消费者心理学实例分析

286/286消费心理营销研究：买贵现象分析买贵现象是一种客观存在的事实。如在有些情况下，有些商品价格低时买的人反而少，价格升高时买的人反而多了起来。买贵现象的存在有多种缘故。

从买贵的人群来看，要紧有两类。一是老实善良的人容易买贵。贵的东西有可能是物有所值，也有可能是价值与价格并不相符。但善良的人更情愿倾向于认为是前面一种情况。因为人的心理有一种类比现象。一个人往往是从自己的心理动身来推猜不人的心理，老实善良的人往往认为不人也是老实善良的。善良的人容易被欺骗，确实是这种情况的反映。关于贵东西而言，老实善良的人往往更多从老实的角度考虑卖者的行为，这就为其下一步决定是否真正购买提供了一个心理基础。二是有钞票人倾向于买贵。那个地点要紧缘故有两个方面：一方面，有钞票人在购买商品时会对价格因素考虑较少，而将更多考虑商品的价值；另一方面，贵的商品与廉价的商品不同，除了具有较高的使用价值外，还显示了一种消费的社会等级效应，而有钞票人在购买商品时，对商品的社会等级效应一般会有较多考虑。从买贵的地区来看，要紧有三类。一是诚信度高的地区容易产生买贵现象。诚信度高的地区的人对贵的商品容易产生一种认同心理。二是经济发达地区容易产生买贵现象。经济发达地区有钞票人相对较多，有钞票人多就容易产生买贵现象。三是法制健全的地区容易产生买贵现象。法制健全的地区，人们一般对市场的信任度较高，因此一般会对贵的商品容易产生一种认同心态。从买贵的动机来看，要紧有两个方面。一是为了商品的使用价值。因为贵的商品一般也具有较高的使用价值。二是为了炫耀。凡勃仑认为：有钞票人总是希望以一种能够显示他们财宝的方式进行消费，因为在充满金钞票的文化中显示财宝就意味着权势、地位、荣誉和成功。同时，旧制度经济学家凡勃仑也认为：较为贫困的人为了生存必须工作，但他们的消费方式也包含了白费的、炫耀性消费的因素；因为他们对生活的看法是由占支配地位的有闲阶级强加给他们的。1950年，哈维·莱本斯坦在一篇经典论文中指出：“从为了炫耀性消费的目的而拥有的一单位商品中所获得的效用不仅取决于那一单位商品的内在性质，还取决于为其所支付的价格。”即“凡勃仑物品”不仅产生内在效用，同时还产生炫耀性消费效用，后者与价格直接相关；在这种情况下，商品的价格越高，需求可能就越高，而不是相反。从商品的属性来看，容易产生买贵的商品要紧有两类。一类是吉芬商品。1845年，爱尔兰爆发了大饥饿。英国经济学家吉芬发觉，尽管土豆的价格在饥饿中急剧上涨，但爱尔兰农民反而增加了对土豆的消费。什么缘故会发生这种怪事?答案在于，土豆在当时爱尔兰农民的支出中占有专门大的份额，土豆价格的急剧上涨使得人们的处境迅速恶化。为了填饱肚子，人们不得不大大减少肉、奶酪等这些商品的消费，把省下来的钞票更多花在土豆上。后来，经济学家就把像爱尔兰土豆如此价格上涨反而带来需求量增加的商品称为吉芬商品。一般来讲，吉芬商品一定是劣质商品，但劣质商品不一定是吉芬商品。产生吉芬商品现象的要紧缘故是：当商品价格下降后，负数值的收入效应大于正数值的替代效应，因而净结果是价格下跌后，实际上购买的数量反而较前减少。同理，当价格上升时，实际上购买的数量会较前有所增加。另一类是奢侈品。奢侈品是随着收入的增加，对其需求增加更快的商品。奢侈品除了具有一定的使用价值外，更多体现了一种炫耀性消费的功能。随着社会生产水平的不断提高和人民生活的不断改善，人们的买贵现象将更多体现在奢侈品方面。从买贵的时刻属性来看，买贵既是一种短期现象，也是一种长期现象。关于某一种具体的商品而言，买贵应是一种短期现象。那个地点缘故要紧有两方面：一方面，竞争会导致利润平均化；另一方面，有些价格与价值不太相符的商品，人们会在短期内对其做出识不，因为信息不对称现象不可能在一种商品身上长期化，从而人们也就不可能在一种商品上会长期受到蒙骗。但由于商品是多样的，同时新的商品又不断出现，因此，买贵现象又是一种长期现象。

