如何通过广告进行营销推广

序曲又出发(1)

就像地球是圆的一样，人们总是在始点与终点之间来回切换，每一项任务的完结，每一个目标的实现，每一次挑战的结束，又意味着下一项任务、下一个目标、下一次挑战的开始。无论是企业，还是个人都是在不断拼搏、不断奋进、不断磨砺锤炼、不断挑战自我中演绎着成长的故事。出发，又出发，即是他们的写真……“大河向东流，天上的星星参北斗哇，生死之交一碗酒啊，说走咱就走，你有我有全都有，水里火里不回头哇，路见不平一声吼，该出手时就出手，风风火火闯九州，风风火火闯九州……”宋江、林冲、燕青、李逵四人脸上洋溢着喜悦的笑容，激情饱满地一路引吭高歌，他们正驱车向东京方向快速驶去。突然，一群大雁掠过头顶，宋江望着远去的大雁，眼睛有些湿润，百感交集，心潮起伏，思绪渐渐回溯到五年前……梁山兄弟公司是一家历经十年艰苦创业，成长迅猛，业绩优良，集黑、白家电与数码产品的设计、生产、销售为一体的民营高科技企业。公司自创立以来，更替了三代领导人，第三代掌门人便是“及时雨”宋江宋公明先生，其就任后，大刀阔斧地进行了一系列改革，并以德义为本，聚揽了天下一大批青年才俊和精英良将，公司上下齐心协力，在市场上纵横驰骋，所向披靡，战绩卓著，硕果累累，被业界称为是一颗冉冉上升的巨星。正所谓“枪打出头鸟”，梁山兄弟公司在市场上风头日健，与国际驰名的大宋集团公司在市场竞争中屡屡胜出，这下令狂妄自大的大宋集团CEO宋徽宗，不敢再小视这个山东境内的小字辈了。于是乎，大宋集团上演了一出敌意接管梁山兄弟公司的闹剧。此举，立刻引得媒体力吹热捧，大宋上市公司的股价因此而暴收了七个涨停板，好景不长，该公司尚未从欣喜中收回银子，媒体便风头一转，兴灾乐祸地戏称这两家公司的并购是“两块巨大的石头抱在一起加速度地往下滚”。有道是：无风不起浪，媒体的戏言不无道理，自从梁山兄弟公司纳入大宋麾下，两家公司的摩擦日益加剧，甚至到了水火不容，互为敌视的境地。梁山兄弟公司原班108位中高层管理者不仅未受到重用，就连他们一年来东征西讨，南征北战，为大宋集团立下汗马功劳，本应赢得的赞誉和嘉奖也化为泡影。宋徽宗这般怠慢、歧视和不尊重人才的行为，太令他们失望和寒心了，致使公司上下怨声载道，人心涣散，士气低迷消沉。眼看年关将近，众头领去意已决。这天晚上，一百单八将齐聚在阮小二的“九头虎”餐馆，大家推杯换盏间多了几分离别的惆怅和依恋。酒过三巡，菜过五味，宋江撑着黑矮的身体，从椅子上站了起来，举着酒杯，哽咽地说：“众兄弟齐心协力跟随宋某征战数年，不仅无以回馈各位，今日宋某不才，将众兄弟引入歧途，折了各位的职业发展前程，还亲手毁了晁总一手创建的梁山兄弟公司，宋某罪责难恕，罪责难恕啊！”宋江一脸痛苦难奈的样子，停顿片刻，又道：“这杯酒权当宋某向众兄弟赔罪。”说到这儿，他一仰头将一大碗二锅头灌进了肚里。黑旋风李逵见状，大步冲将过来，夺了宋江手里的酒碗，高声嚷道：“宋总休要自责，梁山兄弟公司落到今日关张的份，怪只怪杀千刀的高俅、蔡京这些小人挡道，嫉贤妒能、压制人才，还有那个徽宗老儿两眼昏花，听信谗言，使我等不能被重用。更可气的是，他们还背地里骂我等为‘氓流草寇’，真个是辱没人格。哼，既然他宋徽宗浊眼不识人才，老子便不给他干了！”“古语道：‘良禽择木而栖，良才择主而伺’，凭咱兄弟们的本事，到哪儿不能闯荡出一番事业来，何必呆在这儿受那份窝囊气。来来来，莫说丧气话了，趁着最后的晚餐，大家开开心心地痛饮一杯。”营销总监豹子头林冲说完，众兄弟纷纷举起酒杯，清脆的碰杯声响彻“九虎头”餐馆……林冲侧转身望着闷头喝酒的大华东区经理鲁智深，“离开梁山兄弟公司，鲁经理有何计划？”“我准备建一座化工厂，不过此事仍在酝酿中，尚未成行，还不便大肆渲染。”鲁智深拘谨地说。“不管成行与否，林冲在此预祝你成功。”林冲诚心诚意地说。紧接着，林冲又悄声问坐在身旁的大西北区经理武松：“武经理，今后作何打算？”武松略显得意地说：“我打算在东京开一家健美俱乐部，地点已经选好了，今日与众兄弟话别后，明日我便赶赴东京。”“哦，恭喜！恭喜！祝你财源广进，日进斗金。”林冲两手抱拳，连连祝贺着。二位谈兴正浓，鼓上蚤时迁端着酒杯从人群中穿梭过来，一脸堆笑地问：“何事让二位仁兄如此高兴？”于是，林冲说起了武松要开健美俱乐部之事，时迁听罢，退后几步上下打量了一番武松，捻着山羊胡，故作深沉地说：“嗯，不错，不错，是干这行当的料！”逗得大家捧腹大笑起来。笑声平息，武松盯着林冲和时迁，“你们二位准备到哪儿高就？”“我与宋总合计着创办一家软件公司，宋总依然执掌帅印，任公司总经理，我担纲营销总监一职。”林冲答道，“公司名称已想好了，就叫‘新梁山公司’。”林冲答道。序曲又出发(2)

