有效提升销售的黄金法则之定位策略

13/14有效提升销售的十二个黄金法则之4——定位策略TOM户外媒体集团总裁——李践序言：在美国的八十年代，出现了一个闻名的营销大师——杰克。特劳特。他创立了定位策略，引领了世界顶尖的营销潮流。杰克。特劳特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。仅美国出版物，1995年—年之中，“定位”一词就被提到16917次！2001年，定位理论压倒菲利普。科特勒、麦克尔。波特，被公认为“有史以来对美国营销阻碍最大的理念”。所有营销团队和首领都把定位理论作为自身成功的法宝，并运用到实践中去。为了更好地理解定位战略，我们能够先了解一下迈克尔。波特的竞争战略。竞争战略要紧分为三大战略：1。差异化战略；2。低成本战略；3。集中化战略。这确实是竞争战略专家迈克尔。波特依照世界上成功的企业经验总结出来的。从字面上看，差异化什么意思呢？区不于竞争对手，有特色，有个性。今后企业的活路确实是差异化。我一定要和不人区隔开来，要不一样，因此叫差异化。一定要走不一样的路。但假如走了一样的路呢？那确实是第二种竞争战略：低成本战略。假如没有差异，就要价格竞争。比如我们的彩电市场，康佳、长虹、创维、TCL，当它们的品质没有差异的时候，消费者的选择点就集中在了价格上面，厂家就要竞相降价、套现。然而，降价就意味着自裁，除非你成本低。假如企业在原材料、治理、物流等某方面有成本优势，它降价确实是主动战略，在与竞争者的较量当中就占据主动地位。如日本的专门多产品，如戴尔电脑，通过直销、网络销售模式，降低通路成本，降价取得竞争优势。注意：产品和服务一旦降价，将专门难回升，因此要降价必须先将成本降下来。低成本策略的最关键点是主动降价，主动让利给消费者来争取市场份额，而不是在不人降价后被迫降价。第三，集中化战略是什么？集中化战略确实是在一个领域，一个企业选择了自己最强的强项，在一个细分市场上做到不可替代。迈克尔。波特以这三种战略奠定了竞争战略的基础，而2001年该理论被定位理论所压倒。定位被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。——现代营销之父：菲利普。科特勒特劳特的闻名案例一：造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿“美国航空”的时候，特劳特协助客户西南航空公司重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多级定价。专门快，西南航空公司从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续被《财宝》评为“美国最值得尊敬的公司”。特劳特的闻名案例二：赢得可乐大战20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的美国饮料业第三品牌。特劳特的闻名案例三：关心IBM走出困境，成功转型。80年代以来，IBM在IT行业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，工作战被太阳打败。1991年亏损28亿美圆，93年亏损81亿美圆。IBM将向何处去？特劳特依照IBM电脑产品线长的特点，为它重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美圆。什么是定位？定位是指如何让产品在预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源定位＝实现区隔“区隔”和“差异”是不同的意思，“区隔”是有个性，有立场。什么缘故要定位？因为客户具有多种心智模式，心智的变化会带来市场的变化。解析客户的五大心智模式客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户的印象可不能轻易改变品牌延伸使客户失去焦点我们来详细的解析每一种模式：由于客户心智有限，因此我们定位要抢占第一。按照美国营销协会的统计，消费者的心智阶梯可不能超过七个，第二名只能得到第一名心智份额的一半，只有第一个才能赚大钞票。客户厌恶复杂混乱，因此我们定位要简洁。惰性因素：心智将复杂标为“混乱”，心智没有时刻也不愿搞清事物。最好的方法，是让你的信息极度简化，在心智中占有一个字眼。比方讲我们看到一个黄色的“M”，那确实是“麦当劳”，我们看到一个“√”，会想到“耐克”。这确实是品牌简化的典型。还有以下可借鉴的例子：一提到该品牌，我们就能联想到该类产品：吉列——剃须刀；麦当劳——美式快餐；箭牌——香口胶；柯达——胶卷；联想——电脑；邦迪——创可贴；戴尔——直销电脑；格兰仕——微波炉；EMS——快递；耐克——运动鞋；联邦快递——隔夜送达；可口可乐——可乐；百事可乐——年轻人的可乐；高露洁——防驻；冷酸灵——抗过敏。