷15个城市先后限购2011年1.26新政

首付三成利率8.5折

首付三成利率8.5折

首付六成利率1.1倍停贷27个城市先后出严厉的限购令被限制的是是哪些需求求？是不是是主要是投投资需求？？他们倾向于于购买什么么样的产品品？加息对楼市市之累计效效应将逐步步显现：（1）购房成本加加大，首付三成成的100万房产30年基准利率率按揭的月月供已累计计增加300.72元，30年总供款绝绝对额累计计增加108260.09元；（2）在“国八八条”及房房产税后加加息，其调调控楼市的的意图明显显，过去政政府总是担担心政策叠叠加效应过过度调控楼楼市，而现现在恰恰是是通过不同政政策的叠加加效应强化化对楼市的的调控；（3）从目前这这种加息节节奏来看，，中国已进入入了加息周周期，这对楼市市影响将逐逐步显现并并形成预期期，从而逐逐步影响到到楼市的成成交量及其其成交价格格。新一轮加息息——解读之楼市市篇综合春节前前后接连出出台的各类类政策，表表明国家调调控楼市的的态度坚决决新国八条及加息解析1新政对市场影响解析2烟台鲁商项目新政之下的建议举措3新政对市场场影响解析析新政对房地地产市场影影响新政对鲁商商烟台项目目影响2新政实施后后全国各主主要城市表表现重点城市2011年1-7周成交情况况：在左图的9个城市中，，本年1-成交面积前前三位为上上海、重庆庆、成都，，1-7周重点城市市中苏州、上海海和成都成成交面积同同比2010年上涨，其其余均下跌跌。其中苏州涨涨幅最大，，达28%；长沙跌幅幅最大，达达18%。重点城市2011年02..07-02..13周成交情况况：三成城市成成交量涨幅幅超过200%。重点城市市中，重庆庆和广州成成交量回升升较为迅速速，重庆商商品住宅成成交量基本本恢复至春春节前的水水平。其余城市成成交量恢复复力度相对对较小从各主要城城市成交数数据来看，，新政效果果影响还不不是很明显显数据来源：：CREIS中指数据新政实施后后烟台市场场的表现烟台市2010年年底至2011年近10周成交情况况：从近10周的成交监监控数据来来看，进入入2011年以后成交交量逐渐下下滑，新政之后的的最近一周周更是跌至至最低点，，成交仅为为93套，成交面面积为1.12万平米，成交金额额为0.7亿元，其中中不排除为春春节期间放放假造成市市场冷淡的的原因，因此推断断为新政影影响还为时时尚早，有有待进一步步观察。数据来源：：青岛世联联怡高市场场部监控所所得烟台市房地地产市场在在新政之下下影响效果果还有待进进一步观察察世联观点认认为：国八条和加加息对烟台台楼市有一一定影响，，或会在短短期出现观观望，影响响主要表现现在对销售售进度阻滞滞上，成交交量肯定会会有一些下下滑，但房价下跌的的可能性不不大。对烟台而言言，地方细细则出台后后，预计成成交量会有有不同程度度的回落，，房价小幅幅震荡，市市场将进入入一段时间间的观望和和消化期，，但长期趋趋势仍需看看经济基本本面的变化化。首次置置业的刚需需所受实质质影响最小小；中高端改善善性需求受受到的冲击击较大，部分实力力一般的买买家需求受受到抑制，，其余观望望心态也较较重；投资资类住宅所所受冲击最最大，但是是对非住宅类类投资物业业是相对利利好。次新住宅宅交易营业业税政策短短期内对市市场会产生生一定影响响，但并不不成为影响响二手楼市市的重要因因素。