“好一个‘新梁山公司’，有承前启后，继往开来之意，好名字！”大家寻声望去，见梁山兄弟公司首席参谋官智多星吴用满面春风地走过来，微笑地望着林冲，“软件业是新兴的高科技产业，市场空间大，成长性好，还能发挥你之优势所长。不错！不错！”“看来我选择紧跟宋总、林总没错了。”时迁捻着山羊胡说。“噢，我明白了。”武松指了指林冲和时迁，恍然大悟地说，“原来你们又成一家子了。”“还不仅于此，燕青、李逵、杨志和扈三娘也准备加盟新梁山呢。”时迁摆出一副很得意的样子，摇头晃脑地说。武松看了一眼林冲，将其拉至一旁小声说道：“我能向你推荐一人吧。”林冲微笑地点了点头，武松继续道，“虽然我那嫂子潘金莲与我哥武大感情不和，但工作能力和敬业精神都没得讲，也是名牌大学市场营销专业毕业，能否有幸加入贵公司？我知道这需要通过正常的招聘程序决定，如果你有兴趣，我会让她把简历E-MAIL过来。”“我们公司欢迎一切有才能的人加盟。如果你嫂子通过我们的考核进入了公司，咱们不又成了一家人吗？”林冲很“外交”地说。这二位边说边向吴用那边走去，“恭喜！恭喜！”他们刚走过去，就听到一大伙人在向吴用道喜，林冲好奇地问：“吴先生有什么喜事？让我也高兴高兴啊。”吴用大大方方地答道：“我正在筹建一家管理咨询公司，不日即可开张营业了。”“果然是喜事！日后若有管理上的问题，万望吴先生不吝赐教哟！”林冲说道。“哈哈，林总监客气了，有用得上吴某的地方，请尽管开口。”吴用手捋长须道。说完，吴用举着酒杯走到宋江面前，表情庄重地说：“所谓‘富不过三代’，咱们梁山兄弟公司历经三代管理层的更替，走过了辉煌，由盛及衰，这或许是天意，您不用太自责了。再说，‘塞翁失马，焉知非福’，梁山兄弟公司尽管解体了，但咱们这帮浴血奋战、甘苦与共的兄弟还在，而且大家均找到了各自的发展方向和人生目标，这难道不值得庆幸和告慰吗？”“吴先生言之极当！‘福兮祸所伏，祸兮福所倚’，连年的征战厮杀搞得大家精疲力竭，现在好了，大家可以休养生息，重新调整自我，回头看看曾经走过的路，对前一阶段做一个反思和总结，为日后重振旗鼓，再度出征做好准备。”梁山兄弟公司副总经理卢俊义安慰道。“再度出征……”宋江眼眶中噙着泪花，颇有几分感伤地喃喃自语着。林冲碰了碰宋江，“宋总，又想起了往事？”宋江不好意思地擦拭了一下眼睛，“哦，刚才看见一群大雁飞过，勾起了一段往事，令我有点感伤。”“嗨，那都是五年前的伤心事，早该抛至脑后了。”李逵不以为然地说。“大家是否还记得，五年前，咱们离开梁山兄弟公司，到东京创办新梁山公司时，走的也是这条路，唱的也是那首歌，看到的风景也相同，而我们此时此刻的心情却与五年前大相径庭。正所谓‘年年岁岁花相似，岁岁年年人不同’。”燕青感慨万端地说。燕青这一说，将大家的思绪又拉回到五年前出征东京的路上……经过一番市场调研和分析，宋江和林冲决意将新梁山公司安置于东京，一是看中那里的市场环境和城市辐射力；二是直达大宋集团的巢穴所在地，以示与其对决到底。于是，他们与梁山众兄弟挥泪话别后，掩藏起感伤和悲泣，一天都不敢停顿，打点好行囊，携燕青、李逵打头阵，驱车向目的地进发。一路上，这四人一句话都没说，心情沉重地凝神望着窗外。进入东京地界后，他们脸上的表情变得愈加凝重起来，李逵忧虑地说：“唉，我们又要从零起步，此去不知吉凶如何？倘若不能在东京站稳脚跟，不仅辜负梁山众兄弟的期望，还会遭世人耻笑，辱没我们已有的声名，到那时我们的处境会更窘迫，无颜见江东父老啊。”“李逵，你的消极情绪又上来了，咱们还未上阵，怎能讲这些灭我斗志，败我威风的话？”林冲横了一眼李逵，“别忘了，咱们都是久经考验的战士！想当年，咱们智取生辰纲，三打祝家庄，攻辽邦取方腊，连挫大宋……哪一次行动不惊心动魄？哪一次行动不是大胜而归？”“梁山的兄弟都是打不倒的硬汉，无论是在恶劣险峻的自然环境中，还是与对手斗智斗勇的直面交锋中，都是英勇无畏、最有行动力的挑战者！不错，从物理属性来讲，我们是从零开始，又回归到了企业原始积累阶段，但从每个人的经历、经验、心智来讲，则不再是个初始符号，而有极大的上升和跃进，这将使我们的行动力大大提高，并快速推进事业的发展。”宋江很自信地说。“很显然，这次重出江湖，再度出征，对我们既是一次展示自我能力，发挥自我价值，实现人生突破的机会，又是一次真刀真枪的市场实战检验。有道是‘骄兵必败，哀兵必胜’，相信我们这支哀兵一定会重新崛起，赢得成功。”浪子燕青眼中放射出光芒，信心十足地说。“其实，达成目标，获取成功，最关键的两大要素是：执著的信念与正确的做事方法。前者代表了一种意志，许多人之所以与成功失之交臂，不是因目标太高远而难以实现，是他们根本不相信自己有能力实现目标，懈怠、辍弃而导致失败的。因此，执著的信念，坚强的意志力，是成功必备的要素。”宋江表情严肃地看了看李逵，“后者则反映了一种执行力，即资源整合能力、环境适应力及危急应对与处理能力。”序曲又出发(3)

“这些方面正好是咱们所具备的，不是吗？”林冲望着宋江。“林总言之极是！尽管梁山兄弟公司解体了，给我们造成了一定的心理压力，但只要我们不沉浸于过去的失败中，抱着从哪儿跌倒就在哪儿站起来的信念，凭我们的能力和多年征战市场的经验，加上我们良好的行事作风、超凡的执行力和独具特色的做事方法，一定能直面挑战，拿下东京。”宋江激动地说。“有道是：‘方法对了，事半功倍’。正确的做事方法，意味着成功了一半。做事方法的好坏又体现了执行力的高低。好高骛远、莽撞行事，必然会损兵折将，撞得头破血流，无功而返；妄自菲薄，畏首畏尾，则会信心不足，顾虑过多而丧失行动力并错失机会；仅用简单直线的方式思考，不用全面的系统观思考，行事未免幼稚和短视。”讲到这儿，宋江在每个人的脸上停留了数秒钟，然后绘声绘色地讲述了一个小故事……宋代沈括所著《梦溪笔谈·权智》中，讲了这样一个故事：北宋名将曹玮有一次率军与吐蕃军队作战，初战告胜，敌军溃逃。曹玮故意命令士兵驱赶着缴获的一大群牛羊往回走。牛羊走得很慢，落在了大部队后面。有人向曹玮建议，“牛羊用处不大，又会影响行军速度，不如将它们扔下，我们就能安全、迅速赶回营地。”曹玮未接受这一建议，也不作任何解释，只是不断派人去侦察吐蕃军队的动静。吐蕃军队狼狈逃窜了几十里，听探子报告说，曹玮舍不得扔下牛羊，致使部队乱哄哄地不成队形。于是，吐蕃头领觉得机会难得，便掉头赶回来，准备袭击曹玮的部队。曹玮得到这一情报，便让队伍走得更慢，到达一个有利地形后，便整顿人马，列阵迎敌。当吐蕃军队赶到时，曹玮派人传话给对方统帅：“你们远道赶来，一定很累吧。我们不想趁别人劳累之时占便宜，请你让兵马好好休息，过一会儿再决战。”吐蕃将士正苦于跑得太累，欣然接受了曹玮的建议。等吐蕃军队歇了一会儿，曹玮又派人对其统帅说，“现在你们休息得差不多了，可以上阵打一仗啦？”于是，双方列队开战，仅一个回合，就把吐蕃军队打得落花流水。这时曹玮才告诉部下：“我扔下牛羊，吐蕃军队就不会杀回马枪而消耗体力，这一去一来的，毕竟有百里之遥啊!我如下令与远道杀来的吐蕃军队立刻交战，他们会挟奔袭而来的一股锐气拼死一战，双方胜负难定；只有让他们在长途行军疲劳后稍微休息，腿脚麻痹、锐气尽失后再开战，才能一举将其消灭。”“优秀的领导者总有敏锐的嗅觉和锐利独到的眼光，并有一套判定市场上自己与竞争对手优劣形势的好方法。”燕青道。“如果自己处于优势，怎样都能将对手挤出市场，然而很多时候前途未卜，胜负难料，你对击败竞争对手根本没有什么把握，市场也看不出对己方多么有利，怎么办？”李逵眨动着小眼问。“最重要的就是收集市场、客户和竞争对手的情报，做到知己知彼，这对决策者做出明确判断非常重要。有的企业为了保住自己的竞争优势，不仅随时关注本行业的动向与市场发展，还广泛收集竞争对手的商业情报。当所需资料都收集好了，市场却没有出现自己期望的发展态势时，便做出假相来迷惑对手，让其朝着自己希望的方向去行动。”林冲很有把握地说。“能发现并把握市场的领导者是优秀的领导者，而创造市场机会的领导者更是杰出的人才！”宋江坚定地说。沉吟片刻，又道，“除了把握与创造机会外，信念的作用更不可小视。信念可以铸就成功，小汤米的故事，也许会对我们有所启发。”有一个小孩听完有关儿童银行的介绍后，便向贷款负责人走去，并说道：“我是汤米，今年6岁，我想向你们的儿童银行借钱。”“你好汤米，贷款给小孩是我们的目标之一，而且到目前为止，所有的孩子都还清了他们的借款。你要用这笔钱做什么呢？”贷款负责人问。汤米说：“我从4岁起，就认为自己能促进世界和平。我要制造一种贴在车后的缓冲贴纸，上面写着‘请为我们孩子维护和平’，然后是我的签名‘汤米’。”“我可以支持这个构想，你办完所有贷款手续后，我们会开一张支票给印制贴纸的厂商。”贷款负责人说。汤米很快办完了手续，临走时，贷款负责人送给了汤米一套《推销致富》的录音带，汤米每卷至少听了21次，并把所有内容铭记在心。录音带里有一句这样的话：“一定要先向顶尖人物推销。”于是，汤米说服父亲载他去里根的住所，汤米按了门铃，守门人出来了，汤米仅用两分钟，便把他的贴纸介绍得令人难以抗拒，守门人把手伸入口袋，掏出1美元5美分递给汤米，“小家伙拿去吧，我要买一张。待会儿，我去把前任总统请来。”此后，汤米又寄了一张贴纸给戈尔巴乔夫，并在信中附了一张1.5美元的账单。戈尔巴乔夫很快给汤米寄来了1.5美元现金和一张他的照片，上面写着：“汤米，为和平勇往直前！”并签上了“米契尔·戈尔巴乔夫总统。”“哇，这个小汤米真不简单，竟然把小小的贴纸卖给了美、苏两国的最高领导人！”李逵禁不住赞叹道。序曲又出发(4)

