区域市场精确营销技术

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页区域市场精确营销技术孙曰瑶博士任何事物的发生发展，都是一个过程。而任何一个过程，总是由若干个不同的阶段构成。每一个阶段，既是上一个阶段的结果，也孕育着下一个阶段的原因。正如佛教所言“预知前世因，今生受者是；预知后世果，今生做者是”。因此，作为一种创新思维，必须始终思考一个问题：下一步该怎么走？第一节：确立精确营销理念我们都知道，市场是瞬息万变，那么，如何才能以不变应万变，万变不离其宗呢？对此，我们首先要清楚什么是以不变应万变中的“不变”，什么是“万变不离其宗”中的“宗”。实际上，所谓“不变”和“宗”，就是市场经济的核心规律，换言之，只有得心应手地熟练的掌握了市场经济的核心规律，才能做到以不变应万变。市场经济的核心规律，就是等价交换！等价交换在市场营销中的具体表现，就是发现需求、创造需求、满足需求。因此，作为营销人员，我们每个人，都必须始终思考：我拿什么和别人交换？说服学专家D·卡内基曾经说过：“我爱吃草莓，鱼爱吃蚯蚓，所以垂钓的时候，我不用草莓做鱼饵，而用蚯蚓做鱼饵。”他还说过：“带动别人唯一的方法,是探出对方喜欢什么，然后教他如何去得到它。”正是市场经济的核心规律，要求我们必须创造价值，必须做有价值的事情，必须做有效益的事情，因为我们不创造价值，就没有东西和别人交换，我们也就没有生存发展的基础！但是，我们从小受到的教育，并非如此。父母从小告诉我们，要做对的事情，不要做错的事情。但是，对的事情并不一定能给我们创造价值。下面这些事情都是对的，因为是利用所谓的业余时间：·花1个小时，旁观路人下棋·花2个小时，看电视系列剧·花3个小时，朋友喝酒聊天·花4个小时，看足球比赛·花5个小时，打麻将、扑克………………..诸如此类的活动，构成了相当多人的业余生活。这些活动都是对的，因为是利用所谓的业余时间，满足所谓的精神享受。但是，当我们的父母生病了，当我们的子女上学了，当我们的朋友有急事了，这时，需要的不是精神享受，而是足够的钱！因此，我们不能将有限的时间，有限的精力，浪费在仅仅做对的事情上，而必须集中一切时间，一切精力，一切智力，来创造能给我们带来价值的工作上。在此，我们提出以下营销理念体系：1、坚持一个价值观——等价交换价值观是人们在做事情或采取行动的判断准则。我们认为，作为营销人员的价值观，就是：做有用的事，做有价值的事，做有效益的事！市场竞争，需要的不是死读书，不是读死书，不是听话，而是创造价值。任何人，无论做什么工作，都是在与有需求的其他人，进行价值交换。因此，从事各种各样工作的人，其取得成就如何，最终只有一种等价物来衡量，这个惟一的等价物就是价值或货币，再简单一点就是钱。因此，每当你在做一件事情，或要度过一段时光时，问问自己：这件事有用吗？有价值吗？有效益吗？·对别人有利，对自己有利的事，坚决做；·对自己无害，对别人有利的事，有时间尽量做；·对自己有利，对别人有害的事，尽量别做；·对自己有害，对别人有害的事，坚决不做。2、遵循两个法则那么，如何才能创造出尽第一法则：定位法则可能大的价值呢？关键是遵循两个法则。第一法则：定位法则市场，是人这种动物争夺生存权的战场。因此，人生处处皆市场。在生态系统中，食物链有高低之别，每种不同的物种，都有适合自己生存的生态位。所谓生态位，是指适合某物种生存的最佳环境。市场是由人组成的生态系统，市场竞争的结果，是企业有大小之分，人有贫富之差。因此，作为一种物种，每个人都必须找到适合自己的生态位，否则，位不清，事不成。定位法则，要求我们必须专业、敬业、乐业。1、专业——干什么很重要，干到什么程度更重要正如我国所讲的“三百六十行，行行出状元”，这里的等价物是“状元”。在现代市场经济社会中，则是“三百六十行，行行出状元，状元高价值”。这意味着：不管干什么工作，要干就必须成为所在行业的有声有色、数一数二的顶尖人物，即状元；只有在某个行业或某个企业成为突出人物，在转换到其他行业或企业时，才能直接平移到与现在相同或高于现在的职位。只有成为行业顶尖人物即状元，才能创造最大的价值；只有创造最大价值，才能获得最大收益。每个人，必须根据自己的爱好、特长、经验、行业趋势、社会资源等，确定自己的位置。尽管天生我材必有用，但是，有为才有位。作为一种生存方式，销售人员要思考一个问题：这个岗位适合我吗？2、敬业——在其位，谋其政，尽本分销售，是企业的一种工作岗位，就必须在其位，谋其政。作为企业整体的一个部分，销售人员必须站在企业整体的角度考虑问题，但必须站在自己的位置解决问题。3、乐业——钱海无涯乐作舟销售是否适合自己，可以从以下三个方面进行自我诊断：是乐在其中，还是苦不堪言？如果销售工作能给自己带来乐趣，自己的潜能就一定能有所突破。一旦感觉到导购是件苦差事，没有一点乐趣，则自己的潜能也就难以发挥出来。这时候，最好的选择是离开销售岗位，去寻找能给自己带来乐趣的工作岗位。问题是如何才能乐在其中呢？关键在于销售确实能给自己带来物质和精神价值。是废寝忘食，还是得过且过？如果自己连做梦都在思考如何提高消耗艘销售业绩，能够确实以销售为核心，将销售作为自己生命的一部分，就一定能废寝忘食的投入全部的精力，以极大的激情，积极的、主动的、创造的去从事销售工作。否则，一旦只是将销售作为企业的一个工种，作为自己获得工资的条件，也就很容易得过且过。这时候，就有必要离开销售岗位。否则，于公于私，都没有意义。是知难而进，还是畏缩不前？如果具备知难而进的心理，以办法总比困难多的心态，就不会被困难吓倒。只要自己不吓倒自己，就没有解决不了的困难。第二法则：聚焦法则透镜能将温暖的阳光聚焦，只要坚持一定时间，就可以点燃焦点的可燃物。透镜法则告诉我们，要生存，要发展，在一定时期内，必须集中自己所有的资源，干成一件事。为此，必须具备三个条件：首先要为自己树立一个目标这个目标对你来讲，一定是崇高的和有意义的（就如焦点对准的是可燃物）。集中你所有的资源包括你所有精力、时间、信息、物质，并且具有坚强的不达目的誓不罢休的毅力。必须具备有效的方法（即透镜）具备了这三个条件，你就一定成功！正如佛祖所言：制心一处，事无不办。许多人经常给自己或给别人讲，一定要努力，似乎是努力就一定成功。实际上，没有努力，肯定不会成功，但是，仅有努力是远远不够的。在销售工作中，有过多少销售人员，付出了多少努力，但是并没有取得成功。只有具备了集中的目标、集中的资源、集中的毅力、事倍功半的方法，才能取得成功。有很多人将自己所遇到的这样或那样的挫折，归于命运不好，这是在为自己的无能所能找到的最有效的辩护。是啊，为什么没有成功？那是上天神灵不让我成功，怎么能怪我呢！你看，理由多么充分。实际上，越是生存状况不好的人，越相信命运，越寄希望于神灵的保佑。而他们忘记了一点：佛祖释迦牟尼，为了探索一条使凡人永远脱离苦海的成佛之路，做出了多么巨大的付出！基督耶稣，不惜以自己的生命，来拯救深陷罪恶的人们，使他们摆脱地狱的烈火。这两位伟大的神圣，都是在自己首先作出了巨大的牺牲付出后，才换得万民敬仰。那些不想艰苦的付出，只是口头念念有词，就能希望得到神圣的保佑，以此实现心中的梦想，纯粹是幻想！只有向佛祖学习，远离安逸的洞穴；向耶稣学习，勇于牺牲自我，才能成为顶尖人员！第二节：目标管理技术正如聚焦法则所言，目标是决定成功的首要前提。很多人的失败，不是因为缺乏天资和技能，只是因为他们没有把精力集中在一个目标上。因此，成功的第一要素是明确的目标。没有明确的目标，也就不存在成功，因为成功就是实现自己的目标！管理者的核心任务，就是帮助部下树立自己渴望的目标。