市场营销(自考笔记)

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理一，市场与市场营销市场营销：从满足服务对象的需求出发合理配置自己的资源，通过满足对方需求实现自己目标的活动过程。市场：某种产品的现实者与潜在购买者的集合。（销售者构成行业，购买者构成市场）有某种需求的人市场3因素购买能力三者相结合才能形成市场购买欲望二，市场营销管理市场八种需求及相应营销管理任务：（负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求）1.负需求表现情况:大多数人对某种产品感到厌恶管理任务:改变市场营销,将负需求转变为正需求2.无需求表现情况：市场对产品毫无兴趣管理任务：刺激市场营销3.潜伏需求表现情况：相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品无法满足这一需求管理任务：开发市场营销4.下降需求表现情况：市场对一种或多种产品的需求呈下降趋势管理任务：重振市场营销5.不规则需求表现情况：某些产品在市场不同时间段的需求不同管理任务：协调市场营销6.充分需求表现情况：产品目前的需求水平等于预期需求水平管理任务：维持市场营销7.过量需求表现情况：产品市场需求超过供给水平管理任务：降低市场营销7.有害需求表现情况：市场对某些有害品的需求管理任务：反市场营销第二节市场营销管理哲学市场营销6种管理哲学：（生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客观观念，社会市场营销观念）1.生产观念观念:消费者喜欢可以随时买到价格低廉的产品营销:提高生产和分销效率,扩大生产,降低成本扩展市场2产品观念观念:消费者喜欢高质量，多功能和具有特色的产品营销:生产高质量产品3推销观念观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会大量购买企业的产品营销：积极推销，刺激消费者大量购买该产品4市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务。5客户观念：为每位客户提供不同的服务，通过提供客户的忠诚度，增加客户购买量，确保企业的利润增长6社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要和利益，并以保护或提高消费者或社会福利的方式，比竞争者更有效的向目标市场提供满足其需求的产品或服务（统筹兼顾三方面的利益：企业利润，消费者需要，社会利益）第三节市场营销管理过程市场营销管理五大步骤（分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动）发现市场机会收集市场信息一，分析市场机会分析产品/市场发展矩阵进行市场细分评价市场机会市场集中化二，选择目标市场选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化构成：产品（product），价格（price），地点（place），促销（promotion）特点：市场营销组合因素对企业来说是“可控因素”是一个复合结构三，设计市场营销是一个动态组合受企业市场定位的制约四，管理市场营销活动（计划吗，组织，执行，控制）第四节市场营销学与相关科学经济学心理学市场营销学与相关科学社会学管理学第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销一，战略与战术（一）含义战略：由计划，政策，模式，定位和观念（5P）组成。