《行为经济学：选择、互动与宏观行为》第2章确定条件下的选择Ⅰ一般选择

第2章

确定条件下的选择I：

一般选择

《行为经济学：选择、互动与宏观行为》配套课件——引言在本章，我们将研究确定条件下的一般选择问题。在标准经济学下，这一问题可用“效用最大化”的语言来描述。然而，许多现实中的异象超出了这一基准理论的解释或预测范围。为此，行为经济学对这一理论进行了相应修正。在本章，我们主要介绍两个方面的重要修正：其一，经验研究显示，个体的偏好依赖于某个参考点，此时偏好无法严格遵循完备性公理和传递性公理。为此，行为经济学修正了标准经济学的效用函数形式，在效用函数中引入了参考点的作用机制。其二，有经验研究表明，个体的实际选择不能完全反映其偏好，在很多情形下，个体的选择仅能反映其欲求，不能反映潜在可获得的幸福感。为此，行为经济学拓展了标准经济学的效用内涵，在仅具备欲求属性的标准效用概念中引入了幸福属性，并探讨了幸福感对个体选择的影响机理。目录2.1标准经济学模型2.2行为经济学的修正I：选择的参考点依赖2.3行为经济学的修正II：选择的幸福基础2.4案例分析进一步阅读2.1标准经济学模型2.1.1无差异曲线在一个二维平面上，将偏好无差异的商品束连结起来就形成了一条无差异曲线。任意两条无差异曲线不会相交，否则将会违反传递性公理。无差异曲线向右下方倾斜，这与偏好的单调性假设有关。无差异曲线凸向原点，这与偏好的凸性假定有关。2.1.2效用函数效用是经济学中另一个重要概念，它实际上是用数字来标识个体对各商品束的偏好程度。把每个商品束与一个特定的数字联系起来，这就是所谓的效用函数，一般用u(·)表示，它是从可选集向真实数字集的一种映射。同一商品的量逐渐增加，只会带来递减的增量效用，这被称为边际效用递减律。我们可把无差异曲线与效用联系起来。根据无差异曲线的内涵，我们可对每条无差异曲线进行效用赋值，其中，越远离原点的曲线被赋予的值也越高，如图2-3所示，我们有u3>u2>u1。2.1.3均衡选择在标准经济学下，无差异曲线的重要作用在于能够直观描述个体的选择行为。但为了做到这一点，还需要引入预算集与预算约束的概念。如果把预算约束与无差异曲线结合起来，我们就可找出个体最终选择的商品束，即所谓的均衡选择。2.1.4显示偏好如果一旦接受上述对均衡选择的表述，那么随之而来的另一个重要概念是显示偏好。在现实生活中，我们仅能观察到个体的选择，而无法直接观察到他的偏好。但如果个体的选择是理性的，那么就可认为，个体实际所选的商品束，相对于其他可选并负担得起的商品束来说，他一定偏好的是所选的这个，亦即他的选择恰好反映了其偏好，这就是所谓的显示偏好概念。显示偏好隐含着如下一个观点，即我们在分析具体的选择问题时，不需要考虑该项选择会给当事人带来怎样的快乐或幸福感，这与序数效用论的思想有关。2.2行为经济学的修正I：选择的参考点依赖2.2.1异象禀赋效应：单商品情形根据标准经济学模型可知，个体的偏好和选择与他的禀赋无关，换言之，当个体进行选择时，他当前持有的商品并不会影响他的决策。对一件商品的接受意愿与支出意愿相等，即偏好的不变性。然而在现实中，我们常可以观察到一些不符合标准经济学模型的异象，即人们的支付意愿与接受意愿并不总是相等。例如，在卡尼曼、奈奇和泰勒(Kahneman,KnetschandThaler,1990)一项针对康奈尔大学学生的实验中，人们拥有杯子时的接受意愿要大于没有杯子时的支付意愿，其中持杯者索要的卖价中位数为5.25美元，而无杯者愿付的买价中位数仅为2.25美元。上述异象表明，人们的选择似乎不仅受最终结果的影响，还受当前禀赋的影响，这被称为禀赋效应（endowmentEffect）。正式地，我们可以将禀赋效应定义为：当个体将某一商品看作自身的禀赋时，他对该商品的估价将发生变化。禀赋效应：多商品情形在多商品情形下，禀赋效应仍然存在。请考察如下两个典型的实验。实验一：卡尼曼、奈奇和泰勒((Kahneman,KnetschandThaler,1990)。实验二：萨缪尔森和泽克豪泽(SamuelsonandZeckhauzer,1988)。以上两个典型的实验结果进一步佐证了禀赋效应的存在性。2.2.2参考点依赖在标准经济学语境下，我们很难对禀赋效应作出合理解释。对此，行为经济学对标准的偏好概念作了修正，认为个体的偏好和选择是依赖于某个参考点的。在上述各例中，初始禀赋就可看作一种参考点。参考点（ReferencePoint）参考点这一概念最初是由卡尼曼和特沃斯基(1979)进行规范化表述的，其基本观点是，个体对选择结果的识别是以参考点为依据的，影响人们决策的不是最终结果水平，而是最终结果与参考点之间的变化或差距。当最终选择结果在参考点之上时，个体将其视为一种收益，而最终选择结果在参考点之下时，就被视为一种损失。值得注意的是，参考点并不存在一个客观标准，它是一个主观概念，随着历史、文化或环境的改变而改变。损失厌恶（LossAversion）它是指由等量损失带来的沮丧程度要大于由等量收益带来的快乐程度。这一概念的启示是，同一个事物被视为损失时是一种估值，而被视为收益时又是另一种估值。如果个体存在损失厌恶，那么接受意愿与支付意愿不相等就是有可能的。当个体需要给出一个接受意愿时，他其实是要放弃手中的某一商品并对其提出一个最小要价，因此这一商品是在损失语境下被估价的；反之，当他需要给出一个支付意愿时，他其实是想获得某一商品并对其提出一个最高买价，因此这一商品是在收益语境下被估价的。由于个体对等量损失比对等量收益更为敏感，因此接受意愿也就自然应该大于支付意愿。2.2.3对效用函数的修正值函数的引入在标准经济学下，偏好不受参考点与损失厌恶的影响。那么一旦考虑这一影响，标准的偏好结构乃至效用函数应作出怎样的修正？对此，行为经济学提出了所谓的值函数（ValueFunction），作为标准效用函数的拓展部分。(2.3)、(2.4)式即为行为经济学对效用函数的修正形式，分别为多商品情形和单商品情形。它可被“拆解”为两个部分：一是由选择结果的绝对水平带来的效用，与标准经济学的效用函数一致；二是由选择结果的相对水平（即最终结果相对于参考点是收益还是损失）带来的效用，由值函数来表示。值函数的性质无差异曲线的修正在效用函数中引入值函数之后，我们将发现，无差异曲线的位置与个体的初始禀赋有关。2.2.4心理学基础参考点参考点与基本的感知和判断原理是相容的，我们的感知器官是与变化或差异的估值合拍的，而不与绝对量的估值合拍。当我们对诸如亮度、响度或者温度这些属性做出反应时，以往和现在经历的环境将会形成一个适应水平或参考点，而对刺激的感受将与这个参考点相关。

