家居塑料用品行业壁垒分析

家居塑料用品行业壁垒分析以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。未来塑料制品行业发展方向未来智能的塑料制品生产工厂应该是：设备智能、生产智能、服务智能。设备智能化从而实现生产智能化，生产智能化从而实现生产数据化，生产数据化有效的改变服务智能化。1、注塑设备的要求未来智能注塑机都能利用生产系统设定生产需求，通过射频信息芯片和大数据平台，自动识别并调整/安装符合的模具、自动接水接气、自动接中子等生产需要的步骤，各种信息数据通过联网传输给注塑机云平台，注塑云根据大数据分析智能选择模具、自动安装模具、智能调整工艺，智能安排设定好的原料来完成个性化、批量化的生产，还将能够和加工设备、组装设备、包装设备等进行配合，协作完成整体产品制造、包装、仓储、运输。2、智能生产将客户需求反过来决定生产流程，为完成个性化生产和小批量生产，采用让生产原料和零部件先运行并引导完成整个生产过程。例如有10批次生产订单，每一批次都是客户定制，首先把客户定制需求直接输入到原料和零部件的识别芯片，智能拌料系统开始识别信息并提前把信息传输给注塑云的中央控制器，由它智能判断如何配比原料、颜色、贴纸、嵌件、选择模具指挥机械手臂和自动供料系统来完成生产、包装并输送到专属仓库出运。3、智能服务智能主动服务：未来智能工厂的注塑机和辅助设备会通过各地的注塑云来接收工厂注塑机生产的状态、数据，在通过数据分析，最终得出机器需要保养、检修和某个部件有需要更换可提前准备配件，把被动服务变成智能主动将更安全、高效的服务客户；生产力与生产需求对接服务：完成智能化生产后的企业会转型成一个智能化的工厂，工厂所有的设备都将实现数据联通，都可以通过注塑云让工厂决策者时时知道生产状况，便于判断注塑机剩余的生产能力和是否需要多余的生产能力来一起完成生产制造。如果一个塑料制造企业有100台大小不一的注塑机，但在某一个时间点有剩余生产能力，就可以通过注塑云来出售，这些有生产需求和有生产能力的公司就可以完美对接，可以使生产企业有效的降低成本提高利润，而有生产需求但没有设备的个人或企业就有这样廉价的机会。最终通过注塑云把每个注塑机作为一个服务提供商，为投资者带来更大收益，能够让更多的创业者轻松的进入塑料制造业来实现他们的梦想。塑料制品行业发展概况塑料，是指以高分子化合物合成树脂为主要组分，加入适当填料和其他添加剂，经加工成型的塑性材料或固化交联形成的刚性材料。塑料行业是20世纪发展起来的新兴工业，发展至今不过百年的历史。1907年，被誉为“塑料之父”的美籍比利时人列奥•亨德里克•贝克兰以煤焦油为原料制造出了第一种人造全合成材料酚醛塑料，它的诞生标志着人类社会正式进入塑料时代。塑料问世以来就以惊人的速度发展，特别是在两次世界大战期间，战争对合成树脂的强烈需求极大推动了石油化工和高分子材料研究的进展，热塑性塑料品种（聚苯乙烯PS、聚氯乙烯PVC、聚酰胺PA等，又称可再生塑料）相继问世，大大拓广了塑料的应用空间，使塑料制品进入了飞速发展的时代。塑料凭借其廉价、质轻、绝缘、不腐、不锈等诸多优点，以惊人的速度替代金属、木材与水泥等结构材料，其产量在20世纪50年代就已经超过了金属铝。1963年，科学家齐格勒、纳塔发明了聚烯烃的聚合方法，塑料中产量最大的聚丙烯PP等聚烯烃塑料问世，随后塑料产量又迅速超过了铜和锌，70年代已接近木材和水泥的产量，80年代初在体积上已经超过了工业时代的代表—钢。经过短短100年的发展，塑料工业已成为与钢铁、水泥、木材并驾齐驱的基础材料产业，且其应用范围更甚于其他三种基础材料。今天，在日常生活中，随处可见塑料的影子，小到塑料水杯、塑料保鲜盒、塑料脸盆、塑料椅凳，大到汽车、电视机、电冰箱、洗衣机甚至飞机和宇宙飞船上，都离不开塑料。塑料制品是采用塑料为主要原料加工而成的生活、工业等用品的统称。