房地产营销之价格策划

第八章

房地产营销价格策划本章共分为以下三节内容

房地产价格相关知识房地产项目定价（目标、方法、策略、流程）房地产项目调价策略及调价技巧房地产价格策略是整个房地产营销活动中的极重要的一个环节。通过本章的学习，大家需要掌握以下内容：重点：房地产价格种类；房地产价格组成部分；房地产价格定价方法（成本导向法、需求导向法、竞争导向法、市场比较导法）；难点：定价流程、调价策略第一节房地产价格相关知识一、房地产价格的特征■房地产价格与一般商品价格共同之处：1.都称价格，都用货币表示；2.价格都有波动，都受供求等因素的影响；3.都要按质论价，优质高价，劣质低价。

■房地产价格的特征1.房地产价格实质上是房地产权益的价格。2.房地产价格既可以表示为交换代价的价格，也可以表示为使用和收益代价的租金。3.房地产价格是在长期考虑下形成的。4.房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。二、房地产价格的表现形式：1.建筑物价格、地产价格、房地产价格

■建筑物价格有时称房屋价格。■地产价格又称土地价格，简称地价。■房地产价格又称房地产混合价。注意:房价与建筑物价格的区别。2.销售（买卖）价格和租赁价格■销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。■租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。3.商品房的单价、总价■单价

主力单价起价最高价格平均价格■总价最高、最低总价主力总价车位总价总价配比4.名义价格、实际价格■名义价格指在成交日期讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。■实际价格

指在成交日期时一次性付清的价格。5.楼面地价■楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。楼面地价与土地总价格的关系为：