战术：实现目标的具体行动（二）区别（战略包含战术）1战略是明确企业努力的方向战术则是决定由何人，在何时，以何种方式，通过何种步骤，将战略付诸于实施2战术是一种单一的主意或谋略战略则包含很多元素，其重点就是战术二，逆向营销战术应当支配战略，然后战略推动战术三，战略计划战略计划：企业根据外部市场营销环境和内部资源条件制定涉及企业管理各个方面的带有全局性的重大计划第二节定点超越理论与方法定点超越：与行业最强的竞争对手进行比较定点超越四个要点：（对比，分析和改进，提高效率，成为最好的）一，定点超越的基本类型产品定点超越：过程定点超越：组织定点超越战略定点超越二，定点超越的过程明确目的和目标确定量化方法和信息的来源选择定点超越的对象测量和描述本企业测量和描述定点超越对此对比建议与策划计划的执行与控制第三节战略计划过程一，规定企业的任务（一）规定企业任务要考虑的因素：（企业历史突出特征，高层意图，环境发展变化，企业资源，企业特有能力）（二）任务报告书具备的条件：（市场导向，切实可行，富鼓动性，具体明确）二，确定企业目标1企业任务：（what，who，when，where，why，how）—“5w1h”2企业目标：（贡献目标，市场目标，竞争目标，发展目标）3目标要求：（层次化，数量化，现实性，一致性）三，安排业务组合（一）战略业务单位的评价问号类：高市场增产率和低相对市场占有率明星类：高市场增产率和高相对市场占有率1.波士顿咨询集团法金牛类：低市场增产率和高相对市场占有率（评价方法）瘦狗类：低市场增产率和低相对市场占有率可供选择的战略方法：发展：提高相对市场占有率（适用于问号类）保持：维持相对市场占有率（大金牛类）收割:增加战略业务单位的短期现金流量（弱小金牛类）放弃：清理，变卖某些战略业务（问号类和瘦狗类）2通用电气公司法除市场增长率和市场占有率外还需考虑：行业吸引力：市场大小，增长率，历史利润率，竞争强度，技术要求，通货膨胀，环境，政治，法律业务力量：市场占有率，占有率增长，产品质量，商业网络，促销能力，生产能力与效率，单位成本，原来，人资绿色地带（左上角地带，分别是大强，中强，大中）采取增加投资和发展战略可供选择的战略方法黄色地带（左下角地带，分别是小强，中中，大弱）维持原来的投资水平的市场占有率红色地带（右下角地带，分别是小弱，小中，中弱）采取收割或放弃的战略四，制定新业务计划市场渗透：扩大产品销售（一）密集型市场开发：扩大市场产品开发：增加产品样式后向一体化：收购，兼并材料供应商，实现供产一体化（二）一体化增长前向一体化：收购，控股企业或其分销系统，实现产销一体化水平一体化：收购，兼并竞争者的同种类型的企业同心多元化：增加基本用途不同，但有较强技术关联的产品种类（三）多元化增长水平多元化：增加利用原来的分销渠道销售新产品集团多元化：收购，投资其他行业，把业务扩展到其他行业。实现多元化增长的原因原有产品需求规模与经营规模有限外界环境与市场需求的变化性单一经营的风险性与多种经营的安全性第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一，市场营销信息系统构成内部报告系统四个子系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统第二节市场营销调研过程一，市场营销调研市场调研主要调研活动：市场特性的确定，潜在市场的开发，市场占有率分析，销售分析，竞争三，收集原始数据的主要方法（一）观察法（二）实验法简单时间序列实验实验设计的主要类型重复时间序列实验前后控制组分析阶乘设计拉丁方格设计（三）调查法1调研过程步骤：确定研究目的，制定研究战略，收集数据，分析数据2调查方法：电话访问，邮寄问卷，人员访问（四）专家估计法第三节市场营销数据分析一，多变量统计技术1回归分析2判别分析3因素分析名义尺度：表现是否属于同一事物二，测定尺度顺序尺度：所使用的数值大小，与研究对象特定顺序相对应间距尺度：测定对象所具有的量得多少比例尺度：进行加减乘除运算第四节，市场需求测量与预测一，市场需求测量（一）市场需求1营销力量与市场需求营销支出水平营销力量四个层次营销组合营销配置营销效率2市场反应函数（二）市场预测与市场潜量（三）企业需求，企业预测与企业潜量QI=（Q二，市场需求预测的方法环境预测市场需求三个阶段行业预测企业小说预测预测需求的主要方法：（一）购买者意向调查法购买者意向调查有效需满足一下情况购买者意向是明确清晰的这个意向会转化为顾客购买行动购买者愿意吧其意向告诉调查者（二）销售人员综合意见（三）专家意见法优点：速动快，成本较低各种不同的观点都可以表达并加以调和如缺乏基本的数据，可以用这种方法加以弥补缺点：未必能放映客观现实责任较为分散，估计值的权数相同一般适用于总额的预测，对于其他预测可靠性较差（四）市场实验法（五）时间序列分析法（六）直线趋势法（七）统计需求分析法第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