《基于4P理论的全聚德烤鸭市场营销策略【4000字】》

基于4P理论的全聚德烤鸭市场营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u21762摘要 1144671.引言 1236082.全聚德店4P分析 2315812.1产品策略 224651（1）产品包装策略 21756（2）精准的品牌定位 2322002.2品质策略 2228082.3价格策略 3182092.4促销策略 3318833.全聚德烤鸭店营销存在的问题分析 380473.1产品种类单一 4267013.2市场覆盖面比较窄 4185004.全聚德的市场营销策略 5192264.1产品种类的多元化 589844.2西部新市场的开发 5244605.总结 627414参考文献 6摘要2018年，全国餐饮业将在宏观经济稳步发展、大众消费持续增长、餐饮业升级不断推进的情况下稳步增长。餐饮业在扩大内需、促进消费、稳定经济增长和造福大众方面的作用是显而易见的。餐饮市场明显呈现出稳步上升的趋势。全聚德烤鸭店凭借良好的食品质量和严格的优质服务，目前其店铺遍布全国各地，品牌名声较强，据此本文首先本文运用PEST分析法对全聚德烤鸭店的宏观环境进行分析，其后通过对企业自身情况的SWOT分析，最后运用STP策略从市场细分、目标市场和市场定位等方面确定了企业的基本营销方向，并从产品创新、价格差异化、销售渠道多元化发展、新媒体推广、服务人员招聘培训差异化、服务流程创新和主题展示等方面提出了具体的营销策略和实施保障方法，以促进全聚德市场在地区乃至全国各地的营销增长，同时也给予同样。关键词：全聚德；营销环境；目标市场策略1.引言随着经济的发展，人们的消费需求越来越大，以及各种烤鸭市场也逐渐增多。烤鸭的出现，掀起新的消费热潮，由下图1.1可以看出，近五年来，我国残影也的营业面积保持较为稳定，与之相对的是营业额以及餐饮收益逐年上涨，而且可以预见在未来一段时间内，国民的餐饮需求将会越来越大。基于地区历史、文化诞生的食品往往具备较为顽强的生命力，以背景为例，其以北方菜肴为基础，吸收了当地风味。依托首都的特殊地位，它结合了民族烹饪技术的伟大成就，不断吸收当地美食的精华，尤其是烤鸭类型食，更是闻名世界。全聚德是北京最有代表性的菜肴之一，它集烤鸭的研发、生产和销售于一体。在其发展过程中，全聚德先后获得了许多国际和国内荣誉。全聚德做的如此成功，不仅在于它善于抓住消费者的消费心理，更重要的是能在复杂的环境中，运用适合自己的先进营销策略，才使得企业发展的如此迅速。本文通过分析全聚德的市场营销策略优劣，可以为其他烤鸭企业提供借鉴意义。2.全聚德店4P分析2.1产品策略产品包装策略随着中国经济的发展和生活水平的提高，消费者开始关注个人的生活质量，对他们的心理需求有了更多的要求。除了烤鸭产品的营养和健康，烤鸭的材料、包装和时尚已经成为消费者选择产品的因素之一。企业的目标是解决消费者的需求问题。全聚德考虑到了消费者对名称和口味变化的反应，并且“弘扬中华饮食文化，奉献人类健康美食”的口号消除了消费者的担忧，所以它仍然像以前一样支持全聚德。同时，它借用了销售的优势，巧妙地避开了改变包装后的深层原因，使消费者更容易接受。（2）精准的品牌定位中国是一个巨大的消费市场，国内外许多烤鸭企业在其中竞争，尤其是北方地区，全聚德专注食品市场，差异化竞争，在其中占据了一席之地，本次在建立全资分店目标就是为了进一步扩大市场份额，另外全聚德在做品牌的时候，扬长避短，结合全聚德食品的优势，独特的口味定位为正宗好食品的味道，加上其产品功能，渐渐让大众接受。2.2品质策略企业只有不断地创新产品或者改善原有的产品，使之具有自己的独特之处，这样才能在众多的产品中脱颖而出。如果企业的产品不具备独特的个性和能够满足顾客个性化需求的功能，企业其他的营销活动也就失去了意义。因此，产品战略是所有营销策略的基础。自进入市场以来，全聚德一直严格控制品质，选鸭、填喂、宰杀，到烧烤等环节都严格控制，相较于其他小体谅的烤鸭店，全聚德在品质控制上的优势较为明显，这也是消费者忠于全聚德的重要原因。2.3价格策略在价格策略方面，全聚德的功能烤鸭原料成本较高，因此全聚德在市场上的价格略高于普通食品。当全聚德出来时，为消费者创造了高端的产品形象，因为价格过高而不会购买，从大众点评上来看全聚德店的人均消费高达97元，确实略高于行业平均。另外，市场的变幻莫测也使得产品定价变得不可能。烤鸭行业主要通过薄利多销而获利。其价格调整主要针对渠道中间商。由于在市场上的存在及其强大的竞争对手，渠道经销商面临着巨大的权利和空间选择。全聚德将不时给予经销商折扣和折扣，以吸引其推广到市场。2.4促销策略全聚德的年销量大，这与它强大的促销措施密不可分。首先，全聚德推出了各种活动和促销活动。主要通过主题活动和节日促销活动，节假日期间，其在各大商场和超市开展礼品赠送活动。购买全聚德食品烤鸭的每个消费者都会收到一件小饰品，消费量会达到一定数量。