新国八及加加息——对烟台房地地产市场的的影响由于购房成成本的增加加以及对于于国家政策策效果的预预期，普通通住宅需求求或会出现现观望，而而非住宅类类投资物业业及资源形形物业相对对影响较小小新政对市场场影响解析析新政对房地地产市场影影响新政对鲁商商烟台项目目影响2烟台别墅市市场的客户户置业情况况分析：新政对伴山领领海的影响分分析项目二次置业三次置业三次以上置业按揭一次性的原石滩20%50%30%30%70%马山寨18%53%29%25%75%桃园一品25%48%27%40%60%本案预计10%60%30%————置业次数以三三次及三次以以上置业为主主！付款情况一次次性比例占60%—70%以上！从以往烟台别别墅市场的成成交情况分析析，一次性比比例居多，新新政对伴山领海项目目影响有限新政对悦海中中心的影响分分析一期写字楼签签约客户付款款方式情况一期公寓签约约客户付款方方式情况一期写字楼客客户付款方式式：一期写字楼签签约客户共28个，从成交数数据来看，一次性付款占占到68%，超过按揭客客户将近2成。一期公寓客户户付款方式：：一期公寓签约约客户共56个，从成交数数据来看，一次性付款占占到52%，一次性客户户比例略高于于按揭客户。。数据来源：世世联鲁商项目目组销售统计计从一期销售数数据分析，写写字楼与公寓寓客户的一次次性付款比例例都比较高，，客户购买实实力强劲，而而且此番新政政主要针对的的是普通住宅宅类物业，对对于商业类相相对而言是一一个利好因素素，此次调控控对悦海中心商业业物业影响有有限3、未来楼市投投资方向或会会转向商业产品/豪宅类产品及及二三线城市市4、总体来说““新国八条””对鲁商烟台台项目的商业与别墅项项目影响相对对较小！新政对烟台鲁鲁商悦海中心心及伴山领海海影响：1、新一轮的国国八条及加息息政策对中高端改善型型物业需求和和投资类住宅宅所受冲击最最大，但是对非住住宅类投资物物业是相对利利好的因素2、每次新政之之下都会出现现持币观望现象象，对于后续的的影响有待进一步观察察新政对烟台鲁鲁商项目影响响分析总结新国八条及加息解析1新政对市场影响解析2烟台鲁商项目新政之下的建议举措3烟台鲁商项目目新政之下的的建议举措伴山领海悦海中心3伴山领海基于于3.5亿的签约额，，完成目标需需营销达成的的条件3.5亿4.5个亿10月开盘年签约率按照照80%50套（整盘的60%货量）以平均每套900万计算签约销售额套数伴山领海2011年目标项目整体基本本技术指标用地性质：住住宅用地占地面积：5.2万建筑面积：3.7万平米地上住宅面积积：2.6万平米会所面积：0.16平米容积率：0.66绿化率：40%建筑密度23%户型特点：户户型方正、奢奢华、大客厅厅、大开间、、大露台、大大庭院设计，，利用地势且且最大限度保保证景观视角角。2.6万平米,16套双拼、66套联排，烟台台唯一纯低密密度社区伴山领海项目目概况2011伴山领海操盘盘举措Action1推售策略：分分批推售、制制造稀缺、形形成市场抢购购；分批推售、制制造产品在市市场上的绝对对稀缺形象，，挤压客户、、饥渴式营销销，制造市场场抢购聚焦点点。Action2推广策略：高高形象占位，，强势吸引市市场聚焦，塑塑造天生将相相风范；高形象入市、、户外封锁，，引导客户思思维导向，塑塑造项目高调调而又神秘的的形象。Action3活动策略：高高调亮相、强强势活动、圈圈层传播，树树立项目标杆杆地位；高调亮相，圈圈层活动营销销，持续制造造市场声音、、最终树立项项目在市场中中的标杆地位位。Action4展示策略：英英伦皇室包装装体系，给予予客户强烈的的奢华体验动动线；从客户进入桐桐林路开始，，让客户感受受到原风原味味的英伦皇室室感受，通过过体验，传递递项目奢华理理念。Action5客户策略：成成立英伦客户户会，建立富富豪数据库，，精准传播体体系；成立英伦皇家家置业会，发发行18K金会员卡，挖挖掘、购买客客户资料、通通过精准体系系，直线营销销。