《国际文化贸易教程》第五章当代国际图书版权贸易

国际文化贸易教程中篇国际文化贸易分论第五章当代国际图书版权贸易第五章当代国际图书版权贸易版权贸易指通过商业方式，在不同的法人或自然人之间进行针对版权的贸易行为。版权贸易的标的物是版权，而版权包括经济权利和精神权利两部分。一般所说的版权贸易主要是针对版权中的经济权利，绝大多数国家都不允许版权精神权利的贸易。1709年，英国《安娜法》是世界上第一部有关版权的法律。1886年伯尔尼公约》为欧洲国家间的版权贸易提供了法律保障。第一节国际图书版权贸易现状一、出版业的全球化趋势出版业的全球化一方面是指某个国家的出版组织超越本国国界，把其他国家的相关人群作为目标读者而进行的跨国出版活动；另一方面是指一个国家开放其出版市场，逐步接纳其他国家的出版组织及其出版物，面对读者，国内外出版组织合作或者竞争，开展相关活动，最终使国内出版组织融入国际市场。出版业的全球化有三种方式：出版物的跨国贸易、版权贸易、出版组织的跨国发展。在目前的全球化浪潮中，西方发达国家，特别是美国已经占领了最大的市场份额，是出版业全球化的最大受益者。

二、美国的图书出版业美国共有9000多家出版公司。美国的出版公司都是股份制企业或私营企业，不受政府支配，公司财务由美国注册会计师协会管理。下图所示的是美国理念出版业的销售情况。

美国图书销售最主要方式是大型连锁书店。20世纪60年代以来，连锁经营开始逐步在发达国家的零售经营中占据主导地位，其销售额占到零售总额的30%以上。此外，美国的图书销售渠道还有以下几种：（1）通过分销商销售，这是中小出版社的主要销售方式，大型出版社有时也通过分销商销售。目前分销商是4家垄断。（2）直销。（3）图书馆销售。（4）通过独立书店和小书店销售。（5）图书俱乐部销售。最有名的当数每月图书俱乐部（BOMC）和文学协会。

出版物的网上销售在美国也已成为一个重要的发展趋势。美国的网上书店中影响较大的有亚马逊网上书店、巴诺网等。右图是亚马逊的销售情况。电子书（Ebook）技术。目前美国较有影响的电子书是软件书（S）和火箭书（R），同类产品还有玻璃书（G）和人人书（E）等。电子书的优势便于复制、检索等使用信息量大声、像、字并茂便于收藏不受外因限制降低生产成本网络对于美国出版业的影响还远不止网上销售。网络版权交易和网络出版（epublishing）已经取得了长足的发展。闪电印刷技术：这是指以数字技术为基础的按需印刷（POD）。POD是网络出版的一种具体方式。与传统出版相比，POD方便快捷、个性化的印刷模式，给出版业带来了一种全新的出版运作模式。近年来，美国出版业的集中垄断趋势不断加重。在世界出版产业中，美国出版业占据着举足轻重的位置，它的发展代表着现代出版发展的趋势和方向。据最新数据统计，美国图书市场销售额占世界图书市场销售额的1/3。三、法国的图书出版市场（一）法国图书市场

（二）电子出版创新与采用新技术战略对法国图书出版业的影响极为重大。

（三）机会分析对新的出版商来说，特别是外国出版商，要想在法国图书市场取得成功非常困难，外国出版商最有可能取得成功的办法是向法国出版商出售法语翻译本的著作权，另外一个办法就是与法国出版商合作出版。

1.竞争环境法国出版界有大约355家出版社。法国最大的两家出版公司，Havas

和LagardereGroup,控制了超过50%的出版市场。2.消费者分析根据1998年的调查，阅读在法国人的普遍爱好中排在第七位。法国人平均每年花在文化商品和服务上的开支约为人均1400美元，占其年度总收入的3.5%。3.市场营销在法国，出版工作的成功在很大程度上依赖于有效的广告与市场营销。外国出版社要想在法国推销其作品必须不惜资金。4.发行渠道（1）零售渠道。高级百货商店和超市已经成为图书销售的主渠道。（2）因特网。电子商务已经开始对法国的图书销售产生较大的影响。法国网上售书最多的是Fnaccom。（3）图书俱乐部和邮购。图书俱乐部和邮购两项合在一起占1999年法国图书总销售额的23%。（4）商业操作建议。文化的差异会影响到中国出版社在法国开展商业合作的方方面面。四、德国与欧洲其他国家的图书出版业德国是西欧最大的图书市场，然后依次是英国、意大利和西班牙。尽管在大众新闻媒体和书籍出版业方面许多欧洲国家都有良好的市场机制，但这些国家仍然实行多方面的国家保护关税制政策,包括对这些行业的国家直接财政拨款、税收优惠、海关优惠，邮政、电话和电报及其他服务的优惠税率等。

第二节WTO语境下的中国出版业一、国际出版业巨头登陆中国

2001年世界主要传媒集团贝塔斯曼、新闻集团、美国在线—时代华纳、培生公司等纷纷登陆中国。以战略姿态进入中国出版发行市场时间最久的要数德国的贝塔斯曼集团。1995年贝塔斯曼集团从图书俱乐部进入中国。贝塔斯曼书友会：

1995年：与上海科技图书公司合资设立上海贝塔斯曼文化实业有限公司

1997年：书友会的建立成为第一家国外媒体在中国的合资项目。贝塔斯曼在线：2000年12月贝塔斯曼在线正式启动贝塔斯曼亚洲出版公司：2000年10月贝塔斯曼中国控股公司在香港设立贝塔斯曼亚洲出版公司。战略伙伴榕树下：榕树下定位于在线/离线的图书出版与发行。世界传媒集团在中国的活动远远不限于图书出版业，多数传媒集团的战略重点都与图书出版业关系不大。进入国际市场，对出版组织的竞争能力、应变能力、适应能力都提出了更高的要求。

