实效品牌策略的范例-上海“雅尚久久圆”品牌策划

实效品牌策略的典范——上海“雅尚.久久圆”品牌策划温韬实效品牌看法：??脚踏实地，与时俱进；策略先行，实效组合。◆做品牌，第一要解放思想，认识到品牌的重要性，更重要的是要脚踏实地、讲究实效。不要谈起品牌就“言必称希腊”，动辄学宝洁。实效就要促使销售。◆中国市场竞争程度，花费者素质及花费看法、花费行为等与先进国家大不同样。在外国，品牌是与花费者进行交流，在中国，品牌更重要的是作为推动销售的一种工具。所以，外国先进的品牌管理理论与方法到了中国就一定针对国情进行改造！◆在中国现下的市场环境中，需要成立“产品导向型”的品牌策略，品牌必定要有功能性利益清楚的产品来支撑。产品支撑品牌而不要想依*品牌带动产品。◆品牌管理，与时俱进。一个强势品牌必定是一个不停创新的品牌。公司要逢迎花费者厌旧喜新的心理，依据市场环境变化，不停地从产品、技术、流传、通路、组织、管理等各个方面进行创新。◆大部分中国的公司缺乏品牌策略指导，这是好多公司品牌及营销流传失误的根来源因。实效品牌策略，一定依据“策略先行”的原则，在策略指导下，着重与公司、市场实质联合，进行实效营销流传组合。◆实效的品牌策略要表此刻营销流传的各个方面才能促使销售。品牌管理，策略先行至关重要，而策略以后的实效营销流传组合才是取胜的重点。◆品牌是经过品牌辨别系统流传出去的。而花费者能够经过与品牌接触的任何一个点和面感觉品牌，这就决定了品牌辨别系统成立的全面性和与花费者的亲近性。实效品牌辨别系统的成立一方面要突出了品牌辨别系统成立的全面性与独到性，另一方面要突出与花费者接触层面的规划。品牌营销之理念因为科学的发展，技术的进步，公司经过在创建产品和产品价值上的当先来保持竞争优势愈来愈困难，此外，跟着生活水平的不停提高，人们愈来愈多的追求更高层次的花费，追求个性化花费，纯真的产品功能在购置因素中所占比率愈来愈少，花费者在花费过程中其实不但追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（辨别、象征需求，感情需求），追求的是一种感觉、自我价值的表现，一种自己的价值和重要性获得认可后的心理知足。若有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的花费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应当清醒地认识到：花费者购置的是有感情依靠的品牌，而非纯真的产品。正是这类基本花费看法的变化，带来了营销理念的变化——品牌营销的基本理念就是经过创建品牌价值来知足花费者的心理需求——辨别、象征需乞降感情需求。并且，这类品牌价值将为公司创建更高的收益和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更重视的是意识形态和心理描绘，是抵花费者心理市场的规划、指引和激发。实效品牌营销典范品牌以及它作为一种先进营销理念的力量已经被大家所广泛认可，品牌营销，如虎生翼!那么，能否是谁都能够化品牌为虎翼呢？——自然不行能。品牌营销可否成为虎翼，重点在于能否实效。事实胜于全部！实效品牌营销策略，上海雅尚衣饰有限公司“久久圆”的品牌运作可谓模范。上海雅尚衣饰有限公司，专业生产中、高档男女西裤、休闲裤、服饰等系列产品，多年来为众多国内、国际名牌裤装担当加工制作。2002年起进一步伐整发展战略，投入巨资，打造自有品牌，采纳国际通行的连锁加盟专卖的运转方式，在全国推行“久久圆“裤装连锁。“久久圆”的出生，源自“全部的裤子都卖99元”的创意。每家店只卖裤子，西裤、休闲裤；男裤、女裤全部裤子都卖99元。在老百姓的心目中，100元的价位是个坎，99与100元固然只差1块钱，却打破了100元的心理价位。“全部的裤子都卖99元”的创意及“99元”的谐音，加之仅琅琅上口，且与中国人崇尚“长长远久、圆圆满满”的心理相贴合，雅尚公司注册“久久圆”并作为主力品牌进行推行。因为生产、渠道的成本优势，其余品牌零售近200元的裤子久久仅售99元，雅尚公司对久久圆的市场竞争力充满信心。但因为先期准备不充分，市场销售情况其实不乐观，2003年初，上海雅尚找到凌志前锋（上海/济南）营销策划有限公司，对品牌、渠道及公司内部管理进行规范整顿。此中，在品牌策划方面，客户和终端花费者的认可显示了品牌策略在营销中的重要地位：在对“久久圆”进行品牌诊疗时发现原品牌主要存在以下问题：第一是品牌策略存在问题。缺乏明确的品牌策略。品牌内涵严重不足，品牌个性模糊。或许说只是是找到了一个“全部裤子都卖元”的独到卖点并依据谐音起了一个琅琅上口的名字而已，品牌对销售的促使没有产生作用，根本谈不上什么品牌营销。品牌策略的模糊造成了流传要旨的模糊、讯息的单调，没有流传主题及相应的利益支持点：单调的价格（99元）流传主题，使得品牌只有价钱联想而缺乏价值内涵；全部裤子都卖

