医药保健品营销团队实战真经

214/214当前文档修改密码：8362839医药保健品营销—蜥蜴团队实战真经传奇“好记星”，营销新经典“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。[=]孙陶然在“天地发音王”经销商大会上讲，真没想到，这“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。好记星数码单词学习机从5月底开始在济南试销，当月盈利；7月在武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月回款250多万元；7月底，全国市场迅速铺开，到了12月12日，不到半年的时刻里，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。蜥蜴团队何坊认为：这是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”的经典案例。好、记、星中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？小孩！对小孩的投资中，什么投资是最重要的？教育！好了，我们的项目就围绕着小孩的教育来选。那么，父母对小孩的教育最普遍关怀的是什么？英语教育。也许有人会认为如此的选项专门草率，事实上，这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式：当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费适应具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。传奇“好记星”，营销新经典当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费适应具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。2003年2月，“背背佳”董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时候听讲苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得专门好。蒋宇飞立即让司机调头，从南京直奔苏州。在苏州，通过三天的蹲点考察，蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新，但总体技术含量也不是专门高的电子产品。通过跟几个技术专家的沟通，我们完全能够copy、提升。“背背佳”的老总杜国楹和蒋宇飞拿着产品和方法，找来一帮当年一起制造“背背佳”神话的兄弟，面对着又一次的机会，经历了“背背佳”的辉煌和五年沉寂的兄弟们有人沉默，有人坚决支持。但这都没有阻碍杜国楹的决心：学生英语教育的市场我们吃定了！第一步，吃掉电子词典的市场。第二步，吃掉复读机市场。电子词典市场上有三大知名品牌，一直不愠不火地做着：香港权智集团的“好译通”在国内和香港差不多上特不知名的产品，各大商场都有专柜，终端做得特不扎实，但他们的市场推广手法太软，采取的是电子产品的常规打法，市场急剧提升的可能性专门小；商务通神话制造者张征宇推出“经历宝”采纳商务通的适应打法，以电视广告为要紧媒体，重点诉求产品功能，只能从原有市场中困难地分一点点的羹；“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。如此一个平稳而且大品牌林立的市场，如何切到里面去？我们认为，第一，必须把市场总量做大；第二，才是从原有品牌中分掉一些市场；第三，颠覆整个市场格局。我们的目标是要成为电子词典市场的老大，然后是学生英语教育市场的老大。因此，我们将产品命名为：好记星数码单词学习机。好译通的“好”、经历宝的“记”、文曲星的“星”。当我们无法超越时，一定要学会区不。被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式，把产品的生产托付给第三方，而把精力放在营销上。我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装托付加工，软包装需要我们的策划。软包装的策划采纳“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通信录等功能。如此的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们明白，当我们无法超越时，一定要学会区不。当不人都在广泛诉求产品的多功能时，我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”，确实是给消费者更多的信任感，因此，在市场导入期引入了某知名学府作为背书品牌，消费者一看，嗯，这家大学出的产品，技术上确信没问题。“加法”在医药保健品的运作中是专门常用的手段，市场反应表明，这一招特不管用。两点决定“好记星”的成功好记星的成功最关键的在于在两点采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。蜥蜴团队认为，一个产品的成功，往往就成功在一两点的重大突破上。同样的产品，同样的队伍，同样的投入，同样的终端推广力度，成或败，可能只决定于某一两点的创新。这就需要具有非凡的洞察力和制造力。好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。首先，疯狂使用整版报纸广告；然后，极致的情感诉求。背背佳是以电视广告起家的，电视“垃圾时刻段”的应用上可谓轻车熟路，得心应手。但“垃圾时刻段”先后经哈慈、商务通、哈药的大规模采购后，价格陡然上涨，在2000年时连称谓都改为“非黄金时刻段”了，好记星假如使用电视广告来打市场，假如不能形成足够频率的投放，市场专门难启动，经历宝确实是一个例子。2003年3月，蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面，在黑灯瞎火的咖啡馆外，两人越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识：中国医药保健品行业又经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，像周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功；第二波是电视广告“垃圾时刻段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时刻段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也确实是正在保健品行业中流行的地点二流报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果特不行，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。“上软下硬”式的广告要求软要软到功，硬也要硬到功。天注定了背背佳在沉寂五年后要成功重出江湖！蒋宇飞一直如此认为，正是引进医药保健品的整版模式造就了好记星的黑马本色。蜥蜴团队把“地点二流报纸整版模式”的特点总结为“上软下硬”——或者叫作“上半身是女的，下半身是男人”，上部分要像温柔的女的一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完；下部分要足够硬，硬到看完就充血，立即就打咨询电话或跑去买，它需要句句差不多上有力的承诺。在好记星的成功推广中，蜥蜴团队依照市场的不同时期和季节的变化，源源不断地提供了15篇以上的“上软下硬”式整版广告，其中“一台好记星，万千父母情”更是通行全国，所向无不披靡。这确实是我们下面将要讲到的好记星成功的第二点：极致的情感诉求。我们曾经在一篇文章里讲过，任何一类功能性产品，都有一次通过情感诉求成功的机会。面对着好译通、文曲星、经历宝等一直在诉求功能的竞品，假如再诉求功能，好记星的策划即使再厉害，也难以突破竞品的坚冰。因此，我们从一开始就明确：情感诉求，让父母掏钞票来买。我们对文案的要求是：让所有看到广告的学生家长都看下去，让所有看下去的家长都抓紧掏钞票买，让所有最后下不了决心去买的家长内疚一辈子——小孩，我对不起你。家长们都明白，英语关于小孩的以后意味着什么——“越往后，需要英语的地点越多，考大学、考研、出国、评职称，哪样不考英语？英语学不行，工作都难找！”（广告原文）。保健品营销手法中，恐吓是重要的一环。由于家长对英语的重要性特不清晰，因此，只要广告一讲，家长立即就有共鸣：对，学好英语对小孩太重要了。