一，市场营销环境及其发展趋势市场营销环境：宏观和微观营销环境企业得以生存的关键：环境变化需要新的经营行为是所具有的自我调节能力环境威胁：环境威胁，市场营销机会分析市场营销环境：理想业务:高机会和低威胁的业务冒险业务：高机会和高威胁的业务成熟业务：低机会和低威胁的业务困难业务：低机会和高威胁的业务二，企业对机会和威胁的反应1对机会的反应：慎重评价其质量2对威胁的反应：（反抗，减轻，转移）第二节市场营销微观环境供应商商人中间商：批发商，零售商一市场营销中介代理中间商：经纪人，制造商代表辅助商：运输公司，银行，保险公司，广告公司消费者市场生产者市场二市场中间商市场政府市场国际市场愿望竞争者竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者金融公众:银行，投资公司公众媒体公众政府公众市民行动公众：保护消费者权益组织地方公众一般公众企业内部公众：董事会，监事会，经理，职工第三节市场营销宏观环境宏观环境：（人口，经济，自然，技术，政治法律，社会文化）一，人口环境人口环境主要动向：人口迅速增长，发达国家出生率下降，人口趋于老龄化，家庭结构发生变化，非家庭住户增加二，经济环境消费者收入：工资，红利，租金，退休金，馈赠影响消费者收入的：社会购买力，市场规模大小，消费者支出，支出模式消费者收入可支配个人收入：扣除个人缴纳的税款和非商业性开支后用于消费和储蓄的个人收入可随意支配个人收入：可支配收入减去用于购买生活必需品的固定支出货币收入和实际收入（影响购买力），货币收入一定，物价下跌，实际收入增加恩格尔定律：家庭收入增加，用于购买食品的支出比重会下降家庭收入增加，用于住宅和家务经营支出的支出大体不变家庭收入增加，其他支出增加（服装，交通，娱乐，教育）影响消费者支出的：消费者收入，家庭生命周期的阶段，家庭所在地点三，政治和法律环境：是指那些强制和影响社会和各种组织和个人的法律，政府机构和压力集团四，社会和文化环境：（教育水平，宗教信仰，价值观念，道德规范，消费习俗，消费时尚）第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为一，影响消费者购买行为的主要因素（4）文化因素：（影响最为广泛）社会因素：（参照体，家庭，社会角色与地位）个人因素心理因素：动机（生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现需要）知觉（选择性注意，选择性扭曲，选择性保留）学习（驱使力刺激物诱因反应）信念和态度二，参与决策的角色以及消费者购买行为习惯性购买行为参与者购买行为变换型购买行为协调型购买行为复杂型购买行为三，消费者购买决策过程引起需要收集信息评价方案：（产品属性，属性权重，品牌信念，效用函数，评价模型）决定购买购后行为第二节组织购买行为一，组织市场的构成产业市场：农业，林业，水产业，制造业，建筑，通信，公用事业，银行，保险，金融，服务业中间商市场：批发商，零售商政府市场二，组织市场的特点派生需求多人决策过程复杂提供你服务三，产业市场与消费者市场的差异1，产业市场购买者的数量较少，规模较大；消费者市场相反2，产业市场购买者集中在少数地区3，产业市场的需求是引申需求4，产业市场的需求是缺乏弹性的需求5，产业市场的需求是波动需求6，专业人员购买7，直接购买8，互惠9，通过租赁的方式取得产业用品第三节产业市场购买行为一，产业购买决策的参与者（使用者，影响者，采购者，决定者，信息控制者）二，产业购买者的行为类型（直接购买，修正购买，全新购买）三，影响产业购买者决策的主要因素环境：经济前景，市场需求，技术变化，市场竞争，政治与法规组织：目标，政策，程序，组织结构，制度人际：职权，地位，神态，说服力个人：年龄，收入，教育，职位，个性，文化，风险态度四，产业购买者决策的过程认识确定说明物色供应商征求建议书选择供应商选择订货程序评价合同履行第四节中间商购买与政府采购一，中间商购买行为的主要类型（购买全新品种，选择最佳卖主，寻求更佳条件）二，中间商的主要购买决策配货决策（独家配货，专深配货，广泛配货，杂乱配货）最基本，重要的决策供应商组合决策供货条件决策三，政府采购的基本概念与原则1基本概念（采购人，政府采购机构，招标代理机构，供应人）2基本原则（公平公正公开效益，勤俭节约，计划）四，政府采购的主