化纤产品国际市场策略研究课程

长乐JL公司化纤产品国际市场策略研究——基于核心竞争力构建的视角AstudyofinternationalmarketstrategyofChangleJLCompany’schemicalfibreproduct——Basedontheperspectiveofcorecompetitivenessconstruction摘要在经济全球化的时代，企业要想在国际市场上取得份额，其核心竞争力被视为关键因素。此外，经济全球化的进展迫使许多化纤企业不能再只局限于有限地域的市场，需要企业开拓更为宽敞的国际市场。本文以要紧生产涤纶短纤和长丝的JL化纤公司为研究对象，聚焦于中国化纤领头企业国际市场营销问题的研究。本文要紧研究当前经济形势大背景下的化纤企业为寻求更大的国际市场该如何构建自身核心竞争力，并展开国际营销的问题。由于公司特点在中国化纤行业中具有典型性，问题也差不多代表了目前国内化纤企业的普遍情况。本文首先对JL化纤公司进行了环境分析，并以此为切入点，然后再构建公司的核心竞争力模型，最后提出相对应的国际策略。值得注意的是，探讨化纤企业核心竞争力与国际市场开拓的关系也是本文已有相关理论研究的一个深化。通过本文的研究，为JL公司恰当地了解国际市场定位，成功开拓国际市场，提供了参考和借鉴价值。本文首先对相关理论进行了综述，接着着重分析了JL化纤公司面临的宏观、中观和微观竞争环境。随后本文从市场运作和系统制度两个方面构建了JL化纤公司的核心竞争力模型并详细阐述了其构建途径。最后本文依照JL公司的全球化国际营销的宏伟目标，从产品、价格、渠道、促销以及对外直接投资五个方面详细制定了JL化纤公司的国际化市场营销组合策略。本文的研究能够为中国化纤企业更充分的参与全球竞争提供宝贵经验，也能够为政府相关政策的制定提供有用的理论指导。关键词：化纤，核心竞争力，国际市场营销AbstractIn21stcentury'smarketeconomy,thecorecompetitivenessofenterpriseisregardedasthekeytoitsdevelopmentandgrowth.Besides,thedevelopmentofeconomicglobalizationisforcingmanychemicalfiberenterprisesnolongertoconfintoalocalmarke.Companiesneedtodevelopabroaderinternationalmarket.Inthispaper,theauthorstudiedJLChemicalFiberCompany,whichismajorintheproductionofpolyesterstaplefiberandfilamentfiberandisaleadingChinesechemicalfiberenterprise.Thispapermainlystudiedhowtobuildcorecompetitivenessoffiberenterprisetoseekgreaterinternationalmarketandexpandinternationalmarketingunderthebackgroundofcurrenteconomicsituation.BecauseofitscharacteristicsistypicalinChinachemicalfiberindustry,itsproblembasicallyrepresentstheprevailingsituationofdomesticchemicalfiberenterprises.ThroughtheanalysisandresearchofJLchemicalfibercompany'senvironment,andthenbuildthecorecompetitivenessmodelofthecompany.Finally,proposecompanyglobalstrategies,soastoproperlyunderstandthecompanyJLinternationalmarketpositionandsuccessfullydeveloptheinternationalmarketandprovidereferenceforthecurrentchemicalfiberindustryenteredtheinternationalmarket.Itisworthnotingthattherelationshipbetweenthecorecompetitivenessoffiberenterpriseanditsinternationalmarketexploration,whichisadeepeningofexistingtheoreticalresearchforthisarticle.First,thispapersummarizedrelevanttheories,specificallydemonstratedthecomparativeadvantagetheory,competitiveadvantagetheory,industrystructuretheoryandinternationalmarketingtheory.Then,thispaperfocusedontheuseofPESTanalysis,Porter'sfiveforcesindustrystructureanalysisandSWOTanalysis,whichdetailedlyanalysedmacro,mesoandmicro-competitiveenvironmentofJLchemicalfibercompanyfaced.Subsequently,basedontheprecedinganalysis,thepaperJLbuildedacorecompetitivenessmodelandelaborateditsconstructionways.Finally,accordingtothegrandgoalofJL'sinternationalmarketing,thepaperfromproduct,price,place,promotionandFDIfiveareaselaboratedJLfibercompany'sinternationalmarketingmixstrategy.ThisstudycanprovidevaluableexperiencefortheChinesechemicalfiberenterprisestoparticipatemorefullyinglobalcompetition,anditcanalsoprovideausefultheoreticalguidanceforthedevelopmentofgovernmentpolicy.Keywords:chemicalfiber,corecompetitiveness,internationalmarketing目录摘要 