然后，在广告文案中，我们告诉家长：“事实上小孩也不是不努力，但是单词背了又忘，总也记不住，一到关键时刻，脑袋就空空的，没词儿。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示：863%的学生认为英语学习中最大的困难是‘单词记不住’；91%的学生经常抱怨‘英语学不行，要紧是词汇量太少’”（广告原文）。这时候，家长顺着我们的思路往下走：对，应该想方法关心小孩记单词。这时候，好记星就顺理成章地出来了：抓住要害，横空出世。接着是产品机理支持，家长们都觉得这产品的出现真是一场及时雨啊，我得买去。再往下走，就采取证言广告的手法，通过使消费者的语言评价，好记星给他们带来的奇妙关心再一次坚决了购买的决心。所有的广告文案都按照如此的结构撰写，然后依照入市的先后顺序，分不采纳“保健品广告十大版块”，以不同的主题轮番刺激消费。因此，确保好记星成功的地点确实是渠道上进行了创新，不走商场，在新华书店做专柜。因为传统的电子词典都在商场有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者差不多上看了广告去咨询的，旁边没有了好译通、经历宝、文曲星，他们连对比的机会都没有。从渠道上，我们成功地建立了壁垒。先试点再样板，找到最好的方案再全国推广2003年5月20日，“非典”差不多结束，好记星济南试点市场启动。试点市场跟样板市场是两个概念，试点市场要紧是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效、哪个广告作品更有效的，而样板市场的目的是在试点市场完成后，依照试点市场反馈的信息，为全国制造一个能够复制的推广模式，两者是存在先后次序的。好记星济南试点市场把所有的整版广告都试了一通，到了6月10日，济南市场开始盈利，并总结出一套上市方案，报纸广告也差不多特不完善。样板市场能够启动了。7月3日，武汉样板市场启动。第一个整版广告打出的当天，即接到咨询电话600多个。第三天，也即广告投到第三个整版时，武汉已实现盈亏平衡。第一周总共销售230台，第二周销售300多台，第三周销售600台，第四周即突破1000台。正如广告标题讲的“武汉人疯狂抢宝”，到了第四周，武汉人确实疯了，在仅有的几个专柜里，每天从早上开门到晚上关门，永久是人头涌涌，咨询电话接个不停，送货员疲于奔命。试点——样板——推广，是销售拓展的步骤武汉市场广告密集程度最高时达到一周11个整版，从7月到十一黄金周的这段时刻里，好记星在武汉整整投了150个整版。整版广告的密集投放，把武汉人打懵了，也把全国的经销商打懵了，竞品更是懵了，哪有如此做的！武汉市场月最高回款达400万元，蒋宇飞的手机曾经一天接到410个经销商咨询电话。武汉样板市场成功了。7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场。好记星每到一个地点，就让一个地点的父母疯狂。从2003年7月底到2003年12月20日好记星“春节攻势”开始前，不到半年时刻，实现终端销售30万台，销售额达2亿元。好记星制造了又一个经典！武汉样板市场操盘手蒋宇飞讲，好记星的成功，确实是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践，有五点体会能够跟业内的朋友交流：第一，坚持一个中心两个差不多点。确实是“以整版平面广告为中心，抓住前终端和后终端两个差不多点”。前终端确实是咨询电话的专业处理，一般消费者都会先打电话咨询。前终端做好了，一方面能够立即转化为销售，另一方面也减少了后终端，也确实是专柜的工作量。实际上，好记星的送货量并不比专柜走货量低。好记星的成功，确实是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践。第二，只有最大的投放才有最大的产出。假如你那个产品开始赚钞票了，那么一定要把赚到的钞票再投到里面去，你就一定能赚到更多。正所谓，广告越大，风险越小。第三，在某一时刻你必须比你所有的对手都要强大。可能你没有竞品有钞票，也可能你的总投放量没有竞品大，但你在某一时刻，你必须比它们都要强大。也确实是必须“集中优势兵力，打歼灭战”。第四，整版广告比半版广告有效，“上软下硬”比纯广告好。第五，前终端和后终端在同意顾客咨询时，要有标准化的语言和模块化的应对结构。看准什么样的顾客就用什么样的套路来应对；不主动介绍，只需要学会倾听顾客的问题，及时打消顾客的顾虑；价格上不能降一块钞票。而杜国楹在“全国经销商春节攻势动员大会”上从另一个角度来分析好记星的成功运作给他的最大收获是：（原文）1非医药保健产品的整版平面广告启动模式的全程体验A报媒的性价比有决定性阻碍B软文广告创作有学问C投放力度有张有弛，把握节奏专门重要2传统产品的创新有机会A需求存在B打造产品的操作空间（理论架构，卖点，价格体系）3操纵项目风险专门重要A持续盈利的能力B厚积薄发的能力所谓的长线是由许多的短线构成的，没有成功的短线，全然构不成长线。好记星将往何处在好记星在全国如火如荼地疯狂销售时，有人就开始讲，一看这好记星，确实是个玩短线的。甚至在铺货时，连新华书店的经理都出于好心地讲，你们的促销员就不用专门做衣服了，反正你们也卖不了多久。但是，他们都错了。早在2003年8月，我们就专门开会探讨下一步的推广策略，2003年底上电视，使销量达到10亿，逐步吃掉数十亿的复读机市场。2003年11月，与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司合作。12月，中央电视台广告开始投放，产品销量直线上升。我们的理念是，所谓的长线是由许多的短线构成的，没有成功的短线，全然构不成长线。我们也深深地明白，营销策略必须依照不同时期进行必要的调整。在以后的一两年里，好记星必将成为电子产品行业的重要力量。资料链接——1996年，23岁的杜国楹依旧一名光荣的人民教师，光荣意味着清贫，当年，年轻的他下海了，做英姿带的天津总代理。1997年10月，24岁的杜国楹以赚到的20万元和OEM的“背背佳”做天津样板市场，在推广中大胆地采纳了“功能+品牌”的差异化传播策略，背背佳在天津一炮而红，在三个月的时刻里，各地经销商蜂拥而至，当年实现销售3000万元，1998年销售突破4.5亿元。25岁那年，杜国楹成为亿万富翁。背背佳的成功，一度成为营销界的热门话题，它的“虚拟经营”、“垃圾时刻段”、“品牌释放”成为学院派研究的重点案例，它采取的“先打样板市场，再做全国”的市场推进策略成为一种低风险的推广模式，近年来更是被众多企业所引用。杜国楹，成为营销界的“青年英雄”。(报广文案一)(报广文案二)(报广文案三)(报广文案四)V26运作全程及反思从1998——2002年，V26减肥沙淇晶走过了它的4个年头，销量也从当年最高月返款3000多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的进展历程，确实是中国大多数知名保健品的进展历程。我们的反思，必定为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供专门多有益的借鉴。幕起：无中生有的“国际大品牌”采纳“迈克尔·杰克逊”的模仿秀的营销战术后来被再清椿美容仪借鉴引用——“克林顿”模仿秀，在短期内即在全国打响了知名度。1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了40斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slimfast的减肥品，效果特不行。职业直觉告诉我们，那个slimfast是个大有可为的产品。因此我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发觉，当前中国减肥市场中，绝大多数差不多上几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，在国际上的市场份额越来越小。而以slimfast为代表的新一代减肥食品以其口感好，副作用小，减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为，国内减肥市场必定要跟随国际减肥品市场的进展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来市场的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。那个时候切入减肥市场，靠着我们的实力，完全能够取得专门好的回报。国内减肥市场必定要跟随国际减肥品牌的进展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。一开始我们考虑引进slimfast品牌和成品到国内进行销售，但由于这不可幸免地要花费大量的资金，还要牵扯大量的精力来和它进行谈判。