汽车船运输行业现状分析

汽车船运输行业现状分析市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。商业车设备投资周期全球高重（H&H）型商业车迎来新一轮投资周期，中国是主要生产国，带来汽车海运需求共振。从全球汽车产量种类来看，2021年乘用车、轻型商用车、重卡和公共汽车产量占比分别为71．2%、23．2%、5．4%和0．2%，其中乘用车方面中、日、韩三国产量合计占比54．7%，欧洲产量占比24．2%；轻型商用车产量以北美为主，占比达55．9%；重卡、公共汽车产量以中国为主，占比分别为56．0%和47．5%。疫情后全球经济复苏态势下，供应链持续受阻，叠加2022年俄乌冲突影响，全球能源、粮食价格大幅上涨，矿山开采、农业设备需求剧增，全球高重（H&H）商业车需求显著回升。商用车作为生产资料的属性，与宏观经济、基建投资、房地产投资等因素高度相关。根据世界银行预测，2022年全球能源价格或将上涨50%以上，食品价格或将上涨22．9%，全球能源、食品等商品价格或将保持历史高位至2024年底。1）尽管全球金属价格有所回调，但强劲的矿产利润以及积极的资本开始，支撑矿业设备需求强劲。根据GCC数据，2022年全球矿业资本支出预计增长约25%，2022年Q3卡特彼勒资源行业销售额同比增长10．0%。2）全球粮食价格同样有所回落，仍旧处于高位，农产收益仍有强劲支撑。2022年8月IHSMarkit全球建筑及农业设备出口数量（单个设备金额>2万美金）同比增长16．4%。3）拜登所宣布的2万亿美元基础设施计划，有望推动全球基建设备需求持续旺盛。整体来看，2022年全球主要建筑/采矿/农业设备商销售额或将同比增长13．9%，2023年将继续增长5．0%，2022年前三季度全球主要汽车船华伦-威尔森高重型汽车运量占比始终保持30%以上（按容积立方米计算）。汽车海运贸易市场空间（一）全球汽车海运量增速显著好于汽车销量增速2022年1-9月全球海运汽车运输量增速显著好于汽车销量增速，主要由于欧美本土化产销受阻，带来海运贸易量的提升。根据Clarksons数据，2022年1-9月全球海运汽车运输量同比增长6．26%，而同期全球汽车销量同比下降2．98%，全球汽车海运量恢复速度显著好于汽车销量，主要由于欧美本土化产销受阻，所带来的海运贸易量提升。预计2022年全球海运汽车运输量将达2，455万辆，同比增长4．0%，恢复至2019年的93．4%；而欧洲受俄乌冲突、能源危机等因素影响，区域内海运汽车运输量增速或将低于全球。（二）中国出口猛增带来航路重构，刺激海运贸易量增长全球主要海运汽车贸易航线为欧洲区域内、远东-北美、远东-欧洲和欧洲-北美，2019年主要海运汽车航线贸易量分别约为510万、360万、270万和200万辆。其中日本作为主要汽车出口国，日本-美国以及日本-欧盟和英国两大航线2019年海运量分别为172．5和80．9万辆，合计占比9．6%；欧盟和英国-美国2019年海运量分别为104．1万辆，占比约4．0%；韩国-美国2019年海运量分别为86．3万辆，占比约3．3%，四条航线合计占比达16．9%。具体从汽车海运进出口国家来看，全球汽车主要海运出口国家和地区分别是日本、欧盟和英国、韩国、美国和中国，其中2021年中国汽车海运出口崛起迅速，同比增速高达103．6%；日本、欧盟和英国、韩国海运出口份额有所回落。根据Clarksons数据，2021年日本、欧盟和英国、韩国、美国和中国汽车海运出口量占比分别为18．6%，13．9%、8．8%、7．6%和6．9%。其中2021年中国汽车海运出口量由2020年80．6万辆迅速增长至164万辆，同比增速高达103．6%，份额从3．8%迅速增长至6．9%。与此同时，日本、欧盟和英国、韩国海运出口份额由2020年的20．3%、15．2%、9．6%降低至18．6%、13．