“绝不放过任何一次机会，并从顶尖人物做起，这是推销致胜的关键，也是最难逾越的心理鸿沟，但只要勇敢地跨出第一步，实现从0至1的突破，既会增添成功的信心，又会积累获胜的经验。”燕青感慨道。“有总是从无开始的，是靠两只手和一个聪明的脑袋创造出来的。”林冲耐人寻味地说，“事情虽有难易、大小之分，只要你有信心，并用正确的方法去做，总能获得成果。”宋江点头微笑着，“下面还有更精彩有趣的事呢！”于是，他继续讲述故事……汤米的事迹见诸报端后，立刻成为倍受瞩目的小童星。一家电视台的节目主持人琼恩·睿勃斯打电话给汤米，想邀请汤米上她主持的综艺节目。琼恩在电话里说：“汤米，我是琼恩·睿勃斯，我要你上我拥有百万观众群的电视节目。”汤米说：“太棒了！”他压根儿不知道琼恩·睿勃斯是何方神圣。“我会付给你300美元。”琼恩说。“太棒了！”汤米回答。由于反复聆听《推销致富》的录音带，汤米已深知个中诀窍，开始向琼恩推销并说道：“琼恩，我只有8岁大，我不可能一个人去上你的节目，你可以顺便提供我妈妈的旅费，对不对？”“没问题。”琼恩答道。“还有，我刚看了一出《富豪名士生活剪影》的节目，提到在纽约时要住川普大饭店，琼恩，你会帮我们安排一切，不是吗？”汤米又说。“当然。”琼恩回答。“这个节目也提到，在纽约时要去一睹帝国大厦及自由女神像，你可以帮我们弄到入场券是不是？”汤米又道。“是的。”琼恩说。“太好了！我有没有跟你说，我妈不会开车？我们可以坐你的豪华轿车，对不对？”汤米得寸进尺道。“当然没问题。”琼恩爽快地说。于是，汤米上了琼恩的电视节目，他出色的表现大大折服了现场及电视机前的观众。汤米是如此帅气、风趣且率真，同时又是一个不凡的自我激励者。他所说的故事，非常吸引人且具说服力，以至于观众当场就从皮包里拿出钱来购买贴纸。节目最后，主持人琼恩俯身向前问汤米：“汤米，你真的认为你的贴纸会促进世界和平吗？”汤米脸上洋溢着灿烂的笑容，热切地说：“目前为止，我只卖了两年的贴纸就使柏林墙倒了，我做得还不赖吧！”“哈哈，真是个聪明可爱的小家伙！”林冲忍不住赞叹道，“信心可以冲垮一切，如果你相信你能做到，并认认真真，踏踏实实地去做，奇迹终会发生。”“小汤米的推销术可谓熟练老辣，做得滴水不漏，实在令人无法抗拒，真是太棒了！”李逵眼中流露出羡慕的神情，随后又感慨道，“人生何处不行销，此话一点不假。如果我们每个人均能像小汤米那样掌握高超的行销技法，做事就容易了。”“其实，在市场运作和营销活动中，有九大妙道玄关，销售仅是其中之一。”林冲郑重其事地说，“许多人在市场征战拼杀、摸爬滚打多年，每天与客户接触交流，时常与竞争对手过招对决，却并未找到市场感觉，更未领悟营销执行中的妙道玄关。不着边际的莽撞所为，不仅搞得自己疲惫不堪，信心大减，还使企业总在错误的轨道和盲点上运行，行动连连受挫，目标难以实现，陷入市场和财务双重窘境，最终被市场无情地淘汰出局。”众人听罢，默默在心里揣摩着个中滋味，随后李逵眨动着小眼问：“九大妙道玄关，听起来挺新鲜的。林总能介绍一二吗？”“唔，这可不是语言所能表述清楚的，需要在实践中不断学习、摸索、运用和体会的。”林冲故作神秘地看着李逵，随即又兴奋地说，“我们重整旗鼓，挺进东京，不正是一次营销实战的大好机会吗？届时便能打开营销执行的九大玄关，淋漓尽致地感悟个中主旨、要义。”“相信这次出征，我们一定能拿到一张优秀的成绩单，并从中收获不少营销经验和心得。”燕青信心十足地说。沉默片刻，李逵认真地说，“铁牛明白了，虽然前路未卜，困难重重，不确定因素有很多，只要心中有信念，手里有方法，就能直面挑战，攻克难关，取得胜利。”听过此言，宋江心里暗自高兴，不禁即兴作了一幅对联，并朗声念道，“上联是：‘再征战金戈铁马占市场’，下联是：‘又出发合纵联横取东京’。”“好！好！”林冲、李逵、燕青异口同声地叫道，随即，又一同冲着宋江笑道，“喔，还差一个横批。”宋江不慌不忙，微微一笑，“横批是：‘水浒行动’！”……想到这儿，燕青的嘴角略过一丝笑容，思绪又回到现实，他望着窗外迅速掠过的景致，心里暗自寻思着：“时光飞逝，一晃五年了，新梁山公司就像一辆性能良好的跑车，正快速急驰在高速公路上……”业绩的心锁(1)

