京东直投618大促红宝书-行业篇版

竞争力竞争力公式量持续引入优质持续引入优质 等低价引入高质量的用户，指导品类产品的首

时居时居家。。人群精准定精准

选品+促销力度：符合当下季节及流行趋势，款式和信息利于 素材：实景、街拍等突出产品的群重点腾讯（大图、三图、小图

资源推

势，抓住用户心理诉人群精准定日常投放：以品牌浏览及过去人群为主，精准品类及大促期：除日常投放人群外，增加竞品，二三级类目人群，扩充人群重点

类目特征：品牌认知度高、突出产品的材质和功能素材文案：强调品牌和产品功

资源推人群精准定烈人群（近一个月浏览此类目）+同类竞品人群+（关联&人群），量级投放目的，一般情况下，日均2W以内 合为主，京东app里面的活动使用

资源推

类目特征：品牌集中，认知度高，且高客单、低复：依赖于新品发布带来的关注热度，投放基本吻合新产品预售-首发-旧款素材文案：强调品牌及差异化优 品牌人群（过+近期浏览）为主，再次依据品类选取用户属性，如女性，家

观的毛利收益，主要靠力度来吸户主，吸户向会依据商家的人群做调整为主，京东app里面的活动使用m页

以秒杀、满减、直降、0元购等低价折扣信息为腾讯（大图、三图、小图）、腾讯（大图神三秒频活定向：考核严格，深度挖掘人群，神三秒频活讯系相关人群，进行“组合拳”投放，实现项目目标。素材创意：突出活动信息和利益点，借助噱头吸资源：掌握资源人群分布及，有效提升效PART02案消费品：母婴宝贝案消耗：消耗：4月9日-4月22日按照计划完成消耗目标：成本（CPM）8.47元，对活动目标人群进行全方效率：整体CTR为1.51%，每个点击的引入成本为0.56；成本较低转化效果：活动下单用户分析：拉新占比11.61%，类目首次购人数四千多人15.3704/94/104/114/124/134/144/154/164/174/184/194/204/214/94/104/114/124/134/144/154/164/174/184/194/204/21

千千0

从从效率看，腾讯社效果好，单成本仅0.35元，千成本6.04元；头条及ADX-其他的成本相对高一些过1元，其中头条因CTR影响PPC较高，为1.3元，引入成本偏高 现，现，产品为主要元素简单突上以场景图、产品细节展示图、利益点等要素为主，多种搭配使用，提升点击率重点突出：凸显领券满减、限时等噱头，依据不同品牌突出特点，增强消费者的信任 点优化人群：本次投放整 量达17.1亿次，点击量达2,584万次 转化：活动期间带来品牌下单案时尚：运动户外超级品案活动介效果：点击率：2.85%，PPC转化效果：运动户外类目ROI为投放过程中通过前期测试，结合各 位 效果和转化效果，及时对在 位和用户群进行筛选、更新，合理把控投放定和资源位配比；经过不断优化，转化效果持续稳步攀升，并 日当天爆发，类目ROI达整整效 各投放效各投放效投放情况各效果：的占比分别为腾讯54%、头条2211%、讯飞12%、网易效果看，腾讯资源的效果更好成本低于平均水平，点击率高于平均水平ROI情况：从运动户外一级类目转化效果来看，腾讯资源效果较好；从平台转化效果来看，头更优分分效腾 头CPC 99630各规格投放效效果： 指标看 购物号一图两文、讯飞ADX原生开屏位置 成本均远低于平均水平，且对应的点击率也较高，作为运动户外类目后期重 位置ROI情况：本次投放，一级类目转化效果较为突出的位置有手Q一图两文、购物号一图两文及讯飞ADX原生开屏和网易信息流三图，其中后两个位置为新资源位，并且本次对讯飞提升投放占比到12%，效果依然很好，该位置潜力较大，后期仍可继续提高占中购

期预售期投放预售会场吸定金活动期主推利益点生效，加大力度充分转化前期流量，转化定定 素展示位置的特点来规划素材风格，大图素材结合不同投放时段，更换不同主推利益点户，信息流素材实拍图与设计图结合体现场景化，多角度展示产品户位置配比：随时根据位置表象更新投放占比，保证高产出位置的投放力 案居家：家装节家具案项项目名称：直投-家装节家具会推广类目：家具类投放时间：2018/4/11~项投：：京东直投（腾讯社交、头条等推广诉求：第一指标业绩亮点：本次投放整体CTR为1.31%，获次数1亿+次家具类目ROI远超预期目标效效 1% 0.83 1% 0.204月114月124月134月144月154月164月174月184月194月204月214月224月234月244月254月264月274月284月294月305月15月2消耗情况：4月11日~5月2日整体完成88%的消耗情况：本次活动共获转化情况：本次投放为家装节家具会场活动引入下单金额1500万+元，家具类目ROI为11+，超过预期ROI目标。此次投放配商 活动有效转化资源流量，通过精准定向品牌和三级类目精准人群来提高ROI转化效果，使得活动投放期间，ROI普遍动在10以上，在主推期的18日家具类目ROI达到峰值20+转化效转化效0投放占比：投放占比：广点通:头条=25%：57%：18%，主投头条资源，整合源向站。 效果看，头条引 合计6000W+次适当加大 位的投放占比，以获得更优质强度大。而腾讯社效果CTR最高，达到2.12%，PPC低至0.58元，后续从转化效果看辅助转化ROI最高，转化数据表现优异，后续可继续投放此位，适当加的消耗占比效广点 头 转转化效0广点 头总消耗金 家具类目购物号购物号 标题：京东家装节，品质家居跨店4免移-开 标题：京东家装节，品质家居跨店4免 根根据投放的家装家具商品类目，综合其产品品质、目标用户特点和促等维度内容，设计多款不同价值点的素材。整体设计以图文结合的方，主要以产品展示图为主要元素凸显产品的品质感，背景以温馨家庭环境为背景，侧面突显产品的舒适性和实用性，提升用户的点击望。所有品牌均单独制作素材，采用素材海量堆积方式进行投放 多多种创意方式组合使用，文案上使促销、导购推荐，亮点突出型文案，例如“品质家居”“跨店4免1”，以价格性吸引目标。 针针对本次活动，通活动吸引新老客户关注，进而通过展示家具品特色、品质和舒适感，增强消费者的信任感。移-开购物移-开购物头条相关推头大移-开头条APP-移-开头条APP-详情页大头大腾信息

资源整 站外拉新，提高转化。投放策保障：1.前期投放以为基础，投放的额度尽量稳定，缓慢提升；2.多站点投平；2.及时删除点击不好的素材并总结点击率高素材的特点。精准定分析受众的消费周期、浏览，近期消费行为、人物属性等，利用京东魔方、京东案电子文娱：格力案 销售。3.23-3.28预热期重点关注，为活动造势；3.29消耗：整体消耗百万级，日均分配随活动开展逐步上涨，按照计划完成消耗目标：为活动带来8000W+次，对活动目标人群进行全方位效率：整体CTR为1.38%，每个点击的引入成本为0.86元，成功实现低成本引入精准流量转化效果：本次活动带来15天下单ROI40+；期当日利益点爆发，充分转化前期流量，销售&转发达到峰值，15天下格力超品日格力超品日- 期日均消 15 下单

预热期（3.23-

预约期（3.26-

期多多 格力超品日&转化效 73.05整体ROI--头 腾 讯 15 格格力超品日3%消耗分头 腾讯 注：ADX其他具体为网易、凤凰 文案：贴合信息流特性，以资讯科普类文案，用户好奇并科普功能点来吸引点击

CTR

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