要方式（招标，竞争性谈判，邀请报价，采购卡，单一来源采购）五，招标投标程序公开招标与邀请开标，评标与现场竞投签订采购合同与支付价款监督检查第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析一，识别企业的竞争者产业竞争：提供同一类产品的企业市场竞争：满足相同市场需要的企业二，判断竞争者的市场反应从容不迫：反应不强烈，行动迟缓选择型：对某些方面反应强烈，对其他方面却不予理会凶猛型：对任何方面的进攻都迅速强烈的做出反应随机型：反应模式难以捉摸三，企业的竞争情报系统和竞争定位建立系统收集数据评价分析传播效应第二节市场主导战略1，扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量2，保护市场占有率（阵地防御，侧翼防御，以攻为守，反击防御，运动防御，收缩防御）3，提高市场占有率提高占有率应考虑的因素第一，引起反垄断活动的可能性第二，为提高市场占有率所付出的成本第三，所采用的市场营销组合战略第三节市场战略一，挑战者确定战略目标和挑选对象1，攻击市场主导者2，攻击与自己实力相当者3，攻击地方性小企业二，挑战者选择进攻战略（正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻）三，跟随者主要战略（紧密跟随，距离跟随，选择跟随）四，市场补缺者战略（最终用户专业化，垂直层面专业化，特定顾客专业化，地理区域专业化，产品或产品线专业化，客户订单专业化，质量和价格专业化，服务项目专业化，分销渠道专业化）五，补缺市场“补缺”基本特点有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺基本所必需的能力企业既有的信誉足以对抗竞争者六，补缺者三个任务创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场第七章目标市场营销第一节市场细分一，目标市场营销的发展细分市场目标市场营销组成步骤选择目标市场进行市场定位二，市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益有利于发现最好的市场机会，提高市场占有率是企业用最少的经营费用取得最大的经营效益有利于提高企业的竞争力（二）市场细分的方法三，消费者市场细分的依据地理细分：按照地理位置和地理变量（城市农村，气候，交通）来细分人口细分：按人口变量细分（年龄，性别，职业，教育水平，生命周期）心理细分：按照生活方式，个性心理等变量进行细分分为细分：按消费者购买某种产品的时机，所追求的利益，试用情况，对品牌的忠诚度等行为变量细分四，产业市场细分的依据最终用户，顾客规模，其他变量市场细分的有效性与反市场细分1市场细分的有效性（可测量性，可进入性，可盈利性，可区分性）2反市场细分：“异中求同”将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足市场需求第二节市场选择目标市场战略无差异市场营销：只注重子市场的共性，只推出某种单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求优点：有利于降低成本费用缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎差异性市场营销：同时服务于几个子市场，设计不同的产品，以适应各个子市场的需要优点：提高消费者对企业的信任感，增加企业的销售额缺点：企业生产成本和市场营销费用增加集中性市场营销：集中力量，以一个或几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率优点：服务对象比较集中，在生产和营销方面都实行专业化，比较容易取得一定的有利地位缺点：风险较大，目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况变坏，企业可能陷入困境选择目标市场战略需要考虑的因素企业资源：企业实力雄厚可选择差异性市场营销产品同性质：同质产品或需求上共性较大的产品选择无差异市场营销市场同性质：市场需求差异较大宜采用差异或集中市场营销产品所处的生命周期阶段：成熟期可采用差异性市场营销竞争对手