一步登天，永远是一种幻想，可悲的是幻想一步登天的人确实不在少数。为数不少的销售人员，总是希望能碰到一个大顾客，通过一个定单来完成销售任务。相当多的人，是小钱不愿意赚，大钱又赚不到。结果只能是一生也难以积累下足以养老的财富。在销售当中，每个销售人员一直都在确立目标。但是很多时候，多数人目标是别人给的。而实际目标，应该是你自己应该完成的事情，是你自己渴望要完成的事情。如果你想成为公司的顶尖销售人员，不要想打败去年的优胜者，应该想如何提高自己的工作。如果你能不断打破自己的记录，你就会取得优胜。不断提高自己的目标，不断实现自己的目标，就是超越自我。一、围绕一个核心：提高成功率每个销售人员，都希望取得成功。那么，什么是成功呢？厄尔·奈汀戈尔（EarlNightingale）一位录音带工业的先驱，鼓舞了千百万人，他把成功定义为“……渐进地取得一个值得完成的目标。”换句话说，就是一步一步地行动，一直通往一个特定的、值得实现的目标。二、承担两个责任是否有责任感，是衡量一个人是否成熟的重要标志。也是评价是否是一个优秀销售人员的重要标准。作为销售经理，必须负担两大责任，即家庭责任和公司责任。1、家庭责任人们总是希望事业有成，但是，什么是事业呢？我认为，所谓事业，就是你谋生的专业与和睦的家庭。两者缺一不可。在一个物质化的时代里，没有能带来财富的谋生的专业，其家庭是难以真正的和睦。从总体上看，没有物质支持和物质保证的感情和家庭，是不会持久的，因为物质决定意识。因此，每个销售经理，应时刻牢记：我们离家在外从事市场拓展，目的是为了以后更好的生活。正如孔子所言：父母在，不远游，游必有方。2、公司责任公司是投资者为雇员提供实现自我价值的舞台。在这个舞台上，你扮演什么角色，取决于管理者的眼力和你自己的进取心。而你扮演的水平如何，则完全取决于你自己的能力。如果你认为自己不适合在现有公司的现有工作，你首先必须做好现有的工作，如果你连现有的工作都做不好，如何向领导证明你能做好其他的工作？而要做好现有的工作，首先要从中找到乐趣，如果你不能乐在其中，只是应付差事，即使应付自如，你也一定做不好这个工作。在这种情况下，最好的选择是离开现有的公司，去寻找自己能乐在其中的新的公司新的工作。三、划分三个阶段目标为你自己考虑，目标应是现实的、能够取得的。为此，划分三个阶段目标。1、年度目标时间以年为单位，是你准备在一年内要完成的目标。2、月度目标时间以月为单位，在30天之内必须完成的目标。月度目标是将年度目标按照一定原则具体落实到每个月份。3、周日目标时间以周、日为单位，在一周内要完成的目标。周日目标是将月度目标，按照一定原则具体落实到每个周日。通过年度、月度、周度的时段目标划分，四、制定目标的四个准则在制定目标时，需要遵循以下四项基本原则。1、目标要量化在制定目标时，必须将目标量化为具体的数字。实际上，只有量化的目标，才可以对目标客观的测量和考核。2、目标要可行目标必须是建立在现有资源基础上，通过努力可以实现的数字指标。如果目标脱离实际，搞所谓的“大跃进”，必然结果是进一步退两步。在制定目标时，可以列出一个清单，实现目标后给自己带来的主要益处是什么。经常回顾这些益处，可以成为你的动力，鼓舞你不断向前。3、目标要弹性目标是在现有资源利用基础上，对未来的一种预期。但是，对未来的认识，总存在信息不完备性。这就要求量化的目标，应当是一个适当的范围，这也就是前面提到的必成目标、争取目标、努力目标。把你最重要的目标写在一个小卡上，带在你的钱夹里或钉在冰箱上，每天都问自己：“今天我能为达到我的目标做些什么？”4、目标要公开即将自己的目标形成正式文字，并将目标告诉上级、朋友、下级。以对自己形成压力。如果连这一点都不敢做，就是对自己缺乏信心。五、制定三维目标确立目标的价值在于制订计划并实现计划。销售目标，包括生活目标、工作目标、学习目标。所谓生活目标，就是销售经理希望自己过上什么样的生活？当月、当季度、当年，希望给自己或家人能够奉献什么商品？所谓工作目标，就是销售经理为了实现自己确定的生活目标，需要自己在当月、当季度、当年，完成多少销售量？所谓学习目标，就是销售经理为了避免“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的死亡陷阱，必须进行的知识更新充电，包括参加几次专业培训？精读几本书？第一，从现在开始，以后12个月内，我想赚多少钱？或者本年度内我必须购买的5大物品是什么？需要多少钱？生活目标：本年度我必须购买的5大物品序号商品名称预购时间预期价格购买理由12345第二，要赚这么多钱或购买这5大物品，我必须销售多少产品？工作目标：本年度我必须完成的销售定额（销量和销售额）月份123456789101112合计计划实际学习目标：本年度我必须增加的学习内容参加公司内部培训参加公司外部培训阅读书名学习定期刊物提高学历计划时间实际时间效果评价第三节：顾客沟通技术作为销售人员，你可以扪心自问：每天24小时中有多少时间你在用心琢磨如何更好的满足你现有的顾客？有多少时间你是和顾客在一起？有多少时间想父母？实际上，生我养我者，父母也，给我利润者，顾客也。如果“给我利润者”，也是父母者，则必定是无能之辈，在吃父母的老本。从精神层面上分析孝，顾客给你的利润越多，证明你的不可替代性越强，你越是成功的人，这是所有父母之最大期盼。因此，为人子女，实现父母心中最大的愿望，就是最大的孝，这就是心孝。从物质层面上分析孝，顾客给你的利润越多，你就可以更好的保证父母的物质生活，让父母生活在贫困中，想吃不能吃，有病不能医，这绝对不是孝。保证父母的物质生活，就是物孝。只有同时做到心孝和物孝，才能让父母无忧无虑。因此，讲爹亲娘亲不如顾客亲，不是虚伪的商业语言，而是诚实的经商之道。市场营销的根本，就是发现需求，创造需求，满足需求。美国有关机构对企业新产品开发失败案例，进行的调查结果发现，30%的失败原因是对市场判断即顾客需求判断的错误。序号失败原因比例%1对市场判断的错误30%2对技术发展判断的错误20%3生产和制造费用判断的错误20%4组织管理原因15%5研制失败5%6生产失败5%7销售失败5%合计100%一、顾客导向七步程序那么，如何才能切实以顾客为导向呢？这就需要建立必要的精确营销程序，为此，我们提出了贯彻顾客导向的7步程序。我们认为，广告的本质功能在于提高销售，而不在于表演。我们国内太多的广告表演功能确实很好，从情景创意、镜头处理、场景设计、音乐等，都是上乘制作，但是，却让人们记住了广告，而没有产生实际购买。根本原因在于，这些广告既没有锁定明确的目标顾客，也没有准确的把握顾客的习惯，从而无法顺应目标顾客的购买习惯。实际上，顾客的习惯是很难改变的，正如习惯成自然一样，广告的责任在于将目标顾客的消费习惯，转换为商品的卖点。我个人认为，按照本书提出的7步程序，国内最成功的广告是脑白金广告。为此，下面将以脑白金为实例进行分析。第一步：锁定顾客要锁定顾客，首先要清楚，世界上没有万能的产品。换言之，任何商品都不是给所有人用。反言之，任何商品都有自己的目标消费群体。因此，我始终认为，只有找不准的顾客，没有卖不出去的水商品。如何锁定顾客呢？常规的做法是进行市场调查，并且在市场调查的基础上，进行市场细分。而市场细分的标准主要包括年龄、性别、职业、收入、学历、用途、用量、频次等。例如，我国某酒厂，在1982年，根据购买者年龄、购买目的、购买能力为细分标准，将上海市酒的市场切割为36个细块。根据进一步分析，最终选择“青年人购买中档酒用来送礼”为主攻市场。