9%、8．8%。全球汽车主要海运进口国家和地区分别是美国、欧盟和英国、中国等，欧美国家海运进口量合计占比达28．2%，2021年澳大利亚、墨西哥、欧盟和英国海运进口量显著回升，均为中国汽车出口主要市场。根据Clarksons数据，2021年美国、欧盟和英国、中国汽车海运进口量占比分别为17．1%、11．1%、4．2%，各国家和地区海运进口份额相对较为稳定。其中澳大利亚、墨西哥2021年海运进口量同比增速为24．0%、15．5%，欧盟和英国同比增速为6．0%，均为中国汽车出口主要市场。汽车船现货运力稀缺，对贸易端的变化更为敏感。汽车船企一般直接与各主机厂签订长约，现货市场运力较为稀缺。2021年下半年起5年期及以上的汽车船期租合约占比越来越高，随着汽车船运营商期租合同期限越来越长，后续重新开放租船的船舶数量将越来越少，MarineTrader预计2023年将仅有约40艘汽车船进入现货期租市场。中国至欧洲、南美、北美等长距离汽车海运量大幅增长，2022年8月中国新车月度出口数量已经超越德国和日本，推动汽车船市场运价暴涨。2022年以来中国至欧洲、南美、北美等地区汽车出口量显著增加，截至2022年8月，中国新车月度出口数量已经超越德国和日本。而汽车船现货运力较为紧缺的情况下，2022年10月6，500CEU汽车船1年期期租租金已达100，000美金/天。（三）新能源汽车相较燃油汽车更重，带来海运汽车吨位需求增长全球新能源汽车海运量占比由2019年的9%显著提升至2021年的20%。根据Clarksons数据，2021年纯电动汽车和混合动力汽车海运量约537万辆，占全球整体汽车海运量的22．8%，远高于疫情前2019年的9．0%，预计2022年将进一步提升至24．4%。电动汽车通常比普通燃油汽车更重，相应增加了海运吨位运输需求。根据AutomotiveLogistics2019年数据，标准内燃机（ICE）汽车的平均整备重量（汽车完全装备好的空车重量）约1，400KG，电动汽车的平均整备重量约1，600KG，主要归因于电池重量通常在300-500KG之间，大大增加电动汽车的整备质量。随着消费者对于SUV等更大尺寸的车辆、续航里程更长的偏好，推动电动汽车的平均重量或持续上升。叠加纯电动汽车和混合动力汽车在全球汽车市场份额的增加，将需要更多汽车船运力以满足其装载空间的需求。汽车船运力供给发展趋势（一）过去十年汽车船资本开支较低，老龄化船舶比重持续上升全球汽车船运力经历2019和2020连续两年收缩，当前运力规模仍不及2019年。截至2022年11月初，全球汽车运输船队共有757艘船舶，合计约400万CEU（汽车载运量单位），同比增速仅为0．41%。2019、2020年全球汽车船运力分别同比下降0．60%、1．61%，预计2022年运力增速仅为0．53%，整体运力规模仍不及2019年。分船舶类型来看，6-8，000CEU汽车船是主要的大型汽车船类别，合计运力规模约273万CEU，占比达68．3%；超过8，000CEU汽车船运力规模约16．3万CEU，占比达4．1%。2021年起全球汽车船订单显著增加，绝大部分为LNG双燃料动力，部分是氨、甲醇燃料就绪船舶以及电池混合动力船舶。2020年全球汽车船订单运力占现有船队比例一度下降至约2%，2021年起汽车船运价有所回升，叠加IMO环保法规议程加快，NYK、K-Line、MOL、WalleniusWilhelmsen等主要汽车船企订单活动显著增加。截至2022年11月初，全球汽车船在手订单共有86艘船舶，合计约64．2万CEU，占现有运力比例16．04%。其中6-8，000CEU汽车船为主要订单船型，占比达83．0%。同时，2021年以来新增汽车船订单绝大部分具备使用LNG燃料的能力，部分汽车船订单为氨、甲醇燃料就绪船舶以及电池混合动力船舶。当前在手订单运力预计将于2024年集中交付，2024年交付运力占现有订单运力约51．