市场营销管理之实战营销

华南理工大学教授/硕士生导师上海交通大学EMBA特聘教授中山大学MBA/EMBA特聘教授

雷鸣工作室首席培训师中国营销学会副秘书长中国营销研究中心研究员/博士生中国市场学会理事中国高校市场学研究会理事广东营销学会副会长广东优秀营销人员大赛冠军市场营销管理之实战营销前言中国营销形势特点TheFeaturesofMarketinginChina1、中国成为全球的焦点——跨国公司、营销大师纷纷来到中国2、中国企业走出国门，开拓世界市场——包括外资企业、民营企业、国有企业，从中国制造到中国创造3、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用市场细分与市场定位、营销组合(4P/4C/4R)、整合营销传播与品牌理论……4、诚信正考验着中国营销环境5、“营销创新〞成为一种追捧——效劳营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销……36、跨行业的多元化导致营销风险的加大7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态——技术大战、产品大战、概念大战、效劳大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战……CASE8、渠道策略正处于划时代的变革当中——渠道的扁平化，经销商的洗牌，电子商务的兴起……9、非盈利性机构也兴起了营销热——NGO营销、城市营销、区域营销、国家营销…10、西方营销理论受到挑战,外乡化营销创新成为主流4农夫山泉果汁饮料——农夫果园娃哈哈果汁饮料——高钙果C哈药六牌高钙片——新盖中盖东盛制药高钙片——盖天力PKPK5CASE：外乡公司外乡化营销取胜外乡(03年)雕牌大宝娃哈哈汇源蒙牛养生堂/农夫山泉/摇一摇百丽鞋业华龙方便面……营销创新:文化营销时尚营销互动营销权力营销关系营销概念营销事件营销体验营销共生营销病毒营销水平营销技术营销……62007年十大营销创新案例1、国家营销--中非合作论坛——大国崛起，成功向全世界推广中国大国形象。2、奥运营销--海尔奥运城市行——不同凡响奥运牌，强化品牌影响力。3、体验营销--AMD“我为双核狂〞——500万人在线体验狂潮，领先INTEL的经典战役。74、社会营销—扬子江药业——高规格、大影响的拥军活动，完美表达企业的社会责任。5、欲望营销--?色戒?——利用人类的天性，刺激消费冲动达成目的。6、事件营销—超人集团——成人礼+平安套，争议式事件营销。7、事件营销—陕西省镇坪县——绝低本钱，成就镇坪县一夜成名，瞬间成为中国乃至世界焦点，地域品牌营销成功。88、整合营销—史玉柱?征途?——渠道、营销方式借用脑白金模式，成就?征途?。9、互动营销—阿里巴巴——互动参与营销模式，催生互联网经济新增长点。10、网络营销—PPG服饰——现代化网络平台和呼叫中心，实现直效营销。9“赢〞的释义亡——商场如战场，不胜那么“亡〞。商场上的前赴后继可谓壮烈。口——两个含义：〔1〕打仗的部队〔企业员工〕，大局部员工都是为了一张“口〞；〔2〕商场上需要有效的沟通。“富〞有五个口。月——两个含义：〔1〕营销战术部署与实施的时间单位和考核业绩的时间不能长于一个“月〞；〔2〕赢取市场是日积月累的坚持，不可能一蹴而就。贝——“贝〞为财，利润是衡量商场成败的最终标准。凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡〞到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:“骄兵必败〞！10Part1实战营销之营销战略营销战略的步骤一、采用STP步骤，对市场进行定位1、进行市场细分，将整体市场分成不同的细分市场〔不同的消费者或客户〕；2、选择目标市场〔某一个或几个细分市场〕；3、在选择的目标市场上进行市场定位。二、进行竞争态势分析，确定企业的竞争位置与竞争策略。1、竞争位置：领导者、挑战者、追随者、利基者2、竞争策略：本钱领先、差异化、集中一点12一、市场定位的三步曲——STPSEGMENTING市场细分TARGETING目标市场选择POSITIONING市场定位13市场细分〔市场聚类〕常用的三大因素地域因素阶层因素生活形态因素2.广州“艺术家之村〞1.丽江花园3.奥林匹克花园CASE4.台湾水莲山庄14关于Positioning理论〔定位理论〕