营销总攻略2011.040608091012246双拼10套联排46套销售条件工程结点别墅56套临时售楼处开开放本项目整体推推售计划：10月一期开盘，，4月二期开盘示范区,景观配套完成成售楼处开放双拼6套联排20套别墅26套2012.2011年推售策略及及推售分解阶段目标说明要点导入期通过项目区位优势宣传、实现形象树立通过区域宣传，树立产品在烟台市民中的印象体现区域形象强推期实现项目形象进一步提升通过售楼处开放、暖场活动，持续吸引客户到场，积累大量客户形象推广、直投,认筹活动引爆期实现开盘热销，树立项目抢购形象通过项目热销彻底震撼市场，改变市场格局，制造市场聚焦点盛大开盘,客户维护10月：集中引爆爆，开盘热销销2011.412月6月8月2月10月7月：形象强推推，大批量蓄客4月底：形象导导入期，户外封锁、、形象出街。。11月：持续销售售期2011年项目四阶段段营销：目标：解读项目，创造追随目标：塑造项目高形象占位目标：豪宅体验，引发抢购形象战4.15-7.15产品战7.16-9.31体验战10.1-12.31项目营销主线以“区位价值优势”、“第一豪宅影响力”为切入点，高形象占位，通过大事件立势、高端圈层活动营销，树立项目“稀缺性、标签性、纯粹性”快速进入豪宅第一阵营。2011年推广三大战战役伴山领海2011年的推售策略略分批加推、挤挤压客户、制制造稀缺，饥饥渴式营销!推售策略：1、项目整体划划分为两期2、一期总共推推出56套房源推售原则：1、多种产品组组合推售；2、保留部分景景观较好房源源，后期做价价格标杆。2、售楼处、景景观样板示范范区的设置；；3、限量推售，，饥渴式营销销。12345671289131110141516171819202122二期房源一期房源成立客户会，，发行‘名流VIP金卡’进行圈层营销销；会员可以免费费参加项目组组织的所有高高端活动；样板间、产品品体验区开放放后，会员可可以提前入场场体验。这是港城地产产史上最具价价值的卡（18K镀金）它凝聚着这个个城市的顶级级生活住区和和尊贵服务它好看、好用用、值得收藏藏。以推介“客户户会会籍”的的方式派发营造圈层感突出“客户会会”的稀缺性性建立项目价值值平台成立客户置业业会，发行18K金VIP卡奢华感伴山领海2011年客户策略客户筛选居住形态消费形态工作形态竞品在售项目一级竞品：桃源一品二级竞品：原石滩高端社区A级社区：莱山、芝罘、高新区的高端社区及别墅区B级社区：全市范围内的高端住宅社区高端消费场所单客消费4位数：振华商厦单客消费3位数：百盛商厦名车奥迪、奔驰、宝马保时捷、雷克萨斯银行存款5000万以上：银行VIP客户存款300万以上：各银行VIP客户企业法人特定行业：注册资金1000万以上的企业法人：地产业、金融业等客户筛选伴山领海2011年客户策略伴山领海2011年的关键渠道道高端圈层类活活动高尔夫联谊、、名流之夜类类银行VIP卡会员品牌嫁接类活活动红酒会、奢侈侈品展类顶级名车车友友会宾利、奔驰等等车友会业主类活动英伦PARTY类DM直投多渠道！伴山领海2011年的关键活动动名流风采高尔尔夫联谊赛圈层传播/提升产品知名名度，客户资资源共享，扩扩大项目口碑碑宣传。活动三名流之约暨项目一期盛盛大开盘，许戈辉主持开盘启幕幕会吸引市场场聚焦点，树树立绝对的豪豪宅墅区典范范活动一英伦皇室柏图图斯红酒品鉴鉴-暨项目产品推推介会活动二“意暖凤凰山山”英伦圣诞PARTY-维护老客户，，挖掘新客户户通过亲身感感受，提高忠忠诚度。