从产生买贵的基础因素看，要紧有两个方面。一是信息不对称现象的客观存在。有些商品什么缘故能使价格高于价值，除了需求的缘故外，也与生产者与消费者之间的信息不对称有关。二是社会制度的不均衡。等级制度是产生买贵行为的制度基础。因此，人类要消除等级制度，将是一项长期和艰巨的任务。消费心理学实例分析概要时刻：2006年09月28日17:12:08来源：百龙网作者：编辑：摘要：“不想受到凝视，也不想被忽略”正是现在顾客的心理；“回音式”的问候方式较能适应这种心理，不管谁先开口问候客人，其他店员必须一起跟进。有一家7-ELEVEN的冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点及手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个陈列层，陈列空间尽管变少，然而业绩反上升。这是因为顾客能够把商品看得专门清晰，选购时可不能有压迫感..本文是针对日本7-ELEVEN的消费心理学分析案例，原文来源于该课程的演示文档，均为概要式文字，对便利店经营者或营销人员具有较高参考价值。竞争竞争是一个能向顾客展现“我们比竞争对手更棒”的大好机会。这其中的差不越明显，顾客越能够强烈地感受到不同。举一个无糖黑咖啡的例子来讲。什麼样的顾客会买无糖黑咖啡年轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡因为这种咖啡不含糖，因此不必担心身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动，能够防止便秘。总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种健康饮料。然而客观而论，不含糖的黑咖啡并不确实是健康饮料。有心理因素介入，商品原有的诉求意义便专门容易变质。其原意能够被无限扩大，也能够被无限缩小，甚至转换成其他意义。消费心理学:CRM消费者欲望无限大，因此一定要开发出能满足消费者需求的商品。新兴零售业需要的不是经济学，而是心理学。7-ELEVEN不单只是持续分析消费者的心理，还想更加深入地分析，进一步依照分析的结果，即时生产商品，并建构一个流通系统，确保商品制造完成时的鲜度及美味，以便於即时上架销售。此外，为了使这项系统的运作更加高度化，周密，发挥更迅速的功能，常常不惜毁弃刚完成的系统，再予以重新建构。7-ELEVEN身为便利商店，架上绝对可不能摆放顾客不需要的商品，即使有些商品差不多开始销售，一旦不符合顾客的需求，也会赶忙中止销售。7-ELEVEN一面因应顾客的需求一面提供便利那个附加价值以后市场不是“今天卖出几个”，而是“改日的天气能够卖什麼”。时代在改变，过去的作法及经验反而会带来负面的阻碍。在卖方市场上，若是商品畅销便再接着补货。也确实是讲，只要追加订单就能够了。然而，处於买方市场的立场，下订单的依照并不是基於当天卖出几个商品，而是要预测改日的天气状况如何，再来下订单。例如，事先推测“改日的天气会变热，因此冷饮或冰品应该卖得不错吧”再来下订单，这一点专门重要。一样的招牌不一样的7-ELEVEN即使都在都市圈内，其商品构成也不一样。每个地点的消费层不同。例如，在办公商圈附近，便当，御饭团，三明治等商品必须备齐。一般来讲，由於该地区的女性顾客较多，因此每份便当的份量不能太多。此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购买，因此那个时段的供应量必须特不充足。而车站附近则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包种类比办公商圈多样化，或是增加零食，甜点，饮料等商品。物流资讯网那个网路属於双向性的，也确实是具有互动性，总公司也会将各种情报送达加盟店，使各个加盟店均能看到诸如7-ELEVEN销售商品的电视广告，营业，活动的行事历，各地区的天气预报，以及新促销商品的介绍等情报。为什麼不由工厂或大盘商直接送货至7-ELEVEN，而要利用物流中心来配送呢若是直接配送的话，即使是同类型的商品，也会由於制造工厂各异，商品的送达时刻前後不一。将所有商品集中到物流中心，不以整箱为单位，而是分得更细，再依照配送路线，门市，温度带来区分。也确实是所谓的拣货(picking)。弹性供货降低总成本而若以整箱为单位来进货，会发生什麼会状况假如消费者的购买心态改变，使得其他种类的商品卖得比较好—这是经常发生的事!那麼，明知某些商品的销售量不佳，却仍会造成库存。店里假如有这些库存品，便没有足够的空间陈列畅销商品。即使不是如此，便利商店的顾客依旧喜爱新商品，假如不积极投入新商品的进货，顾客也专门容易感到厌倦。缺货:丧失商机的开始距离下次进货的时刻及开始缺货的时刻，两者时冒的差距是以分钟为单位来标示的。那个时刻的差距越大，缺货情况越严峻。此外，尖峰时段前的缺货是以红色显示，尖峰时段的缺货则是以黄色显示，至於尖峰时段以後的缺货则以蓝色显示，如此藉由颜色的改变，便可一眼看出缺货情况的严峻程度。而这种依照颜色来显示的缺货情况，是针对每项单品进行的。购买御饭团的顾客会同时买什麼在午休时段，购买“五目御饭团”的二十几岁女性顾客，会同时购买面包吗倘若会买，又会买哪一种面包在晚上，购买“RIPOVITAND”(一种维他命饮料)的十几岁男性顾客，会同时购买什麼顾客的购买情况和星期几有没有关系。关联性购物，确实是指消费者在购买某种商品时，会同时购买何种商品的倾向。依照7-ELEVEN的推断，会买山泥荞麦面的顾客，也会购买纳豆，因此将两种商品就近摆放。另外，还附上POP海报，标明将纳豆放入荞麦面中食用，能够增添美味，同时有益躯体健康。SCM:从厂商，大盘商到门市的连系流程诚信供应链:假如要使不人蒙受损失来确保自已的利益，便称不上是充满活力的企业，而是践踏他人的独裁企业。这种企业即使获得一时的成功，可能也无法长久维持。真正的作法应该是使工厂，大盘商，公司本身及顾客均能蒙利。完全商品供应打算(TotalMerchandising)假如现场哪一个柜位的服务品质低劣，例如商品提供不符合消费层，或是对顾客的招呼敷衍了事，伊势丹百货公司的方法是“假如公司里有一部分腐败，就像水果的某一部分腐坏一般，专门容易传染至其他的柜位或卖场。”CRM:与客户沟通7-ELEVEN从专门早往常便设定了食用期限。而且从生产完成到丢弃的时刻，相对於其他便利商店也比较短。一般便利商店的御饭团，食用期限大约是二十六个小时或三十个小时，7-ELEVEN则是二十四个小时，同时也完成如现烤面包般刚出炉便赶忙进货销售的体制。由於坚持刚出炉的新奇度，如同米饭类商品一样，采取每天进货三次的流程。此外，各家门市都会以海报标示三次进货的时刻。畅销商品会随著“体感温度”而改变不单只有季节会阻碍顾客所购买的商品。即使在同一月份的同一天，其他条件也相同，然而只要天气，气温，度不一样，所购买的商品也会不同。然而，即使天气，气温，湿度都相同，然而季节不同，那麼购买的商品也会不一样。这是因为即使气象条件相同，然而人体所感受到的温度却不一样，也确实是讲，季节及天候不同，躯体所感受到的温度也会不同。让自己喜爱赢的感受一开始认为会打败仗的人，绝对不可能获胜。在挑战之前便放弃的人，绝对不可能突破藩篱。现在，即使机会自动上门，也仍然故步自封，可不能察觉到机会的降临。更况且，现成的机会不常有。机会可不能从一开始便在等待。唯有以新观点来掌握现实，自已加以制造修正，机会才会出现。然而，差不多适应负面考虑的人，会误以为机会有完美的形式，外部状况也会安排妥当。因此会一边感叹自已时运不济，一边等待外在环境完全完善。即使外在因素有多麼不利，和景气好的时候相比，机会只是减少而不是完全归零。机会只是变少而已。将机会归零的，正是我们的心理。制造赢的契机提供商品及服务的人不仅要探究消费者的心理，也有要探究并审视自已的心理。事实上，如此探究自已的心理，加以适切分析，改正推卸责任的适应，纠正偏见或不正确的方法，并不是一件容易的事。因为，这意谓著必须抛弃轻松省力的方法，多花时刻及心力。此外，要承认自已目前为止的行动及推断是错误的，比想像中还要困难。因为，这等於是在否定自已，否定自已的存在。然而，即使如此也不要不记得，在另一方面，这也等於是在确信今後的自已，确信今後自已的存在。现烤直送面包刚出炉到上架的时刻比往常缩短第一点：7-ELEVEN在各地均设有专门制作冷冻面团的工厂。第二点：各门市附近均设有7-ELEVEN专用的烘焙工厂。也确实是讲，在工厂烤好的面包会以一天三次的体制配送，每次送达的面包都要在出炉後二十四小时之内食用完毕。在面包的美味及松软口感尚未变质之前，供应给顾客。商品陈列=商机万一陈列的商品属於量少，种类多，那麼顾客对於畅销商品便会产生一种供货不足的印象。只要配合滞销商品的滞销程度，减少其陈列空间，畅销商品自然可不能缺货。每日商品的陈列方式，依不同时段分成三个时期进行。