特劳特(Tront)和里斯(Ries)70年代提出了定位理论。把产品定位作为营销活动的原点，认为一旦定位失准，营销活动就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特劳特认为，定位可以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心中站稳脚跟。定位的侧重选择主要是针对目标消费者、市场或所要促销的目的，以及要建立什么样的形象等。15Positioning理论根本要点：〔1〕营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。〔2〕营销活动应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。〔3〕应运用事件营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置〞。创造第一，消费者难以忘怀。16〔4〕营销传播表现出的差异性，并不是指产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区别。〔5〕这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，“先入为主〞。CASE:“皇家贵族的座骑〞——“平安第一〞——“驾驶的乐趣〞——“舒适、尊贵〞——劳斯莱司沃尔沃宝马奔驰17皇家贵族的座骑18平安第一19驾驶的乐趣20舒适尊贵21定位的诉求点在产品利益/功能上的定位如：VCD//日常生活用品/药品……在产品情感上的定位如：心语T2688/娃哈哈/雕牌牙膏/满婷……为特定使用场合的定位如：包装礼品/旅行期间/药品包装/脑白金……使用者类型定位：收入/职业/心理/……如：IBMNOKIA8850AMOIf9对抗另一产品的定位如：汇源真鲜橙/统一鲜橙多；步步高/TCL……22请思考细分市场、目标市场与市场定位23请思考细分市场、目标市场与市场定位24识别竞争者确定竞争者的目标与战略判断竞争者的市场反响选择企业的竞争对策确立企业的竞争位置制定企业的营销战略CASE汽车行业CASE啤酒行业三、市场竞争位置与营销战略25—领先者是在相关产品的市场上占有率最高的企业。汽车行业的通用公司电脑设备行业的IBM公司电脑软件的微软公司饮料行业的可口可乐公司照相机行业的尼康公司胶卷行业的柯达公司推土机行业的卡特彼勒公司燃油行业的艾克森/壳牌公司/BP注意:市场格局的相对性。啤酒行业谁是领导者?〔一〕市场领先者〔主导者〕战略26领先者战略——市场防御战争的防御形式，从本质上说优于攻击形式。防御战最令人惊讶的一条原那么是进攻自己，而不是进攻敌人。——克劳塞维茨27领先者战略：

保护市场占有率〔1〕阵地防御〔3〕以攻为守〔4〕还击防御〔5〕运动防御〔2〕侧翼防御〔6〕收缩防御进攻者28〔1〕阵地防御〔地点防御〕在现有的阵地周围建立防线——强化核心业务〔2〕侧翼防御〔侧面防御〕建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱翼——开发一些辅助性的业务〔如大百货的小超市〕〔3〕以攻为守〔狙击防御〕先发制人，主动出击——当竞争者尚未进攻之前就主动行动〔如长虹的主动降价〕〔4〕还击防御主动反攻入侵者的主要市场阵地——“围魏救赵〞29〔5〕运动防御〔机动防御〕扩展新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心——市场扩大——市场多元化〔6〕收缩防御〔撤退防御〕从一些疲软的市场阵地撤出来——收割——放弃30——挑战者是指在市场上处于次要地位〔第二、第三甚至更低地位〕的企业。1、选择战略目标和挑战对象攻击市场领先者攻击与自己实力相当者攻击地方性中小型企业2、选择进攻战略〔二〕市场挑战者〔进攻者〕战略31挑战者战略——市场进攻进攻者所拥有的力量起码是防御者的三倍，才有成功的把握。

——克劳塞维茨赢得战争的胜利通常有两种手段：一是打垮敌人，二是扩大地盘。

——T-M-T32(3)侧翼进攻(4)迂回进攻(1)正面进攻(2)包围进攻进攻者(5)游击进攻防守者33〔1〕正面进攻〔突袭〕——硬碰硬，向对手的主阵地发动进攻。〔如上海南京路上的可口可乐与百事可乐〕〔2〕侧翼进攻〔奇袭〕——声东击西，集中优势攻击对手的弱点。如同市场补缺。〔如可口的国外市场和百事的国内市场〕〔3〕包围进攻〔全袭〕——全方位、大规模地进攻主战场。〔战略资源应优于对手〕34〔4〕迂回进攻〔间袭〕——避开主战场，进行间接的进攻战略〔如产品多元化、市场多元化〕〔5〕游击进攻〔偷袭〕——小型的、间断性地攻击对手〔常用于中小型企业〕35——跟随者规模较小，无力采用挑战型战略，采用模仿策略以求平安性。跟随者紧密跟随选择跟随距离跟随——完全模仿——部分模仿——择优模仿〔三〕市场跟随者〔模仿者〕战略36——补缺者是指精心效劳于对主市场竞争者无吸引力的细小市场，通过专业化经营来占领有利的市场位置〔补缺基点〕的企业。补缺基点的特征：1、有足够的市场潜力和购置力2、利润有增长的潜力3、对主要竞争者不具有吸引力4、补缺者具有必要的资源和能力5、补缺者的信誉足以抵抗竞争者〔四〕市场补缺者〔Niche)战略37Part2实战营销之营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略MarketingMix一、营销组合策略的内容39产品策略产品定位〔种类与市场定位〕策略、产品组合策略、产品命名、品牌与商标策略、产品寿命周期策略、新产品开发策略、产品包装策略等……价格策略新产品定价策略、老产品调价策略、中间商货款支付方式返利政策、促销时的价格策略、价格战的定价策略等……40渠道策略销售渠道模式设计、分销策略、中间商的开发与考核、渠道的日常管理、终端管理、渠道冲突的处理、物流配送等……促销策略促销目标与方式确实定、促销工具的选择、促销活动的时空设计、促销方案执行效果监测与评估等……41二、市场营销组合策略的整合与匹配公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(效劳)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客[案例][案例]42Part3实战营销之促销战术1.筹划者根据企业营销目标确定促销目标2.对营销环境、目标顾客、竞争态势进行分析、定位和研究3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位一、实战促销程序4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算5、进行促销方案的研究并作出评估6、批准后进行促销方案的实施7、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估44促销的含义——促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、效劳和其他信息传递出去，引起目标购置者和群众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。这些方式可以分为：1、广告促销——依靠媒介传播商品信息2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息〔营业推广也称为SP战术)二、促销组合的四种方式45促销组合的搭配原理