活动四3471265响水湾银河怡海天虹花园海天名人广场场万光观海花园园茂源碧海山庄庄富人区DM直投区域台湾村富人区电话营销自我介绍称呼讯问项目介绍选择性介绍邀约到访邀约时间商榷榷致谢意向明确……您好，我是凤凤凰山项目的的客户经理##，现在我们有有一个烟台最最好的别墅项项目，能否耽耽误您3分钟时间，让让我为您介绍绍一下呢？——先生/女士，我们的的项目叫“xxx”准确地说，本本项目与目前市市面上在售的的其他城市别别墅项目完全全不同的，它它是市中心唯唯一的纯别墅墅社区。开发商/风格/稀缺/客层/产品/区位我们有一个以以女性为主题题的英伦风格格的样板房，，客户看了都都非常的喜欢欢，您也可以以来看看，一一定会满意的的。由于我们项目目全封闭军事事管理，所以以您参观是需需要预约的，，您大约什么么时候有时间间呢？这两天天可以吗？客客户拒绝：那那您看看下周周呢？我们这这里每天只可可以接待5组客户，所以以我必须要提提前帮您安排排才可以！如何让意向明明确的客户电电转访？意向明显的客客户，需要更更多的沟通客客户兴趣点，，提升客户关关注度/说辞中时时灌灌输产品稀缺缺性耽误您时间了了，相信您来来到xxxx后，一定会让让您不虚此行行！利用语言的魅魅力，赢得客客户信任，制制造对项目的的神往。不是推销商品品，而是推荐荐一件值得收收藏的传世之之作。快速让客户对对你产生信任任快速让客户对对项目产生兴兴趣渠道营销客户描摹卡优化客户接待待流程每天发送每周梳理客户户双周反馈整理、提炼客户总结调整推广动作作销售线策划线伴山领海案场场销售组织烟台鲁商项目目新政之下的的建议举措伴山领海悦海中心31、目标与现状状思考2011年必保完成0.6亿元，剩余货货量约0.8亿元(122套）。高价格之上，，力争2011年实现清盘，，完美收官。。我们的年度销售目标是什么？剩余货量统计计-公寓式办公/写字楼悦海中心已售剩余套数剩余面积均价销售额写字楼31819759600063888848公寓式办公63412644790021590890合计9412212403689185479738写字楼剩余套套数较多，81套，已销售31套，由于客户对对写字楼市场场认知度还处处于较低的发发展阶段，是是11年完美清盘必必须克服的销销售产品。公寓式办公剩剩余套数41套，已售63套，产品投资价值值与市场认知知度较高，去去化相对较易易。整体来看，悦悦海中心清盘盘需要积累大大批量写字楼楼客群。2、对目标的理理解世联怡高鲁商悦海中心心2011年营销策略总总纲日均上门量月均客户上门客户上门总量（成交率12%）目标套数5.5组166组1000组1000122套根据目前现状状，要实现清清盘目标则需需要日均来访访5.5组，积累1000批客户，销售售122套房源按照保守12%成交率计算，，我们需要1000组客户到场，，按年后3月1日计算每天需需要5.5组到访。本项目二批房房源均价达6900元/平米，莱山区同类类产品价格标标杆，成交率率按保守12%计算，保持目前的的项目操作手手法，即可完完成预期完成成清盘目标。2、市场机会与与竞品分析世联怡高鲁商悦海中心心2011年营销策略总总纲1市场竞争分析析——区域典型竞争争项目盘点楼盘名称规模主力户型销售情况剩余总量天和大厦总建面8万㎡左右90-104㎡（写字楼）主楼销售95%以上；裙楼2-5层改为写字楼写字楼约1.3万㎡第三城总建面3.49万平方米写字楼根据需求分割最小约60平米08年开盘销售80%左右写字楼约5000㎡新天地总建面40万平米(商业20万平米）40-60loft公寓无证，阶段性内部认购（11年底能拿预售证）公寓式办公2.4万㎡2栋写字楼约10万㎡2010年在售市场存存量4.45万平米，11年预计写字楼楼供应量约2万平米，LOFT公