一提到该品牌，我们就能联想到该品牌代表的意义或突出功能：奔驰——声望；宝马——驾驶；沃尔沃——安全；法拉利——速度；宝洁系列：海飞丝——去头屑；飘柔——柔顺头发；潘婷——营养头发；润妍——黑发。名字是最好的心智资源。品牌名字最好和产品的卖点相一致，比如“排毒养颜胶囊”（排毒药品），“奔驰”（汽车），“一擦净”（洗洁精）。客户缺乏安全感，因此我们定位要注重历史。为何缺乏安全感：金钞票风险（担心买贵了）；功能风险（担心不能满足需求）；生理风险（担心健康受到损害）；心理风险（担心带来精神负担）。因此客户可能会选择以下购买方式：跟风购买：大多数人不明白需要什么，大多数人买他们认为该买的东西。随大流：我们找出不人认为对的，然后判定什么是对的。社会认同原则，大伙儿的选择确实是真理。如何应对不安全感呢，大伙儿可能选择以下方式：从众大伙儿都买的确实是好的。寻求证明要求有力的证明，譬如营销中的名人广告、客户见证确实是为了给消费者一些证明。相信传统消费者相信一个品牌通过长期的锤炼和维护，品质更加有保障。关于企业来讲，销售你的传统专门重要，牢记你第一次成功的经验。例如：可口可乐——正宗的可乐；史坦威钢琴——不朽的乐器；CROSS钢笔——始于1864年的完美经典；品牌延伸使客户失去焦点，因此我们定位要坚持。通常大伙儿什么缘故要做品牌延伸呢？比如讲海尔做洗衣机，做空调，做电视机，甚至前段时刻还做药，现在还做保险，如此跨行业的品牌延伸，是因为企业急功近利。品牌延伸所花费的投资比创立一个新品牌的投资要少专门多。美国统计数据显示，现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美圆，而品牌延伸只要500万美圆。在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发新的产品。品牌延伸的恶果：消费者感受混乱，认为企业不专业，不再信任该品牌。品牌延伸的陷阱：品牌延伸是对定位最大的破坏。品牌延伸的“真相”：假如确信可不能有专业对手出现，品牌延伸是好战略；假如会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。品牌无限，供大于求市场现状：品牌太多，竞争过于激烈；而买方市场已形成，供大于求。中国矿泉水638个品牌；中国广告公司7.8万家；中国啤酒厂1600家，4000个品牌；上海感冒药200多个品牌。实现区隔的四个步骤分析行业环境首先，让我们来分析行业环境。特劳特指出，你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在如何做。你的信息必须切合行业环境易于感知。查找区隔概念为了更明确区隔的概念，我们要先弄清两个问题。什么是竞争导向？你正在查找能把你和竞争对手区分开来的东西。这是竞争导向。什么是需求导向？关键确实是查找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。这是需求导向。定位的关键：定位不是传统营销的“需求导向”——人人都在询问顾客需求，都能满足顾客的需求。因此再纠缠“需求”就无意义了。定位是“二元导向”。即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不明白自己到底在想什么：独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。抢占感官——抢占心智查找区隔概念查找支持点你必须要为自己的区隔概念查找支持点，以使它符合逻辑。你必须能证明你的区隔。区隔的传播、执行你为产品确定了区隔，并不意味着生意就能自动上门，没有关心，真理也可不能获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。跟大伙儿分享一个案例：水的功能是解渴，我们要在“水”上进行区隔，水有哪些水？有矿泉水、纯净水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、咖啡饮料、乳类饮料、功能饮料等。假如我们要进入那个“水”市场，该如何办？如何定位，如何区隔？五年前，有一个成功的例子，那确实是“农夫山泉”。定位为“天然水”，从浙江千岛湖提取的天然水，卖点是“农夫山泉有点甜”。强调天然无污染，自然甘甜，定位特不精准，因此获得了成功。由此我们得出定位的关键：查找不一样的切入点，找出产品和服务的核心价值，一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。比如：一般苹果和蛇果的区不。两者味道并没有太大的不同，但由于区隔不一样，价格就有专门大的差距。定位的方法1.抢先定位一定要抢占心智资源，假如你的企业在行业内销量第一，你就要定位为第一，假如品质最好，你就要定位为最好。2.特色定位假如你的产品跟竞争对手有差异，一定要抢先告诉消费者你的产品特色，抢先按照产品特色定位。