海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品〔集团购置〕〔个人购置〕空军：广告促销促销案例陆军：人员推销32.5%32.5%46引起注意唤起兴趣激发欲望加强记忆采取行动MemoryAction三、空军：由广告来占领空中优势DesireInterestAttention广告促销传播过程的AIDMA公式47广告有效传播的原那么1、引人注目！2、找准USP！新天葡萄酒——名人效应爱克发相机——色暴效应花园酒店系列步步高无绳CASE：CASE：Terberg啤酒东元全平彩电抽烟危害健康宜佳家私野狼摩托车——悬念效应百事可乐3、连贯一致！CASE：广告作品Absolut48人员推销——一个古老的、但永远不会衰退的促销方式中国呼唤推销大王的出现推销大王的出现需要两方面的条件：1、鼓励机制2、永续的学习和训练四、陆军：由人员推销来打歼灭战49专业推销人员的素质要求一胆

——推销员钱包的厚度与脸皮的厚度成正比。二力

——1、毅力——2、体力三功夫

——1、专业知识的功夫——2、推销谈判的功夫——3、商务礼仪的功夫50五、海军：由公关宣传来营造营销环境公关宣传的含义：——社会组织利用双向传播的手段，将组织的形象信息传递给公众，从而建立组织知名度与美誉度的一种传播活动。公关宣传的三大要素

1、组织——公关的主体

2、公众——公关的客体

3、传播——公关的手段51公关的手段1、利用第三者的报道第三者包括：新闻媒体官方的肯定老顾客2、公关专题活动：新闻发布会奠基仪式落成典礼公益活动〔包括公益广告、慈善事业等〕公关活动的目的是为了组织〔包括企业〕的知名度与美誉度，她为创造营销良好的气氛。52SP的含义：——也称为营业推广〔或销售促进〕，指企业针对目标顾客采用刺激和奖励的手段，以期在短期内提升销售业绩的活动。SP的方式：——包括抽奖、摇奖、折扣、特价包、返利、买一送一、竞赛奖励、表演展示、自助获赠等。六、特种军：由SP创造销售奇迹53CASE：针对消费者〔用户〕的SP针对中间商的SP针对业务员的SP[案例讨论]〔1〕护舒宝〔2〕仟村百货〔3〕订货会〔4〕会前会54总结：营销无处不在CASE补充：工业品市场营销常用手段——关系营销55Part4转型市场的营销特点营销的实质顾客导向竞争导向给消费者一个有说服力的理由创造差异的行为一、转型经济中营销的特点57看透三个问题：卖什么？卖给谁？有何差异？营销的实质超级女声为什么这么火?58伊甸园死亡谷本钱领先本钱高企优势地带劣势地带差异领先优势地带同质竞争劣势地带竞争地带危险地带本钱低高高低

差异营销启示录:战略竞争的赫尔模型59我们的为难：营销失效的原因高本钱、低差异的市场战略导致竞争被动过于注重概念而无视了顾客的差异化体验营销手段的同质化导致顾客品牌忠诚度降低大量的促销不再能引起消费者高度的兴奋价格促销成为企业的生存技能和消费者的唯一期盼渠道之争陷入无止境的博弈烦恼,并侵蚀利润60我们的环境：正处在经济形态的转型中经济形态基础成功标准关注点传统经济产品与服务市场占有率规模与效率新经济信息与互联网速度和个性化技术与服务后经济消费者知识客户占有率体验与关系61我们需要明白：转型经济的营销游戏规那么网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。——超女对我们的启示！颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法，传统的4P组合策略受到挑战。顾客的参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。62转型经济过程中营销管理的新特点速度——信息收集、创新、后勤、回应个性化效劳——定制消费、数据库营销互动的机制——沟通与交流的平台信誉——承诺与平安资源整合的能力——价值链重构企业传统与团队文化——网络生态环境63理论的变异：营销组合理论的变迁4Ps理论——麦卡锡(旧经济时代:产品导向)产品〔Product〕定价〔Price〕渠道〔Place〕促销〔Promotion〕4Cs理论——舒尔茨