2Abstract 3目录 4第一章引言 61.1论文选题背景 61.1.1实践背景 61.1.2理论背景 61.2研究内容和意义 71.2.1研究内容 71.2.2研究意义 81.3研究方法 91.4创新点 10第二章相关理论回忆 112.1比较优势理论 112.1.1比较优势理论的进展 112.1.2对比较优势决定因素的探究 122.2竞争优势理论 142.2.1竞争优势理论的进展 142.2.2对竞争优势理论内涵的分析 162.3行业结构理论 172.4国际市场营销理论 18第三章JL公司环境分析与战略定位 203.1JL公司的进展现状 203.1.1公司历史 203.1.2主营业务 213.1.3客户分布 223.2环境分析 233.2.1宏观PEST分析 233.2.2行业环境分析 283.2.3SWOT分析 343.3战略定位和选择 383.3.1战略定位 383.3.2战略选择 39第四章基于核心竞争力构建的JL公司国际策略研究 394.1核心竞争力分析 404.1.1核心竞争力构建模型 404.1.2核心竞争力构建途径 424.2国际目标市场选择 524.2.1市场细分 524.2.2目标市场选择 534.2.3市场定位 544.3JL公司的国际策略分析 554.3.1产品策略 554.3.2价格策略 584.3.3渠道策略 604.3.4促销策略 634.3.5对外直接投资策略 64第五章研究总结和展望 665.1研究总结 665.1.1研究结论 665.1.2借鉴意义 675.2以后展望 67致谢 68参考文献 69第一章引言1.1论文选题背景1.1.1实践背景近几年来，化化纤企业纤行业中的国有企业差不多被民营企业所取代，福建长乐地区的化纤行业确实是以民营企业为主所组成的。民营企业尽管企业自由度高，经营灵活，然而单个企业的规模有限，人才匮乏，缺乏长远的战略眼光。企业内部的家族治理模式也存在着一定的问题，企业可能更大程度上的只停留于国内简单的买卖销售模式，对的企业以后走向缺少关注度。经济全球化的进展迫使许多化纤企业不能再只局限于有限地域的市场，企业间的联系相关于往常变得更加紧密，这就需要企业开拓更为宽敞的国际市场。金融危机后，要素成本对化纤企业的压力正在上升。近年来化纤原料价格大幅波动，PTA、MEG等生产要素价格的不断攀升，造成企业成本不断高企，资源的供求结构持续紧张使得成本压力将维持专门长时刻，成为化纤行业中的一个常态。因此企业面临着更为激烈的竞争环境，迫切需要通过充分利用国际资源增加分销渠道，避开同行恶性竞争，以捕获更多的市场机会（陈刚，2009）[1]。此外，企业要想在国际市场上扩大自己的销售份额，必须具备专门强的企业核心竞争力。而构建企业核心竞争力又离不开对企业所处宏观、中观以及微观环境的分析。本文正是以长乐代表性的企业为对象，研究当地JL化纤企业如何构建企业核心竞争力，并相对应的运用策略进行国际市场营销。1.1.2理论背景化纤行业是我国的重点产业，进入21世纪以来，化纤行业的生产总量和出口总量都取得了迅猛的增长，为国家的经济进展和出口创汇都做出了巨大的贡献。现有的相关理论并没有对某个化纤企业的自身需求和国际市场营销策略的进行深入的探讨和研究。本文希望通过以长乐JL化纤公司为研究对象，以对经营环境的分析与研究为切入点，然后再构建核心竞争力模型，最后提出相对应的国际策略。本文的研究为JL公司恰当地了解国际市场定位，成功开拓国际市场提供了关心，也为当前化纤行业进驻国际市场提供了参照。本文首先通过PEST分析、行业分析、SWOT分析等分析方法来明晰企业所处的竞争环境，找到企业自身的优势和劣势，然后再基于企业现有的资源来构建核心竞争力，并开展对应的国际营销策略。从企业层面来看，本文的研究能为JL化纤公司明确自己的优势和地位提供关心，有利于公司谋求更好的进展机遇；从行业层面看，本文的研究也能够为整个化纤行业的进展提供思路和建议，从而有利于化纤行业提高自身在国际市场中的竞争力，最终为推动国家经济的进展做出贡献。1.2研究内容和意义1.2.1研究内容本文以长乐化纤企业的进展进程及现行存在的问题为历史背景，结合前人对化纤企业的分析经验，针对长乐地区民营化纤企业JL公司进行深入分析。在比较优势理论、竞争优势理论、行业结构理论和国际市场营销理论等理论基础的支撑下，本文对JL公司进行了详尽的环境分析，了解了JL公司目前所处的市场地位。如何建立行之有效的企业核心竞争力模型，从而增强企业的国际市场营销能力，是本文研究的关键。具体而言，本文的研究内容要紧有三点。第一，对JL公司进行详尽的环境分析，随后为推进国际市场策略做出战略定位和战略选择（Homburg，KrohmerandWorkman，1999）[2]。第二，为给企业带来长期可持续竞争优势以便在日后的国际市场推进过程中能够保持有利地位，JL公司必须关注核心竞争力的构建。JL公司通过对市场运作能力和系统制度能力中各要素的整合和运用，构建了自己的核心竞争力系统。第三，提出相应的国际市场营销策略。在构建完核心竞争力模型后，JL针对具体的国际市场范围开发出相对应的国际市场营销策略并予以实施，从而提高公司自身在全球的市场份额和阻碍力。1.2.2研究意义首先，本文的研究能够为中国的化纤企业更充分的参与全球竞争提供宝贵经验。第一，全球经济一体化的背景使得企业必须充分利用全球资源和市场进行布局，从而获得先发优势。不同国家和地区都具有各自的比较优势，单纯面向国内的生产和销售时，只能受国内市场视野的限制，从而无法从规模经济上进行突破，因此充分利用国际资源能够更好地实现企业价值。第二，国际市场与国内市场进行对比，国际市场具有多样性，企业在国际市场上实现跨国经营能够捕获更多的市场机会。第三，在实践中，通过国际市场的积极开拓，增加产品销售量，发觉不同市场的需求，并不断满足之，能够与市场进展趋势保持一致性。这反过来又会促使企业扩大规模，使得企业的经济性得到体现。第四，关于那些进展中国家的企业来讲，为了更快更好的适应国际市场环境，他们必须努力在国际市场上展开竞争，获得自己的国际市场份额（Balassa，1989；PrahaladandHamel，1990；Ferguson，DeephouseandFerguson，2000）[3-5]。此外，从长远来讲，在从事国际市场开拓的活动中，通过对外交流，还能够扩大企业自身在国外的知名度和阻碍力，关心事实上现走出去的愿望（韩福荣，2001）[6]。本文的研究针对JL化纤企业的经营环境，分析公司在国内外市场上的需求及企业的竞争优势，找出长乐JL化纤企业在大的经营环境下的优劣势。然后，结合企业自身在市场上具有的优势，寻求出口机会，将目标市场直接对应销售终端，减少销售环节，实现企业的利润最大化（闫国庆，2004）[7]。