A、购买者年龄细分B、购买目的细分购买者年龄所占比例购买目的所占比例老年8%自饮37%中年28%送礼52%青年64%外流11%C、购买能力细分购买能力所占比例购买2元以下低档酒32%购买2~5元中档酒40%购买5~8元高档酒26%购买8元以上高档酒2%以脑白金为例，从产品的功能出发，该产品的目标顾客是中老年人。特别适合老年人改善睡眠。第二步：识别习惯即对选定的目标顾客的购买与消费习惯，进行分析。目前，我国多数商场也配备了POS机。但是，仅仅是把它当成收款机。实际上，POS机的重要功能，在于对购买顾客的购买习惯进行分析。每个顾客每个月的购买频次、每次购买间隔、每次购买数量、购买品种、购买价格等，进行详细的分类处理。根据这些重要数据，可以确定精确的采购计划。以脑白金为例。作为目标顾客，老年人的购买特点是有需求但购买能力不高。而老年人获得保健品最精确的习惯，是晚辈的孝敬，即礼品。这些多数老年人获得营养品的主要途径。第三步：卖点转换即将目标顾客的购买消费习惯，转换为卖点。顾客购买不是商品本身，而是商品给自己带来的好处。因此，卖点的核心，是找出要求目标顾客购买的理由。以脑白金为例，当明白了老年人获得保健品的主要习惯，是晚辈礼品孝敬后，就需要将这种习惯转换为商品卖点，即从保健品转换为礼品。实际上，正是完成了这种转换，使脑白金在全国保健品市场一片萧条的氛围中，能够冲出险地，异军突起。第四步：广告创意即将顾客习惯，转换为广告创意。创意的目的，在于给目标顾客购买商品以明确的理由。并将这种理由以直截了当、简单明了的诉求方式，进行广告转换。以脑白金为例，广告创意是一个并不十分令人好感的男性，说出：“今年咱家不收礼，收礼只收脑白金。”这则广告的表演性很差。但是，却明确指出“脑白金是一种礼品”的卖点转换。采用一个陌生的男性作为广告人物，在于避免让明星掩盖了广告诉求。第五步：样品测试当广告样品制作出来以后，有必要进行广告测试，即将不同类型的目标受众，进行分组。让他们在不受干扰或暗示的前提下，观看商品样品和广告样品。在观看后，请他们独立谈出对商品和广告印象最深的是什么？是否能够打动自己？需要进行哪些方面的修改？需要指出的是，广告的目标受众，可以是商品的直接使用者，也可以是商品的直接购买者。我国多数企业的广告，不是请目标受众进行测试，而是由企业决策者决定。这是非常危险的。因此，企业市场部的职责之一，就是对广告公司的广告样品，进行商品样品和广告样品的测试。第六步：媒体攻心即通过媒体组合，选择能够高频率传达给目标受众的大众媒体。以脑白金为例，该商品的直接使用者是老年人，但是，媒体的受众确实脑白金的购买者，即购买脑白金孝敬长辈的“晚辈们”。而这些“晚辈们”类型众多，所以，在媒体组合上，采取以中央电视台多栏目高频率的媒体组合。第七步：促销行动促销的作用在于产生立竿见影的购买行动。为此，需要清楚促销对象是谁？是商家、业务员还是顾客？促销目的是何？是新品推广、防御对手还是争夺对手？促销方式是什么？是有奖、展示、参与、降价还是服务？（1）编制公司年度促销计划在每年11月27日前，编制下年度公司整体促销方案书。作为公司年度促销计划，必须紧密联系市场销售，为市场销售提供持续不断的有效的“火力”支持。因此，年度促销计划，必须做到“年年有主题、月月有活动”。整体促销方案书经销售工作会议讨论通过后，由总经理签字实施。（2）公司临时促销方案设计根据临时的突发事件，市场部应在短时间内设计有效的促销方案。突发事件类型：A、竞争对手突发性的促销活动。B、全国发生可借用于促销的突发事件。C、地区市场产生可用于促销的突发事件。（3）地区市场促销方案审批地区办事处在自己费用权限内，进行的促销活动，其具体方案有自己设计、自己实施，但是，必须向市场部提交制定促销方案书。市场部对地区办事处提交的促销方案书，在24小时内修改批复。过时没有批复，视为同意。（4）售点形象与宣传用品设计包括销售店面设计、产品说明书、宣传书等策划、制作。案例1：怎样卖钢琴？纽约有家乐器公司，因低档钢琴滞销，资金无法周转而陷入困境。为了扩大销售，公司在报上大肆宣传：“该钢琴的特点是：（1）音色悦耳（2）外形美观（3）价格低廉。”做了一阵广告，光顾者依然寥寥无几，效果甚微。公司经过一番调查，决定改变策略，从全然不同的立场，拟定出新的广告内容：“为了把府上的爱女送进社交界，就要让她接受教育、陶冶情操，音乐是提高教养不可缺少的内容，会弹钢琴，更是社交最重要的手段……”。这段广告正好击中了中下层家庭向往的目标，因此广告刊出后，乐器公司熙熙攘攘，没几天，低档钢琴就销售一空。这个事例表明一个道理，诉之于消费者希求的广告，会发挥出立竿见影的效果。实例2：怎样成为客户的顾问？劳伦斯·杰克逊是美国某大型汽车部件生产公司的总裁，该公司销售额在10亿美元以上。为了采购所需要的塑料，他接待了三个不同公司的销售员。他们都向劳伦斯·杰克逊销售塑料。第一个销售员是来自某大化学公司，该公司制造并提供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、熟知专业，对他的产品的技术性能非常了解，他一个劲的向我宣传他的产品是如何如何好。当然，他是对的，他们公司制造的产品确实很好，但其他供应商的产品也很好。他表示可以直接供货。这个想法很好，但对我意义不大。因为我的其他供应商的化工产品也很好，而且运费很低。在供应商众多的情况下，这个供应商能给我带来什么好处呢？第二个销售员与第一个不同，他只卖塑料，而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在行。他对自己的产品和公司很有信心，他告诉我他们正在开发的所有能增加价值的新产品。这些新产品确实伟大，可这些与我有何相干呢？他说这些新产品将来能够给我创造价值，我说，那你将来再来吧。第三个销售员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料，可他只字不提他的产品，他只是向我提问题。我在设备上的支出是多少？生产厂里的损失情况怎样？在生产厂中，我在使用现有原料和操作设备的过程中，遇到的最大问题是什么？我在运输和后勤方面的资金投入是多少？我们谈的很投机。当谈到我们在经营中面临的问题时，我们探讨了一些有趣的问题，我们谈了很多。两周以后，通用电气的销售员又来了。他给我看了通用电气资本公司关于降低我的资产密集度和融资成本的建议。这些建议既有工厂设备方面的，也有后勤方面的。他告诉我如何减少库房的面积。还有，通用电气的工程师可以和我们一起制定方案，使原料使用达到最优化。然后，我们继续探讨公司全球业务的支持问题。我们目前的业务在全球遍地开花。他告诉我，通用电气可以在我们的全球化问题上给予支持。喜欢这样做生意的人不止我一个人，我的同伴也喜欢这样。他们与销售员打惯了交道，只有通用电气的销售员，肯花时间听他们的问题，帮助他们解决问题。当决定把我们的塑料业务给谁时，答案是不言而喻的。再有，得到这种全球性支持，使我们的生存变得更容易，我们的客户是挑剔的汽车制造商，在向他们争夺生意的过程中，通用电气资本公司的支持给了我们很大的帮助。注：资产密集度==资产÷销售额。资产密集度越高，对利润的拖累越严重，即使企业拥有最强的获利能力，也可能被过高的资产密集度所抵消，高度密集的资产吸干了利润，没有为股东留下现金流。实例3：怎样帮助顾客增长业务？斯威夫特公司生产“康托苏特”牌代用猪油，其竞争对手的同类产品是“康托莱尼”牌。“康托苏特”的最大的市场之一是面点烘烤师。这些面点烘烤师知道“康托莱尼”与“康托苏特”是完全一样的产品，因此，他们可不想花更多钱。斯威夫特公司的生意是在竞争中建立和发展起来的，他们可以承受任何代价，所以他们不打算使自己的产品价格高于市场价格。我曾经设定了一个价位，每磅比“康托莱尼”贵一分半，那是获得利润的最低限度。