《市场调查与预测（第三版）》课件8 项目八 企业竞争调研

CONTENT目录任务一企业竞争环境调研任务二竞争对手调研任务三企业竞争力调研任务四竞争研究的分析方法项目八企业竞争调研企业在市场中可能处于市场领导者、市场挑战者、市场追随者或市场补缺者的地位。所处的地位不同，企业应该采取的竞争策略也应该不同。通过对企业所处的产业构成进行调查分析,可以确定各个企业在市场竞争中的地位，进而确定本企业在竞争中的策略。掌握分析企业相关的五种竞争对手分析方法掌握竞争者调研的内容和研究过程了解市场竞争力指标体系的主要指标了解竞争者资料的收集途径知识目标能力目标能够根据目标为企业竞争分析选择合适的分析方法能够应用波特五力、SWOT、波士顿矩阵方法进行企业竞争调研分析学习目标思政目标通过企业竞争调研的学习，培养学生持之以恒、积极进取、自强不息的向上精神通过竞争对手资料来源与收集的学习，培养学生诚实正直、专业信心等方面的基本品性知识导图任务一企业竞争环境调研一、企业竞争环境调研案例导入：奶茶市场竞争分析

中国奶茶市场坐拥近5亿消费者，其中城市消费者就占了2.54亿，女性占了71%。凡是红火有前景的行业，那么都不会缺乏竞争，这在奶茶行业同是如此。以下对奶茶市场竞争分析：(一)同行业竞争者

自从2007年开始中国大陆奶茶市场进入高速发展阶段，市场上面涌现出了许多的奶茶品牌，例如地下铁、奈雪的茶、喜茶、贡茶、皇茶等。原本就不平静的奶茶市场很快吸引了大量的新生品牌的诞生。(二)替代品的威胁

由于奶茶属于消费者一般生理需求性消费品，替代品颇多。如水、饮料、茶类、牛奶等都是奶茶的替代品。所以奶茶行业针对这一特点，有针对性的推出了斋茶系列、芝士茶系列、鲜果茶系列等一系列的产品，来打破这一囧境。(三)供货方的侃价能力

目前市面上到处都是奶茶加盟店，奶茶原料供应商较多，竞争激烈，供应商侃价能力不强，处于下峰。所以奶茶行业采取的是总部统一大批量采购原材料，统一配送，使其成本下降，让广大奶茶加盟商有更大的利润空间。(四)消费者的侃价能力

市面上加盟店的奶茶品种繁多，价格均是统一定价，几乎没有可以侃价的奶茶。但竞争激烈，消费者选择也较多，促使奶茶店重新进行价格定位，以吸引更多消费者。(五)新进入者的威胁

新进入者在给奶茶行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望放在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有奶茶品牌发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

问题：奶茶品牌众多，竞争激烈，奶茶企业如何杀出重围，赢得消费者？一、企业竞争环境调研（一）新进入者研究

对于本产业可能的新进入者进行分析以确定竞争威胁，最重要的是确定新进入者的进入成本。进入成本的高低由以下六个因素所决定：1、实现规模经济的可能性2、投资要求3、转换成本4、多种经营劣势5、守成者的排挤6、政府政策一、企业竞争环境调研（二）替代产业竞争者研究

所谓替代产业，指的是本产业之外的、所提供的产品或服务对本产业具有替代功能的产业。替代产业对本产业的替代作用取决于多方面的因素，其中消费者的消费习惯、社会经济和文化的发展变化、替代产业产品和服务的吸引力等都是很重要的因素。产品和服务的性能价格比产品和服务的替代性替代产业的赢利性一、企业竞争环境调研（三）供应商研究

从价值链的角度看，供应商属于企业的合作者，但其也可能通过提高价格或降低产品或者服务质量向企业施加压力，以获得更好更高的利润。因此，应增强与供方的议价能力，或者实施前向一体化战略，