的目标市场战略：对强大竞争对手实行无差异市场营销第三节市场定位一，市场定位竞争优势种类（价格竞争优，偏好竞争优势）市场定位步骤确认本企业的竞争优势分析竞争形势评估目标市场潜能针对竞争对手的市场定位，决定企业要做什么，衡量企业是否能做大（二）准确选择相对竞争对手优势分析企业与竞争对手的优劣势：（经营管理方面，技术开发，采购，生产，市场营销，财务，产品）显示独特的竞争优势市场定位的依据和方法依据：产品特色，顾客利益，使用者定位，使用场合，竞争定位方法：初次定位，重新定位，对峙定位，避强定位第八章产品策略第一节产品组合策略一，产品整体概念核心产品：基本效用或利益形式产品：（五个特征品质，式样，特征，商标，包装）期望产品：属性与条件的期望产品概念5个层次延伸产品：购买产品时所附带的各种利益的总和（销售服务和保障）潜在产品：可能发展的前景二，产品分类非耐用产品：文具，化妆品（营销策略：网点销售，微利，积极促销）1产品是否耐用和是否有型耐用产品：空调，汽车，住房（营销策略：重视服务，追求高利润，提供销售保证）服务：修理，旅馆，教育便利品2购物习惯选购品特殊品非渴求物品进入产品的产业用：原料，农产品，自然产品3参加生产过程部分进入产品的产业用品：设施，建筑物，土地，办公设备不进入产品的产业用品：供应品，企业服务三，产品组合的宽度，长度，深度和相关性产品组合四个维度：宽度，长度，深度，相关性产品组合：加大宽度：可扩展企业的经验领域，实行多样化经营，分散企业投资风险。增加长度：使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司加强深度：占领同类产品细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力加强相关性：是企业在特定的市场领域内加强竞争和赢得良好声誉产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合宽度：原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围增强产品组合深度：在原有产品大类内增加新的产品项目优点：充分配置资源，分散风险，增加竞争能力缩减产品组合产品延伸1产品延伸的主要方式（1）.向下延伸：企业原生产高档产品，后增加抵挡产品采取策略的主要原因：高档品销售额增长缓慢高档品受到激烈竞争，须进去低档品市场反击竞争者进入高档市场是为了建立起质量形象，向下延伸增加抵挡产品为了填补空隙，不让竞争中有机可乘风险：可能使原有名牌产品形象受损可能会刺激抵挡产品企业经销商不愿意经验低档产品，获利较少（2）．向下延伸：原生产低档产品，后生产高档产品采取策略的主要原因：高档产品销售增加较快，利润较高高档产品市场竞争者相对较弱企业产品多元化发展风险：引起高档产品竞争中进入低档产品市场，进行反攻顾客不相信企业能生产高档产品经销商没有能力经营高档产品（3）.双向经营：在中档市场掌握市场优势，决定分别向上和向下延伸2.产品延伸的利益满足更多消费者的需求迎合顾客求异求变的心理减少开发新产品的风险适应不同价格层次的需求产品延伸的缺点品牌忠诚度降低产品项目的角色难以区分引起成本增加产品大类现代化第二节品牌商标与包装策略品牌与商标的涵义品牌品牌的整体涵义：品牌实质上代表卖者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺品牌整体涵义的六个层次：（属性，利益，价值，文化，个性，用户）2.品牌资产构成品牌资产的五大元素：（品牌忠诚，品牌知名度，感知品质，品牌联想，其他独有资产商标：实质上是一个法律名词产品命名的基本要求：（独特性，简洁性，便利性）品牌与商标策略品牌有无策略：企业对其产品不规定品牌名称和标志，也不注册登记企业品牌：企业决定使用自己的品牌品牌使用者策略中间品牌：企业将自己的产品批量卖给中间商，中间商使用自己的品牌将物品卖出去企业决定部分商品使用自己品牌，部分使用中间商品牌1使用中间商品牌的利弊弊处：中间商须花大量钱去宣传其品牌中间商要批量订花，需承担一定风险利处：可以更好的控制价格进货成本低，销售价格低，竞争力较强，利润较高品牌统分策略个别品牌：企业各种不同产品分别使用不同的品牌统一品牌：企业所有产品统一使用一个品牌名称分类品牌：企业各