我可以让普通消费者接受这个价格，可是和面点房的也重要。我们在波士顿有一个办事处，每月的支出约为2000美元。那儿有6个推销员。阿尔德里奇先生负责那里的工作。由于我们在那里创造出了需求，因而他们在向杂货店进行销售时，倒不怎么费劲。但当他们以较高价格向面点烘烤师推销时，成绩几乎是零。有一天，斯威夫特先生把我叫到他的办公室。他说：“这是从波士顿来的一封信，我非常同意他们的意见。他们卖不动产品，你为我们产品定的价格，让他们没有办法推销出去。”“他们说得不对，”我回答到，“真正的推销员才不在乎价格呢。我就是定价高一点也能把它们卖给消费者。为什么他们就不能卖给面包房呢？”斯威夫特先生问到：“那你能做到吗？”我回答说我能。只要按照我提议的方法，我就能像卖给消费者一样卖给面点烘烤师。“那么，”他问到，“你什么时候去波士顿？”“我可以在两个星期后去。”我说，“我还有很多工作要交代。”“你可不可以今天下午就去？”他问，“这是很紧急的事。我们在波士顿损失了很多钱。我想在我们采取下一步行动之前做一下判断。”“我今天下午就去。”我说。我走出去回到办公桌前，发现上面堆积了很多重要的公务要处理。我让我的助手去照看一下，然后夹着公共汽车的乘车卡就出发了。那张卡是刚刚买来的，上面画着一张饼。我到达波士顿后见到了阿尔德里奇先生。他一副沮丧的样子，又有点破罐子破摔。他把对斯威夫特先生谈过的话又对我讲了一遍。说我的经商是纸上谈兵。没有人能指望在“康托苏特”比“康托莱尼”贵的情况下还能把它卖出去，没有那个推销员能做到。我说：“你对谁推销不出去，给我几个名字。”阿尔德里奇先生说：“身边的都是，对谁我们也卖不出去。”“告诉我一家。”我说。“好吧，你可以找切尔西的福克斯糕饼公司。”他回答说，“这是我们周围最大的一家。”“马上带我去找他们，”我说。阿尔德里奇先生照办了。我们到达的时候，我们看见福克斯先生正挽起袖子在烤制东西。我们等了他一会儿。当他过来和我们打招呼的时候，我发现他带着一种好斗的情绪。他正忙着，而且他知道我们手里没有什么他想要的东西。我看得出，他打算用很短的时间把我们打发掉。但我像一个老熟人一样和他打招呼。我说：“我是斯威夫特公司的广告经理，我从芝加哥来，是想向您咨询一张卡的事。”我把那张乘车卡放在十几米远之外，然后走回来请他看一看那张卡。我说，“这张卡，是用来表现最理想的糕饼的，花了我们一大笔钱呢。作画的人要了我们250美元。然后我们把这幅画刻在石头上，您看到的颜色是在石头上分别进行了12次涂染以后形成的。”我把我知道的程序尽可能地解释出来。因为这和焙烤糕饼的工作完全不同，他非常感兴趣。我对他说，在印刷这些卡之前我希望能得到他的认同。于是我得到了。他是一个糕饼专家，我希望了解他对印在上面的那个饼的意见。很快他从一个面点烘烤师变成了一个评论家。我们开始讨论那个糕饼宣传卡。当我发现任何方面有一点毛病时，他都会为之辩护。以前任何时候，在任何情况下，从没有人这样向他请教过问题。他像我们所有人一样，很喜欢得到这样的待遇。最后，他坚持说这张糕饼宣传卡已经把糕饼表现得够好了，不可能更好了。要是他能做出那样的糕饼，肯定可以招徕波士顿所有的生意。于是我就劝他留下这张宣传卡。我说：“波士顿有多少商店在卖福克斯糕饼？”“大约有一千家”他答道。我说：“我可以帮你把这张卡搞得再漂亮一点，让它们进入每一家商店。你对我太好了，我要做一点事来回报你，但我必须在那些卡上宣传‘康托苏特’。这样吧，我们在每张卡上都说，福克斯糕饼只用‘康托苏特’使糕点酥松。如果你现在定货，你每买一车‘康托苏特’，我可以给你提供250张这种卡。”他同意交易。他订购了4车‘康托苏特’，拿到了1000张糕饼宣传卡。接着我又去了普鲁威登地区，到了阿尔特门的糕饼厂，谈成了同样的交易。接着是新海文地区，然后是哈特福德、斯普林费尔德，以及所有新英格兰地区的大城市。我在任何地方都没失败过。我每到一处，便向当地最有名的面点房推销出一大批“康托苏特”。他们比买“康托莱尼”要多付一点钱，但同时他也获得了明显的优势地位。我回到了波士顿，带回了一大批“康托苏特”的定单，比那6个人在6个星期里卖出去的总和还多。但是阿尔德里奇先生对此表现出不屑的神情。“你并不是在卖‘康托苏特’，”他说，“你是在卖糕饼宣传卡。如果你没有这种优惠条件，那你再让我看看你能干些什么。我们最大的一个客户是马塞诸塞州斯普林费尔德地区的斯曼费尔德焙烤公司。在那儿你已经给出了专有的糕饼卡。现在我想知道你用一般的推销技巧能做什么。”我立刻动身去斯普林费尔德地区，星期六下午傍晚到了那儿。我去了斯曼费尔德焙烤公司，找到了正在挽着袖子干活的泰迪·斯曼费尔德，我一直等到他干完活。然后我对他说：“泰迪，我今晚有一个商务会馆晚宴的邀请。我是孤身一个人，我不想一个人去。他们允许我再邀请一个客人，我想邀请你和我一起去。”泰迪拒绝了，他说他从来没去参加过晚宴，没有合适的衣服。我告诉他我会穿着见他的时的那身衣服去赴宴。所以最终他还是同意了。那天晚上对泰迪·斯曼费尔德来说是难忘的一夜。他第一次有机会和城里的大人物们见面。他过的很开心。我们分手的时候，他对我非常友好。在旅馆门口分手时我对他说：“我星期一上午去找你，我有一些东西给你看，你会很感兴趣的。”“最好别来。”他说，“今天晚上你对我太好了，我没发拒绝你任何要求。但是我已经积压了‘康托苏特’。在我的储藏室里有40包，可你也知道我用不起它们。我很高兴再见到你，可是别让我买‘康托苏特’。”星期一上午我找到泰迪·斯曼费尔德，像平常一样，他正在挽着袖子干活。我说：“泰迪，我不想和你谈‘康托苏特’，但我有一个建议。我是斯威夫特公司的广告经理。我可以办到一些别人办不到的事。你在斯普林费尔德地区很有名，但外面没有人知道你。我向你提一个建议，让斯曼费尔德糕饼的广告从这儿一直做到芝加哥。”然后我就和盘托出了我的计划。如果他能订购两车“康托苏特”，我会在运货车的两侧都涂上标记和文字，向世人宣告——马塞诸塞州斯普林费尔德地区的斯曼费尔德焙烤公司，将用“康托苏特”焙烤所有的糕饼。我对他说：“不光是车厢的一边，而是两边，每辆车都这样，跑900英里，车厢的两边，你知道吧。”这个主意很吸引泰迪，就像过去和后来吸引过很多广告主的点子一样。有人说这点子太傻了。但是与提出“让每个人都知道你的名字”这样的主意相比，这并不算傻。泰迪是那个时代很典型的一个广告主，他的愿望就是要传播他的名声。他接受了我的条件。一个星期内货车就到了。我和他一起去接货。当他看到车上宣传斯曼费尔德糕饼的广告从900英里外的芝加哥一直做到这里，他简直乐坏了，我很少看见哪个人像泰迪·斯曼费尔德那天那样高兴。我在一个星期卖出去的“康托苏特”比6个人在6个星期里卖出去的还要多。没有一个买主抱怨价格。斯威夫特先生打电话给我，让我把波士顿所有的职员都炒掉。但我请他等我回去向他解释了我的方法之后再说。见到斯威夫特先生，我说：“我不是在卖‘康托苏特’，我们并没有谈‘康托苏特’。我卖的是糕饼卡和运输里程。‘康托苏特’和他们是一体的。”“那么我希望你能教会我们的其他人这么做。”“这种东西没法教。”我回答说。而我现在还是那种观点。我们对推销的概念有完全不同的理解。一般的推销员公开地追求自己的利益。他们会乞求：“买我的产品吧，别买别人的。”他在自私的人面前显得更自私，当然会受到抵制。而我是在买服务。我谈话的全部基础就是帮面点房获得更多的生意。他们一高兴，对我得到的好处也就看不见了。我总是把这套方法应用于广告中。我从来不请求人们购买，我甚至很少说我的产品由经销商卖，我很少在广告中提到价格。广告全都在宣传我们的服务，也许还有样品赠送，或免费产品。听上去它们是为别人服务的。