我们专门快发觉，事实上slimfast也是由另外的生产企业进行贴牌生产的，其本身并不生产产品，核心技术也是生产商的。因此我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。与生产商谈判成功后，我们立即就面临着那个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、制造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定进展战略、策划上市活动等等，完完全全是一个新产品的策划。当半年后公司的其它同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，人们谁也想象不出，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。那时候，我们在上海的金轩大酒店包了几个房间，过着黑白颠倒的生活。晚上，像狐狸一样，两眼发亮，或激烈争论，或伏案疾书，直到第二天天色渐亮，路上的行人匆匆赶去上班时，我们才像猪一样呼呼大睡。事实上，中国医药保健品行业的营销人员一直在无意识地应用着舒尔兹的“整合营销传播”理论。策划时期，我们严格遵守固定程序：首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等；然后依照我们以往的市场运作经验及策划理念，从中找出一些市场机会点，再依照当时的实际情况，制定我们的营销战略及2～3年的营销目标。最后，以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等方面入手，制定切实可行的营销策略。在统一的策略指导下，我们进行有序分工，将策略落实到具体方案上。如此的一个流程是我们多年来经实践总结出的结果，而实践结果证明，这确实是一套科学而行之有效的工作流程，也正因为有了这套流程，才确保了我们的工作进度及工作质量。当时，中国减肥品市场已初具规模，有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，由其引领的强大宣传攻势，差不多将人们的减肥意识唤醒，同时阻碍力和销售量都正处于上升的趋势。那时的减肥品以减肥茶为主，价格差不多在100元以内。而我们的产品由于从美国进口，成本较高，每盒在60元左右，假如我们的价格以当时市场同类产品为标准，那只有死路一条。最后，V26要紧策划者何坊提出一个观点：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做减肥品中的奔驰车。V26的价格最后被定在每盒375元，那个价位相当于一般减肥品的近10倍。就那个价位我们内部也曾有过激烈的争论，有人认为那个价位无异于自杀，人们全然不可能花那个价钞票去买一盒减肥品，抱这种看法的人们直到产品上市后仍持保留意见，这也为此后的市场运作埋下了隐患。可当时的情况是，假如卖不到那个价格，我们就全然没有利润可图，更没有足够的利润空间吸引经销商，结果更是死路一条。蜥蜴观点：医药保健饮料品任何一个市场都存在一个高端机会。曾有人总结称，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、老总定价法。关于保健品来讲，成本定价法是最要紧的，产品的成本不能够高出零售价的10%，否则总代理商没有利润，也没有广告费用可供投入；而渠道环节的利润空间必须达到40%～50%以上，否则经销商全然没有兴趣介入。如何让消费者觉得我们的产品确实值那个价？坦率地讲，这确实是策划的力量。是杰出的策划为产品制造了极高的附加值。消费者购买减肥品或者其它保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。讲穿了，它不是日常必需品，人们之因此购买，是把它们当作能够治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。因此，我们必须给予产品自身之外的专门多东西。因此，仅仅有好的产品还远远不够，最终成败的决定性因素确实是：成功的策划。基于上述缘故，我们决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区不开来，同时给予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。如何来支撑如此的产品、品牌定位？我们引入了整合营销传播的理念。如何让消费者觉得我们的产品确实值那个价？坦率的讲，这确实是策划的力量。首先，我们进行了营销工具的整合。确定V26为品牌名称，英文名为superslim，专门洋气的商标设计，完全是国际化大品牌的感受。在产品名称上我们也完全区不于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓，我们给它取了个名字叫“减肥沙淇”，使人们从直觉上感受它一定是个美味可口的减肥食品。在取那个名字时，大伙儿还真费了些脑筋，却一直没有让人中意的方案。后来我们询问了美国方面，该产品的这种形态在美国是如何样念的？美方脱口而出：shake。“好！就叫‘沙淇’”何坊脱口而出。后来我们才明白，麦当劳、肯德基等洋快餐将它翻译成了：“奶昔”。“V26减肥沙淇”的名称盛大诞生。那天，我们带着微笑进入梦乡，其时，天还没亮！包装上，我们采纳国际主潮流的设计，以蓝色波浪为背景，外国人物图案夸张的表情，以英文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，特不出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感特不强。有了好的品牌名，好的包装设计，并有了一套特不规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为，凡是与消费者接触的地点，都要集中传播产品的概念。关于V26的广告来讲，它不但要传播品牌及产品的概念，它还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。当时我们创意了几套方案：策略确实是指导方针，我们的作品必须有以营销策略的指导，否则确实是南辕北辙。大伙儿也许还记得，1998年轰动全球的那部电影《泰坦尼克》，那一个惊天动地的爱情故事让全世界各种肤色的女的对爱情再次充满了向往。主演莱昂纳多成了众多女性心目中的情人。我们的创意是请莱昂纳多当我们的形象代言人，他对中国的消费者讲，我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。通过全球娱乐圈良好的关系网，我们专门快就找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为莱昂纳多1000万美元的巨额费用，这套方案被放弃。我们同时还找到了香港的“四大天王”，当时的“四大天王”人气丝毫不亚于2002年的F4，我们希望他们同时担任V26的形象代言人。通过跟他们的经纪人沟通，最后四个人的总费用在800万人民币，特不优惠的费用。但因为四个人之间复杂的关系，有人不情愿同时出演一个广告片，这套方案不得不放弃。我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。●几乎没有人明白“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔·杰克逊做广告，确信特不有实力。最后将目光锁定在迈克尔·杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。因此，我们清晰他们的费用会比所有的明星都要高。我们不可能请他们来做形象代言人，专门快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔·杰克逊和麦当娜的模仿者，并制作了从5秒到10分钟的系列广告片。回到国内后，我们发觉麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感受来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。不出我们的预料，当“迈克尔·杰克逊”版本的广告播出后，几乎没有人明白“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔·杰克逊做广告，确信特不有实力，是个国际大品牌，品质值得信赖。广告专门快带来了令人喜悦的销售佳绩：淡季上市便迅速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货。因此，我们从来没讲过“他”确实是迈克尔·杰克逊，打了个漂亮的擦边球。V26的前期策划凝聚了我们那个策划团队的巨大心血，那段时刻我们不知疲乏地工作，每一个细节上都沾满了我们的制造性劳动和汗水。