二、ＷＴＯ与中国出版业的全球化加入世界贸易组织，可以使中国出版社获得如下机遇：(1)引进外部资金、技术和管理(2)发挥比较优势、参与国际分工合作(3)深化出版体制改革，完善出版市场机制(4)构建适合的出版产业和出版事业同步前进模式，深入改革政府行政管理体系(5)打破地方保护主义、促进全国统一图书大市场形成(6)中国出版法规的建设和相应出版文化政策的制定(7)WTO中对发展中国家所给予的优惠条件以及贸易争端解决机制(8)引进和培养中国出版业的专业人才第三节中国对外版权贸易的现状、问题与战略一、中国对外版权贸易的发展与现状1980年8月，我国与美国签订了合作编译出版中文版《简明不列颠百科全书》的协议，这是我国首次以向美方支付咨询费的方式承认版权。从此拉开了中国版权引进的序幕。1991年6月1日《中华人民共和国著作权法》及《中华人民共和国著作权法实施条例》生效。1992年10月，中国正式成为《伯尔尼公约》和《世界版权公约》成员国，为中国在国际法框架内进行版权贸易奠定了基础，中国对外版权贸易开始进入新的发展期。

1．版权引进在我国版权贸易的初期，中国香港台湾地区是版权引进的主要来源地。从版权引进方面讲，中国最大的贸易伙伴是美国，其次是英国，然后依次是日本、德国、和法国。2．版权输出从输出地点来看，中国图书版权的输出国家总数超过23个，其中亚洲8个，欧洲12个，美洲3个。从输出量来看，亚洲230种，占58%，欧洲125种，占32%，美洲40种，占10%。图书版权的输出对象主要还是在亚洲。日本既是我国版权贸易重要的引进地，也是重要的输出地。

二、中国对外版权贸易的问题中国目前对外版权贸易存在的问题主要有以下几个方面：

1．我国对外版权贸易逆差严重。

2．国内版权贸易发展极不平衡：04年北京占引入量的67%。见下图。国内输出前十名国内引入前十名3．版权贸易的输出地有很大的局限：东亚占70％。

4．中国图书版权输出内容单一：主要是古籍、旅游等。

5．版权代理机构政企不分。

6．版权贸易专业人才严重缺乏。

7．市场开拓力度不够，营销水平不足。三、中国图书版权贸易的国际战略提高我国出版产业国际竞争力的策略可以从如下几个方面考虑：１．改革传统管理方式，建立现代企业制度中共十五届四中全会通过的《中共中央关于加强国有企业改革和发展若干重大问题的决定》，提出了建立现代企业制度，实行政企分开的改革思路。要使出版企业成为明确的市场主体，它既是市场经济活动的交易主体，又是市场经济活动的竞争主体。

２．制定出版业的产业政策和竞争策略国家的国际竞争力分为宏观竞争力和微观竞争力，整体的国民经济的国际竞争力属于宏观竞争力，各个产业部门和企业的竞争力则属于微观竞争力。经济政策是指运用税收、价格等经济杠杆来促进竞争，它包括产业政策、财政政策、投资政策等。产业政策主要解决结构问题，涉及资源配置的宏观效益问题。3．扩大产业规模和企业规模，增强竞争力按照1998年的总收入排名，世界前6大媒体公司是迪斯尼公司、时代华纳公司、美国新闻集团、贝塔斯曼公司、维卡姆公司、希格拉姆公司。其中年收入最多的超过230亿美元，最少的也有100亿美元。与同期国外的图书出版规模相比，我国图书市场明显偏小。规模扩大只是问题的一个方面，出版企业在集团化的同时，尤其要加快建立现代企业制度的步伐。4．以高新技术改造我国传统的出版业，大力发展电子出版和网络出版业网络交易与传统的交易方式比较有明显的优势，网络经济对全球经济增长的拉动十分明显。5．引进国外资本及先进的现代技术和管理经验，提升国内出版业的竞争力6．大力开展图书进出口贸易和版权贸易，增强出版企业市场开拓能力，提高国际化经营水平第四节中国图书版权贸易的海外目标市场一、世界华文图书市场

在北美、南美、欧洲、澳洲、东南亚、日本都聚居着广大的海外华人，因而也就形成了巨大的华文图书市场。要很好地向港台同行学习，借鉴他们的经验，利用合作优势，把海外华文图书出版发行工作做好：１．认真研究海外华文图书市场的行情和运行规律国内出版界的三种方式：把为国内读者印的书推销到海外去经由港台中转的版权贸易方式以海外读者为对象编写他们关心的选题，并以他们喜闻乐见的方式来表达２．与香港、台湾出版商共同协作开拓海外市场台湾、香港和中国大陆是北美华文图书市场的三个主要来源。其中台湾、香港进入最早，有着较为深厚的读者基础。３．利用中华民族源远流长的优秀文化传统，发挥文化优势针对国际市场进行选题策划的时候，应该考虑到中华民族的优秀文化传统。４．世界范围内的“汉语热”是我们打入国际华文图书市场的良好契机二、国际科技图书市场

我们主要讨论中文科技图书市场和英文科技图书市场。１．全球中文科技出版市场应充分发挥在出版资源、语言和价格等方面的优势，迅速占领全球中文科技出版市场。具体策略可以从以下几个方面考虑：（1）我们要积极寻找并发现世界范围内的中文作者（2）根据不同国家和地区的市场情况，精心策划有针对性的选题（3）发挥价格优势，争夺中文科技出版市场（4）利用地域亲和优势，在华语地区逐步建立营销网络和信息网络２．英文科技出版市场英文出版市场