通过提升化纤产业集群的规模，扩大境外国际市场产品的销售，能够关心企业汲取国外先进技术，从而满足市场需求，分流国外销售压力，提升化纤产品品质，创建国际知名品牌。其次，本文的研究能够为政府相关政策的制定提供有用的理论指导。和国内市场简单销售模式不同，企业在开拓国际市场过程中，将会遇到各种不同的问题。那么政府的角色该如何扮演呢？企业在国际市场开拓的过程中，政府需要扮演好宣传者、引领者、规范者的角色。国际市场的开拓程度对科技、经济和社会进展的都会起到专门大的阻碍。政府需要通过媒体传达国际化纤研究、生产形式等行业信息。政府的行为能够关心引领化纤业向更高、更强的水平进展，走科学进展道路。此外，政府能够通过签订各种国际协议，参与各种外事活动，推销我国的化纤品；制定化纤生产、贸易等各项规章制度并监督执行，通过对化纤业具体情况的掌握，关于不同的企业实行不同的方针政策。政府的帮扶政策对实现化纤业的整体实力提升，在区域内形成合理的产业链，促使我国化纤业向更高水平进展等方面都有专门大功劳（郑植艺、叶永茂，2006）[8]。1.3研究方法本文要紧采纳了定性研究方法中的文献研究、案例研究和归纳演绎等为主的几种研究方法。文献研究：首先收集大量与本文企业和行业有关的书刊论文期刊、学术会议资料，要紧包含福建长乐的化纤行业资料，JL公司的自评报告资料等，为本文的研究提供基础（Irelandetal.，2009）[9]。案例研究：有打算有目的地搜集同类企业化纤产品信息以及相关数据，并对调查资料进行分析、比较。有目的的了解相关信息，同时依照当前市场的不足进行国际市场营销策略的整合（陈钢，2009）[10]。归纳演绎：本文对比较优势理论、竞争优势理论、行业结构理论和国际市场营销理论等不同理论进行归纳整合，提出理论精要，为后面实证提供基础。随后本文针对长乐化纤出口和对外市场营销情况进行分析，然后具体到这一理论在长乐JL化纤企业的体现，阻碍分析，并提出相应的对策（陈发平，2005）[11]。1.4创新点本文以化纤企业对对象，聚焦于中国化纤领头企业国际市场营销问题的研究是本文的一个创新点。专注于生产差异化长丝和短纤的JL公司，在目前化纤需求缺口依旧巨大，且外部政策环境支持的情况下，能够充分利用那个战略进展机遇，将自己的优秀产品推广出去，从而积极推进化纤工业的增长（刘春朝，2005）[12]。关于急速进展中的传统化纤行业所面临的冲突和困境，深究企业内部环境及同业间的竞争优势比较，从各个细节整合优势，并将公司产品的销售和国际市场的开拓提升到战略的高度上，是本文需要解决的关键问题。此外，探讨化纤企业核心竞争力与国际市场开拓的关系是本文已有相关理论研究的一个深化（徐道宣,饶扬德，2007）[13]。例如在产品策略中，差不化涤纶的生产体现了JL公司集中关键资源为建立核心竞争能力而进行的实际运作。JL公司通过设立完善的技术评估系统和掌握化纤生产的先进技术，对产出的化纤产品严把质量关，从而打造出海外市场上也中意的国际品牌。在定价策略制定中考虑成本时，不仅需要从营销角度考虑成本，作为核心竞争力的体现，还要将产品生产过程中产生的外部效应和社会成本也考虑在其中，在安全生产的前提下，不发生重大的安全事故，且能在生产过程中引进节能减排和减废降耗技术，实际上也是有利于成本节约和产品定价的。第二章相关理论回忆本章要紧回忆比较优势理论、竞争优势理论、行业结构理论和国际市场营销理论，在这些理论基础的支撑下，为进一步研究JL公司的核心竞争力构建和国际市场营销做预备。现分不对这些理论展开论述。2.1比较优势理论2.1.1比较优势理论的要紧内容比较优势理论国际贸易理论体系中特不重要，它能够用来解释国际贸易存在和国际贸易利益。从亚当·斯密的绝对优势理论，到李嘉图的比较优势理论，再到俄林的要素禀赋理论，差不多上属于比较优势理论体系的内容。依照比较优势理论得到的比较优势原则应该被各国所采纳，并按照那个原则参与到国际分工中去。发达国家一般属于资本密集型，因此它们应该出口这类型产品，转而进口劳动密集型产品；而进展中国家一般属于劳动密集型，因此它们应该出口这类型产品，转而进口资本密集型产品。通过如此的国际分工，各国都能够从国际贸易中提高福利。1.亚当·斯密的绝对优势理论早在18世纪，亚当·斯密就开创了一国参与国际分工及国际贸易的理论基础，并据此提出了绝对优势理论。斯密认为，每个人应该依照自己的特长生产有优势的东西，并用其去交换不人生产出来的具有优势的东西，如此能够达到社会福利最大化，这比他去生产自己所需要的一切东西更为有利。同样的道理，每个国家都应该依照自身的优势资源和优势技能去生产自己最擅长的产品，并用其去交换不的国家生产出来的他们具有优势的东西，如此关于整个世界而言能够达到福利最大化的效果。斯密的绝对优势理论尽管阐明了国际分工的重要意义，然而他无法回答当一个国家在各个产品的生产方面都没有绝对优势时如何进行国际贸易而获利的问题（Myint，1977）[14]。2.大卫·李嘉图的比较优势理论绝对优势理论还不够完善，大卫·李嘉图对其进行了补充。他除了赞成每个国家应该依照自己的特长生产出优势产品，同时他还提出关于多种产品都具有绝对优势的国家，应该生产相对而言绝对优势比较大的产品，而关于多种产品都具有绝对劣势的国家，应该生产相对而言绝对劣势比较小的产品，从而实现相对的比较利益（Ruffin，2002）[15]。3.赫克歇尔－俄林的要素禀赋理论为了解释两个国家在贸易过程中的不等价交换。HeckscherandOhlin（1991）[16]，Samuelson（1948）[17]，Rybczynski（1955）[18]等人通过研究进展了李嘉图的比较优势学讲。他们均认为各国资源禀赋条件不同以及在商品生产过程中所使用的生产要素比例不同决定了两国的比较成本差异。国家应该使用自己的优势资源禀赋来生产并通过国际贸易来最大化社会福利。生产要素禀赋的国际差异决定了国际贸易时各国国际竞争力的差异，这确实是赫克歇尔－俄林理论（Heckcher-OhlinTheory），也称为要素禀赋理论（TheTheoryofFactorEndowment）。赫克歇尔－俄林理论曾一度在国际贸易理论体系中占据主导地位，然而1947年美国经济学家里昂惕夫的研究却改变了这一切。里昂惕夫（Leontief，1953）通过实证检验发觉美国属于资本密集型的国家却进口资本密集型产品而出口劳动密集型产品，这与赫克歇尔－俄林理论得到的结论相反，也与国际贸易实践相背离，这一现象被称为里昂惕夫悖论（LeontiefParadox）[19]。2.1.2对比较优势决定因素的探究 后来一些经济学家陆续对比较优势的决定因素进行了探究，克鲁格曼、赫尔普曼和格罗斯曼（HelpmanandKrugman，1985；GrossmanandHelpman，1989）[20][21]的新主流观点是在引入规模经济、产品差异等概念的基础上形成的。此外，还有一些学者对比较优势的决定因素进行了探究。