包括以塑料为原料的注塑、吸塑等所有工艺的制品。塑胶是一类具有可塑性的合成高分子材料。它与合成橡胶、合成纤维形成了日常生活不可缺少的三大合成材料。具体地说，塑料是以天然或合成树脂为主要成分，加入各种添加剂，在一定温度和压力等条件下可以塑制成一定形状，在常温下保持形状不变的材料。塑料制品作为主要的模具成型产品之一，是采用塑料为主要原料加工而成的生活用品、工业用品的统称，包括以塑料为原材料的注塑、吸塑等所有工艺的制品。塑料制品具有重量轻、成本低以及良好的可塑性、绝缘性、抗腐蚀性等特点，被广泛应用于汽车、通信、电子、家电、医疗等众多领域。在“以塑代钢”、“以塑代木”的发展趋势下，塑料制品加工业得到了快速的发展，原材料及助剂、塑料模具设计制造、加工装备及工艺技术等多个方面都取得了重要突破。新中国成立70年以来，经济发展取得了巨大成就，目前我国已是仅次于美国的全球第二大经济体。我国合成树脂工业也从无到有、从小变大，从大变强，已成为全球最大的合成树脂生产和消费国，合成树脂产业作为石化产业的重要部分已成为我国经济的支柱产业。回顾70年的发展历史，我国合成树脂工业可以分为3个阶段：第一阶段是从1949年到1978年，在这一期间，尽管受到了主要资本主义国家的封锁，我国合成树脂工业仍实现了从无到有；第二阶段是从1978年到2008年，在改革开放的推动下，充分引进国外先进技术和利用加入WTO带来的市场机遇，我国合成树脂工业在短短的30年里，迅速成为全球最大的合成树脂生产和消费国；第三阶段是从2008年开始，我国合成树脂工业进入了新的发展阶段，新技术、新品种、新业态的不断发展，开始向合成树脂强国迈进。经过数十年的快速发展，我国塑料制品行业发生了巨大的变化。随着节能环保产业的快速发展，塑料制品凭借重量轻、成本低、可塑性强等优势在汽车、飞机、轨道交通方面的运用越来越广。中国塑料加工工业协会发布的《塑料加工业发展规划指导意见》中明确提出，大力实施高端化战略，紧紧围绕“功能化、轻量化、生态化、微成型”技术发展方向。塑料制品轻量化顺应了“以塑代钢”、“以塑代木”的发展趋势，并有利于实现节能降耗。近年来，绿色环保的塑料制品及其生产技术得到了迅速发展。塑料机械与模具、塑料树脂与助剂、添加剂产业链的成熟与完善，不仅提高了塑料制品的生产效率，还降低了生产能耗。随着绿色、节能、高效新型加工成型工艺和技术的开发应用，以及生态合成革（水性聚氨酯、无溶剂等）、无铅PVC异型材和管材等的生产和推广应用，塑料制品的污染性逐步降低，朝绿色环保的方向快速发展。随着社会主义新农村建设、城市化进程的加快、中国城市化率的提高、新型农业的发展以及管廊工程和海绵城市的推进，对塑料管道、异型材、人造革、合成革、塑料薄膜等一系列塑料制品的快速需求增长的拉动作用，技术创新能力的提升将推动通用塑料制造业的发展，科技创新和制度管理创新将大大激发市场活力。内需对塑料经济增长的作用在加大，为中国通用塑料发展新增了市场空间；国家关于农业发展的决定，加强城市化进程、振兴东北老工业基地、开发西部地区等战略，促使塑料工业将随着整个工业的战略转移，未来逐步由两个三角洲地区向中部地区发展，同时实现区域性战略转变，推动通用塑料的大发展。随着产业结构逐步转型升级，高档产品比重逐步加大，基础配套服务功能不断完善，塑料制品产量不断增长，市场空间仍然较大，产值可保持较高增速，在满足社会一般性需求的基础性应用领域保持稳步增长情况下，高端应用领域在逐步强化，可以看出塑料制品业仍处于上升发展阶段，转型升级在稳步推进。“以塑代钢”、“以塑代木”的发展趋势为塑料制品业的发展提供了广阔的市场空间。未来，随着我国改性塑料的技术进步和消费升级，我国塑料制品业仍将持续增长。日用塑料制品行业与上、下游行业之间的关联性1、上游行业对日用塑料制品行业的影响日用塑料制品行业的主要原材料为PP(聚丙烯)、PE(聚乙烯)、PS（聚苯乙烯）、PC(聚碳酸酯)和ABS(丙烯腈-丁二烯-苯乙烯)，其中PP用量占比最大。