开完销售会议，营销总监林冲回到办公室，感到有些疲惫，便将头和身体整个倚靠在高背皮圈椅里，微闭着双眼，静静地休息着……突然“嘀铃铃”一声清脆的电话铃响，把他惊醒，他皱着眉，很不情愿地拿起电话，只听里面一个男子带着哭腔说：“林总，快拉小弟一把。”林冲听罢，脸上立刻绽放出笑容：“啊哈，这不是拼命三郎石秀吗？听到这么熟悉的声音好亲切哟。怎么样？现在石老弟在哪儿发财呀？”“见笑了，见笑了，上帝还没想照顾小弟呢。我如今在玉麒麟卢俊义的天竺科技公司，任销售总监。”电话那端的石秀说道。“哦，这么说你也在东京，那咱们兄弟又可常来常往了。呵呵，恭喜！恭喜！恭喜你高升了！”林冲连连祝贺道。石秀故意操着四川腔道：“有啥子恭喜的，我到这儿快大半年了，销售业绩却一直上不去，情况还越来越糟呢。”说到这儿，他轻轻叹了口气，“哎，卢总似乎对我也失去了信心，我是内外交困，整天就像抓瞎似的，不知如何是好。你这个八十万禁军总教头，在软件销售方面经验丰富，今儿想请你来帮我解解困，林总愿帮小弟吗？”“哈哈，几年不见，石老弟长进不小，捧人的功夫也学会了。”林冲调侃道，“说说看，要我如何帮？”林冲很豪气地说。“这样吧，今天正好是周末，咱们许久未见了，我请你吃饭，届时再向你讨教有关问题。六点整在‘九头虎’见，你看何如？”石秀说。“没问题，一定准时赴约！”林冲爽快地答应着，随即看了一下手表，现在正好是五点二十五分，离下班还差五分钟。他操起电话，分别给宋江、燕青、李逵打了一圈电话，约他们下班后一块与他去赴宴。黑旋风李逵一听有饭局，自然乐得合不拢嘴，刚一到下班时间，便催着大伙快走。于是，宋江四人开着吉普车向九头虎餐馆驶去……林冲边开车，边问：“你们说，要扭转一家公司销售业绩不佳的局面，可以采取哪些措施？”李逵瓮声瓮气地抢先答道：“通行的做法，有以下四种：”（1）增加广告投入，加大促销力度；（2）提高销售奖励提成，表彰销售明星，激励销售队伍；（3）解聘业绩不佳的销售部负责人，从外引进和聘用新的销售主管；（4）整顿销售队伍，销售团队大换血。“铁牛的四种措施，在一定时期可能会促进销售业绩提升，是否能从根本上改善销售业绩不佳的局面呢？我看未必，以上做法仅是解决了表层症状问题，要彻底扭转业绩颓势，最重要的是找出影响业绩欠佳的根本结。”及时雨宋江态度沉稳地说。“宋总言之极当！找到根本结，才能找到根本解。否则，盲目的行动，仅能带来短期的效应，对从根本上提高销售业绩，是于事无补。”浪子燕青附和道。李逵有些不高兴，瞥了一眼坐在前排的宋江和与其并坐在后排的燕青，“二位的意思是说，俺铁牛的方法效用低，不能解决实际问题？要知道，这可是许多公司的经验总结！”“经验总结的确不假，收效又怎样呢？”燕青分辨道。林冲没理会这二位的争执，又问道：“销售不畅，业绩欠佳的原因有哪些呢？”沉吟片刻，燕青道：“造成销售业绩不佳的原因有多种，概括来讲，主要有以下八个方面……”（1）产品质量不过关；（2）产品定位不准确；（3）交货周期太长，供货系统不健全；（4）产品定价与目标消费群体不适配；（5）付款方式不够灵活方便；（6）销售促进或广告宣传不到位或投入不足；（7）销售能力和水平低，销售人员不努力；（8）服务质量较差，客户满意度低落。“既然影响销售业绩的原因各不相同，光靠简单的降价、打折，或是提高销售提成，显然是不能从根本上解决问题的。”林冲手握方向盘，眼睛盯着前方说。宋江清了清嗓子，说道：“的确如此，有时业绩问题并非销售问题，仅沿袭一种简单、直线的思考方式，肯定是不行的。我给大家讲一个小故事吧……”一代魔术大师胡汀尼有一手绝活，在极短的时间内从复杂的锁中挣脱出来。英国小镇的一位居民，特别打造了一个坚固的铁牢，并配上一把看上去非常复杂的锁，请胡汀尼走进铁牢，表演“逃脱术”。胡汀尼接受了挑战，他穿上特制的衣服，走进铁牢，牢门“哐啷”一声重重地关上了。胡汀尼从衣服中取出工具，迅速开始工作。30分钟过去了，胡汀尼还在专注于开锁；45分钟、一小时过去了，胡汀尼满头冒汗，仍未听到锁簧弹开的声音；两小时过去了，他依然受困于铁牢里。此刻，他已精疲力竭，沮丧地一屁股坐在地上，背靠在门上。不曾想，他却顺势从门里摔了出来。原来，牢门根本未上锁，那把看似复杂的锁只是个摆设。“呵呵，这位小镇居民真是故弄玄虚，把魔术大师都给骗了。”李逵笑道。“为什么这位魔术大师会上当受骗呢？”宋江问。业绩的心锁(2)

“那是因为，他有一把心锁，先入为主的意识告诉他：只要是锁，就一定是锁上的。他太专注于这把具有象征意义的锁了，以致于将目标从‘逃生’不知不觉转换成了‘开锁’，本末倒置，迷失目标。”燕青答道。“开锁与逃生之间并不存在必然的联系，这位大师长期处于开锁、逃生的氛围中，思维就像那个铁牢一样，固化其中，无以自拔。有些企业管理者也犯了大师同样的毛病，一旦销售业绩欠佳，欲振乏力，便将所有注意力都集中于如何刺激销售上，他们想尽办法‘开锁’，用尽各种手段去激励销售队伍，或大量投放广告，大搞促销，然而收效甚微，即使有了一些起色，但不具持久性，有些做法不仅无以解决问题，还会弄巧成拙。”林冲说道。“是啊，业绩低迷，很可能是销售背后的原因所致。”燕青深有感触地说。宋江侧转身体，意味深长地看着李逵和燕青，“有时门并未上锁，只需用手推推门即可，而许多人却用复杂又高昂地代价去开锁，必然会徒劳无功。”李逵默默地听着，没有再说话。林冲打开车内音响，一曲空灵、悠扬、妙曼的班德瑞乐曲荡漾跳跃在车内，四人沉静于其中，静静享受着这美妙时刻……又行驶了五分钟，宋江四人到达了九头虎餐馆，在服务小姐的引领下，他们来到二楼的一个包间，刚一推开门，林冲便冲向独自坐在里面的石秀，兴奋地大叫着：“哈哈，石老弟光想着发财，来东京大半年了，也不和我们联系，不够朋友啊！亏了宋总时常惦挂你。”说罢，林冲给了石秀重重的几拳。石秀一脸惭愧地说：“未及时拜见各位兄弟，还望多多见谅！实乃工作太忙，心情又不好。哎，不说了，大伙快入座吧。”石秀热情地招呼着宋江等人。不一会儿功夫，菜品上齐，酒过三巡，菜过五味，大家寒暄了一阵后，石秀向大伙慢慢倒起了苦水……