70年代末80年代初，传统贸易理论规模收益不变和完全竞争的两个重要假定被以克鲁格曼为代表的一批经济学家提出的“新贸易理论”所改变，研究的重点开始转向规模经济和不完全竞争。在规模经济和不完全竞争等假设的基础上，赫尔普曼和克鲁格曼建立了一个垄断竞争模型来分析比较优势，他们。该模型认为规模酬劳和市场规模之间的相互作用内生决定将产品多样性的数目（HelpmanandKrugman，1985）[20]。克鲁格曼论述了当厂商在国内的市场份额大到一定比例时，才能更加有效的利用规模经济，从而在国际上更有竞争力（Krugman，1980）[22]。梯伯特（Tybout，1993）[23]在赫尔普曼和克鲁格曼的基础上，进一步扩展的提出递增的内部规模收益（increasinginternalreturnstoscale），并认为其是比较优势的来源。多勒尔（Dollar，1993）[24]也采纳规模经济来解释比较优势，但他要紧用来解释发达国家之间的产业内贸易，发达国家大部分处于专业化程度特不高的状态，由此产生的技术差异促进了这些发达国家之间的产业内贸易。格罗斯曼和赫尔普曼从研发(R&D)的角度来解释比较优势的决定因素（GrossmanandHelpman，1990）[25]，且侧重于动态分析。他们研究通过R&D产生的比较优势和世界贸易的跨期演进是通过进展了一个产品创新与国际贸易的多国动态一般均衡模型。那个模型和克鲁格曼（Krugman，1979）[26]与狄克西特和诺曼（DixitandNorman，1980）的静态分析不同[27]。他们的研究对国际贸易的动态均衡的稳态性质提供了参考意见。此外，格罗斯曼和麦吉（GrossmanandMaggi，2000）[28]也分析了比较优势的决定因素，只是他们是用从人力资本配置的角度来分析的。他们发觉人力资本配置差不多相同的国家，向不国出口产品时需要考虑自身的人力资本因素而采纳其所适用的技术特征。克莱里达和芬德莱（ClaridaandFindlay，1992）[29]从政府参与的角度研究了比较优势的决定因素。他们认为，政府对科教文卫等部门的投入将会显著提高私人部门的生产效率。费希尔和卡卡尔（FisherandKakkar，2004）[30]从开放经济长期演进的角度研究了比较优势的来源。他们支持达尔文的自然选择理论，并认为通过优胜劣汰适者生存的市场竞争，会淘汰那些效率比较低下的企业，从而提高国际贸易的效率。2.2竞争优势理论竞争优势理论论述的关键确实是如何处理好竞争与效率的关系。围绕着竞争与垄断究竟孰重孰轻的争论，西方经济学恰好经历了古典和新古典两个时期。古典时期支持经济自由主义，并一度统治了长达两百多年的时刻。直到上世纪二三十年代，西方宏观经济学进展的差不多线索成为国家干预主义经济思想向经济自由主义思想挑战，新古典理论开始逐渐占据上风。在这一理论背景下，当代竞争理论认为市场并不是以完全竞争为主，且竞争是一个动态的变化过程（马刚，2006）[31]。竞争优势理论要紧分为以下几个派不：2.2.1产业组织理论产业组织理论建立在微观经济学的理论基础上，具体分析如何在要素投入既定的前提下，最大化的优化产业资源配置。以哈佛学派为代表的传统产业组织理论认为市场结构而非市场行为才是决定产业竞争的要紧因素（牛晓帆，2004）[32]。只是，产业组织理论在宏观上的基础是市场经济，以至于它的适用性受到限制，因为它无法适用于非市场经济（如打算经济）的国家；另外，它也未深入探讨产业融合对政府政策制定的阻碍（于刃刚、李玉红，2004）[33]。2.2.2奥地利学派的竞争理论奥地利学派中熊彼得的创新理论对当前出现的信息经济和知识经济的解释能力比较突出（Schumpeter，1947）[34]。奥地利学派认为，经济并非处于静止状态，流淌的经济会使得收益出现递增效应。此外，奥地利学派坚决反对完全竞争的概念，竞争分析的重点应该放在经济如何制造资源而又破坏资源上去。竞争关于经济过程的“制造性破坏”的重要意义要远大于对经济中资源的配置效率。因此，创新关于企业而言特不重要，且政府也要为之制造竞争条件，鼓舞创新（吴小丁，2001）[35]。2.2.3波特的竞争优势理论波特对企业战略治理和产业组织两个领域都颇有研究。在企业战略治理方面，波特提出企业猎取竞争优势的三种战略，即成本领先战略、差不化战略和目标集中战略（Porter，1980）[36]。此外，波特提出的价值链理论对竞争优势的来源进行了专门好的解释，该理论认为企业竞争优势的要紧来源于企业在生产营销等一系列价值链活动中，这些活动都对企业的相对成本地位有所贡献（Porter，1985）[37]。关于国家的竞争优势，波特又提出了闻名的“钻石理论”。该理论给出了四种提高环境品质的关键因素，即（1）生产要素状况、（2）需求状况、（3）支持性产业及相关产业状况、（4）企业战略结构与竞争。这四种阻碍因素构成了一个国家在国际市场竞争方面的“菱形”结构。该理论给我们的启发是，一个国家的产业结构是动态的、可变的，因此一国的固有资源禀赋优势或劣势并不能成为其谋求国际竞争地位的主动或障碍（Porter，1990）[38]。2.3行业结构理论企业考虑战略时必须与行业联系起来，企业竞争范围由行业结构决定，并进一步决定了企业的盈利能力。因此，竞争战略的分析必须涉及到行业结构的分析。企业战略制定的起点是分析行业结构和理解行业结构。通过分析能够减少企业由于范式化的产业结构分析带来的定位趋向。由此出现的波特五力模型正是针对行业结构提出的理论，其由迈克尔·波特（MichaelPorter）在20世纪70年代末提出（Porter，1979）[39]。波特五力模型中的五种市场力量分不指：（1）供应商的讨价还价能力。（2）购买者的讨价还价能力。（3）潜在竞争者进入的能力。（4）替代品的替代能力。（5）行业内竞争。波特五力分析模型是分析产业竞争环境的系统方法。供应商的议价能力强弱要紧取决于其提供给买主的投入要素在买主的产品成本中所占的比例有多大。对买主的产品生产过程重要程度。以及对买主产品的质量的阻碍严峻程度。当如下条件具备时，供应商的议价能力较强：（1）供应商的产品的买主专门多且买主可相互替代；（2）供方的产品各具特色，或者专门难找到替代品；（3）供应商之间能够相互联合，而购买者则比较难以联合。购买者数量多少和卖方的市场地位等因素会阻碍到购买者的议价能力。一般来讲，假如讲购买者的议价能力较强，则要紧体现在：（1）购买者的数量较少；（2）卖方市场地位较低；（3）规模和阻碍力较小。潜在进入者的威胁大小要紧是由：（1）进入的障碍；（2）进入后原有企业对新进入者所采取的措施两方面构成。替代品的质量、价格、用户转换成本等因素阻碍着替代品的威胁。一般来讲，替代品的威胁大小取决于替代品的质量好坏、价格高低、用户转换成本大小。行业进入障碍、市场饱和程度、产品利润空间、退出障碍等因素阻碍同业竞争者的竞争程度。一般来讲，当出现以下情况，可能导致同业竞争者的竞争激烈：（1）行业进入门槛低，进入的竞争对手特不多。（2）市场接近饱和状态，产品库存量大。（3）产品趋于同质化，用户转换成本专门低。