第一时期是进货时段。这时候以脸部的高度为标准，将商品由上而下，由右而左排进货架。第二时期为中间时段。现在期则将商品集中在肩膀以下的货架上，略微减少左右两侧的数量，尽量将商品集中摆放。第三时期是在下次进货之前。现在期的商品由中间往上集中，并幸免下层的棚出现空隙。左右两侧的数量比第二时期更少。如此不厌其烦地移动商品，即使商品减少，依旧呈现供货充足的感受，不但方便顾客购买，顾客也容易伸手拿取商品。顾客心理学有一家7-ELEVEN的冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点及手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个陈列层，陈列空间尽管变少，然而业绩反上升。这是因为顾客能够把商品看得专门清晰，选购时可不能有压迫感。前往便利商店的顾客多半差不多上有目的。他们一开始便差不多决定要买什麼，然後赶忙走向供应那项商品的卖场。以7-ELEVEN来讲，在店内停留五分钟以内的顾客，高报九○%之多。由此可见，这多顾客事实上差不多上有目的的购物。早上光顾的上班族或学生顾客，由於赶时刻，只会购买视线所及的商品。现在，有必要多花工夫来陈列商品，使商品能主动吸引顾客的视线。CRM有家7-ELEVEN甚至在一天之内，四次更动陈列方式。早上，中午，傍晚到晚上，深夜各一次。该店一天四次改变商品陈列的结构，因此是因为顾客群在一天之内会有四次变化。早上的顾客群是上班族及高中生，中午的顾客群是以上班族女性为主的年轻女性，傍晚到晚上的顾客群则是下班的通勤族或放学的通学生，深夜的顾客则是之後要回家的上班族及打完柏青哥之後要回家的夜归人。顾客的心理：不想被打搅，也不想被忽略“不想受到凝视，也不想被忽略”正是现在顾客的心理。速度确实是一种价值，不白费时刻而能迅速地进行工作，才确实是有效率。“回音式”的问候方式，不管谁先开口问候客人，其他店员必须一起跟进。将“不明白”这种否定语列为禁语。倘若顾客询问有关进货事宜，店方便会去查看看。假如无法立即得知，也会对顾客讲:“我们查过之後会与您联络。方便的话，能够留下您的联络方法吗或是您能够改日以後再过来一趟吗”如何解读“沉默的要求”随时注意顾客若无其事的表情或行为。揣测顾客在想什麼想要什麼向顾客打声招呼，可做为提升服务品质的参考。店员在卖场中一定要提高警觉，随时留意每一位顾客的表情或态度。消费者行为与市场营销的关系时刻：2007年04月30日11:18:51来源：新浪作者：编辑：一般而言，市场营销治理遵奉着两个最差不多的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，假如对此加以认真检视，就不难发觉已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销治理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究阻碍消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的连续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特不是相关学科的知识和理论武装治理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点消费者行为是个人在评估、猎取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。1、从时刻推进序列看，消费者行为是一系列时期的前后继起，而消费只是其中的一个时期。消费和消费者行为差不多上一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们能够讲，消费是“使用”和“购买”。而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是如何样产生的？受到哪些因素的阻碍？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成中意或不中意结果。为此能够总结出，一个完整的消费者行为要经历如此的几个时期：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中能够看出，通常所讲的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者要紧指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。消费侧重的是看得见的活动，是躯体的动作。如消费者为满足需要而预备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。内隐行为要紧有两个方面，即消费者的决策过程及阻碍决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们明白自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的差不多定向，强烈地阻碍着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝讲宣传的阻碍。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习推断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关怀的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和进展，使智力得到提升。同时，社会组织特不是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。而假如把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的阻碍因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人如何样阻碍群体及其被阻碍的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。而消费者行为是在人类行为那个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其要紧特点有：（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是差不多确信的。（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能明白关于以后活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对以后消费的低估和冲动购买等。二、消费者行为学与市场营销学是既有紧密联系又有重大差异的两门学科1.产生：历史与逻辑对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢现在，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销治理分析与打算》（1963）的带领与阻碍下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟时期。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，现在还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断进展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年进行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇合大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的要紧刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析阻碍消费者行为的外在因素，才能使市场营销治理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史进展的错位，事实上是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也可不能去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识进展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正能够看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。