3%。根据现有手持订单运力推演，预计2023年-2025年交付运力规模分别为7．6万、30．8万、16．6万CEU，分别占在手订单运力的12．7%、51．3%和27．7%。2021年汽车船市场好转后拆解量迅速下降，汽车船老龄化严重，20岁以上船舶运力规模占比约15．1%，仍面临较大的拆解压力。根据Clarksons数据，2020年共有23艘汽车船（约11．4万CEU）被拆除，是2016年以来拆解量最高的一年，其中日本主要汽车船运营商进行了大量拆解活动。2021年汽车船市场迅速反弹后，拆解活动迅速停止，2022年至今仅拆解了1艘904CEU汽车船。而船龄在20岁以上的汽车船运力规模约60．4万CEU，占比达15．1%。叠加2023年IMO新环保法规的趋严，老龄船仍面临较大的拆解压力。Clarksons预计2022-2023年全球汽车船海运量将同比增长4．1%和1．8%，而全球汽车船运力规模将同比增长0．5%和1．3%，名义供需增速差将保持3．6%和0．5%缺口。叠加2023年IMO环保法规落地后，汽车船航行速度受限，港口持续拥堵，有效运力供给或进一步下降。截至2022年11月中旬，全球汽车船在港运力规模约106．0万CEU，占现有运力比例为26．5%，港口拥堵仍处于历史高位。9月份西北欧主要港口延误严重，尤其是不莱梅港，部分船舶停靠超过10天，造成有效运力短缺进一步加剧。（二）汽车船大部分运力绑定日韩车企，现货市场运力极度稀缺全球汽车船行业集中度较高，以日本、挪威、韩国船东为主导，前8大汽车船企合计运力规模占比75．7%。分船东国籍来看，2021年日本船东共有约153万CEU汽车船运力，占比约38%；挪威船东拥有约95万CEU汽车船运力，占比约24%；韩国船东占比约12%，以色列船东占比约9%。日本船东长期以来在汽车海运市场发挥重要作用，日本川崎汽船、商船三井和日本邮船三大航运在全球汽车船市场份额合计占比达37．8%。分运营商实际控制运力来看，截至2022年4月，WalleniusWilhelmsen（华伦-威尔森）以合计112艘船，共计76．3万CEU运力规模位居榜首；其次是日本运营商船东MOL、NYK和K-Line分别以60．7万、53．5万和43．9万CEU运力规模占据前5名（以色列租船船东RayCarCarriers所拥有的57艘36万CEU汽车船长期租给日本船东）。其他主要船东包括韩国现代Glovis、意大利船东Grimaldi和HöeghAutoliners（礼诺航运）等，前8名船东集团合计运力占比达87．0%。日韩汽车船企股东均为汽车厂商或其财团，大部分运力均与其所本国的主机厂所绑定，从而造成现货市场运力极度稀缺。根据彭博数据，三井住友信托控股株式会为三家日本汽车船企的控股，其属于三井集团和住友集团旗下，丰田汽车则隶属于三井集团；同时三菱日联金融集团（MUFG）也均有持股，本田汽车、三菱汽车均属于三菱集团旗下。HyundaiGlovis则隶属于现代起亚汽车集团。根据MOL公告数据，2022年3月MOL汽车船签订长协比例约98%，现货市场运力较为短缺。汽车船运输市场概况汽车运输船（PureCar/TruckCarrier，简称PCC/PCTC）为运输未包装的汽车而设计的船舶，载货车辆直接通过连接码头和船舶的跳板开上开下，全球海上汽车贸易主要通过汽车船进行运输。汽车运输船采用滚装运输（roll-on/roll-off，简称Ro/Ro），起源于坦克或车辆登陆艇，其简化了车辆在港口装卸作业过程，使得装卸效率大幅提高。现代汽车船通常具备多层甲板，并且甲板可调节高度，从而能够运输高重车辆（High&Heavy，简称H&H），包括重型卡车、游艇以及大型农用设备等。大型汽车与卡车运输船（简称LCTC）容量一般超过7，500CEU（即汽车船标准车位，运力计算单位），通常为后现代巴拿马型尺寸。