有机会参加全聚德的幸运抽奖。同时，为了激发消费者的购买欲望，全聚德开展了营利性活动。此外，全聚德擅长与大型娱乐电视节目和赞助节目合作，极大地提升了消费者对全聚德品牌的认知度。其次，全聚德特别注重广告和宣传，中央电视台和地方电视台的年度广告费用高达几千万人民币。全聚德已经通过精确的广告标语传达许多品牌属性给消费者，提高品牌形象。3.全聚德烤鸭店营销存在的问题分析全聚德市场前景广阔，市场份额每年都保持一定的增长趋势。尽管如此，全聚德的市场仍然是许多国内外公司的家园，竞争激烈，遵循着优胜劣汰的残酷市场规则。目前，全聚德仍面临着激烈的竞争。大多数国内烤鸭制造商已经开始将注意力转向这个快速增长的市场。不仅如此，国际烤鸭巨头也在关注中国食品市场。为了在不可预测的市场竞争环境中保持稳定和持续增长，根据前面的分析，我们可以看出全聚德的经营状况和营销策略都存在一些问题。3.1产品种类单一全聚德烤鸭店自成立以来，一直以“酥而不腻”为主菜。虽然有季节性的菜单来补充，但是缺少其他的核心菜来和烤鸭一样起到辅助作用。仅仅依靠高质量的核心菜和高质量的服务很难获得更多的客流。受高端食品和服务成本的影响，总运营成本很高，严重挤压了企业的利润率。部分客流对产品价格相对敏感，具有较高的价格弹性，这也使得部分客流流失，这一点从上文的统计中同样能够看出。3.2市场覆盖面比较窄虽然全聚德目前在国内食品市场占有较大的市场份额，但总体而言，全聚德的市场主要集中在东南部和一些发达城市，中西部地区和乡镇的市场覆盖面不是很全面。在竞争激烈的食品市场，其他食品生产商主要集中在大中城市销售。在城镇和乡村，广告“怕热，喝正宗全聚德”没有深刻的影响。相反，品牌在乡镇的影响力相对较大。对于农村消费者来说，品牌认知度不高。甚至认为全聚德和都是由同一家公司生产的。这将对全聚德构成一定的威胁，但也是一个机会。全聚德的目标客户主要是年轻人和城市白领，他们有很强的消费能力，但对全聚德来说，仅仅依靠这部分目标群体来扩大市场份额是远远不够的。调查发现，北京、上海、广州、深圳、成都、南京等经济发达城市的烤鸭消费量相对较高，而西南地区一些城市的烤鸭消费比例相对较低。在国家政策的支持下，西部经济也在不断发展。全聚德应该抓住这个难得的机会，扩大在西部城市和中小城市的市场份额。4.全聚德的市场营销策略4.1产品种类的多元化对于全聚德目前的产品，我认为应该采用全聚德的多元化产品。在今天多样化的市场需求下，全聚德应该生产更多的烤鸭产品，而不是食品烤鸭，以便更好地应对。市场增加了风险。在当今时代，作为一种生活方式，人们越来越喜欢在运动后给烤鸭增加一定的能量和功能。根据调查，人们对功能性烤鸭有很强的需求，所以全聚德可以考虑生产功能性烤鸭产品。此外，全聚德还需要根据烤鸭的原味生产各种烤鸭，以满足消费者的不同需求。同时，通过市场调研，全聚德可以重新定位一两个产品，打破传统的食品烤鸭概念，专注于塑造产品形象。4.2西部新市场的开发鉴于全聚德市场覆盖面窄，全聚德应重点发展新市场。目前，消费全聚德食品的大部分地区都是城市。因此，全聚德需要扩大全聚德在乡镇的品牌影响力，并在该领域做一些推广活动，以强化食品烤鸭的功能特性，从而刺激当地消费者的购买欲望。在农村和三、四线城市开展促销活动前，要通过市场调研活动了解当地群众的消费心理和习惯，探索当地群众对产品包装和功能属性的要求，制定合理的促销策略。销售成本的显著节约。对于大城市来说，与当地经销商沟通更容易，所以全聚德可以充分发挥团队优势，与当地经销商合作。在中西部欠发达城市和地区，全聚德还应制定相应的营销策略，拓展新的市场。目前，全聚德食品的主要消费者是年轻人，而老年人的消费相对较少。全聚德可以开发适合老年人的健康烤鸭，赋予烤鸭新的产品属性。进一步扩大这一市场份额对全聚德的整体发展非常有利。最后，我认为全聚德在开发新市场时应该突出自己的品牌形象。随着农村经济的发展，农村市场也大有可为。在农村市场，全聚德应该选择更加灵活的营销策略。根据农村市场的实际情况，全聚德的销售人员可以直接到农村进行免费品尝活动。农村消费者对产品有了一定的了解后，就会进行专项促销、壁式广告或专项促销。农村地区的大型扬声器。同时，由于农村市场购物环境差、交通不便，全聚德可以与当地政府和当地商业网点建立良好的合作关系，建立适合农村市场的销售渠道。

5.总结全聚德经营的食品品牌自从建立开始，便开始使用积累的资源来开始的全聚德食品的品牌塑造。通过一系列创新的营销策略，它将成功成为目前食品企业巨头，然而就目前来看，国内食品的市场竞争非常激烈，全聚德必须根据市场情况，不断变更自身的营销策略，以达到胜利的现状的基础上。据此，本文在分析全聚德市场营销的问题基础上，从产品多元化、新市场的开发、销售渠道的完善以及品牌价值的塑造等方面进一步完善的销售渠道和模式，制定合理的营销策略，、开拓市场，丰富产品线，并且使产品多样化。参考文献[1]刘佐太,景鹏飞.“老字号”餐饮企业体验营销研究——以全聚德集团为例[J].商业研究,2016(24)