人们总是希望别人能为自己做点什么，这套方法恰好促使那些人关注我们的产品，直到积极地行动起来。没有任何自私自利的做法可以做到这一点。我总是给别人提供好处。我只是讲服务、利润、愉快、礼物，而不讲我个人的利益。实例4：杜邦"莱卡"怎样卖高价？盛况空前的2001年度中国国际服装博览会上，出尽风头的并不是GAP、LizClaiborne、宝姿、逸飞等国内外名声显赫的服装品牌，而是杜邦莱卡这个非服装类品牌：几乎所有参展商的胸卡上都晃动着造型独特的三角形莱卡品牌标志。漫步在展览会的各个场馆，杜邦莱卡全球总裁马冠恒一脸泰然若定的的微笑。作为站在所有成衣生产商背后的氨纶纤维生产商，杜邦莱卡凭什么撼动了整个服装界？1、"莱卡芯"计划"这是世界纺织业有史以来最具雄心及影响力的产业伙伴结盟计划，"47岁的马冠恒在接受记者采访时说道，"莱卡对中国的成衣市场充满信心，我们将全面进入中国市场，并将与中国服装品牌建立策略性长期合作伙伴。"最佳伙伴计划是一个新颖的供应链管理计划，以莱卡这一终端原料为中心，杜邦莱卡试图把中国国内使用莱卡弹性纤维的纺织企业、布料生产企业、成衣生产商贯穿在一起，贯彻一系列的管理和监督措施，同时在品牌上实行并行推广。杜邦莱卡在1958年诞生后推向市场，旋即风靡服装界，成为各成衣生产商、特别是内衣商争相追逐的宠儿。然而莱卡毕竟只是一种纤维，只是服装面料中的一种添加成分，它的直接客户是各大面料生产商，然后才是服装生产商，最后才是服装经销商和服装消费者。莱卡被这条长长的供应链埋在了最不为人知的末端，供应链上任何一个环节的脱离都会影响莱卡的销售，如果消费者和经销商不喜欢含莱卡的衣服，如果制衣厂不喜欢含莱卡的面料，如果面料商不购买莱卡，杜邦都将失去自己的市场。与IT巨子Intel当年的"奔腾芯"外贴牌战略有异曲同工之处，杜邦公司用莱卡撬动全球服装供应链。1995年起，莱卡在国内首先与内衣品牌开展合作，六年后中国市场上几乎所有的内衣品牌均推出了含莱卡的产品，其中除了黛安芬等世界名牌，也有三枪、豪门、猫人、铜牛等中国内衣品牌，莱卡在内衣领域一统天下的脚步当当作响。设在上海青浦的杜邦莱卡生产厂的产量也在逐年扩大，年生产量已经从1997年设厂之初的2500吨，增加到了2001年的1万吨。在上海等大城市，莱卡的市场知名度更是达到了70％。然而莱卡的中国之路也并不是一路凯歌。继杜邦推出莱卡这个弹性纤维以后，其他的纤维生产商也在争相生产类似的纤维产品，众多国内的本土厂商纷纷崛起，欲和杜邦奋力一拼。杜邦的软肋是价格。"杜邦莱卡的价格几乎是国内厂商的两倍，"杜邦的客户、浙江国宏的总经理孙利益在接受本报记者电话采访时说。国宏是一家泳衣面料生产商，90％的弹性纤维都来自杜邦。"但这并不是说明我们不会去寻找其他供应商，"孙说道。市场数据也在显示，莱卡的市场占有率从鼎盛时期的70％逐渐降低到了50％。入世以后，国外化工企业将大举进入中国的纺织市场，杜邦感到竞争者追赶的脚步越来越近了。杜邦莱卡不能容忍一丝的衰落自1995年以来，中国已连续六年保持着世界第一服装生产大国和出口大国的地位，1999年中国服装出口总额约占全球服装出口贸易额的六分之一。如此大的市场，任何一步的退缩都是让人难以忍受的。"最佳伙伴计划"随之呱呱落地。2、整合供应链对于越来越多的生产企业，下面一条原则已经越来越为人取得认同：生产企业间的竞争将最终归结为供应链的竞争，谁能更快更好地整合供应链，谁就能在竞争中捷足先登。"作为一家终端原料的生产商，我们认识到了供应链上游的每一个环节对于我们来说有多么重要，"杜邦纤维中国区市场总监麦建柏对记者说道。杜邦莱卡在中国市场已经有了很好的声誉和客户，整合供应链已成水到渠成之势。"莱卡最佳伙伴计划是一种崭新的全球商业理念，是远程服务管理模式的合作性创新，"麦介绍说，"它将使杜邦及其服装行业的商业参与者对由高档纤维制成的高品质织物的需求做出更有效的反应，带来的好处是使对莱卡的全球采购更有效、缩短循环时间、加速莱卡创新科技到市场的速度。"据马冠恒介绍，莱卡在最佳伙伴计划上的投资费用已经接近500万美元，主要的用途是在电脑管理统计、网络管理技术、客户管理提升和莱卡品牌宣传上。一年前才开始实施的莱卡最佳伙伴计划，立足在莱卡这一供应链的最终端，向前端的布料生产商、成衣商、成衣采购商、商场、消费者等各个环节延伸，试图打通整条供应链，给供应链上的每一个环节都烙上无法摆脱的莱卡情节。从品牌上来说，莱卡则是通过供应链的整合，把莱卡品牌和成衣品牌紧紧连在一起，甚至试图使莱卡品牌站在成衣品牌的先端，最后的目的是让消费者先选择莱卡，然后再考虑服装品牌。难怪乎服装博览会上莱卡的风头压过了服装公司的风头。季赫霆是杜邦公司纺织服装科技事业部的全球服饰总裁，在接受记者就最佳伙伴计划的采访时季说道："世界纺织业正向高新科技和全球化方向发展，这一趋势必将使纺织服装行业中各个不同环节上的主要经营者聚集在一起，莱卡最佳伙伴计划就是将纺织服装行业链以世界级认可联盟为基础结合起来，从而增强行业竞争力。"3、请君入瓮？莱卡要整合供应链，要上游企业愿意成为最佳伙伴计划中的一员，需要有请君入瓮的能力。莱卡对自己的最佳伙伴提出了很多要求：所生产产品中必须有70％的莱卡含量，生产企业的质量控制过程必须符合杜邦公司的要求，生产企业必须有一定的开发创新能力。尽管有如许要求，从计划提出到现在一年多的时间中，已经有60多家中国企业被杜邦莱卡揽为最佳伙伴，而在全球，至今已有500多家面料制造及服装供应商陆续加入了杜邦这一全球性的最佳伙伴计划。各家生产商纷纷投怀送抱，原因究竟何在？中国的本土内衣名牌三枪从1995年就开始了和莱卡的接触，随后又投资4000万元人民币更新设备，引进将近30套专业设备以适应生产莱卡面料的需要，随之又成为莱卡最佳伙伴计划的首批成员。谈到与杜邦莱卡的合作，三枪集团总经理苏寿南深有感触，"三枪与莱卡的合作极大地促进了三枪整个企业的内部改造，使三枪在产品的市场适应性上进步了一个档次，"苏说，"莱卡在市场上具有较高的接受度，在消费者中也有较高的满意度，这对三枪成衣的销售带来了很多促进。"实际上，三枪每年有25％、大约2亿人民币的销量是通过莱卡来实现的。"莱卡所赋予服装品牌的附加值远远大于它给服装带来的功能性提高，"杜邦纤维中国公司主席路久成说，"我们给客户提供包括品牌、技术、产品创新、买家服务等多方面全方位服务，将我们的顾客直接引入价值创造过程中。"莱卡毕竟只是一种服装面料的原料，枝节如此繁多的供应链也必定存在着脆弱之处。杜邦能否站在链条的末段支起整个供应链，尚需旁观者拭目以待。莱卡最佳伙伴计划原料 代理商包纱厂织布厂 制衣厂零售商 消费者莱卡价值链授权认证推荐莱卡最佳伙伴计划莱卡AlliancePartners二、顾客沟通三大技术1、晓之以利孙子兵法讲“合于利而动，不合于利而止”。作为销售经理，你必须清楚：你的产品能给消费者或用户带来什么利益？有什么好处？与竞争对手的同类产品相比，或与替代产品相比，有什么优点？你要让经销商坚信：经销该产品肯定有利可图。你要让自己的业务人员清楚：业绩好，收入就高。在此，需要强调的是：“利”的表现形式是多样化的，可以是物质利益，可以是精神财富，可以直接发钱，也可以奖励旅游。无论何种形式，都必须是他们需要的。同时，“利”的主体也是多样的，可以是他本人，也可以是他的家人。即充分考虑你的产品或服务给顾客之利、商家之利、厂家之利、个人之利。第一，用户需要的不是产品本身，而是产品带给自己的利益。所销售产品类型满足用户的利益比对手更好的利益比替代品更好的利益第二，作为销售人员，你不是求客户，而是给客户一个挣钱的机会！商业客户销售品种销售量销售价格销售收入销售利润奖励利润1.1商业客户的动机商业客户包括批发和零售两种类型。