我们制造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为我们带来了巨大的回报——一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。此外，它还制造了一个奇迹：一槌拍出3亿。好的策划，使V26值375元/盒的价格。劲爆：一槌拍出3亿在2000年上半年和年底，有两个减肥品采纳省级经销权拍卖的方式，分不拍出3000万和2亿，当我们听到这两个消息时，感到由衷的欣慰。我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式，作为这种模式的开创者，我们觉得我们制造的价值得到了更大的体现，尽管它们差不多上V26的竞争对手。1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者、闻名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的20条重大新闻之一；这一策划被评为“98十大经典策划案例”之首。而关于哈慈来讲，这一拍，意味着在一周内拿回了3000万元，签下了2.98亿的年销售合同；关于V26这一新生儿来讲，这一拍，意味着它专门快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前；关于我们这些策划者和市场运作者来讲，终于能够在战壕里打一个盹了——改日还得活跃在战场。V26的成功招商，开创了持续五六年的“招商时代”。曾经有记者问我们，哈慈本身有自己完善的销售网络，什么缘故会选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖的方式。我们做出如此的决策，是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，因此我们决定再建一套销售渠道。而由于我们多年从事保健品营销，各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源，他们有的甚至是靠经销哈慈的产品起家的，对哈慈有较高的信任度，都情愿经销哈慈的产品。如何来整合这些经销商资源，充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系？事实上只需一条线，就能把他们串起来，或者讲，只需一个好产品，通过建立一种平等的契约关系，他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。区域代理制当时在市场经济进展成熟的国家是比较流行的做法，我们借鉴了它的做法，实行省级代理制。我们在做出决策前，曾做了测试，发觉有专门多经销商在看了我们的产品和策划后，做V26省级总代理的愿望特不强烈，因此，我们决定进行经销权拍卖，提高经销门槛，甄选有实力的经销商，共同来做好V26的事业。我们的经销权拍卖之因此取得如此的成功，最全然的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。经销权拍卖事实上并不新奇，当年今日集团以2000万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之因此取得如此的成功，最全然的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身，而我们的标的是该区域的首批进货额。也确实是讲，经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金，如此提高了经销商的积极性，更少地占用经销商的资金，使其有更多的资金用于市场推广。在渠道策略、招商策划方案定下来后，接下来的实施却是一个浩大的工程，其中最重要的一步是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本的《V26招商指导书》，现在想起来都不由地一次又一次地要吐血。进行可信的市场前景的分析、销售政策的撰写、投资回报分析，无一不是通过我们深入的论证。特不是招标书、经销合同更是通过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还专门地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度，达到103厘米！那段时刻我们每天平均睡眠时刻不到5个小时，以至我们被同事笑称为“一群国宝——熊猫”。我们的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时刻内，有1135个经销商申请参与竞标。通过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何，市场前景如何，策划是否杰出，企业背景如何。在拍卖会结束后的10天内，3000多万的货款纷纷打到我们账户上。我们没有预期到经销商的热情会这么高，能拍出3000多万的首批进货额，以致我们的备货不足（在接下来的一年内我们总处在备货不足中），只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的产品立即从美国空运原料到国内分装。后来，我们走出哈慈开始自己公司业务的开展时，仍然有许多客户问我们，能不能帮他们策划一次像V26那样成功的招商会。我们无言以对。因为，那次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，更是一次充分整合哈慈各种资源所取得的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何，市场前景如何，策划是否杰出，企业背景如何。同时，招商成功的关键还在于招商人员的素养。而这几个要点，V26都做得专门好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。事实证明，经销商的选择是对的。骄人：一年内成为第一1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的零售终端。在以后的几个月里，传统的减肥品销售淡季立即到来。当时，V26要紧做了两件事：与各经销商进行磨合，充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源；在淡季进行广告运动，新奇亮相，掀起销售小高潮，并为旺季的到来聚拢足够的力量。1998年的11月，一首由《powertothepeople》改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，随着“迈克尔·杰克逊”的“来吧，漂亮，来吧，爱情”，V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入宽敞中国消费者的眼中。至此，V26正式进入市场。3年后，一个秋日的黄昏，我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边不墅前的院子里，谈起当年市场反应的热烈状况，这些亲自在一线操作的经销商们仍然是一脸抑制不住的兴奋。当时广告投放和铺货同时进行，有的地区这边货还没有铺完，那边先铺的终端就差不多要求补货了，往往是这边业务员正在摆货，就有人过来询问，产品还没有摆上柜台，就被消费者买走了。连营业员都感叹，自从1996年政府开始整顿保健品市场后，这种场面几乎差不多看不到了。那时候正是冬季，减肥品市场的淡季。当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们，当时你们选择淡季上市，是出于什么考虑，依旧纯粹确实是瞎猫碰上死耗子？我们笑了笑，笨鸟先飞嘛。关于减肥品市场的淡旺季，我们当时有过分析。传统意义上讲，因为夏天到了，树叶越来越多的时候，女的身上的衣服将越来越少，不管是胖的依旧瘦的，丰满的依旧苗条的身材都将展示在人们的面前，因此，爱美的女性纷纷尝试各种方法进行减肥，求最佳身形迎接夏日。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，进入9月，进行淡季。现在减肥品差不多没有淡旺季之分了。正因为如此，专门多减肥品都将精力放在每年的4～8月期间，因此，每年的那段时刻，一份报纸上往往能看到四五个减肥品的广告，终端同时也展开激烈的竞争，整个减肥品市场硝烟布满。而到了9月，各减肥品厂家进入休整期，赚钞票的赔钞票的都停止了广告宣传，任产品自然销售。减肥品市场一片寂静，硝烟散去。选择V26的上市时机时，我们就认识到，假如在旺季到来前夕入市，在V26的品牌知名度和市场地位还远没达到一定高度的情况下，毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告费用将被大大地抵消殆尽；反之，假如在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，等竞争对手们醒来时，在他们面前的已然是一个不可小觑的竞争力量了。