99元，使得花费者对裤子质量造成思疑，但流传中没有一个流传主题明确回答“为何全部的裤子都卖

99元”的问题。此外，品牌名称所表现的直接价钱流传主题，造成“质量便宜”的品牌印象，流传中并没认识到这个问题而采纳有效提高质量形象的行动。其次是品牌形象系统的不规范；品牌标记不雅观；品牌标准字体不切合行业及产品特点；大面积的蓝色彩，色彩单调，不利于品牌形象的丰富，不利于与其余流传品牌流传因素的组合。色彩太冷，特别在冬时节，不利于创建卖场销售氛围，不利于刺激购置欲念。销售辨别系统不规范。宣传单页、吊旗、易拉宝、户外广告等平面流传设计不一致；流传物料与销售现场设计风格不一致。各样流传物料的不规范造成品牌形象的不一致和“精雕细刻，质量低下”等不良品牌联想。在对品牌诊疗的基础之上，确立了品牌策划的方向：第一要丰富品牌内涵，“久久圆”不只是纯真代表99元，还应当有更为深沉的涵义，以此增添品牌的相信度和附带值。流传主题要解决掉“为何全部的裤子都卖99元”的问题，以取消花费者对产品价值的思疑。在主题确立的基础上对品牌视觉辨别系统进行整合。品牌策划——发掘内涵，充分演绎：在发掘“久久圆”的品牌内涵时，我们发现原品牌流传中可利用的只有“上海雅尚衣饰有限公司出品”所表现的地区优势——来自上海的品牌。这是能够深挖的一个点。但“来自上海”仿佛对品牌并无多么强盛的支持力，所以我们又深挖至上海的衣饰文化、上海的裤装文化。——是的，假如花费者能够以为“久久圆”就是上海裤装文化的一个典型代表，品牌的支持力和相信度就增强起来了。这样，品牌主题方向确立：久久圆说，走到哪里，就把上海裤装文化流传到哪里。“久久圆”的品牌，就是演绎上海裤装文化；“久久圆”的流传，就是流传上海裤装文化。久久圆的品牌管理&流传将一直环绕上海裤装文化做文章。使花费者心目中的“久久圆”成为上海裤装文化的一个代表，“久久圆”应当是一个有历史、有文化、有内涵的品牌，经过演绎上海裤装文化，引起无穷美好品牌联想，达到提高品牌形象，提高品牌相信度的作用。于是我们开始研究起了上海的衣饰文化并在此过程中找寻与“久久圆”的联合点。在研究上海衣饰文化中，老上海所表现出的旧中国的沧桑和“久久圆”字面上表现的“永远团聚”的含义给了我们启迪——“久久圆”就是祝福祖国永远团聚。于是有了上海衣饰文化与“久久圆”的故事：百年繁荣，东方巴黎。上海，作为中国服饰文化之都，百年来引领着中国服饰之潮流。上海服饰，因融合中西时髦元素，形成了自己鲜亮的特点，博得了“穿在上海”的美名。早在三十年月，因聚集了来自宁波、苏州等全国各地的服饰人材，又得西方服饰民风之先，上海已经发展成了中国服饰文化的模范之城，并出生了一大量到现在仍在国际上很有名誉的服饰品牌。跟着服饰业的日益成熟，专业裤装开始出现。因为设计、制作人员的专业化，一批以“高质量、廉价位”的专业裤装品牌深受各阶层的欢迎，上至社会绅士，下至一般职员，都形成了到专业裤装店购置、订制裤子的习惯。“久久圆”也是受此启迪而出生的。“久久圆”因其寓意祖国永远平定、合家团聚、事业圆满，颇得人们的喜欢。上世纪90年月末，香港、澳门接踵回归，上海雅尚衣饰有限公司敏锐地发现“久久圆”这块金字招牌的价值，实时进行注册保护，并于2002年投入巨资，与国内著名专业策划公司强强联合，采纳国际通行的连锁加盟方式，在全国推行“雅尚·久久圆裤装连锁”。为了持续保持“高质量、廉价位”的品牌文化，加之“久久圆”的谐音“九十九元”，雅尚公司依据99元的一致标准进行规模化生产，大幅度降低成本，市场上零售价180元左右的裤子，在久久圆，仅需99元。“高质量、廉价位”的品牌文化获得进一步升华。同时，“源自上海，专一制裤”主题看法的提炼，使得品牌的历史文化内涵与专业形象更为鲜亮和突出。——雅尚?久久圆，源自上海的经典专业裤装品牌。以“流传上海裤装文化”为己任，秉着“高质量，廉价位”的品牌文化，致力于打造国际化裤装品牌。为了演绎“源自上海，专一制裤”的主题看法，店内装饰时都制作了精巧的壁画展现上海衣饰文化与久久圆的品牌故事。在产品展架之间则悬挂着精巧装裱的老上海照片，进店后，无不感觉到了浓浓的上海衣饰文化气味。品牌内涵的发掘和流传主题的提炼，品牌获得丰富了，增强了相信度。但怎样解决“为何全部的裤子都卖99元”的问题，怎样取消花费者关于产质量量的疑虑呢？不同的媒体承载不同的信息。——橱窗上醒目的“全国一致零售价99元”刺激了顾客的购置欲念——不贵呀，进去看看吧。——进店后，精巧的装饰、“源自上海，专一制裤”的品牌故事形象墙、悬挂的上海风情像框，无不让顾客深刻感觉到了浓浓的上海衣饰文化气味，美好品牌联想带来的是对顾客对产品价值的认可。导购第一时间的讲解完全取消了花费者对价钱疑虑：一致标准的规模生产和一致管理大幅度降低成本，使得平常180多元的裤子能够仅售99元。并且品牌内涵的发掘使得原由更为充分：我们向来在秉着和弘扬“高质量、廉价位”的品牌文化。品牌主题确实定为形象辨别系统