公益广告创意讲座

公益广告创意讲座第1页，共20页。何谓公益广告？引导人心向善的广而告之艺术。如何让广告不使人讨厌?避免说教富有美感(而非广告轰炸)见"催人泪下的广告"第2页，共20页。公益广告活动的构成道德目标选择定主题(赞扬/批评)广告语创意表达方式(符号/故事)效果监测第3页，共20页。公益广告对人的教育过程公益宣传促进社会和谐人际关系广告注意兴趣善欲善念善举第4页，共20页。公益广告战略的构成传播战略说服力战略传达力战略第5页，共20页。创意在公益广告活动中的位置道德调查道德分析广告主题创意第6页，共20页。广告创意要解决什么？改变人们的认知第7页，共20页。何谓广告创意？创意=以异娱人+以德感人带着枷锁跳舞(约束性:主题、片长)如"平安中国和谐为本"40秒第8页，共20页。公益广告主题示例创建文明校园、禁烟、义务献血、购买体彩、希望工程、说普通话、保护文化遗产、保护公物、关爱他人、禁毒、环保、志愿者、节水、诚信、社会公德、关心残疾人、助人为乐、食品安全、保钓、母亲节、情人节、中秋节、防火、防溺水、防交通事故(含酒驾、飚车、穿越等)思路开阔,不要"扎堆"!第9页，共20页。影视广告创意要狠下三功夫符号化提炼(情感的寄托物、人、词、声等)如"爱的表达式"、"法国水广告"符号引发的悲喜故事(可贵、可爱被毁灭/恐怖、"灾难"被消除,可从文学情节移植)如如"遗弃宠物"用影视冲击人的心灵如"系好安全带"第10页，共20页。国外广告创意人的几招3B主人公原则

beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿

3R场景秘诀Rire灾难+Risque爱情+Riviere奇思妙想ROI评价模式Relevance+Originality+Impact主题巧妙相关+创意以异蕴德+影响震撼心灵如"小蜗牛"第11页，共20页。公益广告创意必须具备蕴含核心的道德价值观具有可延伸性如:"人生没有橡皮擦"第12页，共20页。编剧情的方法:以此小见彼大哀乐互现、极端、夸张、反常、变形、虚化彼大(道德境界,人生哲理)如:节能减排此小(细节,生活场景)第13页，共20页。猜想构思的基本功训练2.看主题句猜广告构思(a.平安和谐b.系好安全带c.善待宠物1.看广告猜主题句(法国广告"风先生被误解)第14页，共20页。审视创意的要点WHO对谁说——目标人群WHAT说什么——广告诉求点HOW怎么说——创意手法第15页，共20页。电视广告讲故事的表现形式

纪录片式故事式演讲式陈述式演示表演式生活片断式片断组接型情节式戏剧式场面型场景型演唱式第16页，共20页。从故事叙述方式上划分陈述型理念型故事型

悬疑型、惊险型、惊悚型、性感型、荒诞型生活场景型广告创意逻辑精要

第17页，共20页。1.确定创意即灵感(“符号”先行)2.写好分镜头脚本(见<<现代影视广告制作训练教程>>p75(“点子”实现方案,一剧之本)3.拍摄p111.(“灵感”实现的物质基础)4.后期制作p151..(“创意”实现的完美保证)创意实现的步骤

第18页，共20页。祝各位在第三届校园公益影视广告大赛中产生独到而蕴意深刻的创意!第19页，共20页。内容梗概公益广告创意讲座。避免说教富有美感。见"催人泪下的广告"。创意=以异娱人+以德感人。带着枷锁跳舞。如"平安中国和谐为本"40秒。创建文明校园、禁烟、义务献血、购买体彩、希望工程、说普通话、保护文化遗产、保护公物、关爱他人、禁毒、环保、志愿者、节水、诚信、社会公德、关心残疾人、助人为乐、食品安全、保钓、母亲节、情人节、中秋节、防火、防溺水、防交通事故(含酒驾、飚车、穿越等)。思路开阔,不要"扎堆"。符号化提炼(情感的寄托物、人、词、声等)。如"爱的表达式"、"法国水广告"。怖、"灾难"被消除,可从文学情节移植)如。beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿。Rire灾难+Risque爱情+Riviere奇思妙想。ROI评价模式Relevance+Originality+Impact。主题巧妙相关+创意以