（4）竞争企业成本低，发动价格战。（5）产品利润空间大，一旦竞争成功，占据有利市场地位，收入相当可观。企业通过五种竞争力量的分析能够全面掌握所面临的竞争环境。2.4国际市场营销理论国际市场营销策略理论具体的有目标市场选择、市场细分、市场定位、4P组合策略、国际投资等策略。本文依照具体问题具体分析，运用到了上述的四个策略。1.国际目标市场营销策略国际目标市场营销确实是为了让企业在国际上找到适合自己的市场进行竞争。国际目标市场营销策略包括国际市场细分（segmenting）、国际目标市场选择（targeting）与国际市场定位（positioning），因此国际目标市场营销策略又被称为国际市场营销的STP策略。国际市场细分是指企业依照国际客户的特点，按照一定的标准（地理、人口、行为、心理和其他标准），将整个国际市场分为许多不同的细分市场。每个细分市场内的消费者的行为模式都具有相似的特点。国际化的企业能够在这些细分市场中选择一个或几个当作国际目标市场，这一过程被称作国际市场细分。国际目标市场是指企业通过市场细分，找到具有不同消费群体的需求愿望和不满足消费市场的需求。目标市场需具备三个条件：一是市场尚未饱和，依旧有充足的需求；二是国际企业有优势有能力满足那个潜在市场的需求；三是国际企业进入该市场后获得一定的最好是可观的利润。国际市场定位是国际企业在国际市场上确定其整体形象。定位后能够让细分市场里的消费者明确的感知该企业产品相较于同行产品的明显优势。从那个角度看，国际市场定位的基础是企业营销策略的组合，常见的是4Ps营销策略组合。2.4Ps营销策略《基础营销》（BasicMarketing）一书的作者McCarthy（1993）[40]在书中第一次归结四个差不多的策略组合，也确实是闻名的“4PS理论”。它们是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这四个词的英文首字母差不多上P，而策略S（Strategy）的英文首字母是，因此它们合起来就简称为“4Ps”。《营销治理：分析、规划与操纵》一书的作者Kotler（1991）[41]在书的第一版中再一次确定了以4Ps为核心的营销组合方法：产品（Product）：产品要拥有自己的特征，其中产品的诉求功能要放在首位;价格（Price）：依照市场定位来定价；分销（Place）：企业比较重视经销商的培养和建立销售网络，不直面消费者;促销（Promotion）：企业为了促进消费的增长，往往会通过一些短期的行为（如：有买有送，布置营销现场氛围等等）。3.国外直接投资（FDI）策略国外直接投资分为两种：直接在海外设立新企业或参股国外企业从而猎取企业的治理权。直接创办企业是指企业的创始人完全投资于海外，建立新工厂或分支机构,或其他收购兼并和收购外国企业从事生产经营活动。直接入股参与国外公司的经营治理是指投资者投入一定比例的外国公司,占据一定份额的股票。因此对国外公司有一定比例的股权操纵（张纪康，2004）[42]。出口贸易是指企业在国内生产的产品将销往国外市场。然而，由于关税，贸易壁垒，成本等方面的缘故使出口企业放弃出口。国外直接投资将使得公司幸免这些限制性条件。首先，国外直接投资能够有效地打破关税壁垒。其次，国外直接投资能够有效地摆脱进口配额。与此同时，外商直接投资也能够使用各种优惠政策。同时也为全球企业开展国际市场营销活动，有效利用国外资源有所关心（张应武，2007）[43]。第三章JL公司环境分析与战略定位3.1JL公司的进展现状3.1.1公司历史长乐JL公司位于福建省福州市长乐滨海工业区，公司于2003年建立，公司用地占80万平方米，现用于1300多名职员。JL公司要紧从事差不化的涤纶短纤和长丝的研发、生产和销售，目前具备的产能是40万吨，分不为20万吨三条短纤维生产线，和20万吨的16条长丝POY\FDY生产线。2011年开始扩建25万吨涤纶短纤和25万吨涤纶长丝，已于2012年下半年投产。投产后的年总产量达90万吨，将成为福建规模最大涤纶丝生产基地、并成为福建省最大、全国第四大涤纶短纤生产基地。JL公司的产品要紧面向的是下游的纺织企业，由于公司位处华南地区，因此公司产品的生产销售关于拓展该地区的化纤产业链，满足国内外中高端纺织市场的需求而言，具有特不重要的实际价值。公司长丝设备要紧为德国巴玛格生产，短纤为德国吉玛和纽玛格设备，均为目前国际上最先进的涤纶丝生产设备，聚合采纳国内最先进的中纺院设计的日产700吨大容量聚酯装置。2010年度公司引进目前德国巴玛格最新24头卷绕机FDY生产设备4条线，单线最大72纺位POY生产线2条，产品质量达到国标优等品，优等品率达98%以上。该项目共投资近三亿元RMB，每年新增差不化长丝产量7万多吨，新增年销售收入约10个亿。此项目获得2010年度工业企业技改项目奖励。2011年长丝又引进16条生产线，短纤引进三条生产线，均为目前国际最先进生产设备和技术，已于2012年6月份相继投产，其中一条为日产150吨直纺彩色多功短纤生产线，其可直接纺纱织布，无需再染色，产品节能环保，减少后加工染整造成的环境污染，是绿色环保产品，为国内首创直纺大容量差不化生产线。3.1.2主营业务JL公司要紧从事差不化的涤纶短纤和涤纶长丝的生产。涤纶是聚酯纤维的商品名称，它以精对苯二甲酸(PTA)或对苯二甲酸二甲酯（DMT）和乙二醇（MEG）为原料，经酯化或酯交换和缩聚反应而制得的成纤高聚物——聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)，经纺丝和后处理制成的纤维。其中，涤纶短纤是由聚酯(即PET）再纺成丝束切断后得到的纤维；涤纶长丝，是长度为千米以上的丝，长丝卷绕成团。按生产方式分，涤纶长丝能够分为初生丝、拉伸丝和变形丝。JL公司要紧生产属于初生丝中的涤纶预取向丝（POY）、属于拉伸丝中的涤纶全牵伸丝（PDY）以及属于变形丝中的拉伸变形丝（DTY）。JL公司各产品的要紧用途是：切片可用于涤纶短纤，涤纶长丝以及其它聚酯产品，JL公司生产的切片具有批号物性长期稳定，后加工性能良好的特点。涤纶短纤是一种能够与棉花或其它纤维如粘胶、晴纶、尼龙、羊毛、麻等混纺的短纤维。通过纺纱用于织造，也可用于无纺布和填充。短纤通过各种加工，要以制造出各种纺织品和非织品用于我们日常生活。JL公司生产的POY为熔体纺直接纺产品，具有条干均匀、着色性能好、易于后加工的特点，要紧用于加工DTY，部分直接用于织造，是纺织业的重要原料。PDY是由熔体直纺而成的，直接用于织造，特不是经编和机织，由于线不产能大且直接纺丝，批号变化小，品质稳定是JL公司产品的最大优点。DTY也称为涤纶低弹丝，是通过专门机器进行拉伸加弹处理后变成的成品丝。当棉花紧缺时，DTY能够作为替代品，用于编织服装、家居等生活用品。