天竺公司是一家民营高科技公司，经营项目广泛，除了电脑、服务器及数字视频产品的研发、生产和销售外，两年前又上马了一个新项目，即CRM（客户关系管理）软件项目，为此公司特意成立了CRM软件事业部。公司开发的这套CRM是通用型产品，行业特色不鲜明，无法满足具有不同行业特点的客户需求。为了赢得客户，技术部也会根据客户需要，提供软件定制开发服务。产品定价以软件使用许可证的数量为基准，即10个许可证为一个定价单位，倘若用户购买的许可证超出10个，每超出一个，则加收一定的费用，除此之外，产品价格结构中还包括咨询费、培训费、实施费和系统维护费。很显然，公司的定价策略不够灵活，给客户在价格上的选择余地较小。在市场推广上，天竺公司采用的策略是：举办专题演讲。公司每周在一家四星级酒店举办有关CRM理念和应用方面的专题演讲。销售人员一周内大部分时间花在从网上及其他渠道找寻潜在参会企业。由于公司强调要保证每期到会企业的数量，迫使销售人员仅从参会企业的数量上着眼，而未对受邀企业进行细分，往往是来了三十位嘉宾，就代表了十几个不同行业，以至于每期无法就某一个或某几个行业，有针对性地进行示范性讲演和产品演示，不仅使每期演讲的效果不理想，还使公司市场推广的目的难以达到。销售人员整天的精力几乎耗费在邀请参会企业上，对会后企业的跟踪、反馈、分析、评估和维护欠缺。在销售人员的意识中形成了：“为办会而办会，为讲演而讲演”，把公司开展这项市场推广活动的目的颠倒了。以致像黑熊掰玉米似的，开发一批新客户，又丢失一批老客户，最后握在手中的客户寥寥无几。项目运作了两年，业绩一直不理想，不仅签单率低，失单、流单率高，即使好不容易拿到了一个项目，合同额也极低。销售人员在争夺客户的角逐中，常常是败北而归。该部门处于严重亏损状态，销售人员的积极性低落，销售队伍不稳定，人员流动率颇高。石秀把公司的情况介绍到这儿，看了看林冲等人，一脸惭愧地说：“卢总原本请我来，是希望我能扭转业绩低迷，经营不佳的状况，挽回企业败局。可我到任半年了，情况未见好转，似乎还更糟了。哎，我愧对卢总的信任呀，长此下去，公司肯定会砍掉这个亏损项目。”李逵自语道：“看来这个问号产品，正在大量吸吮老奶牛的乳汁呀。”望着一脸痛苦的石秀，林冲安慰道：“有何事能难倒你这个拼命三郎呢？别太焦虑了，总会找到解决办法的。”“你到任后，面对业绩不良的状况，采取了哪些措施？”宋江盯着石秀问。“我从内、外两方面着手，对内整顿和激励销售队伍，提高销售水平；对外与销售人员一块跑市场，跑客户，了解销售进展、客户需求和销售中的问题。”讲到这儿，石秀从公文包里拿出几页纸，上面密密麻麻地列示着他所实施的具体办法，以及由此引发和发现的问题。现摘录如下：（1）销售会议由每周一次改为每两天一次。卢总亲自坐阵，给销售人员灌输公司的经营理念和销售政策，与销售人员一道分析CRM市场前景，以及公司产品在销售中遇到的问题……一开始销售人员对此表现出高度的积极性，大家主动将自己在销售中的疑惑、问题，以及期望公司给予的支持一一道出。但数周、数月过去了，销售会议总是老生常谈，而销售人员的意见和建议绝大多数未得到解决。此后，销售会议变成了卢总一人唱独角戏，销售人员在会上表现出明显的消极懈怠情绪。（2）进行销售技巧和销售能力培训。针对签单率低，失单、流单率高的现象，组织销售人员进行了五期销售技巧和销售能力的培训。然而，销售人员对此热情并不高，只是把培训当成一项差事应付而已。（3）重新制定奖励政策，提高销售业绩提成比例。为了提高销售人员的工作积极性和工作热情，激励销售队伍，制定了新的奖励政策，一方面将原有的业绩提成比例提高；另一方面，在奖励政策中强调团队协作，即在业绩提成比例中辟出一块作为团队协作奖，从而鼓励团队每个成员协同配合，共享资源。然而这项激励政策颁布后，并未得到销售人员的积极响应，收效甚微。（4）整顿销售队伍，大量裁减销售人员。采取了以上一系列措施后，销售业绩仍未见提高，销售人员对工作越来越消极，整个部门处于沉闷低迷的氛围中。为了改变这种格局，也为了降低公司营运成本，必须重整销售队伍，清理一批消极怠工、长期未出成绩的人员。然而大量裁员后，这个部门处于更加死寂的状态，人心涣散，士气低迷，销售人员担心公司会取消CRM业务。余下的人员都各怀心腹事，为自己的未来寻觅着其他的出路。（5）与销售人员一道拜访客户，从中获得一手的市场和客户信息，并切实地观察和发现销售中存在的问题。在这期间发现，大部分客户不是拒绝CRM，而是不太了解CRM的应用前景，不清楚CRM能为企业带来何种利益，这就要求销售人员必须熟悉客户所在行业和相关业务，了解客户的需求和问题，从而有针对性地去引导客户，为客户提供实用、有效的解决方案。然而，在这方面公司的销售人员做得极其欠佳，因而对他们的培训显得尤为重要。CRM的郁闷(2)

石秀看着林冲四人，“你们帮我分析分析，为何采取了这一系列措施，仍未扭转销售力不足，销售业绩不佳的局面，反而经营状况日益低迷衰竭？”沉吟良久，燕青先开口了，“会议不在多而在实效。你们的销售会议，仅是卢总的一言堂，既没有明确的会议目的和主题，也没有严格的会议流程，漫无目的、老生常谈似的说教，自然会削弱销售人员的热情，并引起他们的反感。”看了看石秀的表情，燕青继续道：“召开销售会议之目的，无外乎三点……”（1）回顾市场动向和销售进展，检查前一阶段工作，部署下一阶段任务。（2）发现和诊断销售中的问题，与销售人员一起分析问题，研究制定销售对策。（3）激励销售人员，给他们鼓劲、打气，增加他们勇往直前的斗志。接着，燕青又道：“要使销售会议有成效，在会前，还必须明确五个问题。”“哪五个问题？请燕经理明示。”石秀追问道。燕青不慌不忙，条理清晰地讲解起来……召开销售会议前，要明确以下五个问题：（1）本次会议的主题是什么？（2）为何要召开本次会议？（3）本次会议要解决的问题或达成的目标是什么？（4）本次会议的流程是什么？（5）针对会上提出的问题或任务，如何贯彻执行和监控？“嗯，有道理！如果每次销售会议前，都能做好以上工作，会议成效的确会大大提高，销售人员的积极性也会增强。马拉松似的会议实在令人烦，每次听到卢总不知疲倦，滔滔不绝地说教，我耳朵都快听出茧子了，何况销售人员。迫于权威，大家只好忍耐着，心不在焉地左耳进，右耳出。”石秀说道。“这个办法不错！事先拟定会议流程，确定会议主题和目标，这样既不冒犯卢总，又能高效地举行会议。”此刻，石秀脸上露出了一些喜色。林冲大声叫着：“好！为石老弟解决了第一个问题干杯！”，于是，五个人一同举杯，“砰、砰”的碰杯声响了起来……喝过一轮酒，吃了几口菜，林冲盯着石秀问：“你给销售人员培训前，是否分析过他们每个人的知识水平、知识结构、现实的需求，以及在销售中遇到的问题或迫切需要解决的问题？”石秀摇摇头，林冲又问：“你是否让销售人员明确了每期培训的目的？并得到他们的理解和认同？”石秀又惭愧地摇摇头，林冲笑道：“石老弟，这就是你的不对喽！仅从公司利益出发，而不从培训对象的实际需求入手，这样的培训怎能取得好的效果？”要取得良好的培训效果，必须从以下四个方面入手：（1）对每个学员进行需求分析、问题诊断，找出他们在销售中困惑和担忧的问题，同时发现每个人的优势和弱项，以及共性和个性的问题；（2）制定符合公司市场战略的培训计划，设计针对每个学员的培训课程；（3）严格按照培训计划和培训课程组织培训，随时听取培训学员的反馈意见，评估培训效果；（4）将培训与绩效考核挂钩，以引起销售人员的重视。石秀听罢，不住点头称是：“林总所言极是！以销售人员的需求出发，有的放矢地实施培训，方能取得好的效果。在实际工作中，我们常以自认为正确的方式做事，并未考虑接受者的真实需要，这种不对接的操作，或遭遇强力抵抗，或产生消极懈怠。看来，有好的初衷，并不一定能达到好的效果啊！”说完，石秀举起酒杯，大声说道：“谢谢林总指点！这杯酒权当小弟拜谢林总的。”说完，又一干而尽。宋江望着石秀，“贵公司实施新的激励措施，未得到销售人员的积极响应，想必是销售人员觉得这个诱人的果子，即使跳着脚也是根本摘不着的。”“为什么会如此想？”石秀不解地问。宋江郑重地说：“从一个局外人的角度来看，我认为有以下三个原因所致……”（1）销售人员对公司的品牌和产品认同度低，没有信心，从心理上对公司产品持否定态度。不战自败的心理，使他们不敢直面竞争对手，也使他们面对客户时，底气不足，无法赢得客户的信任和尊重。（2）市场定位模糊不清，使销售人员犹如步入迷宫，没有方向地左冲右撞，无所适从。他们不知目标客户在哪里？应寻找和开发哪类客户？（3）销售人员对客户所在行业和相关业务知识的欠缺，使他们无法很好地与客户沟通，并准确判断出客户的需求和问题，以致令客户厌倦或不耐烦，不是被客户客气地请出门，就是再也没有下次拜见客户的机会了。销售人员遭遇到太多失败的打击，使他们对完成公司的销售指标没有信心。所以，无论贵公司采用何种激励手段，都难以激起他们的销售斗志和热情。“怎样才能激发他们的斗志，让他们乐意去摘那个诱人的果子呢？”石秀又问。于是，宋江耐心细致地讲解道：（1）要使销售人员清晰地了解公司的市场战略和目标，并坚信这一目标包含着重大的意义和价值，同时与个人目标之间有着紧密的关系。CRM的郁闷(3)