上述主要原材料均为通用化工产品，供应量充足。作为石化产品，上述原材料的价格主要受国际石油价格波动及市场供求关系的影响。从长期来看，随着世界各国对太阳能、风能、核能等各种新能源加大推广应用力度，石油作为基础能源的地位有所下降，石化产品的价格相应地将呈下行态势，从而为日用塑料制品企业提供更为充沛和廉价的原材料，为其创造良好的外部发展条件。此外，国内金融市场日趋发达，基于石油石化产品的金融工具品种日益丰富，在原材料价格大幅波动时，大中型企业也能够通过套期保值业务锁定一部分风险，提高生产成本的稳定性。2、下游行业对日用塑料制品行业的影响日用塑料制品为日用消费品，主要通过商场、超市等各类零售终端，最终进入千家万户。随着国民经济持续、健康、快速的发展，人民生活水平稳步提高，日用塑料制品在消费量和消费档次两方面都将有所提升，该行业不存在显著的天花板，市场的发展最终将驱动行业集中度提高，从而提升品牌企业的盈利能力。而针对各类渠道，生产企业一方面是在产品开发、成本控制、物流、促销活动、客户管理等各环节提高企业的经营效率和经营成果，并与渠道分享利益，继续强化与渠道的稳定合作关系，实现双赢；更重要的是通过在这些环节形成的综合竞争力扩大渠道对行业产品的需求，建立品牌影响力，减少偶然性因素对独立生存发展能力的冲击。行业竞争格局家居塑料用品类别多而细，且主要面向大众家庭，产品定位直接受居民消费水平的影响，而我国国民目前整体消费水平刚越过中等发达国家水平线，二元经济结构明显，大部分仍远未达到平均线，这导致家居塑料用品消费呈现一定的层次结构差异性，家居塑料用品行业竞争大体可分为高端、中端和低端产品三个层次。高端产品主要面向国内高收入的消费群体，高收入消费群体品牌意识强、对生活品味要求高，对价格敏感性低，因此高端产品价格较高，消费群体比较狭窄，消费量相对较小，目前国内高端产品市场基本被国外品牌“特百惠”和“乐扣乐扣”等所占据。受国外市场消费习惯的影响，同时受制于较高的生产成本和营销费用，国外品牌的产品线一般集中于单价和附加值较高的食品容器类品种（代表性产品如水杯、保鲜盒等）。上述因素使得国外品牌较难延伸其产品线从而与国内品牌企业形成全面竞争关系，也不易在除食品容器类等少数产品以外树立涵盖广泛产品的强势家居塑料用品品牌。中端产品性价比较高，主要面向庞大的中等收入消费群体，这类消费群体品牌意识较强、对产品的品质要求较高，但与高收入消费群体相比，其对价格相对敏感，品牌黏性还有待提高。目前中端产品市场主要为国内品牌企业所占有，代表性企业广州市振兴实业有限公司、浙江龙士达塑业有限公司、浙江清清美家居用品有限公司、北京禧天龙塑料制品有限公司、四川鸿昌塑胶工业有限公司等。国内品牌企业的产品线普遍较长，而且受益于中等收入人群的数量扩大和消费能力升级，发展空间较大。中端产品的目标消费群体具有一定的价格敏感性，要求生产企业具备较强的成本控制能力；同时对产品品牌、品质已具有较强的辨识度，要求生产企业在生产技术、质量控制、品牌建设等方面进行适当投入；尤其重要的是，由于需要面对国内不同区域以及城乡差异化的复杂的市场环境，营销渠道的规模和效率直接影响市场占有率和消费者认知，决定了各品牌企业的相对优势。低端产品主要面向低收入消费群体以及农村市场，这部分消费群体通常品牌意识较弱，而对产品的价格敏感性很高。低端产品通常由业内为数众多的小规模企业生产，这类企业受资金、技术和研发设计能力所限，产品品种相对较为单一、品质较低、缺少品牌影响力，产品价格较低，主要通过农贸市场、集市等渠道销售，受制于流通成本，其消费市场通常仅限于生产企业当地的区域市场。低端产品的市场竞争较为激烈，市场竞争手段主要表现为价格竞争。综上所述，在目前市场竞争格局下，高、中、低端产品的核心竞争因素分别体现在品牌、渠道和价格方面。