寓约2.4万平米，预计上半年年区域内无新新楼盘入市。。2核心竞争对手手——天和大厦对比比

天和大厦悦海中心（写字楼）产权年限4036户型区间90120单价区间6100-64006300-6900双气配套中央空调中央空调公共部分精装大堂、精装电梯间精装大堂、精装电梯间电梯比例8部4部交房时间已交房2012年整体形象28层外挂石材18层外挂石材地段比较城市中心城市核心开发商品牌东方海洋鲁商置业装修标准毛坯毛坯（简装）商业配套银座佳世客劣势优势持平与天和大厦对对比，本项目目在整体形象象上不具优势势。地段及装装修标准两项项为最大优势势3核心竞争对手手——新天地对比

新天地悦海中心（公寓式办公）产权年限4036户型区间40-6060-80单价区间6300-66007500-8000双气配套暖气中央空调公共部分精装精装大堂、精装电梯间电梯比例6部4部工程进度地下部分接近封顶整体形象涂料、面砖外挂石材地段比较城市中心边缘城市核心开发商品牌金益德鲁商置业装修标准毛坯毛坯（简装）商业配套银座佳世客劣势优势持平与新天地对比比，本项目在在价格上不具具优势。地段段及工程进度度两项为最大大优势4市场及竞品分分析——结论2011年上半年市场场存在断档期期，本案应充充分抓住其有有利时机，快速蓄客，实实现开盘热销销；充分发挥项目目的地段优势势、品牌优势势、工程形象象优势、装修修优势等全面超越越竞争对手；；关于市场关于竞争3、客户分析写字楼投资客户私营营业主占比重重较大

莱山山芝罘区域客客群为主，看重项目未来来升值潜力，，认知渠道以短信为主。1本案成交客户户分析-写字楼/投资客LOFT投资成交客户占70%左右

客户为为主，看重项项目的规划及潜力，获知途径朋介较多。2本案成交客户户分析-公寓式办公/投资客户一：王先生；30岁左右置业：现在在在莱山区迎春春大街开五金金店“买套小面积积的LOFT商务公寓，可可以隔成两层层来用，自己己暂时住比较较划算，总价价也低，居住住做生意两不不误。等以后后以后有能力力买住宅了，，这套公寓可可以一边出租租出去一边可可以实现升值，也是比较不错错的投资方式！”客户二：马先生；约40岁置业：莱山区区私营企业主主，在莱山购买过过四套房子，，用于投资，，非常认可地地段，了解周周边商务配套套及市场需求求，了解区域域的升值潜力力，“很稀缺，政府要重点规划莱山区尤其迎迎春大街，现现在大家对迎迎春大街的认认可度还不是是很高的情况况下买这种LOFT稀缺产品，将将来的投资回报肯定很高。””地段新产品政府规划公寓式办公成交客户关注点：增值前景3成交客户访谈谈及关注点闫先生：40岁左右，地税公务员，在天虹花园。客户认为此此地段的政务、商务务配套齐全，，办事极为方便，同时客户认认为通过多方方比较本项目目的写字间产产品最合适；；曲先生：45岁，私营业主主，客户语录录：“我住在在绿色家园，，上下班方便便，现在在科科技大厦跟别别人合租写字字间办公，租租房太浪费成成本了，还不不如自己买写写字间，既省租金又可升升值，而且离政企事业单位位近，办事非常方方便。刘先生：43岁，私营业主主；周围地段段的商务氛围已经经很成熟了，交房即可使使用；本来就就想在迎春大大街上买写字字间，很认可可本项目的地段，项目可选空空间大，而且且这个项目U型设计，采光光通风很好，我很喜欢。。”