（2）让销售售人员明确其责、权、利，让他们清楚地知道他们该干什么，怎么干，将获得何种回报。（3）提供强有力的内、外部支持，从内部来看，公司应提供一个合理的基础结构和优质平台。比如，更具行业特点，更加客户化的成熟、优质产品；产品价格与功能相匹配，给客户更多可选性；各部门协同配合，将目标设定在如何更好地支持销售工作，如何最大限度地赢得客户，营造全员销售的氛围。从外部来看，公司应提供给销售团队完成工作所需的各种资源。比如，完整的产品宣传册、适合目标客户的产品演示版和讲演幻灯片等。惟有这样，才能使销售团队取得高绩效水平，使销售人员面对客户、面对竞争对手时信心倍增。林冲感慨万千地说：“‘没有不好的销售人员，只有不好的公司及运营平台。’这话一点不假！许多公司业绩一出问题，便一味地埋怨销售人员不努力。其实，管理者应扪心自问：我们给销售人员指明了前进的方向和行动的目标吗？我们是否给他们提供了攻克对手，直取目标的心理和技能训练？我们是否给他们提供了充足的枪支弹药？我们是否给他们提供了强大的后援？”“林总的四个问题提得好！这是每位管理者应该好好思考和关心的问题。”宋江道。“嗯，很有启发！谢谢宋总、林总指点迷津！小弟在此有理了。”说完，石秀兴奋地朝宋江和林冲抱拳作揖，又举起酒杯，豪爽地将一大杯白酒倒进了肚里。随即，他又望着林冲，“林总，小弟今天表现如何？”“哈哈，不错！不错！继续发扬光大！”林冲笑道。随后，燕青望着石秀说道：“大量裁员对降低营运成本的确有效，但期望以此来整顿销售队伍，并提高销售业绩则可能会事以愿违。因为裁员的影响力不仅波及到当事者本人，还会影响余留员工的整体士气。这是一种负强化作用，不仅难以有效地激发销售人员的斗志，还会大大挫败他们的工作热情和战斗力。这种措施是下下策，不到万不得以，尽量避免使用。”石秀默默地点着头：“燕经理说得有理！裁员搞得大伙人心惶惶，在职人员亦有朝不保夕、唇亡齿寒之感，销售人员的情绪极不稳定，‘身在曹营心在汉’的现象极为普遍，致使销售业绩更加低迷。”李逵挟了一块肉，抿了一小口酒，慢悠悠地说：“其实，贵公司采取的种种措施，仅是解决了销售业绩欠佳的症状解。”“哦，症状解？那何为根本解呢？拼命三郎石秀连忙追问道。林冲微微一乐，谦逊地说：“我们仅是作为旁观者给你把把脉、提提建议，至于有没有效，还得你自己拿捏。”“林总，你就别谦虚了，正所谓‘当局者迷，旁观者清。’我现在是病入膏肓，急待拯救，你们快开药方子吧。”石秀脸涨得通红，急切地说。“呵呵，林总，千万别当蒙古大夫哟。”李逵在一旁打趣道。“蒙古大夫怎么了？现在蒙药、藏药可是盛极一时，大行其道呢！”林冲瞟了一眼李逵，佯装不高兴的样子。过了一会儿，林冲双目炯炯地盯着石秀，“我认为，解决贵公司业绩低迷的根本解是：根据行业发展、市场需求，以及公司自身的资源，确定切实可行的营销战略，以及与之相符的价格策略和产品策略。”扭转贵公司业绩低迷的状况，必须从以下五个方面入手：（1）比较分析不同行业的CRM应用需求，找出最有发展潜质和前景并在现实中有较大需求的行业，从而确定贵公司主攻的目标行业。（2）深度挖掘和分析目标行业的客户需求，根据行业特点和客户需求，制定新的产品策略，开发出具有针对性和客户化的产品。（3）重新制定价格策略和标准，依据产品的不同功能模块，组合成不同效用和价值的产品，依此设计出不同的价格标准，将产品功效、价值与其价格紧密相连，从而给客户在产品及价格上更多选择余地。（4）做好对销售人员的岗前培训以及销售支持工作。在培训中，一，要让销售人员明确公司的营销战略、市场定位、目标客户、价格策略和销售策略；二，要让销售人员对公司产品了如指掌，了然于胸，对CRM理念和应用有一个更加清晰的认识；三，要使销售人员理解客户持续价值的意义，并明确良好的客户关系对公司持续发展的重要性；四，要为销售人员提供强有力的内、外支持，解除他们的后顾之忧，使他们轻装上阵，全力以赴投入到销售中。（5）强调团队销售，倡导经验分享，制定科学有效的销售奖励政策。从思想上、行为上和制度上，鼓励公司内部团结协作，团队作战。与销售人员一起分析市场和客户，制定切实可行，又有激励性的销售目标。鼓励信息释放和团队学习，分享他人的成功经验和失败教训，正面鼓励和积极引导销售人员战胜困难，迎接挑战。讲到这儿，林冲看了一眼石秀，“以上策略，可能无法在短期内缓解贵公司业绩不佳的局面，但只要坚持下去，从长远来看，却是有益的，并能发挥作用。”“这就像头痛时服上一片阿斯匹林，不可能马上解除病症，需要等待一、两小时，药力发挥后，方能见到效果。”燕青打了一个形象的比喻，不禁令埋头于佳肴美酒中的李逵竖起大拇指，夸奖道：“呵呵，妙哉！太形象了！”

石秀像个小学生似的，一边认真听讲，一边快速记录着，待大家讲完，他合上笔记本，一扫见面时那副沮丧痛苦的样子，眼眸放光，脸上绽放出阳光般的笑容，举起酒杯向宋江四人敬了一杯又一杯。大家推杯换盏，痛饮了一场……酒尽席散，走出九头虎，石秀握住林冲和宋江的手，“你们听说了吗？自打梁山兄弟公司关张后，小旋风柴进在郓城休整一年后，东山再起，在当地创建了‘世纪百货’，搞得红红火火，有声有色，成为全国百货业的一匹横空出世的黑马。”“柴大官人不愧是巨商富贾，有钱、有势，还有了不得的经商头脑！”站在一旁的李逵赞叹道。“明日正好是周六，咱们不如驾车到郓城去会会柴进，正好向他取取经，看看人家是如何搞经营的，顺便还可参观一下‘世纪百货’，各位意下何如？”燕青提议道。“好主意！是应该向标杆学习！”大家异口同声道。于是，大家约好明早出发的时间、地点，石秀与宋江四人握手话别，便各奔东西了……比打折更好的解决之道(1)