损失厌恶进化心理学从适应性机制角度对损失厌恶的来源进行了推测。平克(Pinker,1997)指出，尽管收益能够改善我们生存和繁衍的前景，但重大的损失却可能让我们彻底“出局”。敏感性递减许多感觉和知觉方面都共有这样的特性，即心理反映是物质变化幅度的凹函数。例如，对于室内温度来说，区分3度与6度之间的变化要比区分13度与16度之间的变化容易得多。2.2.5其他例证在现实中，许多经验现象均与参考点和损失厌恶有关。在此我们举出若干例证，以帮助读者更深刻地理解这两个概念。厂商的产品试用期策略。厂商的打折行为。棘轮效应。2.3行为经济学的修正II：选择的幸福基础2.3.1异象回顾2.1节的内容可知，在标准经济学下，显示偏好原理的一个潜在推论是，效用最大化意味着幸福最大化，换言之，个体的选择就是能使其达到最大幸福的选择。然而大量经验事实却似乎与这一推论不符。一个典型例子是由特沃斯基和格里芬(TverskyandGriffin,2000)所作的一项研究，他们向66名大学生提供如下信息：想象一下，你刚刚完成了传媒学的硕士学业，现在你要考虑的是在两个杂志社的一年期工作:在杂志社A，你将获得年薪为35000美元的工作。但是与你所受训练和工作经验相同的其他员工却可获得38000美元。在杂志社B，你将获得年薪为33000美元的工作。但是与你所受训练和工作经验相同的其他员工却只能获得30000美元。其中，大概有一半学生需要回答他们会选择哪份工作，而另一半学生需要回答他们觉得哪份工作更愉快。研究结果显示，在回答第一个问题的学生中，84%的人选择了工作A，亦即绝对工资较高但相对地位较低的工作；而在回答第二个问题的学生中，62%的人认为工作B更愉快，亦即绝对工资较低但相对地位较高的工作。2.3.2效用的二分法决策效用与体验效用对上述分歧的一个可能解释是，当要求人们实实在在作出选择时，他们仅是对各选项按照欲求程度来排序。而当要求人们对未来的快乐程度进行预期时，他们则倾向于想象在那些状态下的感觉会是什么。这意味着在欲求与幸福感之间存在着不一致情形。