3.利益定位站在消费者的立场，那个产品或服务的好处是什么？要考虑并依照产品的利益实质来定位4.为领导者重新定位在行业里面，差不多有领先的领导者了，比如关于“七喜”来讲，可口可乐和百事可乐确实是碳酸饮料的前一二名，为了给自己更好的定位，“七喜”把处于领导者地位的可乐重新定位为“含咖啡因的可乐”，从而建立起“七喜是不含咖啡因的非可乐”如此一个区隔。常用的九种定位方法区隔方法之一——产品特性“特性”心理学研究发觉每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同。不管你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一”。企业不要妄图把产品全方位地介绍给消费者，消费者的心智是有限的，只要记住和认可了产品的一种特性，就会全面地认同那个品牌。我们要在市场上站稳，只要把最显著的产品特性成功推介给消费者，就差不多足够了。比如：沃尔玛定位于“天天低价”，它只强调那个特性。消费者就明白要买同类产品价格最低到沃尔玛。沃尔玛降低库存成本，减少物流环节，压制采购价格，通过低成本来实现低价特色。它的成功模式确实是“低价”特色。又比如，家乐福无法在低价上同沃尔玛对抗，因此定位为“快乐购物”，通过优惠、竞赛、抽奖等方式来营造快乐购物的环境，塑造自身服务的特色。产品特性的区隔：光环效应。假如你能在消费者心智中形成自己的特性，人们就会给你附加上专门多其他好处。以点带面，有差异点，一定有所有的共同点。案例：维珍航空——世界上唯一能够在飞行中打手机的航空公司。其他的航空公司都不能让顾客在飞机上打手机，但维珍航空能够，这确实是特色。同时大伙儿可不能认为除了那个优点，维珍航空在其他服务上就会落后于其他公司，这确实是产品特性区隔的好处。以下的例子：同样的产品，由于制定了区隔，就有了不同的产品特性。金融和物流：维萨卡——无处不在；万事达卡——要紧街道；联邦快递——隔夜送达。汽车业：宝马——驾驶；沃尔沃——安全；奔驰——工艺设计；丰田和本田——可靠；美洲豹——个性；法拉利——速度。一旦你不再聚焦你的特性，你将冒上什么都不是的风险。没有特色的品牌，确实是最弱的品牌。区隔方法之二——制作方法制作方法心理学：消费者情愿相信，产品具有某种奇妙的因素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效不是关键。制作方法将带出“独门”。以制作工艺划分区隔的例子：佳洁士——含氟；潘婷——维他命B5；云南白药——祖传秘方；乐百氏——27层过滤；区隔方法之三——成为第一第一胜过更好这是企业在竞争中决胜的关键消费者喜爱第一。因为消费者可怕承担风险，因此第一是他们最安全的选择。例如：珠穆朗玛峰效应；IBM——电脑业第一名；戴尔电脑——个人电脑营运商第一名；波导手机——连续三年销量第一；区隔方法之四——做到最新“新一代”心理学：对待产品，我们的社会教会我们查找最新和新一代的东西。我们在购买被认为是过时的产品，感受会不舒服。例如：百事可乐——新一代的选择；科技产品——新一代XXX区隔方法之五——市场领导者“领先”心理学人们倾向于把“人”等同于成功和社会地位。“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。信赖确实是销售力。只要是某市场的领导者，那么它一定差不多占据了消费者的最要紧的心智资源。因此，领导品牌最好的宣传（定位），确实是不断提醒消费者，我是“领导品牌”。例如：耐克——JUSTDOIT。强调个性，为所欲为百威啤酒——全球销量第一的啤酒万宝路——全美销售第一的香烟区隔方法之六——市场传统“传统”心理学：行为学家讲没有过去的线索，要相信今后是困难的。当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感受是被抛弃。例如：可口可乐是“正宗”可乐再比如各国在传统技术方面给大伙儿的印象：美国——电脑和飞机；英国——皇室和赛车；西班牙——欧洲的旅游胜地；日本——汽车和电子；意大利——设计和服装；俄国——伏特加和鱼子酱；德国——工程设备和啤酒；法国——葡萄酒和香水；瑞士——银行和钟表；中国——制造加工区隔方法之七——“市场专长”“市场专长”心理学（专家心理学）人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻。人们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。专家们的武器——通才是软弱的专家能专注于一种产品，一件事业，一个信息。专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”。专家能成为这一品类的通称。例如：美国西南航空——是比长途汽车更廉价的飞机；黛安芬——女士内衣制造专家；欧斯朗——德国照明专家；米其林轮胎——轮