汽车运输船市场与全球汽车产业及贸易息息相关，行业兴衰几乎完全由汽车产业的发展情况所决定，呈现出强周期属性。历史上汽车产业几次大发展阶段也对应着汽车船市场的火爆时期：1973至1983年：两次石油危机下，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠地，日本汽车运输船趁势而起。1960年之前，全球汽车贸易主要由欧洲和亚洲汽车出口至美国，运载煤炭、谷物或大豆等货物的散货船从美国出发，回程中通过安装特殊甲板的运输车辆，每辆车通过吊杆或吊车进行装卸。1958年，美国建造的彗星级货船（USNSComet）证明了滚装运输的可行性。1973年和1979年两次石油危机爆发，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠地，全球车辆运输贸易持续爆发式增长，1973至1983年全球汽车船运力规模增长近10倍，是全球汽车船市场第一波发展高潮。伴随着日本汽车在全球崛起，80年代起日本汽车运输船规模以及建造能力逐步确定世界领先地位。1990年第三次石油危机相比于前两次影响相对较低，其他产油国以及国际能源署（IEA）应对相对充足，同时美国自1990年三季度陷入约9个月的经济衰退。2001至2008年：中国加入WTO后，带动全球汽车行业新一轮增长。2001年12月中国加入WTO，国内汽车行业得到极大发展，带动全球汽车行业新一轮增长。2001年起全球汽车船运价持续走高，2007年6，500CEU汽车船一年期期租费率达到44，375美元/天，创历史最高纪录；同时，全球汽车船运力规模增速逐年走高，2008年全球汽车船手持订单运力达到131．4万CEU，占当时整体运力规模的47．3%。2009至2015年：2008年金融危机冲击之后，在各国经济刺激政策下，全球汽车市场迅速反弹。受2008年金融危机影响，2009年6，500CEU汽车船平均期租租金一度下跌至14，875美金/天。在各国经济刺激政策下，2010年起汽车船市场租金快速回升，2011-2015年6，500CEU汽车船平均期租租金保持在20，000美金/天以上。2016至2020年：中国汽车行业增速放缓，叠加2020年新冠疫情影响，全球汽车行业陷入困境。2016年后中国汽车行业增速放缓，2016-2019年全球汽车船市场在手订单运力持续下降，2019年仅为13．97万CEU，不足2007年的15%。2017年6，500CEU汽车船平均运费下滑至14，542美元/天，2020年5月新冠疫情冲击下运费一度跌至7，500美元/天。与此同时，2020年拆解运力大幅上升至11．4万CEU，全球汽车船运力2019-2020年连续两年处于收缩状态。2021年至今：全球汽车市场底部复苏，新能源汽车市场迎来爆发，欧洲新一轮能源危机下，中国汽车出口迎来爆发式增长，汽车船市场同样迎来爆发。在政策、供给、成本等多因素共振的激发下，2021年全球新能源汽车销量迎来爆发，同时海外汽车工业受疫情、缺芯、能源危机等冲击影响，中国汽车出口迎来爆发式增长。根据中国汽车工业协会数据，2021年中国汽车出口量达200万台以上，同比增长超100%；其中新能源汽车出口超30万台，同比增长331%。与此同时，汽车船运力历经两年衰退后持续处于紧缺状态，2021年6，500CEU汽车船平均运费达25，583美金/天。进入2022年，俄乌冲突下欧洲能源价格大幅上涨，芯片短缺困扰持续影响，欧美本土汽车制造受阻，中国汽车出口大幅增加，2021年同比增长102%，2022年1-9月继续同比增长51%。而汽车船运力长期合同期限越来越长，日韩车企锁定大部分运力，现货市场运力极度稀缺，截至2022年10月6，500CEU汽车船运费上涨至100，000美金/天。新一轮能源危机下，全球汽车产业格局正在发生深刻变化，在此过程中伴随的贸易需求将使得汽车船市场持续获益。