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌企业名称加个别品牌品牌扩展策略多品牌策略采取多种品牌的原因：使用多种品牌在零售商店可以占有更多的货架面积，减少竞争压力吸引顾客，提高市场占有率有助于企业内部展开竞争，提高效率使企业深入到各个不同的市场，占领更大的市场品牌重新定位策略经营理念识别（MI）企业形象识别系统策略经营活动识别（BI）整体视觉识别（VI）包装策略（一）包装的含义（首要包装次要包装转运包装）（二）包装的作用（保护产品，促进销售，提高价值）（三）包装策略相似包装：优点：节约成本，树立企业形象，有利于产品促销缺点：会因个别产品质量下降而影响到其他产品差异包装：优点：能避免遭受其他产品推销失败的影响缺点：成本增加相关包装：方便顾客购买和推出新产品复用包装：通过给消费者额外的利益而扩大产品销售分等级包装：以适应不同购买力水平附赠品包装：吸引消费改变包装：使顾客产生新鲜感，扩大销售第三节产品生产周期与新产品管理产品生产周期介绍期：成本较高，增长额缓慢，甚至亏损成长期：成本相对降低，销售额上升，利润迅速增长成熟期：市场趋于饱和，销售额增长缓慢，竞争加剧，产品售价降低，费用增长，利润下降衰退期：销售额和利润急速下降产品生命周期策略介绍期营销策略介绍期特点：销量少，费用高，制作成本高，销售利润低营销策略：快速撇脂策略：采用高价格，高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率缓慢撇脂策略：以高价格，低促销费用进行经营，取得更多利润快速渗透策略：实行低价格，高促销费用的策略，迅速打入市场，取得市场占有率缓慢舌头策略：以低价格，低促销费用来推出新产品成长期营销策略成长期特点：销售量，利润迅速增长，产品成本降低，竞争加剧营销策略改善产品品质寻求新的子市场改变广告宣传的重点在适当时机，采取降价策略成熟期营销策略成熟期特点：销售量增长缓慢，利润下降，竞争非常激烈营销策略：调整市场调整产品调整营销组合衰退期营销策略衰退期特点：销售量下降加速，企业无法从中获利，大量竞争者退出市场营销策略：继续策略集中策略：把资源集中到最有利的子市场和分销渠道，从中获利收缩策略放弃策略新产品开发策略寻求创意甄选创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市选择市场需考虑：市场潜力，企业在该地的声誉，投放成本，该地区资料调查高低，竞争渗透力新产品采用过程认识阶段：受个人因素和社会因素影响说服阶段：受心理因素影响（相对优势，适用性，复杂性，可试性，明确性）决策阶段：实施阶段证实阶段新产品扩散阶段新产品采用者的类型创新采用者：富有冒险精神，收入水平和社会地位都较高，一般是交际广泛的年轻人早期采用者：具有威信的人早期大众：深思熟虑，态度谨慎，决策时间较长，受过一定教育，有较好的工作环境和收入，有较强的模仿心理晚期大众：受教育程度和收入相对较差落后采用者：思想保守，极少与媒体接触，社会地位较低新产品扩散过程管理企业扩散管理目标：导入期销售迅速起飞成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化尽可能维持一定水平的销售额扩散目标策略：实现迅速起飞：加强推销，开展广告攻势，开展促销活动实现快速增长：保证产品质量，继续加强广告攻势，推销人员提供各种服务支持，创造性的运用促销手段进行销售实现渗最大化：采用快速增长的各种策略，更新产品设计和广告策略维持销售额：是处于衰退时期的产品满足市场需求，扩展分销渠道，加强广告推销（三）意见领袖和口头传播对扩散的影响

第九章定价策略第一节影响定价的因素一，定价目标维持企业生产企业目标定价当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化总固定成本短期成本函数总可变成本总成本二，产品成本短期平均成本平均固定成本平均可变成本平均总成本短期边际成本长期平均成本三，市场需求（一）需求的收入弹性：因收入的变动引起需求相应的变动（二）需求的价格弹性：市场需求与价格相反方向运动需求缺乏弹性：市场上没有代替品或竞争者购买者对价高价格不在意购买者购买习惯较慢购买者认为产品价格较高是应该的。