调查还发觉，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场环境较好，在那个时机入市，投入产出比照旧是可观的。结果，市场的反应证明了我们的分析是正确的，决策是正确的。电视专题片包含了恐吓机理、效果对比、热销等八大版块内容。2003年医药保健品“整版广告年”差不多承袭了它的手法。在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，专门多减肥品看到1998年淡季时V26的火爆销售，也纷纷大打广告，抢占市场，但那时候，V26已成为减肥品市场的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26带着成功和荣誉进入了1999年，它的前期策划可称为完美，它的省级经销权拍卖被评为“98十大经典策划案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同样，1999年，也是它成功的一年，在这一年，它成为中国减肥品第一品牌，销售状况极好。保健品营销有一个规律，不管你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，在新上市到市场真正启动期间，必须不遗余力地集中宣传产品的功效，然后才有可能打送礼市场，搞促销，做品牌等。V26在整个1999年，都在贯彻着如此的传播策略：集中宣传它的功效。当时播放的电视广告有两部：长达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌片。在专题片里面，我们详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果，以及市场的热销场面，在品牌片里面，我们着力渲染了V26的品牌概念。每一个保健品，要让消费者实现购买，你必须有一套完整的让消费者信服的理论。专门多爱美的女性在时隔多年，也许还记得V26的“梯形减肥打算”，还记得那些洋胖子是如何减肥成功的，也会记得那个载歌载舞的“天王巨星迈克尔·杰克逊”。做保健品的同行都明白，每一个保健品，要让消费者实现购买，你必须有一套完整的让消费者信服的理论。V26“梯形减肥打算”告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，让你逐步减肥，直至减到合适体重。为了配合这一减肥机理，我们编写了厚厚的一本《减肥知识培训手册》，针对消费者的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，我们着重宣传它的减肥机理，这一策略是我们成功的要紧因素之一。在媒体投放方面，我们的政策是抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合。具体来讲确实是由我们在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告，各地经销商依照自己的实际情况和媒体资源申请电视或平面广告投放，我们与经销商各出一半费用，以达到利益共享，风险共担。在1999年，V26以专题片这一广告形式，在各卫视的“垃圾时刻段”内大规模投放，一下子将市场完全打开。以后不久，我们发明的专题片投“垃圾时刻段”这一营销模式被哈药和商务通等企业，以及后来的一个减肥品美生肥克所引用，并发扬光大，成为中国营销史上不可磨灭的一种模式。后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻，被媒体强烈批判，但他们当时差不多上成功的。同时，由于它们的大量采购，致使“垃圾时刻”费用急剧上涨，并被改称为“非黄金时刻段”。事实上做市场无所谓对错，关键在因此否在合适的时机做了该做的情况。这是我们在做V26时所制造的又一模式，当时的媒体称我们是广告批发大户，因为我们买电视广告时刻，不是以秒为单位，而是以5分钟、10分钟为单位的购买。1999年，V26的经销商和我们一起，取得了极大的成功，但2000年的几个决策性失误更值得我们深思。棒喝：V26的滑铁卢经历了许多成功和失败之后，今天再想想，做市场无所谓对错，关键在因此否在合适的时机做了该做的情况。V26在1999年底和2000年所走的关键几步，符合营销理念，只是，我们太急躁了，想把本该三年赚的钞票在一年内赚回来，结果却是一场空。到了2000年国庆节，在昌平某个度假山庄举办的全国分公司经理会议上，当时的V26品牌经理覃启舟做报告总结当年度V26的工作失误时，V26的销量差不多急剧下滑，难挽颓势。每每反思到那个地点，我们无不感到痛心疾首。假如坚持原先的品牌策略，V26的品牌事实上还有向其它时尚产品领域延伸的机会。1999年秋天，V26青青年装上市，招商情况良好，消费者反应平平。2000年3月，V26国产装市场当月经销商回款3000多万，进口装销量急剧下降。2000年6月，青青年装买一赠一活动，销售量大增，国产装表现平平。2000年9月，随着秋季的到来，整体销售急剧下滑，进口装几乎没有销售，青青年装在终端完全没有销售，国产装销售同样不佳。事实上推青青年装，进一步细分市场，扩大消费者人群，这一策略本身没有问题，但这一策略执行的前提有几种可能，一是市场竞争激烈，需以细分市场为切入点；二是产品的特性决定了必须进入该市场；三是市场差不多差不多饱和，需要扩大目标人群，增加销售，延长产品的生命周期；最全然的前提是青青年减肥市场是否足够殷实。同时期，减肥大品牌美福乐也推出了青青年装，同样表现不佳。关于V26来讲，推青青年装的前提是市场差不多饱和，产品生命周期进入衰退期，为了延长它的生命周期，充分利用品牌资产，扩大目标人群，销售多少算多少。我们的失误在于过高地可能了青青年减肥市场的现实容量，提早进入该市场。当时我们请的是台湾明星刘雪华当青青年装的形象代言人，她和她的“胖儿子”演绎的电视广告片效果也特不行，以至于在盖中盖“巩俐阿姨事件”中，媒体记者和群众也纷纷指出“刘雪华没有小孩”。同时我们还制作了一系列的专题片，一个个小胖子的“哭诉”和减肥成功后的喜悦也像模像样。甚至有个北京的爷爷骑自行车带着胖孙子来到我们公司，拉着我们的大夫，咨询了半天，然后买了四盒产品满怀期望地回去。因为V26进口装的成功，各地的经销商一听讲V26要出新产品，纷纷通过各种途径表达了要求经销的强烈愿望，因此产品一出来，专门快就转到全国各地经销商的仓库和铺到终端。但是市场的表现跟经销商的期望存在较大的距离。那时正是深秋，离学生放假还有一段时刻，我们的广告效果特不行，专门多家长都明白了肥胖对小孩的危害，但是大多数家长依旧按兵不动，没给小孩买。我们的分析是，家长传统的意识难以一下子改变，在我们的传统中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爷爷奶奶们，让他们去承认小孩肥胖是一种病，得需要一个过程；而且，他们存在侥幸心理，希望小孩长大了自己会瘦下来，而不情愿让小孩吃减肥品；关于大一点，开始学会臭美的小小姐们，又不情愿将自己纳入青青年这一系列，也就可不能去买青青年装了。而且，在上学期间，家长们也不情愿因为减肥而阻碍小孩的学习。因此，在前期的较大规模广告投放后，我们逐渐减少了广告投放，使投入产出更为合理。然而，现在我们不得不面对经销商的巨大压力，因为他们的期望太高了，希望青青年装也能像进口装一样，迅速为他们赢取更多的利润，况且，首批进货量也专门大，压在库里让人心慌。潜在需求往往是一个极诱人的陷阱，一不小心就陷到里面去了，正如“亚健康”市场。青青年装一直在不紧不慢地走着，经销商给我们的压力特不大，我们决定在2000年的暑假，策划一个全国性活动，将经销商库里的产品抓紧销出去。5月，决策者决定推广“买一赠一活动”，买一盒，送同样的一盒。那个活动当时在内部引起了强烈的争议，甚至有人提出如此做是自寻短见。但最终决策者坚持了自己的决策。当时之因此做出如此的决策，是有其特定背景的，因为青青年装使用的是国内原料，成本大大降低，使用的也是国产批文。决策者认为，是价格因素阻碍了产品的进一步推广，因此，想通过如此的促销活动降低消费者的门槛，迅速打开市场。事实证明，那个活动，严峻损害了青青年装的销售，致使青青年装的“生命”过早结束了。蜥蜴观点：大型促销活动必须有明确的主题，师出有名。●事实上，青青年减肥市场的真实容量跟V26青青年装销售额差不多——2亿。既然作出了如此的决策，我们只有坚决执行，将情况做好。因此，我们制定了完善的促销治理方案，为经销商提供了有力的支持。在传播方面，我们必须为那个活动制造一个主题，减少消费者的疑虑。因为我们的促销力度太大了，买多少送多少，相当于打5折，精明的消费者会想，原来这产品那么廉价呢，要不，确实是要清仓大甩卖了，依旧这批产品有问题。