卡尼曼提出了关于效用的二分法(Kahneman,1997)，即认为效用的内涵可分为决策效用（DecisionUtility）与体验效用（ExperienceUtility）两个方面，其中：决策效用指某一选择相对于其他选择的重要程度，这对应于显示偏好理论强调的效用的欲求内涵，因此它具有序数性质；体验效用指由某一选择带来的快乐体验，即古典经济学家侧重的效用的快乐内涵，因此它具有基数性质。体验效用的度量时刻法，亦即将事件过程中每一时刻的快乐程度进行跨时加总，这可被称为总计效用。其中，每一时点体验到的快乐或痛苦被称为实时效用。记忆法，亦即在事件结束后，让当事人对整个事件的快乐程度进行全局性回顾，比如“从总体上看，你觉得这场电影带来了多少愉悦（不悦或不适）？”根据卡尼曼等人的观察，人们会以几个特殊时点上的快乐程度作为事后全局性评价的依据，比如最快乐（或最痛苦）的时刻以及事件结束的时刻，这就是著名的峰终定律。这种基于全局性回顾而得到的度量结果被称为记忆效用。2.3.3幸福函数个体的幸福受实际经历的结果与某一参考点之间的差异的影响，并且具备损失厌恶特征，据此，幸福函数可被假定为如下基本形式：其中H表示幸福程度，x表示选择的实际结果，r表示参考点或可接受的一般结果。对于这一函数，我们可假设它具有如下性质：2.3.4幸福与个体选择在标准经济学的个体选择理论下，构建模型的核心问题是如何设定和描述个体的决策效用，这似乎意味着体验效用可被排除于经济学模型之外，于是幸福也就是一个无需考虑的变量。卡尼曼及其合作者却指出，个体的选择行为十分依赖于他对既往选择结果的记忆，亦即决策效用在很大程度上受体验效用的影响。依此逻辑可认为，个体的当前幸福感会影响到他未来的选择，Camerer(2006)认为人脑中存在三个神经功能区：一是需求系统，与决策有关，对应于决策效用；二是满意系统，与幸福感有关；三是学习系统，它的作用是将前两个系统联结起来。当个体根据需求系统作出一项选择时，选择的结果将会以某种信息形式存储于满意系统中；而学习系统将会根据满意系统的存储信息，来协助个体了解自身究竟喜欢什么，从而指导需求系统的后续选择。2.3.4幸福与个体选择效用的二分法自20世纪后期以来，随着心理学及神经科学的日益发展和成熟，大脑的“决策黑箱”被逐渐打开。其中，生物心理学家贝里奇在老鼠、灵长动物和人类婴儿身上发现，大脑中确实存在两个神经系统，分别与欲求和幸福有关(Berridge,1996)。幸福函数幸福函数的最重要特征是，它将个体幸福与参考点依赖联系了起来，可参见心理学家弗里达提出的变化法则(Frijda,1988)。幸福函数的另一个重要特征是，它假设参考点是可以随时间调整的。从心理学角度看，参考点的调整过程其实是个体的情绪状态重新回归于中性状态的过程。威尔逊、吉尔伯特和森特伯(Wilson,GilbertandCenterbar,2003)认为，个体与快乐感有关的参考点调整其实也是一种实用的适应过程。2.4案例分析2.4.1中国居民消费函数的两阶段性主要观点根据凯恩斯的理论，消费函数一般可表达为：其中c代表消费，y代表收入，a代表自主消费，b代表边际消费倾向。然而，根据参考点依赖，