2.切入：消费者与企业消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特不指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。专门多学者认为同意免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都确实是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大阻碍。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的爱护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。有了这种拓宽，对企业市场营销治理也给予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客中意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和爱护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。还能够从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去阻碍购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“阻碍者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，假如只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不能够只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”确实是消费者中最要紧的含义。市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销治理，因而，与市场的关系能够表述为市场→企业营销治理。即企业的市场营销治理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为→市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会阻碍市场的运行，甚至从某种角度来讲，它构成（消费）市场本身。如此，从联系的观点看，这二者的关系能够表述为：消费者及其行为→市场→企业营销治理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。3.内容：补充与深化市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和打算，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是如何样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的专门情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时刻重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。从以上分析，能够得出如此的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销治理的联系最为紧密、内容最为全然的两门学科。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销治理具有独特而重要的意义进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了全然性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销治理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销治理的启发”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了讲明这种趋势，也为了论证本文观点，那个地点择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销治理的独特而重要的指导意义。1.物质与服务依照消费客体的有形与否能够把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又能够分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；进展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要要紧处于生存性时期，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。对物质消费结构的现状推断和人们的选择，给市场营销治理的启发是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特不是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，给予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟确实是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采纳成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采纳心理或声望定价法。服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的进展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。现代正确的主张是，一天时刻应分为三大部分，即工作时刻、非可自由支配时刻和休闲时刻。工作时刻是取得收入的时刻，非可自由支配时刻是一些专项时刻，如忙于家务、采购物资、就医和交通等。而休闲时刻是剩余的可自由支配的时刻。为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时刻的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务治理好地球，促进人类和地球的可持续和共同进展。随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销治理的启发是，要由过去那种鼓舞人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的确实是好的”。对接近自然界的产品易于同意，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断进展和对外交流，包括消费者权利爱护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将进展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利时期。面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的进展，企业治理者应采取一些相应对策。要紧有以下几个方面：（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永久是对的”的方针，把它们当作财宝。具体方法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪慧的有能力的消费者。如此做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能关心消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的中意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。中国消费者心理实战总结时刻：2007年04月07日13:41:07来源：百龙网作者：编辑：上兵伐谋，攻心为上。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来讲关键就在于抓住消费者的心。