为了消除消费者的疑虑，V26品牌部脑力激荡了三天，直到第四天早上6点多，早上醒来睡不着的品牌经理覃启舟突然冒出一个方法：这次促销活动给人的感受必须是一件公益事件。因此，“V26全球青青年减肥援助基金”正式“成立”。我们告诉消费者，设在美国总部的V26全球青青年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款，支持青青年减肥事业，今年暑假将专门拨款援助中国的肥胖青青年。因此，V26全球青青年减肥援助基金的蓝章在我们设计部的苹果电脑上刻了出来，V26美国总裁的签名由销售部的一个小伙子龙飞凤舞般完成。美国方面的传真在转了一圈后回到我们手上。堪称经典的促销活动策划天衣无缝地完成了。从传播上，这次促销活动没有一点纰漏，没有一个消费者表示怀疑，对产品和品牌没有构成损害。蜥蜴观点：策略不对，一切白费。大伙儿可能对那个促销活动的电视广告还有印象，一群胖小孩一边锻炼一边喝V26，意志坚决地对电视机前的父母和其它胖小孩讲“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。这条广告语也成为当年小小孩中的流行语。有一次我们在一个小区前面看见几个坏男孩围着一个胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡时，也听到几个胖大人讲“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。那个暑假，V26青青年装卖得特不火爆，好多地点甚至断货。但是，那个促销活动本身，确实是一次饮鸩止渴的行为。就像我们早就料到的一样，暑假结束，销售急剧下滑。人们曾经花375元买两盒，是再也可不能花375元买一盒同样的产品了。青青年装的生命结束，但是它分散了我们的资源，削弱了V26本身的品牌特性，尽管该产品本身是盈利的，却导致了另一个提早出生的产品V26国产装更早地结束生命。落幕：自己将自己打死时隔两年，经销商们跟我们在一起时，仍然会讲起V26。他们总要问：当时我们经销商那么强烈反对推出国产装，什么缘故你们还要推？我们无言。确实，推国产装有进口原料供应商方面的缘故，也有我们自己的缘故。在我们内部，一直有一种观点认为进口装375元的价格太高了，是导致产品知名度跟市场实际销售量（不是销售额）不相匹配的全然缘故，在进口原料成本极高的前提下，是无可奈何的事。因此，当国产批文下来后，力推国产装的议题摆到了桌面。进口装在第一年的推广取得了专门大的成功，有一份统计表明，V26差不多成为当时的减肥品第一品牌，在目标人群中，知名度几乎达到100%。各地经销商终端销售统计表明，V26的销量仍然在不断攀升。这是一个成长期的产品，我们的策略应该是逐步减少投入，加强终端促销，促进消费者的尝试性购买。经销商对它在以后一年的“钞票途”充满信心。V26进口装，到了收获的季节了。千万不要企图改变消费者的思维方式——国产品质上确信不如进口。因此，当提出要推国产装时，我们强烈反对，我们认为，一年之后才是推国产装的时机。因为当时的V26进口装属于金牛类产品，即使我们不如何推，它仍将保持良好的态势，为我们带来比第一年更多的利润。假如这时候推国产装，势必阻碍进口装的销售，即使消费人群比原来增加一倍，我们的总销售额也可不能有太大的提高，因为国产装的价格只是进口装的一半多一点，我们的利润可不能有太大的增加。从品牌来讲，一个国际的流行的时尚的品牌刚刚打响，在消费者中还没根深蒂固时，国产装的出现势必阻碍品牌形象。我们坚持，这时候推出国产装，时机不合适，这一步，走得太快了。2000年，是V26将整个行业拖垮。决策者最后仍然决定推国产装，因此，里面还有其它的缘故。作为职业经理人，我们仍然提出，假如要推国产产品，绝对不能提国产装这一讲法。我们能够用副品牌策略，以中低价位抢占低端市场。后来的事实证明，这是唯一可行的方法。最后我们同时做两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感受上几乎跟进口装一样；后者在保持与进口装感受上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上，前者更突出国产装的低价位，强调品质与进口装一样，价格更低；后者不提进口装国产装一事，只是告诉消费者：它是V26系列产品，并将其置于当时价位在140～200元的中档减肥品群中参与竞争。最后，决策者依旧选择了推国产装这一方案。2000年3月开始招商，当月返款3000多万。张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，告诉消费者“V26国产装新上市，促销价格199元”，各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求。当时做出这一决策的动身点是，将众多无法同意进口装375元价格的消费者拉过来，充分利用V26已有的品牌资源。事实是，V26的消费人群增加了一倍多，销售额也有相应提升。但是，进口装却在大多数都市停止了销售，也确实是讲，进口装遭遇国产装的毁灭性打击，同时迅速退出市场。一点是要在合适的时候做合适的事；另一点是，策略决定你的成败。同时，终端调查表明，有专门大部分消费者对国产装的品质表示怀疑，在作出购买决策前一分钟往往选择了其它产品。国产装事实上没能接过进口装的棒，在市场上的表现不如进口装刚上市时那么抢眼、有力，反而在消费者心目中留下了不信任的阴影，直接阻碍了国产装的销售。在2000年3～6月，国产装的广告宣传力度极大，害得当时市场上的其它品牌纷纷加大宣传力度，一时刻减肥品市场上硝烟四起。后来有减肥品的同行讲，2000年，是V26将整个行业拖垮的。那一年，整个减肥品行业普遍亏损。到了2001年，减肥品市场陷入沉寂，曲美等几个药准字号的新产品获得了极好的机会，这是后话。后来有经销商跟我们探讨，假如当时不推国产装，而推“V26好苗条”的话，进口装可不能那么快就死掉，同样的推广力度，“V26好苗条”在市场的表现会好得多，你们这是自己将自己打死了。我们苦笑。在6月后，我们集中力量进行青青年装“买一赠一”活动，而国产装仍无法解决消费者中的信任问题，市场逐步衰退。2000年，我们的广告投入达1亿元，因为几个决策的失误，将大好河山拱手相让。从9月开始，我们采取了一系列的措施，包括请盛世长城广告公司，包括进行全国性的市场调研，包括与柯达公司联合促销等等。但是，失去的，永久失去了。后记专门多人跟我们讲，V26从整体上讲，是成功的。是的，V26整体上是成功的，但假如再给我们一个机会，我们会做得更好。V26的四年的历程，给了我们专门多成功的经验，也给了我们许多教训，值得我们反思的地点，还有专门多。它也为中国保健品行业培养了专门多人才，直到今天，还有许多人喜爱跟不人讲，我做过V26。我们感到无比的欣慰。有人问我们，关于做医药保健品的营销人有什么建议，我们总是讲，有两点，一点是要在合适的时候做合适的事；另一点是，策略决定你的成败。Ｖ26的意义：——首创以首批进货额为省级经销权的拍卖标的。当年中国拍卖业的20条重要新闻之一；——招商额达2.98亿元，Ｖ26是中国招商活动的里程碑，从那时起，招商在中国如火如荼地展开；——第一个高端减肥产品；——第一个使用名人模仿秀广告；——第一个通过大规模非黄金时段专题广告进行市场推广的保健食品。半年进入药企31强——驱虫消食片运作全程实录及考虑1999年，哈慈开始实施战略转型，全力进军药业。在这往常，我们尽管有十多年的医疗器械、保健食品、日用消费品的营销经验，但没有做过药，没有任何做OTC的经验。5月，哈慈收购了第一家药厂——双鸭山制药厂。这是一个打算经济时期留下的国有老厂，全厂年销售额只有区区四五百万，有50多种普药，但没有一个国家级新药。如何从这50多种普药中选出最适合全国推广的产品，并将它成功推向全国？这是一项极具挑战性的任务！把普药当品牌药来做，这是中国国情下明智的行为。哈慈集团总裁郭立文指示，这是哈慈战略转型的第一仗，一定要打响。6月10日，何坊从正在火爆全国的V26减肥沙淇项目抽身出来，亲任新产品上市工作组组长，带着几个人在北京丰台区的丰泽苑宾馆开始了产品的选择、整合营销策划、广告制作等。重要的是选对产品新产品上市工作组成立后，第一件情况是选产品。50多种药品，我们只能选一种重新包装策划，用先进的营销理念进行推广，这也是我们最擅长的。我们明白，药品事实上无所谓好产品与不行的产品，只要是国家批准的药品，疗效差不多上有一定保证的，因此，我们选择产品时，更重要的评判该产品市场需求是否足够大、市场竞争环境如何，以及能否与企业自身的资源相匹配。双鸭山药厂当时所生产的50多种药品中，每一种都有数十上百，甚至数百家药厂在生产，就从技术含量上讲，几乎没有优势。因此，我们认为，要想成功进入药业，并站稳脚跟，就必须进入销量最大的几个市场，并通过营销上的创新来获得相应的市场份额。事实上，在产品技术没有优势的时候，成功与否决定于我们的营销能力。