随着城镇化进程的持续推进、人民生活水平的提高，家居塑料用品将迎来消费量和消费档次的同时升级，低端产品市场将逐步为中高端产品所挤占，行业内的家庭作坊和中小企业将被淘汰或并购，具备较强产品研发能力和品牌影响力的大中型企业将会占据有利的发展先机，不断扩大市场份额，提高行业集中度。未来中国家居塑料用品行业必将经历一轮行业的整合和洗牌，国内的领军品牌企业将会从中更多受益，并逐步实现民族品牌对国外品牌的替代，主要原因有：（1）产品线：高端产品品牌是在发达国家发展起来的，适用于国内消费者的家居塑料用品品种相对较少，而且生产成本和营销费用较高，因此形成了以食品容器类为核心的产品线，与国内品牌从成长初期即着眼于全品类家居用品相比，国外品牌在中国市场的发展受到较大局限；（2）渠道：国外品牌由于其产品特性，一般在KA等大型终端设立专柜或专卖店进行营销，辐射范围较窄，难以有效进行渠道下沉，而国内品牌通过自营和经销以各种形式灵活组合，可以在全国范围内构建面向千家万户的营销网络；（3）品牌成长空间：国外品牌在食品容器类产品具有较强的优势，但其难以成长为全品类家居用品的强势品牌，相反，在产业政策的扶植下，优秀的国内品牌有望做强做大，构建覆盖全品类家居用品的品牌系列。因此，少数优秀国内品牌企业更熟悉国内消费者需求，产品丰富多彩，渠道渗透能力强，随着其研发设计能力的提高，品牌影响力将不断上升，它们不仅能够淘汰落后产能，还有望发挥本土企业的优势和特色，逐步渗透高端产品市场，从而逐渐形成民族品牌对国外品牌的替代。市场规模目前中国是全球最大的塑料生产国与消费国，据卓创统计数据，塑料的表观消费量在8,000万吨附近，塑料制品的表观消费量在6,000万吨附近。塑料制品与人们生活息息相关，对塑料原料的影响也极其重大。通过2008年至今中国塑料制品产量数据增长可以看出，2008-2018年中国塑料制品行业保持着稳定的增长，在2018年出现了明显的下滑。这与国内行业政策出台也有一定程度的关系，比如说环保严查，自2017年开始的环保严查，下游小厂、不合规企业被陆续取缔、关停，制约了塑料制品产量的增加，在2018年表现的尤其明显。同时，这也与2017年的基数大也有一定关系，2017年中国塑料制品增长344.99万吨，增幅4.43%。近年来，全国塑料加工行业以供给侧结构性改革为主线，深化改革创新，积极调结构、转方式，结构调整明显加快，而产量整体呈稳中有降的趋势。2018年，行业塑料制品产量达6,040.65万，行业利润总额达853.61亿元，两项指标均较上年相比有所下降。2011-2017年，中国塑料制品产量整体呈快速增长的势头，具体来看，2011-2014年行业呈快速增长的势头，2014-2017年行业产量基本保持稳定。近年来，全国塑料加工行业以供给侧结构性改革为主线，深化改革创新，积极调结构、转方式，结构调整明显加快，而产量则整体保持稳定。2018年，行业塑料制品产量达6,040.65万吨，同比上年下降19.59%。从行业利润总额的情况来看，2014-2017年，中国塑料制品行业利润总额呈波动上升的趋势。2017年行业利润总额达1,255.48亿元，2018年行业利润总额骤跌至853.61亿元，同比上年下降至32.01%。具体来看，行业利润总额构成情况，据《2018年中国塑料机械工业年鉴》统计数据显示，2017年行业利润总额占比最高的是“塑料板、管、型材的制造”业务，利润总额为325.08亿元，占规模以上企业利润总额的24%；其次是其他塑料制品制造，利润总额为252.96亿元，占规模以上企业利润总额的18.67%。增速最高的是塑料薄膜制造，同比增长12.71%；其次是塑料零件制造，同比增长12.06%；日用塑料制造利润总额同比增长8.79%。分地区来看，塑料制品产量主要集中在浙江省、广东省、河南省、江苏省、四川省、山东省、福建省、湖北省、安徽省等地区，其中浙江省和广东省两地稳站第一梯队。