但是，无论是批发商还是零售商，他们经商的动机，都具有明显的三元性：一是追求本金的安全性。即保证买卖不赔钱。为了保证不赔，关键是价格体系要稳定，不发生低价格竞争。否则，刚刚进货价格一旦下降，损失是必然。二是追求资金的流动性。即保证进货不能滞销压货，否则，流动资金被占压，就无法创造利润。因此，一旦付款进货后，客户必然希望尽快销售出去。三是追求销售的盈利性。即在保证不赔本、不滞销的前提下，再考虑尽可能多的赚钱。对多数商业客户来讲，每次进货决策，他都要盘算估计这三个动机的现实性。在进货决策过程中，这三个动机的重要性具有先后顺序，最重要的是安全性，其次是流动性，第三是盈利性。因此，面对商业客户的这三个动机，销售人员采取以下三个策略（1）保证安全性即首先要向客户证明，经销本公司产品的安全性的充足的理由是什么。其中，最重要的是制定调价政策。即客户现金进货后，在30天内（具体天数由企业具体确定），企业降价时，给予客户未销完的进货补齐价差。计算公式是：（客户进货价格-新价格）×本次进货剩余量。如果在第31天~第60天内企业进行降价，则给予50%的价差补齐；如果在第61天~第90天内企业进行降价，则不提供价差补齐。（2）保证流动性即向客户承诺，一旦现金进货后，在规定时间内，客户可以提供品种调剂；同时，企业在客户所在地区，开展有效的促销活动。促销活动必须在终端售点，直接面向终端用户，才能达到效果。（3）保证盈利性即通过确切的市场分析和奖励措施，保证客户的销售盈利性。1.2采购客户的动机采购客户是指其他生产型企业、国家机关团体、学校、具有采购部门设置的大型商场等。采购客户内部，一般分四个层次：采购主管、采购部门经理、主管采购的副总、总经理。企业规模越大，这四个层次越明显，采购权力越下移，但采购程序越规范。在采购客户中，根据对采购决策的影响方式和行为特点，可以区分出四种类型的人员：（1）决策者既能决定买也能决定不买的人，即“一锤定音”者。这个人主要是总经理。但是，对于大企业来讲，总经理往往不会直接插手具体产品采购，而且一般销售人员也接触不到大采购客户的总经理。因此，在大公司，购买决策者主要是主管采购的副总经理。（2）影响者虽然不一定有权决定是否购买，但有能力影响决策者不购买的人。在企业中，这类人主要是技术开发人员和采购部经理。特别是技术人员，负责新产品开发，如果他们在新产品开发过程中，能够采用你供应的产品，则对采购就有极大的帮助。即“成事不足，败事有余”者。（3）现管者即采购业务的具体操作者，在大公司主要是采购部门的采购主管。这类人的作用就像我国俗语所言“县官不如现管”。即使是决策者有意采购的供应商，总经理为了避嫌，正常情况下不会直接出面代替采购部门决定，而是有导向性的推荐给采购部经理，采购部经理为了避嫌，则交代给具体的采购主管。这样，采购主管就要按照“公事公办”的原则，走正常的采购程序。在这个过程中，采购主管的操作技术就显出重要性了。（4）旁观者除了这四种人之外，还有一种人可以作为开发新的采购客户的重要媒介，即该公司刚退休的前任总经理或副总经理。这些前任虽然不在其位，也存在人走茶凉的可能，但是，该公司的现任各级管理干部中，必定也有部分是这些前任的门生故吏。因此，通过客户公司的这些前任，作为结识现任采购决策者、影响者、现管者，还是比较容易的。即使这些前任不能给你实际性的帮助，但是，毕竟“姜是老的辣”，当你遇到什么问题时，你至少可以请教这些长者前辈。这样的起引荐或指教作用的人，可作为开发采购客户的第四种类型的人，即“旁观者”。正如国语所言“旁观者清”。因此，在开发采购客户时，如果采购客户是大公司，需要打通的关节较多，但是，主管者是最基本的。要求供应商的销售人员“抓两头，保中间，请旁边”，即抓住决策者和现管者，保证采购部门和技术部门经理，请教前任领导。如果采购客户是中小公司，则一步到位，直接抓住决策者。因此，在开发采购客户时，如果采购客户是大公司，需要打通的关节较多，但是，主管者是最基本的。要求供应商的销售人员“抓两头，保中间，请旁边”，即抓住决策者和现管者，保证采购部门和技术部门经理，请教前任领导。如果采购客户是中小公司，则一步到位，直接抓住决策者。在开发采购客户过程中，必须实践“四项基本原则”：第一项原则：个人利益有保障。现管者看重现实利益，影响者既重物质利益，更重晋升利益，而决策者则更看重于长期利益，旁观者特别看重人格尊重。第二项原则：相互之间有交情。人和人之间的交往，可以划分为四个层次：一是点头之交，即双方只是认识或脸熟，见面时只是点头打个不疼不痒的招呼。二是利益之交，即双方之间已经有过良好的商业合作，但双方之间更多的只是酒桌上言不由衷的沟通。如果你在见你客户之前，在用心思的琢磨如何能请他出来单独吃饭，在吃饭时琢磨如何掌握说话的分寸。这表明你们之间就只是利益之交。在商场中，只有永恒的利益，没有永恒的友谊。三是患难之交，即双方曾经是“同一个战壕里的战友”。在共同渡过的困难时节，双方彼此关照，有苦同吃，有难同当，有福同享。有过这样的经历的双方，才能称得起通常所说的有交情。双方在困难时，相互给予对方支持和帮助。在现实的销售过程中，特别是面对采购客户，作为供应商的销售人员，必须与采购客户的决策者、影响者、现管者、旁观者，达到患难之交。即搞清楚采购客户这些人，他们在个人、家庭、公司中，最困惑、最苦恼、最困难的事情是什么，帮助他们解决这些问题，是完成采购交易的最有效办法，这就是“功夫在诗外”的策略。我的一位朋友，是某医药企业的医药代表，他在开发医院的医生时，总是避而不谈自己的产品，实际上，当医生知道你的身份后，马上就知道你的动机。但是，我的这位朋友在盯准某个医生后，总是通过各种旁观者与其建立点头之交。然后，他将精力由于和这位医生的聊天，通过聊天，迅速了解他在工作、生活中的难处和急事。例如，马上要搬家但夫妻两人都没有时间，小孩希望到个好幼儿园、好学校等。了解之后，救其所急，帮其所难，自然就建立起了患难之交。四是莫逆之交，即双方经过多年的合作了解，彼此情投意合，信任无间，无话不谈。这是人与人交往的最高境界。达到莫逆之交的程度，一切商业合作都在不言中。第三项原则：产品质量有保证。一旦达成供货交易，产品质量必须有保证，否则，不仅害自己，更严重的是害了采购客户中帮助你的朋友。即使你提供了各种利益，你也不能提供不合格产品。否则，只能是一锤子买卖。害人、害己、害企业。这种因提供不合格产品的行为，实际上是损人不利己的。第四项原则：企业形象有说头，中间产品的销售，品牌形象具体体现为企业形象。技术、管理、质量、服务等具有良好形象的企业，可以成为采购客户的采购主管、采购部经理、总经理最终选择的有力的心理支持，为什么购买甲供应商的产品，而不购买乙供应商的产品？“因为甲供应商的企业形象更好，甲的产品我更放心”，这就是最好的理由。但是，我国相当多的生产中间产品的企业，根本不懂得企业形象的价值。实际上，中间产品生产企业的企业形象是否好，决定了采购客户是否能心安理得的购买。目前，我国众多的中间产品生产企业，不是企业形象不重要，而是相当缺乏。美国的杜邦公司、GE公司、INTEL公司、EXXON公司等世界级企业，都是中间产品生产企业。我们可能不知道他们究竟生产什么，但是，我们却都知道这些公司响当当的名字。因此，无论是对消费类产品生产企业，还是对中间类的生产企业，以及服务类企业来讲，有个共同点就是“千好万好不如名牌好”——名牌是企业的旗帜，更是企业扩张的最大资本。名牌由四个层次构成：一是形象定位，在目标客户心目中，属于高档、信任、自豪的认定。二是价值观，即体现一种符合客户或社会需要价值观。如海尔的“真诚到永远”，IBM的“解决问题方案”等。