JL公司要紧涤纶产品的产量和规格可见表3-1：表3-1JL公司要紧涤纶产品明细产品名称年产量（万吨）规格涤纶短纤201.56detx*38mm半光POY10178dtex/48f、128dtex/36f、128dtex/72f、268dtex/48f、268dtex/96f、528dtex/96f、178dtex/36f半光FDY1083dtex/72f、83dtex/36f、83dtex/48f、75dtex/24f、70dtex/24f、61dtex/72f、61dtex/36f、55dtex/24f、45dtex/12f、45dtex/24f、167dtex/96f、111dtex/48f资料来源：JL公司2014年自评报告公司产品交付方式依照客户需求不同可分为：需方自提或供方代办运输，目前公司有四家合作运输公司，可保证产品及时、安全送至需方指定地址。关于自提客户，公司采纳优先通道，及时安排装运。JL化纤公司产品的要紧交付方式如下表所示：表3-2JL公司产品要紧交付方式客户交付方式国内战略客户、重点客户对月购量稳定、货款严格按合同条件执行的优质客户，以直销方式为主。交付方式有自提或供方代办运输，自提运费由客户负责，大部份省内客户由公司的协议运输公司承运，运费公司负责。一般客户对使用批量小的一般客户，要紧通过直销或经销，交付方式有自提或供方代办运输。国外交付方式有：CIF、CNF、FOB。3.1.3客户分布JL公司的化纤产品的要紧客户是国内外的知名纺织企业，国内客户对象要紧是华南和华东地区的服装纺织企业，要紧地区是广东、广西、福建、浙江等地的服装厂和外贸公司，关于拓展华南和华东地区的纺织产业链提供有力支撑。对国际市场而言，JL公司的出口对象要紧是日本、韩国、印度、非洲、北美和西欧这些国家和地区，只是由于目前公司的品牌知名度不高，产品竞争力不强，公司在国际市场上的地位还不够稳健。按市场地位及采购数量细分，JL公司的短纤客户可细分为战略客户、一般客户、零散型客户。长纤客户可细分为战略客户、重点客户、一般客户、零散型客户。JL公司的要紧客户类不和分类标准的差不多情况如下表所示：表3-3JL公司顾客群细分表3-3-1顾客分类标准（短纤）类不条件战略客户A、月购货量许多于1000吨；B、货款严格按合同条件执行一般客户A、月购货量许多于300吨；B、货款严格按合同条件执行零散型客户月购货量少于300吨的客户表3-3-2顾客分类标准（长纤）类不条件战略客户客户月购量许多于500吨；品质要求高于一般客户；重点客户月购量许多于300吨、品质要求高于一般客户；一般客户月购量少于300吨大于50吨；货款严格按合同条件执行零散型客户月购量50吨资料来源：JL公司2014年自评报告3.2环境分析3.2.1宏观PEST分析（1）政治与法律环境2001-2011年是化纤行业进展的黄金10年。在这10年间，化纤工业进展迅速，并不断加速了行业的市场化进程，在总产量上我国的化纤产业位居全球第一。然而，在产品质量上还稍显欠缺，一些行业进展所需的配套设施还明显落后，这会阻碍到行业附加值的提升，不利于行业的健康转型，此外，政府政策在这方面提供的支持也不够。总体来看，2013年的宏观环境对我国化纤行业而言充满了挑战和基于。一方面工信部表示，我国化纤行业的投资额和新开工项目数量较往年相比都有较大幅度的提升，截止年底，我国化纤产能已达到全球总产能的六成左右。另一方面，工信部、发改委、商务部等部门联合公布一些纲领性的指导文件，为推进纺织工业的产业转移提供指导意见，为优化化纤行业的投资环境提供便利（王德芳、林子务，2010）[44]。纺织行业的产业转移对化纤行业而言十分重要，能够为化纤行业的结构调整打下市场基础，从而对化纤行业自身的产业结构调整也有不可或缺的重要意义（董正，2012）[45]。我国尽管在数量上已然成为全球化纤行业的第一大国，但要在质上也能够取胜的话，这还需要国家行业政策的支持与支撑（邵蔚，2014）[46]。在经济全球化的背景下，我国正在进行深化改革，改革释放的红利效应正在不断加强，并已惠及到化纤等各行各业中去。化纤行业目前处于一个进展饱和的状态，要想进一步进展，需要突破进展的瓶颈，这需要上下游行业的共同进步。例如，装备制造业需要为化纤行业提供精细化的化纤生产设备，因而其也需要国家产业政策的支持。只有进一步加大和提高装备制造生产的产量和质量，更多的采纳国产化纤制造装备而非大量靠引进国外设备，化纤行业的成本才会进一步降低。如此的话，即便化纤行业面临原材料价格不断上涨的成本压力，也无法阻挡化纤行业前进的步伐。整体来看，“十二五”以来国家的宏观政策环境关于我国化纤行业的进展而言依旧没有重大利好。首先化纤行业对民营资本依旧尚未开放，这将限制投资与竞争。其次政策也不同意化纤企业在上游PTA、MEG等原料的生产上进行投资，如此原料的要紧来源依旧只能依靠于进口。此外，化纤企业的融资环境也特不严峻，特不在宏观经济走势不太理想的时候，化纤企业专门难从银行贷到款，致使许多化纤企业无法得到技术的更新换代，生产更高质量的化纤产品也就无从谈起。具体关于长乐JL化纤公司而言，其面临的要紧法律法规政策环境要紧有：表3-4JL公司要紧法规政策环境类不内容公司规范治理《公司法》、《会计法》、《会计准则》、《财务通则》、《合同法》、《外商投资企业法》保障职员权益与社会责任《劳动法》《劳动者权益保障法》、《环境爱护法》、《职业病防治法》、ISO14001标准、OHSAS18001标准、《人身保险法》产品市场准入按RECH法规要求执行（欧洲市场）执行的产品标准涤纶预取向丝企业标准、涤纶牵伸丝企业标准，聚酯切片国标、涤纶短纤国标，长丝企业标准优于国标行标。资料来源：JL公司2014年自评报告（2）经济环境2013年的国际国内经济形势都比较复杂，针对这种情况，我国实施了积极的财政政策和稳健的货币政策，尽管我国经济增速有所放缓，但整体而言仍保持相对稳健的步伐(赵长茂，2014)[47]。具体对纺织业而言，2013年我国的纺织工业整体依旧表现平稳，同时增长势头也特不强劲。化纤行业的年报数据显示，2013年整个纺织业实现主营业务收入6.38万亿元，同比增长11%，实现利润3605亿元，同比增长17%(王山山，2014）[48]。按棉纺协会的测算，2013年纺纱产量同比增长1%左右，服装同比1.25%，增长幅度历年最低，销售不太理想（高顺成，2014）[49]。国内棉价最开始是经历了先低价后高价的“过山车”式价格变动，在价格被拉高后就专门难降下来，这给国内的纺织企业带来了沉重的成本负担，从而拉低了他们的利润。在这种情况下，专门多纺织企业不得不通过生产高附加值产品以实现企业转型。和往常的棉企不同，现在棉企生产的棉布密度比往常要增高许多，因此利润也随之提升许多。然而高棉价造成的高成本，使得许多大牌的棉企开始生产含有化纤成分的混纺产品（翟雪玲等，2014）[50]。相比棉花的高成本而言，化纤产品的生产成本要比棉花低专门多。棉花企业面临的是棉花价格过高导致生产不够，而化纤企业面临的则是由于化纤产品产能过剩而导致的供需失衡。