一路驱车急驰，大约12：00时，林冲驾驶的吉普车进入了郓城市区，汽车左穿右行，拐到了热闹繁华的商业街，行不多远，一座气派宏伟，彩旗飘舞的大商厦便映入人们的眼帘，林冲定睛一看，大笑道：“宋总，咱们到站了！”不一会儿，车停在商厦门前，宋江、林冲、燕青和李逵外加石秀一行五人从车里跳了出来。李逵四下打量着商厦，禁不住赞叹道：“呵呵，世纪百货坐拥黄金宝地，彰显王者之尊，不愧是小旋风柴进所为！”林冲拍拍李逵的后背，“李逵，别站在门外看热闹，到里面去瞧瞧门道。”于是，宋江一行五人乘上电梯，直奔世纪百货七层柴进办公室……见到远到而来的五位朋友，柴进一边热情地将他们迎进门，一边激动地说：“昨夜我接到你们要来的电话，激动了一宿，整晚在床上烙烙饼。”“呵呵，这烙饼熟了吗？”李逵上下打量着柴进，并凑上去嗅了嗅，“嗯，好像烙过头了，有些焦糊味儿。”听到这儿，大家哈哈大笑起来，柴进瞟了一眼李逵，笑呵呵地回敬道：“李兄弟不耍板斧，耍嘴皮子了，也算得上是‘与时俱进’吧。”一阵调侃过后，柴进握住呼保义宋江的手，上下打量着，“宋总，我经常从媒体上看到新梁山公司的报道，发展势头很猛、很火，一点也不亚于当年的梁山兄弟公司。”“那当然！宋总这么有魄力之人，怎能被大宋击倒。以前梁山兄弟公司只是个山东境内的区域性公司，如今新梁山公司把家安在了大宋的老巢东京，不仅昭示着要与大宋面对面叫板对阵的决心，也表明我们意欲发展为全国性，乃至国际性大公司的愿望。”李逵自豪地说。“是啊，一个有进取心的人，永远是不服输的。”柴进望着宋江感慨道。宋江谦逊地微笑着，柴进又走近拼命三郎石秀，拍了拍他的肩膀，“石老弟，你看起来也不错嘛。”“多亏大伙给我指点迷津，否则你哪能见到一个生龙活虎的我。今天我们是特意来向你取经的。”石秀指着宋江、林冲等人，对柴进说。燕青接过石秀的话，诚恳地说：“世纪百货开业不过四年时间，便成为商业零售业瞩目的新星，必有其经营管理的独到之处，还望柴总不吝赐教。”柴进听罢，谦虚地说：“各位都是南征北战的营销高手，我怎敢说赐教？只是与大家一起相互切磋交流。这样吧，各位一路辛苦了，咱们先到餐馆解决肚皮问题，回来再细聊。”于是乎，这六位酒足饭饱后，又回到柴进的办公室，大家围坐在茶几四周，柴进感叹道：“任何事情都不可能一帆风顺，世纪百货也走过一段艰难曲折的道路。”说到这儿，柴进的思绪渐渐回到了四年前……世纪百货是一家大型综合性商场，地处郓城最繁华的商业街，主要经营中高档商品。每到周末或节假日期间，商场里人潮涌动，一派繁荣景象，营业额比平日增加好几倍。然而一过周末或节假日，商场的营业额却直线下落，呈周期性的起伏波动，而起伏波动的引擎就在于商场是否实施促销计划，许多消费者的购物热情是被打折商品煽乎起来的。也就是说，世纪百货一旦在周末或节假日停止了商品促销，其销售曲线就会与平日无大差别，一样令人沮丧。正因如此，加之处于竞争愈加激烈的生态圈中，世纪百货为了吸引顾客，不得已而持续着这种打折促销的方式，而且由最初个别柜台和商品打折，发展到商场内大部分柜台和商品都举起了打折的旗帜，折扣是越打越多。致使世纪百货的利润日益稀薄，经营举步维艰。停顿片刻，柴进继续道：“当时我们掉进了一个经营怪圈，无以自拔，那种赔本赚吆喝的做法，把商场拖进了亏损的边缘。为了改变这种状况，我请来了咱们原梁山公司的首席参谋官吴用先生，让他给世纪百货把脉、诊断。”“据说，吴用先生创办了一家管理咨询公司，生意很不错呢！”林冲道。“有吴用先生出诊，肯定会手到病除。”燕青不容置疑地说。柴进点了点头，“的确如此，经一段时间市场调查、分析后，吴用发现了世纪百货的问题，并给我们开出了‘药方’。”于是，柴进不加掩饰地介绍起当时的诊断过程：诊断结论：世纪百货经营者一直延用一种直线式的思考方式（见图1-1），而非系统的、全局性思考方式来看待和解决经营中的问题。“就这样一句话，太简单了吧！”李逵叫道。“嘿，别小看这一句话，背后的学问可大了！”燕青瞅了一眼李逵。柴进赞同地点了点头，开始介绍吴用的诊断步骤：诊断步骤：第一步，分析世纪百货的症状解，发现经营者的心智模式世纪百货的症状结是营业状况不佳，为了减轻营业状况不佳的压力，经营者认为价格是消费者最敏感、最关心的问题，低廉的价格可以取悦于消费者，刺激和招揽消费者购买，从而提高顾客购买率，使商场营业额提高。于是，采取降价、打折等促销手段，营业收入相较以往的确有所提高，营业不佳状况也有所缓解。然而一旦停止促销，营业状况不良的局面再度重现，世纪百货只好重施降价、打折手法，营业额又有所提高……。比打折更好的解决之道(2)

如此反复，世纪百货发现，降价、打折是提高商场营业额，缓解营业状况不佳行之有效的手段，而且降价、打折频率越高，打折幅度越大，对改善不良营业状况的作用就越大（图1-2）。很显然，经营者的这种心智模式，使他们总是处于情绪性反应而非创造性张力中，以致在打折促销与营业状况之间形成了一个增强环路。这就是世纪百货乐此不疲地推出一个又一个促销计划，长期陷入到大幅度打折、降价怪圈中的原因。虽然这种促销手段可以在短期内刺激消费，使商场的营业额增加，但此做法同时又增加了商场的销售成本，打折促销的频率越高，让利折扣的幅度越大，将引发一个灾难性的副作用———商场的营业利润会像图1-2中的雪球一般急速下滑，越跌越猛。从长远来看，持续使用这种销售策略，对商场的未来发展是有害而无利的。由此说明，打折或降价促销充其量只是解决世纪百货营业状况不佳的一个症状解。虽然会在一定程度上对销售有所促进，若长期重复的使用，则会在症状结上形成“抗体”，使其效力大减或无效。“业绩不佳就大搞促销，犹如‘头痛治头，脚痛医脚’，是浮于表层的诊治手段，称之为缓冲手段，不可能在根本上解决业绩问题。”林冲低声说。“是的，只有找到了影响业绩的根本原因，对症下药，才能药到病除。”柴进赞同道，接着，他又继续介绍吴用诊断的第二个步骤:第二步，分析影响业绩的若干变量，找出根本解。影响一家商场营业状况不佳，顾客购买率低下的因素，主要有以下几方面：（1）商场所处地段（繁华/偏僻/交通便利与否）；（2）商场购物环境；（3）商品质量、特色、品种；（4）商品价格；（5）经营时间（开/关店时间）；（6）付款方式（现金/信用卡）；（7）商场营业员的态度（热情/冷淡）和服务水平；（8）经济景气度和目标消费群体的购买力等。那么，世纪百货的问题到底出在哪里呢？经过一段时间的调查发现，影响世纪百货业绩的若干问题是：（1）世纪百货营业员的主动服务意识较弱。当顾客在一件商品面前停留、打量数分钟，四处张望找寻营业员时，营业员才上前服务，使顾客有被怠慢之感。更重要的是，不能在顾客需要帮助，需要给予购买建议时适时主动出现，容易错失促进销售的大好时机。（2）世纪百货营业员的服务水平和导购技巧欠佳。当顾客对价格、品牌、款式，或别的什么原因犹豫不决，而无法下决心立即购买时，营业员不能及时发现问题，抓住顾客最关心、最关注的问题，给予恰当的导购建议，实施有针对性的销售，使销售命中率大大降低。（3）世纪百货的货品陈列和商场布局不便于顾客选购。当顾客在男士衬衣购物区选购完衬衣后，则要上另一个领带区选购领带，甚至还要到另一处购买领带夹、扣钉等。使顾客的购买极为不方便，更重要的是大大降低了顾客的交叉购买率。（4）对老顾客的维系和关怀意识较差，缺乏行之有效的顾客忠诚计划。世纪百货更多的是强调如何提高营业额，对于如何维系顾客关系，如何保持顾客忠诚度，如何最大化地挖掘顾客价值重视不够，使顾客的重复购买率和推荐购买率大大减弱。以上问题均是导致世纪百货营业状况不尽如人意的变量，而这些变量直接导致了世纪百货每单位顾客的利润偏低，也就是说不能从每个有效顾客手中获得更多利润。由此分析，世纪百货营业状况持续改善的根本解是：提高单位顾客利润，使单位顾客利润最大化（图1-3）。“尽管已进入‘客户时代’，但许多商场仍沿袭着陈旧的经营管理模式，对每种商品，每个品类，每尺柜台的单位利润，考虑较多，而对如何提高每单位顾客的利润率，思考甚少。这说明他们尚未真正理解‘客户导向’的深意，更未认识到客户持续价值的作用。”林冲说道。“当初我们仅按行规操作，跟在其他商场的后面，亦步亦趋，后来发现，这样会越做越死。而将专注点对准实现单位顾客的利润最大化，结果则完全不同了。”柴进望着林冲感慨道，接着，他又讲起第三个步骤：第三步，寻求有效提高单位顾客利润的方法。如何提高单位顾客利润？进一步分析发现，单位顾客的利润来自三方面：（1）重复购买；（2）交叉购买；（3）推荐购买。实际上做好了这三方面，就能最大化地实现每个顾客的价值。要有效提高单位顾客利润，实现顾客价值最大化，世纪百货需从以下五个方面入手：（1）强化营业员主动服务的意识，树立顾客至上的观念，让每一位来到商场的顾客都有宾至如归的亲切感，使顾客对商场形成良好的印象和口碑，从而提高顾客的重复购买率和推荐购买率。（2）进行销售技能和导购技巧培训，提高服务水平，快速响应和发现顾客需求，有针对性、适时地向顾客推荐合适的商品，使销售命中率提高，同时赢得顾客的信赖，从而提高顾客的重复购买率。比打折更好的解决之道(3)