■楼面地价、土土地单价与容容积率之间的的关系：【例】有甲、乙两块块土地，甲土土地单价为700元/m2，容积率为5；乙土地单价价为510元/m2，容积率为３。。如果甲、乙乙两块土地的的其他条件完完全相同，哪哪一块地价要要低一些？【解】地价高低应根根据楼面地价价水平判断：：甲地楼面地价价＝甲地单价价÷甲地容积率＝700÷5＝140元/m2(建面)乙地楼面地价价＝乙地单价价÷乙地容积率＝510÷3＝170元/m2(建面)可见，甲土地地的价格相对对来说要低一一些。6.现房价格和期期房价格■现房价格指以现状房地地产为交易标标的的价格。。■期房价格指以未来状况况的房地产为为交易标的的的价格。思考：现房与期房的的价格，孰高高孰低？土地取得成本本（征用、拆拆迁、购买））开发成本（土土地和房屋的的开发成本））管理费用财务费用销售费用销售税费开发利润三、房地产价价格的组成部部分直接成本利润润率=开发利润∕（（土地取得成成本+开发成本）销售利润率=开发利润∕开开发完成后的的房地产价值值例题解析设某开发商获获得一块土地地的取得成本本为4000万元，开发成成本为6000万元，总的开开发利润为2200万元，管理费费用为1000万元；销售费费用为1500万元，开发完完成后的总房房产价值为1.5亿元。试求直接成本本利润率；销销售利润率。。计算结果直接成本利润润率=2200万∕10000万*100%=22%销售利润率=2200万∕15000万*100%=14.7%四房地产价价格的影响因因素请思考：房地产价格的的影响因素从从哪几个方面面考虑？1.房地产产品本本身（个别因素）自身投入品牌、信誉、、物业管理水水平权益是否完善善区位因素四房地产价价格的影响因因素2.供求关系供给：价格水平、、成本、技术术、对未来的预期期。需求：价格水平、、收入、偏好好、相对房地产价价格水平、预预期。四房地产价价格的影响因因素3.经济因素经济发展居民收入物价通货膨胀房地产投资和和投机因素△△四房地产价价格的影响因因素4.人口因素人口数量人口素质家庭规模5.政策因素房地产法律法法规政策地方特殊政策策税收政策金融政策（2008年未来的政策策预测）第二节房地地产项目定价价一、房地产定定价目标（一）.房地产定价目目标的含义房地产定价目目标指房地产产企业确定房房地产产品销销售价格和调调整价格水平平的指导思想想或依据，即即房地产企业业定价要达到到的目的。房地产市场销售者购买者（二）房地产产企业定价具具体目标体现现■房地产企业定价的目目标主要有：：1.以利润最大化化为定价目标标途径：追求求高价位扩大销售量2.以合理的利润润为定价目标标3.以稳定价格为为定价目标（（给消费者树树立产品信誉誉高、企业形形象好的印象象）（二）房地产产企业定价具具体目标体现现4.以提高市场占占有率为定价价目标市场占有率：：指在一定时时期内，房地地产企业的房房地产产品的的市场销售量量占当地同一一类房地产产产品市场销售售总量的比例例。市场占有率是是企业经营状状况和竞争力力状况的综合合反映。5.以塑造、巩固固、发展品牌牌形象为定价价目标。二、房地产项项目定价方法法房地产定价的的方法主要有有四大类：一是成本导向向定价法；二是需求导向向定价法；三是竞争导向向定价法；四是市场比较较导向法。二、房地产项项目定价方法法（一）成本导导向定价法：它是以成本本为基础，再再加上一定利利润和税金来来确定产品价价格的方法。。1.成本加成定价价法它是以成本为为中心的传统统定价方法。。它是以房地产产成本为基础础，再加上一一定比率的利利润和应纳销销售税金来确确定其价格的的方法。定价的具体计计算公式为：：成本加成定价价虽然简单，，理论依据充充分，但这种种方法本身考考虑市场对价价格的接受能能力不够，缺缺乏竞争力。。价格=成本+预期利润（一）成本导导向定价法2．目标利润率率定价法■指以成本加上上企业希望获获得的目标利利润，再加上上税金，即为为商品房的预预售价格。■其计算公式为为：[例]某开发公司拟拟开发建筑面面积为2.5万m2的高档写字楼楼。根据该写写字楼建造与与装修标准，，结合市场情情况，估计其其建造总成本本为6000万元，总的目目标成本利润润要达到2400万元，其销售售税金和销售售费用为销售售额的15%。试对该写字字楼的预售价价格进行定价价。[解]该写字楼预售售价格为：[思考]某公司开发了了9000m2的商品住宅，，综合造价为为1710万元，公司希希望目标利润润率达到18%，税率为5.45%。则该商品住住宅的平均销销售单价为多多少？[解]该商品房的单单位成本为：：（二）需求导导向定价法■需求导向定价价法是指以消费者者对房地产产产品的需求强强度和价格承承受力为依据据，以市场占占有率、品牌牌形象和最终终利润为目标标，真正按照照市场有效需需求来制定房房地产价格的的方法。需求导向定价价法的基本方方法：认知价值定价价法需求差异定价价法1．认知价值定定价法■认知价值定价价法是指从消消费者对产品品价值的认识识和感受程度度来制定价格格的一种方法法。