成熟价格产品城市性外区域客户期望：升值潜力物业服务便利地段升值前景写字楼成交客户关注点：政治商务氛围4成交客户访谈谈及关注点区域价值（绝版、核心心）区域域———城市市双双核核，，发发展展主主轴轴地块块———绝版版地地块块配套套———完善善配配套套营销销价价值值（天天赋赋优优越越，，投投资资置置业业首首选选））项目目价价值值体体系系物理理属属性性的的坚坚持持与与放放大大提炼炼精精神神属属性性5、项项目目价价值值体体系系梳梳理理项目目价价值值（品品牌牌、、精精华华、、品品质质））品牌牌———国企企、、品品质质地地产产供供应应商商设计计———““凯旋旋门门式式””经经典典U型设设计计大堂堂———360度豪豪华华精精装装双双大大堂堂智能能———新风风循循环环系系统统，，楼楼宇宇中中央央空空调调，，豪华华精精装装大大堂堂4部高高速速智智能能电电梯梯、、数字字电电视视信信号号接接入入6、2011年推推广广主主题题城市市黄黄金金轴轴线线·CBD商务务旗旗舰舰3营销销战战略略及及执执行行举举措措21目标标与与现现状状思思考考市场场机机会会与与项项目目价价值值世联联怡怡高高鲁商商悦悦海海中中心心2011年营营销销策策略略总总纲纲1、营营销销战战略略世联联怡怡高高鲁商商悦悦海海中中心心2011年营营销销策策略略总总纲纲S优势势O机会会城市市新新核核心心地地段段区域域绝绝版版稀稀缺缺地地块块政府府区区域域规规划划大型型品品牌牌开开发发商商创新新产产品品设设计计完善善智智能能化化配配套套B栋产产品品形形象象较较低低无天天然然景景观观资资源源W劣势势T威胁政府规划划，拉升升本区域域价值区域在售售强销项项目较少少、近期期无新项项目入市市区域个别别项目以以价格优优势截流流部分客客户。未来政策策走势不不明朗，，市场存存在潜在在威胁。。销售目标标：完成8000万，122套销售；；区域价格格标竿，，9月底清盘盘项目目标标：区域加冕冕，树立价格格高地完美收官官，品牌牌提升1项目SWOT分析区域价值值(规划、配配套、绝绝版、核核心)项目价值值[品牌、技技术精华华]客户关注注点(绝版、核核心、升升值潜力力)以区域发发展规划划为突破破口，传传递项目目核心价价值，营营造财富富增值，，打造财财富增值值标杆。。战略制定定巩固形形象，，放大大稀缺缺地段段，提提升心心理预预期；；提升区区域及及项目目价值值，扩扩展及及提升升客户户群体体；达成销销售目目标，，实现现高价价格销销售。。战略目目的2营销战战略选选择3营销策策略价格策策略渠道策策略稳健的的价格格策略略+适当的的促销销老客户户维护护+圈层激激励政政策渗渗透推广策策略高效推推广策策略，，精准准传播播渠道道活动策策略节点活活动+产品展展示活活动配配合产品策策略价值挖挖掘+项目细细节亮亮点放放大2011年营销销策略略5月6月7月8月4月3月推广主主题渠道挖挖掘与汽车车4s店、行行业协协会联联动客户集集中市市场行行销Call客电话话营销销4营销总总控销售目目标推售节节奏活动展展示房展会会集中中派单单活动动二批集集中选选房活活动团购优优惠月月老带新新优惠惠活动动样板房房展示示日二批房房源蓄蓄客期期二批房房源加加推热热销期期完成蓄蓄客650批开盘热热销85套持续销销售37套区域升升级产品升升级财富升升级9月区域发发展论论坛5目标分分解月份123456789整体目标蓄客650批蓄客450批关键营销 节点样板间开放集中认购开盘目标85101710认筹客户 （组）150来访客户（组）5050200250100100200150关键点点二关键点点一2、执行行举措措2.1第一阶阶段（（1-5月）推广目目的：：提升项项目升升值潜潜力，，制造造紧张张感。。方向！！2011财富发发展向向南8公里！！