化纤企业在行业内的竞争处于白热化状态，传统的化纤产品同质化且供应商专门多，因此为了争取更多的市场份额，化纤企业不得不打压产品价格，进行惨烈的价格战（王德诚，2014）[51]。由于涤纶纤维产品的要紧原材料为石化产品中的PTA、MEG和PET，原材料成本约占涤纶产品成本的85%，因此上游原材料产业链的产能压力问题对化纤产业而言就不能忽视。相关数据显示，2013年我国PTA产能全年大约在3300万吨左右，和上年相比有大幅增长。化纤产业中的各企业都普遍存在着明显的产能过剩问题和产品同质化问题。一些化纤企业因无法在PTA采购中获得最优成本价，不得不推迟生产打算和降低生产产量。关于原材料PTA生产企业而言，也有部分龙头企业采取推迟发货等方式试图从下游的化纤企业中争取主动权，也有部分企业采取价格战的方式来应对竞争。当PTA的市场行情处于低谷时，部分产能有限和治理不善的化纤企业将会被淘汰，同时迫使部分企业在竞争的同时不断创新，这能够促进整个化纤行业的技术进步（马英杰等，2014）[52]。（3）社会文化环境纺织行业是国民经济中特不重要的一个行业，因为在人类的差不多需求衣食住行中，它首先满足了人类的穿衣需求。此外，纺织业在我国属于劳动密集型产业，且极大的依靠于国际贸易。中国是世界上最大的服装生产国和出口国，纺织品服装出口的繁荣对保证沿海企业出口创汇，维持本币汇率稳定，解决出口企业工人的就业问题和整个行业的可持续进展都具有不可忽视的重要意义（段文平，2007）[53]。化纤对纺织行业而言特不重要，因此化纤行业和纺织行业都一直受到国家政策的重点支持，进展特不迅速。特不是近年来，化纤除在服装产业上的传统应用外，在航天、军工等尖端领域上进展迅速、应用日益广泛，特不是那些尖端设备和国防安全所需要的高科技新型绿色环保纤维，依旧产能十分有限。因此，这就要求我国的化纤行业应该尽快转变进展思路，不应再局限于同质化的传统化纤产品的生产，而应投入更多的精力在差不化的化纤产品生产上，企业应加大对高新技术纤维的研发投入和增强生产能力，为我国的高科技领域和国防事业的进展提供高科技新型纤维原材料。（4）技术自然环境化纤企业事实上真正竞争激烈的地点只是传统的化纤产品，因为大量的化纤企业过量生产同质化的传统化纤产品而导致供需失衡。白热化的竞争刺激化纤企业转而从技术进步的层面上着手研发差异化的化纤产品和新型化纤产品，生物基纤维确实是一个最好的例子。由于生物基纤维使用的原料是能够再生的植物经生物发酵的方法而成，这不仅比传统的石化加工过程更加节能，且产生的废料更少，绿色环保。生物基纤维的生产完全摆脱对石化原材料的依靠，不再受上游原材料企业的制约，且这种纤维低碳、低耗、低污染，因此成为化纤企业转型升级的首选替代产品（张建春，2001）[54]。从目前的化纤行业的技能现状和前景来看，能耗较高且附加值低的化纤生产技术将会逐渐被抛弃，因为它既不符合行业以后的进展趋势，也和国家的政策规章背道而驰。此外，原材料消耗较高的化纤生产技术在以后的应用范围将逐渐收窄，因为PTA等原材料价格久居不下会造成化纤企业成本高企，不利于企业的利润最大化（陈丽，2012）[55]。在化纤的标准化工作组织方面，目前还没有专业的标准化机构来制定相关规则，高性能化学纤维、生物基化学纤维等新型纤维的出现，也使得相关标准化规章的制定还处于空白状态。因此，在以后的进展过程中，国家有关部门应抓紧标准化工作，并加快化纤标准特不是新型纤维标准的制定和修订，以填补行业的需求缺口（邵蔚、张彦山，2012）[56]。3.2.2行业环境分析行业环境分析要紧指的是波特教授提出的五力模型，其认为，企业的获利能力与其所在行业的竞争强度有关，取决于行业中五种差不多的竞争力量——供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品威胁及行业内竞争。（1）供应商的议价能力长乐JL化纤公司的要紧化工原料是PTA（精对苯二甲酸）和MEG（乙二醇），作为要紧生产涤纶的JL化纤公司面临的供方要紧是PTA和MEG的生产商，且这两种原材料占涤纶生产成本的八成以上，因此原材料的采购价格会直接阻碍到最终涤纶产品的价格，一旦这两种原料价格大幅上涨，将导致JL公司生产成本大幅增加，会阻碍到JL公司的盈利水平，不利于国际市场的开拓。PTA属于资本密集型原材料，MEG属于技术密集型原材料，这两种原材料的行业集中度比较高，供应商数量少处于寡头状态，因此容易形成卖方垄断市场。首先分析PTA原料供应商。PTA的生产属于资本密集型，这种类型的原材料的生产需要百亿级不的特不大的投资规模，从而使得只有全球少数几个巨型跨国公司能够承担起PTA的生产。目前而言，全球PTA的要紧生产商不到40家，产能却超过两千万吨。我国国内PTA的生产厂商要紧指中石化和中石油集团。除了投资规模专门大以外，PTA原材料的生产对技术和设备的要求也特不高，核心技术一般只有少数几个国家掌握，且关键设备的日常维护和检修也需要一大笔支出。而且，PTA生产属于能源产业，属于国家的关键产业，因此国家会对这类项目的审批严加看管，因此PTA的产能不易扩张，因而PTA原料供应商具备专门强的议价能力。目前长乐JL化纤公司与福建省最大的PTA供应商厦门翔鹭石化签订了长期的年度合同，保证了稳定的PTA供应，为公司提供了良好的上游资源保障。通过实行议标采购，与其他资质高、信誉好、保证能力强的供应商实施合作，建立多重形式的战略合作伙伴。其次分析MEG原料的生产。MEG行业集中度比PTA更高，目前全球MEG原料的供应商要紧有四个，分不为壳牌石油(SHELL)、沙特国家石化公司(SABIC)以及中国的中石油和中石化。显而易见，我国国内MEG的供应商因此确实是中石油与中石化两大集团，其产量占据全国产量的九成以上，因而这两大集团在化纤原材料市场中的地位特不重要，差不多处于完全垄断地位，其讨价还价能力相当强大。长乐JL化纤公司目前MEG原料的要紧供应商为中海壳牌和台湾南亚，均为国际大型知名供应商,由于该材料的供应会因资金、运输、产量等不确定因素而产生阻碍，因此公司要紧采纳合同期货和市场现货联合采购的方式，以确保原材料的及时供应和保持良好的灵活性。总体来看，2013年国内PTA产量显著增加，进口显著减少，消费则同比增加将近10%。2013年上半年，生产涤纶的工厂利润水平尚可，但步入下半年后产销变弱，库存变高。2014年，下游需求接着平稳增长，但产能的增长将受到限制。PTA数据摘自中国行业研究网，/news/20140215/154318119.html因此，PTA的需求依旧比较旺盛的，供给也在不断的扩充以期满足需求的增长。2013年，MEG产能增加140万吨达到490万吨，同比增长31.1%；进口815万吨，消费1278万吨，外贸进存度63.7%。2014年MEG产量大幅增长，但进口PTA数据摘自中国行业研究网，/news/20140215/154318119.htmlMEG数据摘自中国化纤信息网，/newscenter/newsview.php?Class_ID=120000&Info_ID=2014062500510综上所述，PTA属于资本密集型，MEG属于技术密集型，这两种原材料的行业集中度比较高，供应商数量少且处于寡头状态，因此容易形成卖方垄断市场。