■卖方从成本和和应得利润角角度理解产品品价值。■买方从产品的的效用(使用价值)和市场供求状状况等方面来来理解产品价价值。■若买卖双方理理解相一致时时，产品价格格即可确定，，若理解不一一致，则企业业应采取有效效的营销措施施(广告宣传等)，来加深对产产品价值的理理解而确定产产品价格。2．需求差异定定价法■需求差异定价价法是以需求求对象、需求求地点、需求求时间，特别别是需求强度度的差异为依依据，来进行行产品定价的的方法。■不同的需求对对象，定不同同的价格。■不同的需求地地点，定不同同的价格。■不同的需求时时间，定不同同的价格。■不同的需求求强度，定定不同的价价格。（三）竞争争导向定价价法■竞争导向定定价法是以以竞争对手手商品的价价格为基础础，来制定定本企业产产品价格的的定价方法法。■有三种情况况：一是与与竞争商品品价格一样样；二是高于竞竞争商品价价格；三是低于竞竞争商品价价格。■到底采用哪哪一种，要要根据产品品特性、产产品所处的的生命周期期以及企业业定价目标标来决定。。（三）竞争争导向定价价法1.领导者姿态态定价（高于竞争争商品价格格）如：雅居乐乐、远洋城城项目定价价。条件：需求求弹性较小小，受求新新心理的驱驱使，购房房者求购心心切，愿出出高价。2.挑战者姿态态定价（低于竞争争商品价格格）对于具有向向领导者挑挑战的实力力但缺乏品品牌认知度度的企业，，适宜采用用此定价方方法。例如：万科科、中海项项目定价策策略。3.追随者姿态态定价（与竞争商商品价格相相当）随行就市的的定价策略略，按照行行业的平均均水平来制制订自身产产品的价格格，既可以以获得稳定定的利润，，又不破坏坏行业秩序序。比如：一些些中小型的的房地产开开发商。（四）市场场比较导向向法也叫可比楼盘量量化定价法法，针对许多多楼盘均倾倾向于定性性描述的现现状，我们们尝试对楼楼盘进行定定量描述。。进行量化统统计的楼盘盘应为可比比性较强的的地段、价价格、功能能、用途、、档次都相相近的现楼楼、准现楼楼。我们总共列列出18个定级因素素，分别为为位置、价价格、配套套、物业管管理、建筑筑质量、交交通、城市市规划、楼楼盘规模、、朝向、外外观、室内内装饰、环环保、发展展商信誉、、付款方式式、户型设设计、销售售情况、广广告、停车车位数量。。此18个因素，共共分五等级级，分值为为1、2、3、4、5分。分值越越大，表示示等次越高高。（四）市场场比较导向向法该种定价方方法的操作作有点类似似于房地产产估价中的的市场比较较法。其定定价主要参参照同区域域、同质量量、同户型型、同规模模的其他房房地产项目目。定价方法：：1.确定对象：：确定同区域域（半径2KM）内的同档档次房地产产产品为调调查对象；；2.针对因素打打分：对影响价价格的因素素（结合18种因素）进进行打分；；3.总分比较：最后分值值越高，证证明等次越越高；4.确定价格：形成最终终市场比较较结果表，，确定定价价对象价格格。三、房地产产定价流程程根据前面的的定价基本本方法，确确定楼盘的的均价，按按照整个既既定的流程程完成项目目可售楼盘盘的价格制制定，最终终形成整个个项目的价价目表。流程：1.确定均价①分期均价设设置开开盘期、旺旺销期、持持续期、尾尾盘期等不不同阶段最最适合的均均价。②分幢均价根根据各各幢的相对对位置，找找准自己的的均价。三、房地产产定价流程程2.确定水平差差价（1）水平差价指指在同一楼楼层不同户户别的单价价差异。如如受楼栋栋间距、朝朝向等的影影响。（2）影响水平平差价的因因素：朝向：通常指客厅厅的朝向。。采光：通常指房屋屋所邻接采采光面的多多少。景观：景观对住宅宅的价格具具有决定性性的影响力力。户型：格局方正、、室内规划划简明、产产品单价高高、室内空空气流通，，调整幅度度大；反之之，调整幅幅度小。三、房地产产定价流程程（3）制定水平平差价的程程序确定影响水水平差价的的因素评评价各因素对价格的的影响程度度计计算出个别别差价统计总体差差价情况。。三、房地产产定价流程程3.确定垂直差差价（1）垂直差价价：指同一幢幢建筑物中中不同楼层层之间的价价格差异，，通常以每每平方米的的单价差额额来表示。。（2）确定基准准层：例如：对对于7层的房子，，可选择4层为基准层层；12层的小高层层，可以选选择6层或7层作为基准准层等。三、房地产产定价流程程（3）分析影响响垂直差价价的因素楼层总数：：多层住宅宅楼层差距距一般在50-100元/m2左右，而高高层住宅或或写字楼，，其差距一一般在50-200m2甚至更大。。市场状况较较好时，差差价幅度较较大，市场场状况不好好时，差价价幅度小。。产品单价水水平高时，，差价幅度度大。注意：目标标客户的购购房习惯比比较保守时时，大多无无法接受差差异大的价价格，因此此差价幅度度不宜过大大。三、房地产产定价流程程4.形成价目表表，划分总总价单价区区域。特别调整例如：顶层层复式，因因为供应量量小可以适适当进行特特别的调整整。