推广主主题：：阶段目目标：：完成蓄蓄客650批，为为开盘盘目标标85套做铺铺垫。。平台！！2011代言港港城商商务、、创富富新平平台！！2.1第一阶阶段（（1-5月）第一阶阶段（（1—5月）销售任任务：：完成成蓄客客650批工作计计划：：1、借助助新年年喜庆庆气氛氛，加强老老客户户的维维系工工作，并给给客户户赠送送新年年礼品品，以以增进进客户户感情情，形形成口口碑传传播。。2、加强强对已已经签签订大大定协协议的的客户户的签约工工作以及客客户按按揭贷贷款资资料的的收取取工作作，保保证既既有的的销售售成果果以及及快速回回笼资资金。3、在房房源推推售方方面不不进行行新房房源推推售，，去化一一批剩剩余房房源。4、宣传传主题题主要要针对对投资/区域规规划等客户户关注注点进行宣宣传。5、3-4月，借借助有有利时时机、、多渠渠道宣宣传，，快速速蓄客客，为二批批房源源加推推做铺铺垫。2.3推广计计划3月渠道时间内容来访目标费用行销第一周：四人一组轮流行销35第二周：四人一组轮流行销35报纸第三周：《烟台晚报》末整版4080000短信第四周：短信20万条3010000户外抢占，财富洼地101000广播每天15次，每次30秒101200网络信息更换，动态链接20围挡画面信息更换203000总计20095500随着项项目不不同营营销节节点，，配合合优惠惠措施施，市市场现现状及及时调调整2.3推广计计划4-5月渠道时间内容来访目标费用CALL客4月第二/三周：四人一组轮流行销505005月第二/三周：四人一组轮流行销50500短信4月第二/四周：5月第三/四周：短信60万条6030000报纸5月第二/四周：销售信息（末版）100160000户外商务旗舰101000广播每天15次，每次30秒1012000网络五月首页通栏1030000总计200234000报广随随着项项目不不同营营销节节点，，配合合优惠惠措施施，市市场现现状及及时调调整系列软软文，，区域域炒作作软文炒炒作关关键点点：城城市化化、绝绝版、、核心心软文炒炒作主主题：：《城市向向南8公里——莱山副副中心心的迅迅速崛崛起》《引领区区域财财富增增值标标杆——鲁商悦悦海中中心实实录》《精华沉沉淀——悦海中中心热热销揭揭密》2.4报纸/网络系系列软软文2.6积客累累客活活动房展会会现场场派单单宣传传活动动活动目目的：：利用房房展会会进行行集中中宣传传，促促进销销售，，同时时为二二批加加推房房源积积累意意向客客户活动时时间：：4月3-9日活动地地点：：房展会会现场场活动形形式：：置业顾顾问携携带礼礼品及及宣传传资料料进行行现场场派单单，发发放礼礼品及及宣传传资料料，介介绍项项目活动对对象：参加加房展展会的的所有有客户户2.6区域价价值提提升活活动区域发发展规规划论论坛活动目目的：：联合政政府，，举办办莱山山区与与发展展规划划论坛坛会，，借助助政府府舆论论及规规划，，提升升客户户对区区域发发展前前景的的认可度度，增增强置置业信信心。。活动时时间：：4月23日活动地地点：：酒店活动对对象：媒体体、已已成交交客户户、新新客户户2.6项目价价值提提升活活动写字楼楼样板板间开开放日日活动动活动目目的：：利用样样板间间，集集中开开放日日，吸吸引客客户到到场，，提升升客户户对项项目的的价值值认知知，增增加忠忠诚度度。活动时时间：：5月13日活动地地点：：售楼处处/样板间间活动形形式：：每组10人，由由置业业顾问问，提提前三三个工工作日日通知知客户户到场场参观观，由由置业业顾问问引领领客户户至样样板放放。活动对对象：前期期已成成交客客户，，