选择产品时，更重要的评判该产品市场需求是否足够大、市场竞争环境如何，以及能否与企业自身的资源相匹配。我们通过国家统计资料得知，市场上销量最大的是感冒药、消炎药、肠胃药、心脑血管用药、清咽利喉药等。而这几种药中，各有几个要紧品牌占据着大部分市场。关于刚刚进入医药市场的哈慈来讲，重要的是要找准切入口。我们在筛选产品时，要紧依据以下几个标准：半年进入药企31强——驱虫消食片运作全程实录及考虑.第一，我们的产品能否进入销量最大的几个市场。我们明白，假如产品没有独特之处，就要选择大市场，因为大市场更容易找到不人没有封死的入口。第二，要进入的市场是否有足够大的细分市场。因为我们不能跟已有的大品牌硬拼硬，全面交火，最好的方法是选择一个大市场，那个大市场中还能够进行细分，而将要细分的那个市场还足够我们活得有滋有味。第三，我们的产品特点在那个细分市场中，具备一定的局部优势。第四，我们要进入的细分市场不能有庞然大物挡住去路。通过两个月的市场调研，我们最后确定两个产品能够进一步研究，一个是康尔心，一个是驱虫消食片。前者用于中老年人的心脑血管、冠心病，后者是给小孩的，属于肠胃用药。到底选哪个？我们不能一下子上两个产品。这时，我们更多的是评判两个产品的特性和竞争环境。心脑血管用药有步长脑心通、地奥心血康、天士力丹参滴丸、络心通和当时正红火的溶栓胶囊等知名产品，尽管市场容量大，但市场竞争激烈，难以一刀捅出血来。产品选项的“四个差不多原则”关于今天的企业来讲，仍有指导意义。儿童消食药品要紧有江中健胃消食片（定位并不完全在儿童，还包括老人）和一些不太知名的产品，如小儿厌食口服液等，市场上没有强势的品牌。我们在评估整个项目时，使用了一些评估工具，进行了综合评估。比如，我们通过二手资料得知，中国2～14岁的儿童有2亿多，其中存在各类消化系统疾病的儿童达9000万以上。世界卫生组织预防医学专家指出，随着人们生活空间的缩小、饮食的精细化及父母的情绪化，消化不良的儿童逐年增加，同时，医学家苦于西药杀虫消食的副作用会阻碍儿童的生长发育，曾预言：中药驱虫消食，将是21世纪最受欢迎的方式。我们最后选定了驱虫消食片。哈慈以驱虫消食片为突破口，正式进军药业。在选定产品半年后，哈慈驱虫消食片成为医药领域炙手可热的产品。好策划是一个系统工程医药保健品的需求，往往是制造出来的。●概念是产品所作的能够解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。过去的策划强调的是，请消费者注意我们的产品，现在我们认为，在策划过程中，重要的是要注意消费者。只有满足消费者需要的产品才是好产品！因此，我们首先去发觉、去查找消费者的需要。驱虫消食片的功效除了驱杀体内的虫和虫卵，另一个要紧的功能确实是治疗小儿消化不良了，但家长们明白自己的小孩消化不良吗？医药保健品营销的第一个重要环节确实是“概念创新”，概念是产品所作的能够解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。驱虫消食片从哪儿入手进行概念创新？这是关键的关键！突然有一天，我们发觉了新天地：“成千上万的家长为小孩的挑食、厌食问题伤透了脑筋”。当家中小皇帝进食时，多少父母爷娘围之团团转啊！对，就主打“挑食、厌食”。挑食、厌食正是小儿消化不良的症状表现，“症状明确”是OTC保健品营销的利器，如康泰克、斯达舒等诸多品牌差不多上走这条通往辉煌的大道。其次，从产品本身进行改良，使它多方面适合消费者的需要。有人问，药品有规定不能够改变药片的口味和颜色吧？我们反问，哪条法规规定了不能够改变的？驱虫消食片本是普药，全国有101家药厂同时在生产同名同类的驱虫消食片，我们必须通过改进使它成为更容易为消费者所同意的产品。因为我们的消费者是儿童，尽管俗语讲，苦口良药，但我们不能让家长在硬逼小孩吃饭时，还要硬逼小孩吃药，我们必须调出小孩们喜爱的口味。这关于重复购买、销量的提升是必要的。因此，我们请了欧洲一流的调味师，共调了1000多种口味，进行了2000多个样本的口味测试。我们项目组的每个人也亲自尝试各种口味，因为它本身是调节肠胃的中药，那段时刻我们的肠胃功能特不行，吃的香，排的畅。哈慈股份的总经理赵力拿着各种口味的驱虫消食片回家给他的宝贝女儿吃，亲身感受小孩更喜爱哪种口味。通过半个月的测试，终于调出了“香香水果味”的驱虫消食片。因为是普药，因此我们一开始就做好了壁垒，申请中药爱护品种，假如在申请期内无人提出异议，其它100家药厂将不能生产驱虫消食片这一类产品。不明白是不的药厂全然就没有生产这种产品，依旧全然就没有看上这种产品，或者没注意到我们的行动，最终没人提出疑义，真有点天助我也的感受。因为101家药厂生产的都叫驱虫消食片，弄不行我们在上面打广告，人家在下面悄悄卖货，最后都替不人做嫁衣去了。世界上存在三种人：死人、活人、策划人——半死不活的人。在测试口味和申请中药爱护品种的同时，我们开始了新产品的策略规划，传播策划。那段生活是痛并欢乐着的，我们每天10点上班，晚上干到10点，然后去北京东直门的鬼街吃麻辣小龙虾，喝啤酒。那时候北京最流行的确实是小龙虾，我们每天都吃饱喝足，每天都精神抖擞。做策划首先要调研。1999年7月，北京数十年来最热的夏天，我们实施了驱虫消食片的市场调研工作。项目组的成员跟着大学生访问员跑遍了北京各个层次的小区，跟小孩的父母、爷爷奶奶亲切地交谈。在完成了定量的调研后，我们还要跟他们进一步交流，谈小孩的饮食，谈小孩的教育，充分了解长辈的方法。曾经在牡丹园跟一个退休的老同志愣是聊了两个小时，他跟我们聊现在的小孩是如何的不爱吃饭，如何的不听话，他们的担心，跟我们分享他是如何成功地哄他的外孙每顿吃得好好的，甚至还专门形象地跟我们学小孩的妈妈是如何逼小孩吃饭的，“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈就生气了！”大伙儿也许还记得驱虫消食片的电视广告，蒋雯丽演的妈妈对着镜头讲：“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈要生气了！”那个屡次获奖，并给驱虫消食片带来了可观销量的广告创意是在这时候产生的。我们在召开家长座谈会时，家长们达成了如此的共识：现在的小孩，除了猛吃猛喝的小胖墩外，几乎所有的小孩都存在不同程度的挑食厌食现象，这种现象的普遍程度让我们都感吃惊。市调结果证实了我们最初的推断，主打小儿厌食挑食！因为驱虫消食片具有驱虫和消食两种疗效，一开始公司内部就主打驱虫依旧主打消食有过分歧。这关系到产品营销的整个方向性问题。因为假如打驱虫的话，市场上驱虫的产品专门多，价格低廉，效果都相当不错。而且，随着都市卫生水平的提高，都市的小孩需要驱虫的越来越少。市场上中美史克的史克肠虫清牢牢占据着领导地位，连西安杨森推出的驱虫产品也不得不悄然退出市场。假如我们进入驱虫消食市场，市场不够大，价格提不上来，竞品太强大，最终只有死路一条。因此，我们将驱虫消食片定位在儿童消食市场，在诉求上极力避开产品名称上“驱虫”两字的阻碍，尽量突出消食。当时公司决策层还曾经有过犹豫，因为，避开驱虫，一定程度上也意味着舍弃驱虫市场，甚至提出了“有虫驱虫，无虫消食”的诉求。我们坚持主张，诉求一定要尖锐，目标一定要明确。最后我们的坚持得到了认可。为了留足市场推广费用，保证利润，我们将产品零售价格从每瓶11元提到每瓶34.5元。之因此敢将价格提高3倍多，是因为在市调的价格专项测试中，我们发觉，家长们为了小孩，如此的价位是能够同意的，如此的价格对产品销售的负面阻碍并不大。为了支持这一价位，我们从产品的外装和内瓶到药片的颜色，都进行了重新的设计。它的药片原来是土黄色的，没有科技感，没有价值感，我们决定把它做成彩色的。当时我们查了国家的法规，法律上没有讲同意改变药片的颜色，但也没有不同意改变药片颜色的规定，因此我们就把它做成四种颜色，花花绿绿，煞是好看。内瓶则采纳类似善存片的儿童爱护用盖。大胆地定价，只要你能把你的产品策划得看上去值那个价。●蒋雯丽把她的“处女身”献给了驱虫消食片。在产品、价格都相互配套后，我们工作的重点进入广告策划和招商策划时期。牵手蒋雯丽明星给药品做广告这事后来因为哈药几个产品的过度使用而受到媒体的大肆抨击和政府有关部门的限制，但直到现在，我们仍极力向客户推举使用明星。因为他们能为我们带来成倍甚至数十倍的收益。有重量的明星关于消费者来讲，是特不有号召力的，尤其是新产品，要想迅速打开知名度，让消费者购买，明星的推举作用是特不明显的。同时，有知名大明星压阵，关于招商也特不有好处，尽管近年由于明星的滥用，作用有所下降。你还记得“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈就要生气啦……”吗？驱虫消食片能够讲是开了中国药品明星广告的先河，也开了哈慈使用明星做广告的先河。尽管全国人民在1998年底就看到了“国际最红歌星迈克尔·杰克逊”为哈慈的V26减肥沙淇晶载歌载舞，但那是模仿秀，并不是真正的明星。从驱虫消食片请蒋雯丽开始，哈慈陆续请了刘雪华、张敏、吕良伟等港台明星。