（三）需求的交叉弹性：各产品相互影响的程度四，竞争者的产品和价格市场架构划分依据：行业内企业数目企业规模产品是否同质市场结构：完全竞争，垄断竞争，寡头竞争，纯粹垄断（一）完全竞争市场上有许多卖主和买主。他们买卖的商品只占商品总量的小部分纯粹竞争买卖的商品都是相同的新卖主可以自由进入市场完全竞争对市场信息完全了解生产要素在各行完全流动所有卖主出售商品的条件相同（二）垄断竞争（三）寡头竞争：市场占有率较大的少数企业之间的竞争（四）纯粹垄断第二节定价方法成本导向定价法1.成本加成定价法单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率）加成率的衡量方法：零售价格衡量—加成率=毛利加成/售价进货成本衡量—加成率=毛利加成/进货成本最适加成与价格弹性成反比目标定价法:根据估计的总销售收入和产量来确定价格(缺陷:根据销售量制定价格,但价格却受销售量的影响二,需求导向定价法1.认知价值定价法:根据购买者对产品的认知价值来确定价格认知价值定价的关键:准确的计算产品所提供的全部市场认知价值反向定价法:根据消费者能够接受的最终销售价格,逆向推算出产品批发价和零售价三,竞争导向定价法随行就市定价法:按照行内平均现行价格来定价投标定价法:公开招标第三节定价策略现金折扣数量折扣一,折扣与折让定价策略功能折扣(贸易):制造商给批发商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销功能季节折扣让价折扣FOB原产地定价统一交货定价分区定价二,地区定价策略基点定价运费免收定价三，心理定价策略（声望定价，尾数定价招定价徕定价）差别定价策略顾客差别定价：按照不同价格吧同一种产品卖个不同顾客产品形式差别定价：对不同型号的产品分别制定不同的价格产品部位差别定价：对处不同的位置的产品制定不同的价格销售时间差别定价：不同季节，时期定价不同采取差别定价的条件：市场是细分的，各个子市场的需求不同不可以将产品以较低的价格购买然后以高价格倒卖给被人竞争者不可能以低价竞销细分和控制市场的成本费用不能低于因实行价格歧视所得到的额外收入价格歧视不能引起顾客的反感不能违法五，新产品定价策略撇脂定价：在产品最初阶段，把产品价格定得较高，以获取最大利润实行撇脂定价的条件：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定高，市场需求也不下降渗透定价：把价格定得相对较低，提高市场占有率实行渗透定价的条件：市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求增长企业生产和经营费用会随着生产经营经验增加而下降低价不会引起实际和潜在的竞争产品组合定价策略产品线定价：根据产品充当的角色分别进行定价选择产品定价：补充产品定价分部定价：每月收取一笔固定的费用，再加上可以的使用费副产品定价产品系列定价第四节价格变动和企业对策企业降价与提价降价的原因：企业生产能力过剩却不能通过产品改进和加强销售来扩大销售企业市场占有率下降企业成本费用比竞争中低，企业通过降价来提高市场占有率提价的原因通货膨胀，成本费用增加产品供不应求二，企业对竞争者变价的反应1不同市场结构下企业的反应同质市场竞争者降价，企业必须降价；一个企业提价，如一个企业不愿意提价，其他企业会随着取消提价市场主导者的反应：维持，提价，降价企业应对变价需考虑的因素：产品在生命周期所处的阶段竞争者的意图和资源成本费用随着销量和产量的变化情况第十章分销策略第一节分销渠道的职能与类型一，分销渠道的职能（调研，促销，接洽，配合，谈判，物流，融资，风险承担）二，分销渠道的类型一阶渠道：零售商分销渠道层次二阶渠道：消费者市场（批发商与零售商），产业市场（销售代理和批发商）三阶渠道：代理商，批发商，零售商密集分销分销渠道宽度选择分销独家分销三，渠道系统的新发展（一）传统渠道：由生产商，批发商，零售商，消费者组成公司式垂直渠道系统管理式：由某个有实力的成员来协调整个产销渠道系统合同式：不同层次的独立制造商和中间商，以合同未基础建立联合渠道系统（二）整合渠道系统水平渠道系统;有两家或以上的公司横向联合，共同开拓新的分销渠道系统制造商通过2个以上的竞争性分销渠道销售同一商品多渠道系统制造商通过多条分销渠道销售不同产品第二节分销渠道策略一，影响分销渠道设计的因素（顾客，产品，中间商，竞争，企业，环境）二，分销渠道设计（一）确定渠道目标与限制（二）明确各种渠道方案经济性：最重要的因素（三）评估各种可能的渠道方案控制性适用性三，分销渠道管理1.