如此的话，长乐JL化纤公司就处于比较被动的地位，因而供方讨价还价的能力特不之强。（2）购买者的议价能力长乐地处福建省东南沿海，其纺织工业曾获得过“中国纺织产业基地市”、“中国经编名城”等美誉，同时被评为四大中国纺织产业示范集群之一，长乐纺织业产值在短短几年内就突破“百亿”大关，制造了纺织工业的神话。长乐JL化纤公司的下游厂商要紧确实是如此一些企业，它们的性质大部分属于民营企业，具有数量较多、规模较小、技术要求不高、地区分布集中等特点，其要紧的优势在于规模不大，经营模式比较灵活，人力资源成本比较低。由于其产品的相似性和技术装备水平不高，使得其产品层次较低，市场竞争较为激烈，属于完全竞争市场，因此，长乐JL化纤公司面对的买方的议价能力较弱。另一方面，相关于化纤企业，面料、家纺等纺织企业的的进入门槛和退出壁垒更低。在长乐市以及整个福建省，投资几万至几十万、规模从几人到几十人的小厂到处差不多上，这些小企业小作坊一旦发觉市场行情不行，专门容易即刻关门转业。在国际金融危机的阻碍下，长乐乃至整个福建沿海一带的面料纺织小企业的国际贸易与销售前景不容乐观。而化纤企业的进入门槛和退出壁垒都比较大，无法像纺织企业那样进退自如。因此，化纤企业受由PTA或MEG等化工原料涨价等因素而导致的企业成本上升就专门难转嫁到下游纺织厂商。化纤企业处于上下游的夹缝之间，困难生存。假如下游纺织企业的面料布匹的销售遇到困难，那么部门小作坊的面料纺织厂商会开始拖欠化纤公司的赊销贷款，甚至会有跑路情况的发生，由此产生的风险是巨大的。此外，长乐JL化纤公司生产的涤纶产品八成以上差不多上常规的传统品种，从2007年开始传统化纤市场慢慢接近饱和状态，涤纶产品供过于求。因此，就涤纶常规产品而言，处于下游的买方的转换成本专门低，具有较大的选择余地，可见作为买方的下游纺织厂商依旧具有一定的议价能力的。然而相较于上游的原料供应商所具有的垄断地位而言，下游纺织厂商对化纤企业的议价能力要差一些，但仍具有较大的谈判优势。长乐JL化纤公司既能够与其保持议价上的竞争关系，也能够采取合作共谋的策略来降低成本。（3）潜在进入者威胁近几年来，国内外化纤市场的迅猛进展使得国内从事涤纶化纤生产的企业数量激增，涤纶产品的产能大幅提高，出现供需失衡的情况。因此关于市场的新进入者而言，他们更看好生产差异化的化纤产品，从而赢得新的细分市场的市场份额。中小型化纤企业这些年来在数量上进展的速度专门快，它们大都在沿海一带群，每个公司的产能不高，大约平均在20万吨以下。由于这类企业的固定投资小，生产经营都比较灵活，人力资源成本小，因此企业能够做到完全以市场为导向，以低价格为竞争策略去迎合客户，尽管利润不高，但有利于其打入市场，因此这些新进入者对化纤行业的阻碍不容小视，假如增加的数量专门多的话，会在一定程度上对JL化纤公司的市场份进行蚕食。近几年新增的化纤企业大差不多上由原来的下游企业转变而成，由于受到涤纶产品的高利润所吸引而加入到上游的化纤生产行列当中。作为后进入者，他们尽管在市场份额上不及先头进入的化纤企业，但其对下游纺织市场熟悉程度要远远胜过原来的化纤企业，因此这些从下游迁徙过来的新成立的化纤企业其所形成的竞争力关于长乐JL化纤公司的以后进展依旧有较大阻碍的。另外，还有一些新建立的化纤厂商则是采纳先进的技术和设备，以及引进大量的尖端人才，从而大力进展差异化纤维产品和新型纤维产品，这些厂商将是长乐JL化纤公司以后所要面临的要紧竞争对手。只是受金融危机的阻碍，石油和PTA的价格一路攀升，使得化纤企业的成本大幅上扬，使得中小规模企业的转行成化纤企业的难度加大，因此潜在竞争者的威胁临时得以缓解。（4）替代品威胁涤纶化纤产品的替代品要紧有其他合成纤维和自然纤维，其最要紧的替代品确实是自然纤维。只是随着社会的进展和人们的需求激增，化纤的产能逐渐增加并得到普及，因此有着慢慢替代天然纤维的趋势。事实上，天然纤维与化学纤维并不仅仅是相互替代的关系。随着化工技术的飞速进展，两者兼备的混合纤维也差不多大量涌现，同时在纺织服装工业中逐渐得到认可。如此的话，两者之间又成为一种互补的关系。对天然纤维而言，当棉花减产导致的需求缺口扩大时，化纤产品的价格也往往会随之快速上涨，这体现了一种互补品的关系。然而随着棉价的持续上涨，许多下游的纺织服装公司则开始使用化学纤维替代天然纤维进行生产，这又体现了一种替代品的关系。涤纶等化学纤维产品与棉花等天然纤维产品之间存在明显的联动性，不管是互补依旧替代，他们的产品价格都与棉花价格高度相关。涤纶目前来讲最为普及且产能最大，就化纤产品内部而言，涤纶最直接的竞争对手是其他各类的化纤特不是新型化纤。涤纶目前处于一种严峻产能过剩的状态，且涤纶的生产过程对环境而言并不是太友好，因此国家政策的支持力度逐渐在减弱，相反关于绿色环保、高附加值、高科技的新型化纤产品，如高性能锦纶纤维、晴纶、特种纤维等，国家则大力采取扶植措施，因此在以后新型化纤产品的出现和进展对涤纶化纤产品势必造成专门大的阻碍。（5）同行业竞争从目前而言，中国的化纤产量全球第一，国内化纤企业要紧的竞争对手差不多上国内的生产厂家，关于长乐JL化纤公司而一言，其行业内的竞争对手是当前市场上生产传统的涤纶化纤产品的厂家。就短纤而言，长乐JL化纤公司在2011年的福建市场占有率为20%，产能20万吨，这一市场地位在国内排第三，省内排第一。就长丝而言，长乐JL化纤公司在2011年的福建市场占有率为15%，产能19.34万吨，这一市场地位在省内排第一，是省内第一大涤纶全牵伸丝（FDY）生产商。表3-5JL公司短纤的竞争地位、规模和进展情况评价项目2009年2010年2011年福建市场占有率（%）25%20%20%市场地位国内第五、省内第一涤纶短纤生产商国内第五、省内第一涤纶短纤生产商国内第三、省内第一涤纶短纤生产商产能（万吨）202020表3-6JL公司长丝的竞争地位、规模和进展情况评价项目2009年2010年2011年福建市场占有率（%）8%15%15%市场地位省内第二大涤纶全牵伸丝生产商省内第一大涤纶全牵伸丝生产商省内第一大涤纶全牵伸丝生产商产能（万吨）12.4313.3319.34短纤的标杆企业是浙江的远东化纤集团有限公司，他是目前长乐JL化纤公司面临的一个较大竞争对手，生产规模特不大，产能约80万吨，是JL公司的四倍。短纤的要紧竞争对手是江苏的三房巷集团，产能也在80万吨左右，且是一家上市公司。长纤的标杆企业是在A股上市的浙江恒逸集团，其与华东理工大学等联合，采取校企合作的方式进行纵向一体化运作，拥有涤纶全牵伸丝（FDY）产能约30万吨，在产品的差异化方面也颇为突出。长纤的要紧竞争对手是福建的百宏集团有限公司，其要紧产品为涤纶长丝产品拉伸变形丝（DTY）和全牵伸丝（FDY），DTY的产能是18.8万吨，FDY的产能为31万吨。表3-7JL公司短纤的竞争对手、标杆的数量