（3）对商场布局与商品陈列进行重新调整，观察顾客购物习惯，并根据以往销售数据的关联分析，找出可能实现交叉销售的商品，将这些商品布置在同一购物区，以方便顾客选购，从而提高顾客交叉购买的机率。比如，将衬衣与领带、领带夹、扣钉置于一块；将裤子与皮带甚至是皮鞋放于一处；将裙装与丝袜、腰带/腰饰，女士套装与绅包、皮鞋放于同一购物区等等。（4）以“留住老顾客，吸引新顾客”为原则，制定更加合理有效的营销策略和顾客忠诚计划，从而提高顾客的购买率。比如，实施“积分奖励”计划、成立“会员俱乐部”、每月评选VIP会员、会员生日时赠送礼品，或发送短信祝贺等。（5）将营业员的绩效考评、奖励与其服务水平和服务态度相挂钩，调动起每位营业员的自觉服务意识。吴用恰似个老中医，给世纪百货开完“方子”后，又告诫柴进：上述五种策略的实施不是一蹴而就的，其价值发挥会有一段时间的滞延，不可能像打折促销那样立竿见影———在短期内提高营业额，改善营业状况。初始阶段，营业状况可能会有较大起伏、波动，甚至出现滑坡，若能长期坚持以“提高单位顾客利润”为基准，实现“顾客价值最大化”的经营理念，不仅可使该商场的营业额逐步提高，还会使营业利润稳步上升，使世纪百货彻底摆脱营业状况不良的局面。讲到这儿，柴进的脸上豁然开朗起来，激动地说：“正是我们长期秉持‘顾客至上’的原则，实施客户价值最大化的经营策略，世纪百货才取得了今天的成绩。这与吴用对我们的指导和帮助是分不开的呀！”“智多星就是智多星，总能在杂草遍野、荆棘丛林中，寻到一条光明大道。”燕青赞叹道。沉静片刻，林冲耐人寻味地说：“只有当顾客对商家满意，并产生忠诚度后，重复销售、交叉销售和推荐销售方可实现。高满意度和高忠诚度，是令顾客倾心，二次回眸的真正动因。”“交叉销售，不啻是拓开了商家另一个销售空间。我给大家讲一个交叉销售的经典案例吧。”于是乎，宋江打开了话匣子：美国有一家超市发现了一个怪现象：超市里尿布的销量与啤酒的销量呈正相关，也就是说每销售一定数里的尿布，啤酒的销量也会跟着上升。这是何原因呢？通过跟踪观察顾客购买及关联分析，市场分析员发现：在许多家庭，为婴儿购买尿布的“重任”是由男士来完成的。通常，他们在二楼婴儿专区购买尿布后，总要再转到酒类专区为自己买上几瓶啤酒。了解此情况后，该超市将货品重新码放，把尿布与啤酒两个看似风马牛不相及的商品，摆到了相邻的货架上。结果，销售统计数据显示，这两种商品的销量均有所提高。“根据顾客的购买习惯和消费特点，快速捕捉商机，满足顾客需要，便能获得意想不到的收获。这正印验了那句话：‘你为顾客服务，顾客助你成功！’”故事石秀感慨道，“从昨晚到今日，向各位学到了不少东西，让小弟长进不小呀，太感谢各位了！”“瞧瞧，又来了，你这一客气，倒显得生分了。其实，大家在一起交流、分享的结果，是每个人都有所收获。”林冲道。接下来，六位又海阔天空地聊起了这几年各自的发展状况，眼看红日西沉，柴进便留宋江等人在此过宿，即而说道：“明日你们在返程的路上，不妨到武大郎的‘全家人’汽车餐厅去瞧瞧，或许会给你们新的启示。”汽车餐厅新主张(1)

第二日，吃过早餐，与柴进握手言别后，这一干五人便踏上了返程之路。在距高速公路口大约1000米处，他们隐隐约约地看见了一家外观别致、时尚、橘黄色墙体、醒目又具现代感的汽车餐厅。林冲急踩油门，转瞬间便来到近旁，定睛一瞧，兴奋地叫道：“啊哈，这就是武大郎的‘全家人’！”他将车停稳，大家纷纷从车里跳了出来。李逵好奇地打量着这家汽车餐厅，瓮声瓮气地说：“呵呵，看不出来，这个三寸丁谷树皮管老婆不得法，搞经营倒挺有两把刷子的，不仅在全国各地开了一千多家武大郎烧饼连锁店，现在又搞了这么一个时尚的餐厅。”“这就叫‘情场失意，赌场得意’嘛！”石秀调侃道。此时，一辆汽车开了过来，拐进A区，停在标有“点餐”字样的窗口前，司机摇下车窗玻璃，伸手把钱递给餐厅窗口里的服务生，然后拿着小票，驶向B区，并停在标有“取餐”字样的窗口前，取了食品便开车走了。整个过程干净利落，耗时不超过三分钟，把个李逵和石秀都给看呆了，这二位不由得赞叹道：“哇，太神奇了！”“有啥神奇的？”一个沉稳的声音从他们身后传过来。宋江等人寻声望去，只见一个身材矮小，相貌丑陋，梳着背头，西装革履的中年男子，笑盈盈地向他们走来，石秀操着山东口音，欢快地大叫着，快步迎了上去，“哈哈，烧饼大王武大郎！”“喔，这不是拼命三郎石秀吗？”武大郎兴奋地叫道。俩人拥抱在一起，互相拍着肩膀，石秀又道：“多年不见，大郎已是冲出阳谷，走向全国了。令人佩服！佩服！”于是乎，武大郎引领石秀、宋江、林冲等人绕着餐厅转了一圈，又将他们请入自己的办公室。宋江夸赞道：“武老板真是经营有方！餐厅都用高科技武装起来了。有眼光！有魄力！”“哈哈，宋总过奖了！”武大郎谦逊地说，“高科技的确对餐厅的经营帮助很大，正所谓：‘科技一小步，生活一大步。’”“哦，能否介绍一、二？”林冲好奇地问。于是，武大郎打开了话匣子。“全家人”汽车餐厅专门为驾车族提供快餐食品。驾车者如需购买食物，只需驾车沿着该汽车餐厅的A区进入，在服务窗口点餐、付款、取票，然后再开车进入B区，在B区的服务窗口将点餐小票交给服务生，服务生再按票取餐装袋，交到顾客手中，顾客取了食物即开车离去。从点餐到取获食物，整个过程无需离开汽车。这无疑为开车者提供了极为方便的服务。在开业初期，的确迎来了不少顾客，生意也红火了一阵子，但好景不长，之后连着数月生意都冷冷清清，营业额大幅下滑。而另一处也有一家汽车餐厅，却保持着良好的营业记录，营业额一直高居不下。说到这儿，武大郎看了看这几位，“当时，我真搞不明白，是什么原因造成两家有着同样经营模式的餐厅，却有着不同的命运？为此，我针对以下几个问题，作了细致的市场调查。”（1）是“全家人”餐厅所处路段客流量少？（2）是顾客不认可这种用餐模式？（3）是“全家人”餐厅广告宣传力度不够？（4）是“全家人”餐厅的食品口味不好、品种不丰富？（5）还是价格偏高，顾客难以接受？“经过市场调查，我们排除了以上种种疑问和假设。原来驾车者在汽车餐厅购买食物时，最不情愿的就是：等待！在他们的观念中，既然是驾车经过，就希望以最短的时间，最快的速度，拿到食物离开，这些顾客几乎没有等候的耐心。由