从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不差不多上在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依靠于对消费者心理的把握和迎合，从而阻碍消费者，最终达成产品的销售。从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的专门性，通过笔者的学习、观看和总结，我发觉以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备专门好的营销价值，出于跟大伙儿相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。一、面子心理中国的消费者有专门强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员能够利用消费者的这种面子心理，找到市场、猎取溢价、达成销售。脑白金确实是利用了国人在送礼时的面子心理，在都市甚至是宽敞农村找到了市场；当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场猎取了一席之地，从而猎取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，同时产品如何与消费者相配，让消费者感受大有脸面，从而达成销售。二、从众心理从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在专门多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜爱到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点都市和热点线路。以上列举的是从众心理的外在表现，事实上在实际工作中，我们还能够主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时有意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过讲某种价位以及某种配置今天差不多卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推举的字眼，最流行也确实是目前最多人喜爱，这差不多上在主动的利用消费者的从众心理。三、推崇权威消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，同时进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，因此大量的商家在找明星代言、做广告；IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜爱列举一些大的知名公司的应用；余世维先生有讲在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆；更大的范围内，专门多企业都专门期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业首领对自己企业以及产品的正面评价。

四、爱占廉价刘春雄先生讲过：”。“廉价”与“占廉价”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫廉价；价值100元的东西，50元买回来，那叫占廉价。中国人经常讲“物美价廉”，事实上，真正的物美价廉几乎是不存在的，差不多上心理感受的物美价廉。他进而讲道：消费者不仅想占廉价，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你罢了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“立即要下班了，一分钞票不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受如此的低价，廉价让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买廉价的商品而是想买占廉价的商品，这确实是买赠和降价促销的关键差不。五、可怕后悔每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钞票是错误的。按照卢泰宏先生提到的确实是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严峻，为此国美针对消费者的那个心理，讲出了“买电器，到国美，花钞票不后悔”，并作为国美店的店外销售语。进一步讲在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要如何样做才能给他百分之百的安全感？六、心理价位任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。在IT行业，不管是软件依旧硬件设备的销售，假如你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作确实是拉升客户的心理价位，相反则需要适度提升你的售价；心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者假如在一番讨价还价之后，假如最后的价格依旧高于其心理价位，可能最终依旧可不能达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，假如报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。七、炫耀心理消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过有用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，制造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于猎取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。什么缘故如此讲呢？女士都钟爱手袋，一些特不有钞票的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特不明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来讲，炫耀重在拥有或者外表。八、攀比心理消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、电子词典的热销同时能形成相当的市场规模，应该讲消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。专门多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的确实是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来讲，我们能够利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。消费者心理学作为市场营销的一个分支，离我们并不要遥远，以上八个消费者心理就在我们周围。同时我还想讲，任何一个理论，只有通过总结得出方法，并进而细化成能够行动的能力，才能真正形成价值。现代专门多流行的诸如EMBA治理理论，我们中国的先贤早就有提出，差距的关键就在于：我们没有总结成理论体系，并细化成可行动的能力。阻碍消费者心理效应的情境因素时刻：2007年04月07日13:40:32来源：中国策划研究院作者：编辑：以往研究广告与消费者心理问题总是忽略各类环境对消费者行为的阻碍，许多研究者将要紧精力放在对受众认知状态和过程的测量上。事实上，那些常被忽视的源自外部的各种环境因素，对消费者行为选择有更大地阻碍。消费者行为受到广告阻碍不仅有来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的阻碍。也确实是讲消费者行为是在一定情境或背景下包括广告产生的。广告心理学认为，广告心理效应的情境性因素一般分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时刻情境、任务情境以及往常状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。一、自然情境对消费者的阻碍