三是管理特色，主要是管理过程的科学性，这是名牌的企业内部保障，一个企业没有形成独具特色的管理体系，就象没有成熟的少年。例如，韦尔奇的“数一数二”再造原则。四是名牌产品，名牌一定要有实在的载体，包括物质化的产品或程序化的服务。1.3双赢谈判为此，要熟练运用能够实现双赢的“附加价值谈判（AddedValueNegotiating,AVN）”：第一步：彻底弄清双方的利益。客户的自尊感、自豪感、参与感、归属感、成就感、幸福感、幽默感、危机感、显示欲、革新欲、挑战欲、安逸欲、合理欲、快乐欲等，就是消费者的利益。第二步：寻找若干个能满足双方利益的对策方案。多一个方案，就多一个选择，谈判比较容易进行。如果每个方案都考虑了双方利益，可以化解不必要的冲突。第三步：双方各自优选方案第四步：对各自优选的方案进行求同化异。第五步：确定最终方案，并签约。2、动之以情作为自然人，所具有的社会属性，就是离不开感情的社会一分子。因此，当你满足对方需要时，必须披上一层温情默默的面纱，而不能变成赤裸裸的金钱关系。某位销售经理刚到一地开拓市场，他几次拜访当地一个很有实力的经销商，但对方就是不愿意合作。一次，当他前去拜访这位经销商时，正巧赶上该经销商的老母亲过生日，这位销售经理马上去买了一个最大号的生日蛋糕，问题解决了。客户不接受你的产品或服务，首要原因不是产品或服务，而是没有接受销售产品或服务的销售人员。因此，销售人员进行精确销售的第一要素，是通过确立自己的不可替代性，将自己销售给目标客户。而无论是什么类型的客户，作为社会人，都存在沟通的需要，通过沟通，消除隔阂，建立信任。这就要求每个销售经理必须建立客户档案：每个客户的特点、爱好、父母亲的生日、结婚纪念日、孩子的生日等等。这是建立感情的重要资源，更重要的是，投入小见效大。而对于自己的业务人员，你的最佳选择是：少些脾气，多些指导，少写指责，多些鼓励！如果你能坚持开发他们的优点，哪怕是微不足道的，你也要让他们知道你不仅看到了，而且你还很欣赏。他们将极大的提高自己的信心，回报给你的不仅是销量，还有宝贵的友情！当你开发这些情感资源时，就是走下椅子，放下架子，是作为自然人的你与作为自然人的他在进行交流，从而超越了椅子所设置的障碍。因此，在自然科学中，两点间的距离，以直线为最短，而在社会生活中，两点间的距离，以曲线为最短。礼品的关键是：送礼送到心坎上感情的本质是双方在生活或合作过程中，产生的心理依存度。感情是如何形成的？（1）相互理解彼此之间，能够设身处地的换位思考，理解对方工作或生活中的难处。（2）多次沟通只有多次沟通，才能相互了解。关键在于找准决策人。如果连决策者都找不到，客户难以开发。（3）礼品融合礼品是加深情感的有力媒介。在送礼过程中，必须同时掌握3个原则：原则之一：受之坦然，送之情真。利用客户生日、节假日、住院日、结婚纪念日等，提供相应的礼品。原则之二：想什么送什么，有什么送什么。人生无非名、利、权、色四大欲求。但是，一旦客户的四大欲求超出你的承受能力或收益，换言之，送礼成本超过送礼收益，就没有必要送礼。在送礼时，必须清楚接受方最关心的是什么。例如，对一个名利权色均具有的人来讲，你再给他名利权色，也难以吸引他。事实上，他有可能更关心他的子女。这样以来，给他子女移民、留学、出国旅游、上学等。就更有吸引力。如果你自己没有资金实力，则最好的礼品就是你的诚意。名人字画、文物古玩、名花奇石、国际旅游等，都是比较高档文雅的礼品。名烟好酒、土特产品、保健用品等，则是常规礼品。原则之三：主体多元化，礼品多样化。主体包括父母、子女、妻子等。3、约之以法法的本质是人与人之间的关系。因此，从事销售工作，必须处理好内外两个关系，（1）对外，不要证明客户是错的关系感情再好，是你们自然人之间的事，时刻记住：公事公办，任何商业交易，必须签定合法的合同，这是椅子对椅子的关系。经常发生厂商之间的纠纷，厂家指责客户有错，客户指责厂家有错。纠纷产生的原因很多，其中，双方没有很好的签定合同是关键之一。签定合同的过程，实际上，就是将合作进行事先的、书面的演练。将合作中可能出现的问题，通过演练予以发现并及时解决。作为以利益为纽带的市场行为，必须根据有关法律，签定有效的法律文件，以确保双方的利益。为此，公司必须制定有效的合同管理制度。由于我国目前执法系统很不完善，人治作用远远大于法治作用，从而导致我国目前的法律成本较高。因此，在商业交易中，必须尽一切可能避免产生法律纠纷。因签定合法合同，目的在于保证交易过程的合法化，而不在于用来打官司。（2）对内，不要证明领导是错的我经常听到许多销售经理说：宁愿在市场上拼命，也不愿回公司领命。原因并不是外面的世界很精彩，而是在市场上可以全身心的投入工作，但一回到公司，就要面对复杂的人事关系。在所有这些关系中，特别是如何与上级良好的相处。对此，销售经理一定要牢记：你的上级既是一把椅子，也是和你我一样有血有肉的人。作为一把椅子，你必须尊敬有加，作为有血有肉的人，你必须以心换心。我认为，下级和上级的关系，可以分为五种组合：一是媚上，即对上级总是花言巧语，若上级是明智的话，将认为这种下级是可交可信但不可用。二是惟上，即对上级采取惟命是从，则上级可能认为这种下级是可信但不可用不可交。三是抗上，即对上级的言论敢于进行抗争，则上级可能认为这种下级是可信可用但不可交。四是危上，即对上级的地位构成威胁，则上级必然认为这种下级是不可信不可用不可交。五是理上，即理解上级的根本利益、理清上级的思路或实施方案，理性的对待上级的指示、理智的完成上级的任务，则上级必然认为这种下级是可信可用又可交。切记！领导永远都是正确！许多销售经理说自己性格太直率，抱怨自己的上级不理解自己。对此，建议大家好好学习包青天，包大人经常和皇帝过不去，但是，皇帝并没有把他老人家给杀了。根本原因有4个：一是包大人非常理解皇帝的根本利益，是保住江山保住皇位这把椅子。二是在皇帝遇到难题时，包大人总能帮助皇帝理顺思路，提出解决问题之道，而不是简单的抱怨，更不是站在一旁看笑话。三是理性的对待皇帝的旨意，一旦皇帝的旨意有误，则从皇帝的根本利益出发，当面据理力争。四是一旦皇帝同意自己的计划，包公无一例外的非常理智的完成任务。所谓理智，就是坚决依法办事，决不假公济私，就是充分运用智力，而不是简单的依靠权力。三、整合四条客户习惯链，确定客户政策指价值链、偏好链、食物链、服务链。1、客户价值链整合客户价值链分析，是指在客户购买和使用这种产品或服务过程中，影响客户价值增加或减少的各个环节及其关系。作为供应商的企业来讲，必须不断思考采取什么措施，才能不断降低客户购买和使用过程中各个环节所支付的资金、时间、困扰。实际上，客户价值链是从你的产品延伸和扩展出来的一个系统。客户价值链具体包括7个环节：环节1：购买价格。向客户提供适当的产品结构，以降低客户资金成本。环节2：使用费用。是否有降低客户使用产品费用的可行的具体措施？环节3：存储费用。如何降低客户购买产品的存储费用？环节4：处置费用。当产品使用期限结束，或者出现更新产品时，你是否提供产品回收服务？环节5：时间费用。客户在购买过程所花费的时间，如何减少客户购买时间？环节6：学习费用。客户为熟悉使用方法所花费的时间，如何有效的对客户进行产品使用培训？环节7：精神费用。客户在使用产品过程中所承受和付出的困扰。如何更好的指导客户怎样正确合理的使用产品？一旦出现问题，如何应急解决？客户价值链表明，影响客户决策的因素是多样化的，价格很重要，但是，并不是唯一的。除了价格外，价值链的每个环节，都构成影响客户决策的参量组合。因此，销售经理必须根据价值链的各个环节，向客户提供增值服务。所谓增值服务，就是针对客户价值链的每个环节，不断进行改进。