并对供应商认真开展研究。供应商在供方产业中的地位供应商提供产品和服务的替代性企业在供应商客户群中的地位供应商提供的产品和服务在企业业务中的重要性供应商产品的差异化程度供应商的转换成本供应商是否进行前向整合一、企业竞争环境调研（四）买方研究与企业供应商的情况类似，企业买方扮演着既是合作伙伴又是竞争者的角色。为了避免在同买方谈判时陷入被动、控制分销渠道,企业有必要认真研究买方，对与其竞争实力相关的各种因素以买方为主体进行分析。1、买方在买方产业中的地位2、买方对渠道的控制程度3、购买产品在买方成本中的比重6、买方对市场信息的掌握程度4、购买产品对买方业务的影响5、买方的利润空间此外还有现有竞争者研究，主要内容详见下节任务二竞争对手调研二、竞争对手调研（一）竞争对手调研的重要性1、帮助企业准确把握整个产业的动态与前景2、提高自身差异化的能力3、帮助企业在行业中找到有前景的细分市场4、帮助企业确定合适的成本与价格5、指导企业对整个产业结构发生影响6、有利于企业市场开发的进行7、降低竞争风险,有效保护自身二、竞争对手调研（二）竞争对手调研的内容企业基本信息竞争力信息竞争对手现行策略信息竞争对手的判断战略目标二、竞争对手调研（三）竞争对手资料的来源与收集利用招聘或技术交流活动合法获取竞争对手资料；同时，市场调查人员的社交活动也可能成为竞争对手信息的重要来源。公开文件、出版物、新闻媒体和互联网所传达的关于竞争对手的信息纷繁复杂，这类信息一般都经过了深加工，一定要辨别真伪，并且结合其他渠道的信息进行慎重和谨慎的分析。竞争对手的相关者包括竞争对手的主要供应商、主要分销商、主要顾客群体和其他相关者。包括竞争对手销售的产品信息、竞争对手提供的服务信息、与经营活动相关的其他实物信息、竞争对手的市场沟通行为。010203042.竞争对手的相关者1.招聘竞争对手的雇员4.直接观察获取竞争对手信息3.公开文件、出版物、新闻媒体和互联网任务三企业竞争力调研三、企业竞争力调研（一）企业市场竞争力指标体系企业竞争力即企业市场竞争力，是指在市场环境较规范、市场机制较健全的条件下，在激烈的市场竞争中企业所表现出的设计、生产和销售产品与提供劳务的能力。企业产品市场竞争力指标企业人力资源和科技方面的市场竞争力指标企业经济效益市场竞争力指标010203三、企业竞争力调研1、企业产品市场竞争力指标0102030405产品成本和价格竞争力指标产品质量竞争力指标产品销售服务指标产品市场占有状况指标企业信誉指标三、企业竞争力调研2、企业人力资源和科技方面的市场竞争力指标01020304大中专、本科、研究生占全部作业人员比重作业人员平均

受教育年限专业技术人员占作业人员比重离散率0506技术进步贡献率技术开发费用率三、企业竞争力调研3、企业经济效益市场竞争力指标行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为和心理活动的详细信息企业经济效益是企业的最终目标,企业经济效益的好坏,直接影响企业的生存与发展。因此,统计企业经济效益是评价企业市场竞争力不可或缺的重要方面。可以依据国家统计局和财政部对于企业经济效益指标体系的具体规定,对企业经济效益市场竞争力进行测算。企业市场竞争力是一项复杂的经济现象,指标体系中的每一个指标只能说明现象的某一个方面,其每一个指标所揭示的变化方向和变化程度各不相同,因此应设计指标体系总指标对各指标的数量变化进行综合,以总指数的形式对企业作出综合评价,并用于本企业的纵向比较和企业间的横向比较。常用的综合评价方法有综合指数法、功效系数法、多元统计分析法和模糊评判法。任务四竞争研究的分析方法四、竞争研究的分析方法1、波特“五力”分析包括新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供应商的议价能力、客户的议价能力和行业现有竞争强度。2、SWOT分析包括优势、劣势、机会和威胁3、波士顿矩阵分析Star——明星(高增长、高市场份额)

(2)CashCow——金牛(低增长、高市场份额)(3)Dog——瘦狗(低增长、低市场份额)(4)QuestionMark——问题(高增长、低市场份额)（一）波特“五力”分析四、竞争研究的分析方法新进入者的威胁:新进入者进入市场的难易程度，是否存在市场进入的障碍？波特“五力”替代产品或服务的威胁:产品或服务是否很容易被替代,尤其是技术含量低的产品？供应商的议价能力:供应商的市场地位和力量,是否还有潜在供应商存在？客户的议价能力:客户的市场地位和力量以及客户的订货数量？行业现有竞争强度:现有市场上是否存在强有力的竞争对手？从力量和规模上看,是否有占据支配地位的竞争者？还是所有竞争者一律平等？（二）SWOT分析SWOT分析是一种比较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法,广泛用于组织管理和战略制定。它将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等。四、竞争研究的分析方法优势劣势●企业所拥有的专业市场知识●对自然资源的进入性●专利权●新颖的、创新的产品或服务●企业地理位置●由于自主知识产权所获得的成本优势●质量流程与控制优势●品牌和商誉优势●发展中的新兴市场(中国、互联网)●并购、合资或战略联盟●进入具有吸引力的新的细分市场●新的国际市场●政府规则放宽●国际贸易壁垒撤除●某一市场的领导者力量薄弱●缺乏市场知识与经验●无差别的产品与服务(与竞争对手相比)●企业地理位置●竞争对手进入分销渠道的优先地位●产品和服务质量低下●商誉败坏●市场上出现新的竞争对手●价格战●竞争对手发明新颖的、创新性的替代产品或服务●政府颁布新的限制性规则●出现新的贸易壁垒●针对自己产品或服务的潜在税务负担

机会威胁优势进攻调整恢复优势力量劣势防御密切关注竞争对手的一举一动生存战略转移（三）波士顿矩阵分析波士顿矩阵(BCGMatrix)将组织的每一个战略事业单位标在一个二维矩阵图上，从而显示出哪个战略事业单位能提供高额的潜在收益，哪个是组织资源的消耗和漏斗。公司要取得成功，就必须拥有