广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用，即广告的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的阻碍。有关研究认为，自然情境会阻碍个体对广告的情绪，进而阻碍对广告产品的态度。例如，一则空气喷雾器广告，放在超市时，有意将广告置于带有新烤面包香味中，来营造一种温暖安全的印象，从而增加了销售。再如一些零售批发商店的装饰通常设计为较为轻松的环境，如此顾客就会呆的时刻长一些，这就有可能多买些东西。消费者心理学研究还认为，自然因素对消费者心理与行为阻碍以零售环境（包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。那个地点我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发觉该路径的方式。人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，假如像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差不，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。对许多消费者来讲，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域内的店铺选择。如此，在购物区域内的某家商店特不是由于广告阻碍而形成的位置优势就显得特不重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致到里面去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物差不多上对消费者需求的满足。消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图，认知图的形成是人们同意、存储、解码和应用与自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过对空间信息形成的研究来了解环境认知与行为之间的关系。认知图是相关于客观距离的一种主观的、关于外部地理实际情况的内部印象。二、社会阶层对消费者的阻碍

广告与消费者心理学研究都认为，个体的消费能力，一方面与经济收入有关，另一方面还与社会文化与阶层有着紧密的关系。消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。消费心理学研究认为，不同的社会阶层阻碍消费行为决定因素要紧分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层确定，然后研究其阻碍消费行为的因素。这方面内容对广告策划与营销方案制定有着重要的作用。