据《2018年中国塑料机械工业年鉴》数据显示，2017年，浙江省产量占比为13.78%，产量同比上年增长3.88%；广东省产量占比为13.51%，产量同比上年下降1.22%；河南省产量占比为9.59%，产量同比上年增长7.18%；江苏省产量占比为8.01%，产量同比上年增长4.40%；四川省产量占比为6.55%，产量同比上年增长9.92%。行业壁垒1、营销渠道门槛家居塑料用品作为终端消费品，最终应用于千家万户日常生活的各个领域，不建立辐射范围广、下沉程度深的营销网络，就难以成就全国性的优势品牌，因此要求优秀的企业拥有一个广泛、成熟和稳定的营销网络。新企业要进入家居塑料用品行业中、高端市场，不但需要投入巨额资金建设营销网络，承担各类零售终端要求的入场费、促销费、店庆费、固定合同点费、无条件返利等越来越高的销售费用，而且建立营销网络需要时间和人力资源的积累。因此，新企业在渠道建设上面临着巨大的显性成本和时间成本投入，而且需要承受投资失败的风险，营销渠道建设是该行业中、高端市场最显著的进入障碍。2、研发设计门槛作为一种日用消费品，要获得广大消费者的认可，除了需要具备基本的使用功能和质量要求之外，还取决于产品的款式、外观和人性化功能设计；随着消费观念的更新，还要满足对产品日益增加的健康性和环保性方面的诉求。因此，优秀的企业必须具备良好的研发设计能力，针对各类消费群体的消费需求、审美观念和消费习惯，设计出不同款式和功能的产品；在市场出现新的流行趋势时，还要求企业能够快速反应，设计出适合市场需求的产品。对于本行业中、高端市场的潜在进入者，建设拥有良好研发设计能力的团队需要花费大量成本和时间，研发设计经验和对市场需求信息把握能力的积累也需要经历较长的过程。对潜在进入者而言，研发设计能力成为一个重要的障碍。3、生产管理门槛产品线长是家居塑料用品企业塑造竞争优势的重要手段之一，塑料作为一种多用途、多功能材料能够很好的适应这种发展战略。因此，国内品牌企业的家居塑料产品的品种、型号、规格、颜色众多，一些企业还通过塑料和其他材质搭配来延伸产品线，使得这些企业必须具有先进的生产管理水平。能否根据市场需求编排合理的生产计划，并在生产过程中对生产进度、库存、质量和成本等方面进行有效的动态控制，高效率高质量地配合市场营销和研发设计的要求调整生产计划，科学地进行生产管理成为影响本行业企业成长的关键因素。拥有管理能力较强的、紧密合作的管理团队，实现计划、生产、控制等各环节的高效系统化管理成为行业内企业竞争力的重要因素，对潜在进入者形成了一定的制约。4、产品质量门槛品牌企业的家居塑料用品产品的生产和质量需要达到一定的标准，如《塑料保鲜盒》、《塑料家用垃圾桶》、《塑料毛刷》、《塑料储物盒》、《塑料收纳箱》、《塑料提桶》、《塑料饮水口杯》、《热塑性塑料餐具》等，这些标准要求业内品牌企业具有较高的技术装备水平。特别是涉及食品容器类的产品，对企业检测能力有着较高的要求。同时，要进入大型连锁零售终端，产品生产过程的规范、安全、环保是前提条件，对行业内的企业提出了较高要求。因此，行业潜在进入者面临产品生产和质量标准方面的壁垒。5、品牌门槛随着国民经济水平的提高，消费理念、消费方式的转变，人们更加关注产品的质量、声誉等因素。信赖名牌、消费名牌，已经成为人们消费的一种习惯，成为趋势和必然。品牌实质上是基于行业的进入门槛和企业的竞争优势在产品上形成的可感知的差异性，强大的品牌对于企业与终端的谈判能力、提价能力、消费者的自愿消费意识等方面都有巨大的提升作用，通过品牌形成的超额利润和竞争优势是长期的，这对消费品生产企业尤为明显。塑造一个成功的品牌，不仅需要投入大笔的品牌建设费用，而且需要长时间的积累，才能取得较高的市场认知度和市场占有率。行业内现有的大型企业通过多年的经营已经建立了一定的品牌优势，日用塑料制品行业的品牌集中度逐渐提高，这使得新进入日用塑料制品行业的企业需要面临激烈的品牌竞争。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本