根据付款方方式，可以以给予总价价优惠：确定主打的的付款方式式折扣优惠率率：85折-98折之间根据付款方方式和折扣扣优惠率，，确定综合合折扣。同时考虑如如下因素：：考虑到关关系客户，，先预留1%的折扣率；；尾盘的再再折扣比例例；分阶段段上调折扣扣比例。另外注意：：四房地产产项目定价价策略定价策略，，是指企业业为了在目目标市场上上实现自己己的定价目目标，所规规定的定价价指导思想想和定价原原则。（一一））新新产产品品定定价价策策略略撇脂脂定定价价策策略略：指指房房地地产产企企业业在在推推出出产产品品之之初初，，以以较较高高的的价价格格进进入入市市场场，，以以便便在在短短期期内内获获得得高高额额利利润润。。渗透透定定价价策策略略：指指房房地地产产企企业业在在新新产产品品上上市市之之初初将将价价格格定定得得较较低低，，以以吸吸引引大大量量的的消消费费者者，，迅迅速速打打开开市市场场。。温和和定定价价策策略略：介介于于前前面面两两者者之之间间，，兼兼顾顾生生产产者者和和消消费费者者的的利利益益，，但但是是这这个个尺尺度度在在实实际际操操作作过过程程中中难难以以准准确确把把握握。。四房房地地产产项项目目定定价价策策略略（二二））心心理理定定价价策策略略产品品组组合合定定价价策策略略：例例如如学学校校、、托托儿儿所所、、商商业业等等的的配配套套可可以以促促进进楼楼盘盘的的销销售售额额。。习惯惯定定价价策策略略：按按照照消消费费者者的的习习惯惯进进行行定定价价，，例例如如：：5888元/M2，5980元/M2等。。尾数数定定价价策策略略：：4998元/M2，声望望定定价价策策略略：针针对对消消费费者者求求名名、、显显富富的的心心理理，，对对在在消消费费者者心心目目中中有有信信誉誉的的产产品品制制定定较较高高的的价价格格。。一般般适适用用于于装装修修豪豪华华、、外外观观别别致致的的高高档档别别墅墅。。如：：华华发发生生态态园园的的别别墅墅，，雅雅居居乐乐高高档档洋洋房房。。四房房地地产产项项目目定定价价策策略略（三三））差差别别定定价价策策略略指对对同同一一种种房房地地产产产产品品采采用用不不同同的的销销售售价价格格，，这这种种价价格格差差异异并并不不是是因因为为产产品品成成本本费费用用的的不不同同，，而而是是由由于于供供需需方方面面的的愿愿意意造造成成的的。。对不不同同的的顾顾客客规规定定不不同同的的价价格格对不不同同的的部部位位规规定定不不同同的的价价格格在不不同同的的时时间间规规定定不不同同的的价价格格第三三节节房房地地产产项项目目调调价价策策略略一、、低低开开高高走走调调价价策策略略１.含义义根据据工工程程形形象象进进度度或或销销售售进进度度情情况况，，每每到到一一个个调调价价时时点点，，按按预预先先确确定定的的幅幅度度调调高高一一次次售售价价的的策策略略。。２.低开开高高走走调调价价方方式式根据据工工程程形形象象进进度度进进行行调调整整项目目施施工工阶阶段段项目目开开盘盘阶阶段段封顶阶段根据据销销售售进进度度调调整整根据据销销售售进进度度，，采采取取低低开开高高走走的的调调价价策策略略可可以以对对顾顾客客形形成成压压迫迫性性氛氛围围，，促促使使消消费费者者减减短短犹犹豫豫时时间间，，加加快快购购买买速速度度。。根据据销销售售周周期期灵灵活活调调整整（短短期期内内如如果果销销售售旺旺盛盛，，即即有有调调价价的的必必要要。。））第三三节节房房地地产产项项目目调调价价策策略略开盘盘期期销售售期期尾盘盘期期３.低开开高高走走调调价价策策略略分分析析快速速成成交交，，促促进进良良性性循循环环；；给前前期期消消费费者者以以信信心心，，提提高高楼楼盘盘价价值值；；加速速开开发发商商资资金金周周转转速速度度。。首期期获获取取利利润润不不高高；；楼盘形形象提提升速速度慢慢。第三节节房房地产产项目目调价价策略略高价位位不一一定代代表高高品质质，但但是高高品质质需要要高价价位来来支撑撑。优势弊端二、高高开低低走调调价策策略１、含含义在新开开发的的楼盘盘上市市初期期，以以高价价开盘盘销售售，迅迅速占占领市市场获获取丰丰厚利利润，，然后后降价价销售售，力力求尽尽快将将投资资全部部收回回。２、利利弊分分析初期可可以获获取丰丰厚利利润■可能在在后期期会引引起消消费者者的不满或或争议议提高楼楼盘品品质■初期面面临较较大的的市场场压力力，难以聚聚集人人气。。劣势优势总结对于产产品均均好性性差、、楼盘盘开发发量相相对较较大、、市场场竞争争激烈烈的情情况，，应该该采取取低开开高走走的调调价策策略。。对于高高档商商品房房，且且市场场趋于于平缓缓的话话，则则可以以采取取高开开低走走的策策略。。三、房房地产产项目目调价价技巧巧１.调价顺顺序调高已已售户户型价价格，，形成成差价价，促促进未未售户户型销销售。。若已经经售的的套数数较少少，则则可适适当抬抬高价价格，，造成成涨价价印象象。若降价价销售售，则则尽量量以调调整剩剩余户户型为为原则则。