消费者心理学研究认为，不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性。这一点对广告策划有重要的启发意义。在产品的选择和使用上的差异

有关研究认为，像服装这类具有象征意义的产品，消费者大都依照自我意象或者依照关于自己所属阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用具，则更多地取决于收入。一些研究表明，尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣，但上层和中层的妇女要紧指经济收入较高的比下层的妇女在这方面卷入的程度要深，表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友和夫君讨论时装，缘故可能在于上层的妇女在时装的品味上也有差不。进一步地研究还发觉，在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差不比较明显。例如，一般来讲，在上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都专门高。中层消费者一般有专门多存款，住宅也相当好，但他们中的专门大一部分人对内部装修不是特不讲究，服装、家具许多，但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇为关注的。研究发觉，这一阶层的专门多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。尽管这一阶层的收入比中等偏下阶层(劳动阶层)平均要低1／3左右，但他们所拥有的汽车、彩电和差不多家庭器具的价值比后者平均高20%。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对以后并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生一种冲动性购物。不同社会阶层的休闲活动上的差异

社会阶层从专门多方面阻碍个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采纳的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的阻碍。尽管在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差不颇大。马球、壁球和观赏歌剧是上层社会的活动，桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行，玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。上层社会成员所从事的职业，一般专门少躯体活动，作为补偿，他们多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜爱的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时刻，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜爱个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的要紧使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

关于公司经理和高层主管一类的人来讲，由于工作时刻专门长，休闲时刻比较少，他们可能每天做一点休闲性活动，如参加放松性体育运动、绘画、弹奏乐器、摄影等。读书和听音乐也是专门多高级职业经理人所喜爱的。调查发觉，中层家庭背景的经理人员较高层家庭背景的经理人员更喜爱听古典音乐。广告与营销信息接收和处理上的差异

广告与营销信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄不力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依靠亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和阻碍力也有专门大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时刻越少，因此电视媒体对他们的阻碍相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，因此，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。另一方面，不同阶层的消费者所喜爱的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和阻碍力也有专门大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时刻越少，因此电视媒体对他们的阻碍相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，因此，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。埃利斯做的一系列实验表明，人们实际上能够在专门大程度上依照一个人的语言推断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的专门多高档车广告，因为要紧面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。购物方式上的差异

人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾要紧是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去要紧是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发觉，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。三、家庭对消费者的阻碍

我们分析消费者购买决策的时候，常把家庭与住户混用。然而所有的家庭成员并不一定居住在一起生活，同时一个住户也有非血缘关系的成员。因此，在市场营销活动中运用家庭和住户的概念就不同。例如，在电视机、洗衣机、冰箱等产品的营销活动中，住户概念的意义更大。然而，在汽车、儿童服装或者休闲、旅游的市场营销活动中，有血缘关系家庭更为重要。在家庭购买与消费活动中，专门多情况下产品或服务的购买者与使用者不是同一个人。这一现象讲明，在家庭中为了使其功能得到正常发挥，各成员在购买中扮演不同角色。进一步研究认为在家庭消费决策中要紧有以下五种角色。倡议者

提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。

阻碍者

为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而阻碍产品选择的人。

决策者

有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。

购买者

实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，发达国家的青青年可能会被授权决定购买何种汽车甚至何时购买，然而，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。使用者

在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们夫君和小孩的衣服。有些购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；而也有些购买中，则可能由多人分不承担不同的角色。一般讲来，倡议者和使用者多为同一人，然而，倡议者所提供的信息与建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和阻碍力。阻碍者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息做出的分析处理，是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉。了解不同家庭成员在购买和消费活动中扮演的角色，有助于广告策划者把握以下重要问题：

1谁最可能对企业的产品发生兴趣?2谁将是产品的最终使用者?3谁最可能成为产品购买的最终决定者?4不同类型的商品通常是由谁实际购买?家庭购买决策研究中的一个重要问题是，关于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式做出的，谁在决策中发挥最大的阻碍力。广告与消费心理学家戴维斯等人的一个研究识不了家庭购买决策的四种方式：

1妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。

2夫君主导型。在决定购买什么的问题上，夫君起主导作用。

3自主型。关于不太重要的购买，可由夫君或妻子独立做出决定。

4联合型。夫君和妻子共同做出购买决策。研究发觉，人寿保险的购买通常属夫君主导型决策，度假、小孩上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同做出决定，清洁用品、厨房用具和食品的购买差不多上是妻子做主，而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主做出决定。该研究还发觉，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大伙儿一起做出。哪些因素阻碍家庭购买决策方式?研究人员一直试图找出决定家庭人员相对阻碍力，从而阻碍家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识不了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性不角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的阻碍就越大，缘故是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能情愿放弃在此领域的阻碍而换取在另一领域的更大阻碍力。性不角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性不角色行动。消费者购买决策过程时刻：2007年04月07日13:36:36来源：百龙网作者：编辑：企业治理者和营销人员除需了解阻碍消费者的各种因素、消费者购买模式之外，还必须弄清晰消费者购买决策，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。1.购买决策的参与者消费者消费尽管是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区不的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。2)阻碍者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接阻碍的人。3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。4)购买者：实际采购的人。5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。比如购买一台空调，提出这一要求的是小孩；是否购买由夫妻共同决定，而夫君对空调的品牌作出决定，如此空调公司就能够对夫君作更多有关品牌方面的宣传，以引起夫君对本企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子在空调的造型、色调方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有如此了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产打算和营销打算。2.购买行为的类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。西方学者依照购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并通过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。对这种类型的购买行为，企业应设法关心消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们明白和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特不注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。2)减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，尽管他们对购买行为持慎重的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时刻、地点是否便利，而不是花专门多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时刻较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变如此的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，关心消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。假如一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌专门多时，他们并不花太多的时刻选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不中意，而是想换换口味。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立适应性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓舞消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。4)适应性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特不偏爱某一品牌，而是出于适应。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多可不能关怀品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的适应去选定某一品牌。针对这种购买行为，企业要特不注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的要紧特点，要以鲜亮的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。3.购买决策过程每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区不，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：1)认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感受到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。消费者的这种需求的产生，既能够是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料，又能够是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新奇的水果而决定购买等。因此，有时候消费者的某种需求可能是内、外缘故同时作用的结果。市场营销人员应注意识不引起消费者某种需要和兴趣的环境,并充分注意到两方面的问题:一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力;二是消费者对某种产品的需求强度,会随着时刻的推移而变动,同时被一些诱因所触发。在此基础上,企业还要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求,并立即采取购买行动。2)收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。假如他所欲购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。然而当所需购买的物品不易购到，或者讲需求不能立即得到满足时，他便会把这种需求存入经历中，并注意收集与需求相关和紧密联系的信息，以便进行决策。消费者信息的来源要紧有四个方面：（1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。（2）商业来源。这是消费者猎取信息的要紧来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品讲明书等提供的信息。这一信息源是企业能够操纵的。（3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。（4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而且一般来讲具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来讲，商业信息是能够操纵的。消费者能够通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业的产品。3)选择推断。当消费者从不同的渠道猎取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。消费者对收集到的信息中的各种产品的评价要紧从以下几个方面进行：（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品，他们关怀的属性一般是：照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。牙膏：洁齿、防治牙病、香型。计算机:储存能力、图像显示能力、软件的适用性。轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。手表：准确性、式样、耐用性。这些差不多上消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性,以及不同类型的消费者分不对哪些属性感兴趣,以便进行市场细分,对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品,既满足顾客的需求,又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时刻的耗费。（2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所给予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关怀属性权重,而不是属性特色。（3）确定品牌信念。消费者会依照各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。（4）形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述。效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是,品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会同意。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成为消费者最理想的摄像机效用函数。（5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也确实是讲，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接阻碍。表明了一项特不具有典型意义的最终购买行为。4)购买决定。在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发觉，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的阻碍。（1）他人的态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图阻碍力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般讲来，他人的态度越强、他与消费者的关系越紧密，其阻碍就越大。例如夫君想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，夫君就极有可能改变或放弃购买意图。

（2）意外的情况。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素紧密相关的。然而当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。5）购后行动。产品在被购买之后,就进入了买后时期,现在,市场营销人员的工作并没有结束。消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的中意或不中意。购买者对其购买活动的中意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。若E=P,则消费者会中意;若E＞P,则消费者不中意,若E＜P,则消费者会特不中意。消费者依照自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。假如