哈药集团更是请了老老少少一大帮明星来为它的产品呐喊，以至于后来一些媒体起哄，讲某某某没有小孩，还从法律上探讨了明星做广告的真实性问题，甚至于政府有关部门难道出台了限制明星为药品做广告的规定。这是特不可笑的行为，明星跟一般的广告演员本质上是一样的，不管哪个国家的广告都不可能要求演员必须有小孩才能演母亲，或必须有病才能去拍相关广告。驱虫消食片的电视广告创意需要一个贤妻良母形象的演员，因为广告法规定不能出现患者，那个演员必须专门逼真地将母亲那种心情演绎出来。为了选择合适的演员，我们翻阅了经纪人送来的大量明星的照片，当我们翻到蒋雯丽的照片时，眼前一亮，几个人异口同声地讲，确实是她。蒋雯丽是当时火爆全国的电视剧《牵手》的女主角，她的贤妻良母形象深入人心，而且，她在此之前没有拍过一条电视广告，“专门洁净”。中国现在的电视媒体，不讲究“收视率”，重要的是“搜索率”；消费者在不断换台时能看到你几次。当我们第一次与蒋雯丽面对面时，我们深信，选择她，可不能错。蒋雯丽是一个专门有才华的明星，从小就受到良好的家庭环境熏陶，也没有什么绯闻，琴棋书画皆精通，专门有气质。蒋雯丽跟我们也专门投缘，对广告创意的理解特不透彻。因此，就有了屡次获奖的驱虫消食片《蒋雯丽篇》。 这则电视广告随着我们在全国18家卫视联动播出，专门快深入人心。有消费者打电话给我们讲，对，我家的小孩就像蒋雯丽的小孩一样，不爱吃饭，我们那个急呀，就跟蒋雯丽一样。甚至于专门多小小孩在吃饭前都会让母亲模仿电视广告里的蒋雯丽，让妈妈做嗔怒状，“你到底吃依旧不吃？”小孩接着快乐地做出哭喊状……快乐吃饭。这则片子直接给驱虫消食片带来了可观的销售，专门多为了小孩的挑食厌食而发愁的父母爷爷奶奶终于找到了解决方法。它只用30秒就解决了消费者从认知到购买的行为。现在有同类的产品在报纸上做长篇大论的讲理广告，也有产品在播几分钟的专题广告，效果均不如驱虫消食片的《蒋雯丽篇》，直到写这篇文章的今天，广告停播一年多了，在那个资讯爆炸的年代，还有专门多家长记得它。同时，据一份统计资料，由于驱虫消食片的介入，整个消食市场都做大了。江中健胃消食片等竞品的销量也跟着上升。在媒体投放策略方面，作为医药保健品北派打法的代表企业之一，我们运用了高空媒体大规模混合投放的打法，购买了18家卫视的非黄金时刻段和部分黄金时刻段，全天候联动播出，在不同的时刻段，只要消费者一打开电视，不管是调到哪个台，都能看到蒋雯丽和驱虫消食片。在上市初期，我们默许小范围的串货，以提高铺货率。半年回款2.1亿在此之前，我们对药品的营销经验大多是理论模型，但我们专门快就熟悉了药品市场的操作流程，并通过我们掌握的营销理念，制定了整套的招商方案。医药保健品行业制造辉煌：一靠好的产品；二靠好的策划；三靠好的队伍。这次我们没有采取给V26带来巨大成功的独家经销权拍卖方式，而是通过招募众多大大小小的药品经销商，以低额度的首批进货，迅速将货铺到全国各零售终端。因为哈慈驱虫消食片是低价产品，消费者在购买时，更注重它购买的便利性，因此，我们希望通过众多的经销商，迅速覆盖各类终端，让消费者更方便地购买，大大地幸免广告资源的白费。1999年12月中旬，驱虫消食片开始招商，哈慈药业正式在全国范围内亮相。当时我们在《中国医药报》做了两个整版的招商广告，并通过哈慈现有的电视广告时刻，公布招商信息。面对消费者的《蒋雯丽篇》也随之推出。经销商的反应特不强烈，半个月内就回款1700万元——2000年1月，驱虫消食片开始供不应求，双鸭山药厂的工人分三班倒，全天候开工也不能满足经销商的需求。在接下来的一个半月里，在没有产品供应的情况下，经销商们难道将8000万元的预付款打到哈慈的账上！到了2000年5月，经销商返款已达2.1亿。6月，距驱虫消食片新产品上市工作组成立刚好1年的时候，国家权威部门统计表明，哈慈药业排名全国医药企业第31位。哈慈的老总郭立文在总结哈慈十多年来在医药保健品行业不断制造辉煌的缘故时讲，一靠好的产品；二靠好的策划；三靠好的队伍。驱虫消食品的成功在于选对了产品，成功的策划，并专门好地整合了哈慈的资源。哈慈五行针和V26减肥沙淇造就了数个千万富翁和许多的百万富翁。1997年、1998年、1999年这三年正是哈慈在业界呼风唤雨的三年，专门多经销商是冲着哈慈这一行业品牌和驱虫消食片杰出的策划来的。年轻的哈慈药业用先进的营销理念和努力工作铸造了令人难以置信的辉煌，但哈慈药业也为年轻付出了代价：过于乐观和治理上的缺陷。在2000年2月初时，驱虫消食片新产品上市工作组解散，工作组组长何坊回集团任主管生产与营销的副总经理，原双鸭山制药厂厂长、工作组的技术总监许滨在总公司另有任用，驱虫消食片的销售归重新组建的哈慈药业公司具体治理。这是一支新的队伍，包括哈慈的决策层，也是药业的新人。Control，也确实是操纵的意思，一定要Control，这是我们从驱虫消食片获得的最宝贵的经验之一。在《蒋雯丽篇》电视广告播出后，哈慈驱虫消食片立即动销，专门多为小孩的挑食厌食问题弄得焦头烂额的家长就像找到救命稻草，在短期内涌向终端，形成了销售高潮。消费者的购买热情促使嗅觉灵敏的经销商迅速涌向双鸭山药厂，本来只进几万元产品的经销商纷纷提着数十万、数百万的货款奔向哈慈，有个安徽太和的经销商甚至带着800万的汇票守在双鸭山药厂。有几个经销商为了得到产品，难道一路跟着哈慈的要紧领导从哈尔滨到北京，到海南。面对着消费者的热情和经销商的追捧，公司从上到下喜气洋洋。但是，事实证明，我们和经销商一起陷入了盲目乐观中。在原来的市场规划中，我们认为，驱虫消食片全年的返款应在1.5亿元左右，头一个月返款2000万元，半年内返款8000万元。因此，我们在前四个月的广告投放在3000万元是合理的投入。开始时，跟我们的预期一样，经销商一次进货也是几万，几十万，最多上百万。但是，面对着一个半月内8000万元预付款到账，面对消费者高涨的购买热情，坦然地讲我们手足无措，傻了。尽管我们曾经经历过哈慈五行针一天返款1000万元的辉煌，但那是我们能够操纵的，早有预料的。关于驱虫消食片，从零售商到各级经销商，到我们，都过高可能了市场的容量。坚持原来的推断，可能就可不能头脑脱离群众发热，会一路走好。多年前我们阅读过闻名治理学家彼得·圣吉的《第五项修炼》，他认为，企业的经营行为是一个系统的过程，一个微小的错误都有可能导致极为严峻的后果，并举了一个啤酒企业例子。一间小卖店某一月因为偶然的缘故多卖了一箱啤酒，便错误地认为下一个月的销量将会提高一箱，就向上级批发商多进了两箱货，这一级批发商也认为下一个月的销量将会上升，就多进了四箱的货，以次类推，错误的信息以累加的效应反馈到生产企业，该企业同样生产了更多的产品。但是，那间小卖店第二个月的销量回复到了正常的水平，它只积压了两箱啤酒，而关于该啤酒生产企业来讲，导致了特不巨大的产品积压。当我们在今天再读这本书时，不禁喟然长叹，驱虫消食片确实是活生生的例子。由于驱虫消食片填补了儿童挑食厌食市场空缺，饥饿的消费者短时刻内纷纷到药店购买我们的产品，这种信息反馈到经销商里，他们就纷纷到上一级经销商进更多的货，由于我们在一个区域内存在多个经销商，他们看到驱虫消食片销得那么好，也争先恐后地涌向双鸭山制药厂，生怕错失了一个发大财的机会。因此，就有了数百个经销商守在厂里抢货的场面。因为只要他们拿到货，甚至只要拿到出货条，出厂门口一转手就赚到钞票。因此，就有经销商几百万几百万地将钞票打到哈慈的账上无限期的等货，驱虫消食片难道成了期货。年轻总要有代价—成于策划，败于治理。●成功的经验专门难复制，失败的经历却能够幸免。假如这时候我们能保持清醒的认识，合理的操纵物资的流量和流向，驱虫消食片将可不能出现后来的低价甩货、市场混乱、大量产品囤压在渠道上的局面。在过分乐观的同时，我们的治理也没能跟上，正所谓有利益就会有腐败，有些经销商就采纳不正当手段来获得产品。最终导致了有些地点囤积了数千万的产品，而有些地点全然没货，没有货的地点就高价从手中有货的经销商买进。到处都存在串货，然后便是到处都在囤货。整个市场一片混乱！而厂里还在接着执行招商初期刺激经销商的进货优惠政策，进货量越大，优惠量越大，在同一时期内，经销价难道达到20多种。消费者没有将产品消化掉，生产出来的产品转眼就成了积压的库存。成功的经验专门难复制，失败的经历却能够幸免，关于医药从业人士来讲，驱虫消食片前期的成功也许专门难复制，但他后来在治理上的教训，却是能够幸免的。驱虫消食片市场出现严峻的混乱，全然缘故是治理跟不上。治理的问题集中在三部分：人员的治理；市场节奏的操纵；经销商的治理。在飞速进展的时候，人员治理上不可幸免地会出现疏忽，一些不顾全局谋私利的情况专门难幸免，因此，我们在完善制度和加强监控的同时，必须善于把握全局进展方向。比如我们能够把好出货关，哪些区域，哪个经销商已拥有多少货，可能要多长时刻才能消化完，假如该地区该经销商手头上的货，消化还需一段时刻，即使该经销商拿多少钞票来，该区域经理拿出多少条出货的理由，也不要轻易再出货，否则，出多少货也只是是大库转小库，最终倒霉的依旧厂家。我们蜥蜴团队内部现在最流行一个词是：control，也确实是操纵的意思。在对市场的进展态势上