汽车船运输与集装箱汽车运输竞争集装箱也可用于汽车运输，在使用支架情形下，一个40英尺集装箱可装载3-4辆汽车。单个集装箱容量因集装箱型号和汽车货物大小而异。一般而言，一个20英尺集装箱可以携带2辆微型或小型车辆，一个40英尺集装箱在使用支架的情形下，可以容纳大约4辆汽车，也可能装载3辆SUV风格的汽车或5至6辆小型车辆。支架多为梯形结构，分上下两层，若每层装载一辆汽车，则40尺标准集装箱可装载两个支架，共4辆汽车；一般支架单体重量1．24吨，使用寿命可达13年。汽车船和集装箱运输的区别在于它们的装卸过程及效率、运输时间、是否可同时运载车辆相关物品、运输数量、运输车辆类型、目的港的选择以及安全性等。1）装卸过程及效率：这是两者最基本的区别。汽车船运输时，汽车直接通过一个平台行驶至汽车船上，在目的地港口同样行驶下船；集装箱运输时，汽车被装载到集装箱中，并通过起重机装载到船上，包括整箱装载和拼箱方式，装卸效率远低于汽车船。2）运输时间：汽车船运输可以较好地保证到达和离开日期，因为汽车船通常遵循固定的时间表，并且车辆可以直接行驶至汽车船上，装卸速度较快。集装箱运输比较难保证在特定日期或之前运输车辆，因为集装箱需要在起重机的帮助下装载，装卸速度较慢；并且如果是拼箱的话，则必须等待集装箱中的其余空间填满后才能发货。3）集装箱可以同时运输车辆相关物品：汽车船运输时，必须移除车辆上所有相关的物品，如备用轮胎、维修工具和其他配件等。而集装箱运输可以将相关物品与车辆一起运输。4）运输车辆数量：集装箱运输时，最多可以在20英尺集装箱中运输2辆汽车，40英尺集装箱中可运输4辆中型汽车，运送更多的车辆需要更多的集装箱。汽车船运输可以一次性运载大量车辆，使其成为需要批量运输的汽车制造商的首选。6）运输车辆类型：汽车船被设计可用于装载高重型车辆，除了可以运输汽车、摩托车等普通车辆外，也可以运载卡车、公共汽车等，而这些车辆太大无法装入集装箱。7）目的港：汽车船输时，并非所有国家都有提供大型远洋汽车船所需的深水停泊设施，限制了汽车船运输的覆盖范围。集装箱运输可将车辆运送到所有国际港口，只要拥有必要的文件并遵守集装箱相关运输规则和法规。8）安全性：集装箱运输时致损率相对高一些，主要由于装箱过程中所发生的刮碰事故概率较高。因此两种运输方法的选择取决于具体运输需求，包括预算、目的地、车辆数量、车辆类型和紧急情况等。如果需要尽快运输大批量的车辆，汽车船运输是相对更具成本效益的方法，集装箱运输效率远低于汽车船，但是可以将其他物品和车辆一起运输至各大国际港口。集装箱运输单辆汽车价格测算：当前SCFI欧洲航线运价持续处于下跌态势中，截至2022年11月11日SCFI欧洲航线运价为1，172美元/TEU，假设中国-欧洲集装箱运价维持在2，500美元/FEU。根据马士基公告，燃油车、电动汽车均属于危险品，需收取危险品附加费；达飞轮船公告显示，2021年6月起亚洲-欧洲危险品附加费为300-500美元/TEU，假设危险品附加费在500美元/FEU。同时，当前船为提升装箱效率，每个集装箱平均仅装载2辆汽车，则对应集装箱单辆车运输成本为2，170美元。汽车船运输单辆汽车价格测算：截至2022年10月，5，000CEU和6，500CEU汽车船1年期期租租金已分别上涨至85，000美元/天和100，000美元/天。由于中国-欧洲返程货源较少，叠加当前燃油成本较高，汽车船去程报价已达180美元/立方米，平均单辆汽车体积在12立方米左右，对应单辆车运输成本为2，160美元。因此，当前集装箱运输汽车市场价格与汽车船运输单车价格相近，若单个集装箱装载3至4辆车则集装箱运输成本相对更低。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要4～4.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