选择渠道成员2.激励渠道成员3.评估渠道成员4.生产者的势力（强制力，奖赏力，法定力，专长力，感召力）四，渠道冲突管理（一）渠道冲突的类型和成因垂直渠道冲突渠道冲突类型水平渠道冲突多渠道冲突目标差异生产的原因归属差异认知差异过度依赖（二）渠道冲突管理渠道冲突管理的主要内容：预防和避免冲突控制冲突水平，避免不良冲突利用冲突资源，激励渠道成员化解冲突危机，舒缓渠道合作关系切断冲突源头，调整渠道关系（三）预防，化解渠道冲突的策略邀请渠道成员参加本企业的咨询货会议1.信息加强策略互派人员加强沟通共享信息和成果彼此信任和授权建立会员制度调解2.信息保护策略冲裁诉讼利用渠道势力，减少冲突3.渠道势力策略预防冲突化解渠道冲突第三节物流策略一，物流的含义，职能，目标（一）物理与供应链1.物流：通过有效的安排商品的仓储，管理和转移，使商品在需要的时间内到达需要的地点的经营活动2.供应链：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系3供应链的主要特征：（复杂性，动态性，面向用户需求，交叉性）4.现代物流主要特征：（产业化，专业化，规模化，网络化，自动化，国际化）（二）物流的职能：将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用（三）物流的目标：对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本二，物流系统1客户服务于物流成本关系在服务不变的情况下降低成本为提高服务水平，不惜增加物流成本积极的物流成本对策，成本不变，提高服务水平较低的物流成本，实现较高的服务水平2成本最小的物流系统单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场直接运送产品至顾客的策略大批整车运送到靠近的市场仓库将零件运到靠近市场的装配厂建立地区性制造厂多个工厂，多个市场三，存货与运输策略（一）存货策略订购前置时间1订购点决策使用率服务水平经销商的订购成本2订购量决策制造商的订购成本存货占用成本（存货空间费用，资金成本，税金和保险，折旧与报废损失）3最佳订购量（二）运输策略主要运输方式：铁路运输，水运，卡车运输，管道运输，空运第十一章促销策略第一节促销组合策略一，促销与促销组合（—）促销的本质是沟通（二）促销组合的涵义二，影响促销组合策略的因素（一）产品类型消费品：消费品：广告销售促进人员推销宣传产业用品：人员推销销售促进广告宣传（二）推式与拉式策略推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道拉式策略：企业针对最后消费者，利用广告进行促销（三）促销的目标（四）产品生命周期阶段介绍期：广告与销售促进配合成长期：采用人员促销来代替广告促销降低成本成熟期：增加促销费用，应运赠品等方式诱发购买兴趣衰退期：把促销规模降低最低，保证利润（五）经济前景第二节广告策略一，确定广告预算的方法量力而行销售百分比竞争对等法目标任务法二，广告媒体选择（一）媒体的特性媒体优点缺点报纸灵活，及时，广泛，可信不易保存，表现力不高杂志针对性较强，保存期长传播有限，不及时广播速度快，传播广，成本低只有声音，不易保存电视感染力强，触及面广针对性不足，成本较高互联网信息量大，交互沟通，成本低用户尚待发展邮寄选择性强成本较高户外广告展露时间长缺乏创新黄页本地覆盖面大，成本低高竞争，创意有限新闻信选择性强，交互机会多成本不易控制广告册灵活性，全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受（二）媒体选择第十二节市场营销计划与组织第一节市场营销计划一，企业计划的演变无计划年度计划阶段长期计划阶段战略计划阶段二，市场营销计划的内容市场营销计划：研究目前市场营销状况（市场，产品，竞争，分销，宏观经济环境状况），分析企业所面临的swto1，与市场营销有关的企业计划（企业计划，业务部计划，产品计划，品牌计划，市场计划，产品计划，职能计划）2，市场营销计划内容：经理摘要当前市场营销的状况机会和问题分析目标市场营销战略行动方案