通过不断的改进客户价值链的每个环节，创造企业独有的不可替代性。价值链环节现状改进的方案购买价格使用费用存储费用处置费用时间费用学习费用精神费用2、客户偏好链整合任何客户，都有自己的偏好。正是这种偏好，决定了他们的购买行为的个性化。概括起来，客户偏好可以划分为7个环节。包括：客户的购买目的购买准则购买程序购买时机客户权利客户情绪客户喜好。不同的客户，这7个环节的组合特点不同，具体表现为客户决策的个性化。环节1：购买目的。即该客户购买你的产品或服务，用于什么用途？你的产品是否能够最好的满足客户的特定用途？环节2：购买准则。即客户对产品或服务规格、品种、质量、价格、交货、付款等的具体规定。环节3：决策程序。即客户内部采购业务的流程有哪些环节？环节4：购买时机。即客户购买是否存在以及存在什么样的购买周期？环节5：客户权利。即交易双方关于退货或换货的基本约定。环节6：客户情绪。客户情绪属于哪类性格？哪些因素导致客户情绪波动？环节7：客户喜好。客户在生活与工作中，有哪些特殊的嗜好或爱好？对客户偏好变化的预测，大多数人的普遍观点是不可能做出100%的准确，能做到60~70%准确就已经是很高了。通过抽样调查的方法，即使用客户群中很少的子集，即使是全部客户中的2~3%，就可以做到这一点。这些客户不必是客户群中的“先锋”，即最精明和技术最先进的客户。最先进的客户有时候可以代表未来，而更多的时候不能。他们是客户群中一个很小的特殊的部分，不能从他们推断更广泛的市场。但是，实际上，如果按照不可替代性的观点，对客户偏好及其变化，进行100%的预测是可能的。在日常生活中，我们每个人都是能做到100%的精确。例如，正常情况下，没有人下班后回家迷路，更不会找不到自己的家门。家长到幼儿园接自己的孩子，也绝对没有接错的可能。到银行取自己的存款，绝对不允许银行少给自己的一分钱。那么，为什么面对自己的客户偏好，却可以60%~70%的精确度？实际上，如果你的对手对共同的客户只掌握60~70%的偏好，但是，你却掌握到90%，那么，你就创造了自己的不可替代性。偏好链环节你现在对客户的认识一个月后对客户新认识购买目的购买准则购买程序购买时机客户权利客户情绪客户喜好3、客户食物链整合食物链即供应链。参与商业经济活动的众多厂商之间，与生物界一样，也存在一条像“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾，虾吃泥”的食物链。以自然资源为核心的传统经济，其产业增值过程，是“原材料粗加工深加工销售”。因此，作为传统产业的企业，控制食物链最有效的措施是尽可能通吃，即通过纵向一体化战略，建立从原料到加工到销售的完整的产业链。例如，海信电视机，为什么能在激烈的过剩竞争中不断发展壮大？有很多原因，其中，最关键的一个措施，是在1996年4月，导入销售渠道的双道战略。其他包括科技、服务、新产品等措施，都是在双道战略基础上产生的放大效应。也正是率先建立起双道战略，使海信电视较快的摆脱了市场受批发大户控制的局面，从被动转为主动，从生产环节，进入销售环节，在延长食物链的同时，稳固的控制市场。以智力知识为核心的新经济，其产业增值过程正好相反，是“创新概念创新技术关键部件产品组装产品销售”。因此，风险投资的主要投资领域是创新概念和创新技术。从美国新经济的发展现实看，微软公司专业于软件开发，英特尔公司专业于芯片开发，IBM侧重于大型计算机开发，台湾的电子企业以关键部件大批量生产为主。因此，在发展新经济过程中，企业采取的生态法则是独占产业链中的某个环节，不求全吃，单求独占。因此，在商业经济中，必须清楚“谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是成败的首要问题”。通过对客户食物链分析，目的就在于确定你的客户最怕谁？通过以下2个案例进行分析。案例1啤酒啤酒行业的食物链由6个链节构成：酒料酒厂大酒商小酒商酒店酒徒在这个食物链中，酒厂并不是特别怕酒料。目前，由于啤酒企业的销售还主要处在批发主导阶段，因此，酒厂怕各个地区的啤酒总经销商即大酒商，而大酒商怕本地区的分销商，分销商又怕各种酒店，酒店当然怕酒徒。因此，啤酒企业必须通过精确品牌传播，吸引酒徒。同时，逐步开发酒店直销。如何开发酒店呢？对此，首先必须清楚酒店经营最需要什么。为此，可以采取四个措施：第一，提供送货和收瓶服务。第二，提供新菜制作方法。酒店为了吸引顾客，必然需要加强饭菜质量和花色品种。但是，作为啤酒消费主要地点的中小酒店，没有开发饭菜的能力。因此，如果啤酒企业能够设立“新菜系开发推广中心”，向众多的中小酒店免费提供各种新菜做法等，但酒店必须销售指定啤酒。第三，提供管理知识，啤酒企业举办中小酒店管理培训班，请酒店管理专家为他们讲授有关酒店管理知识。第四，定期举办酒店和当地政府职能部门联谊活动。案例2熟食品熟食品行业的食物链有6个链环构成原料食品加工厂大经销商中小经销商终端零售终端顾客熟食品消费最大的特点有三个：一是顾客的口味偏好，二是顾客的重复购买率，三是质量的稳定性。其中，顾客口味偏好必须通过样品大量测试，才能准确确定。例如，康师傅的红烧牛肉面，在正式生产销售前，开发多个样品，经过1600多人次的试吃后，才确定成为至今仍然是方便面市场的主导产品的“康师傅红烧牛肉面”。广告和促销活动，根本目的是为了增强终端顾客的品牌记忆，从而使终端顾客在售点选购时，能够受到大脑中存储的品牌记忆影响，形成重复购买。但是，如果质量不稳定，终端顾客只要在消费体验中，发现该品牌的食品质量产生差异，该顾客最佳选择就是购买别的品牌产品。因此，在熟食品行业，真正的争夺战场是终端零售的食品柜台。每个零售终端，同类产品必定选择多个品牌。顾客在选购时，面对货架上排列的众多产品，给予陈列的每个商品样品的时间只有2.5秒。要早2.5秒的时间内，确定拿下来观察的商品样品，就直接决定最终购买哪个品牌。这就要求食品生产企业在同类产品，应开发出不同的二级品牌，形成“同姓不同名”的细分品牌。目的就在于尽可能多的占据终端零售店的货架，使顾客眼光扫描之处，都有本公司产品，从而增加选购的可能性。为了降低中间费用，熟食品应尽可能缩短流动环节，采取双道策略，并最终转到通过终端零售而直接销售。食物链环节对企业发展影响的现在权重对企业发展影响的未来权重权重变化后，应采取的措施原料供应加工厂一级批发二级批发大型终端零售店连锁终端零售店单体终端零售店终端用户4、客户服务链整合我国市场竞争发展到今天，几乎所有的竞争类企业，都在程度不同的运用服务作为提高自己市场竞争力的手段。但是，对服务是什么的，并不清楚。可以讲，至少在家电企业，对服务的理解，几乎100%的是错误的。他们将服务理解为：及时有效的排除用户在使用产品过程中出现的故障，即维修服务。按照这种理解，最好的服务当然是没有服务。但是，不需要维修的产品，是不可能的。这一点，早在1937年，就被数学中著名的哥德尔定理从理论上证明了：任何系统都是不完备的。人工制造的所有的产品，必定程度不同的存在这样那样缺陷。因此，鼓吹“我的产品绝对完美”，本身就是在欺骗客户。如果将服务定位于维修服务，假定企业产品用户中，需要维修的比例是5%。换言之，服务就是针对这5%的用户，而其他95%的用户，由于产品不存在使用中的故障，从而再也得不到企业提供的服务。为了分析服务的精神，我们可以分析顾客的购买心理与行为。根据介入程度和品牌差异性，顾客的购买行为，可以分为四种类型。高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求品牌的购买行为品牌间差异很小不协调减少的购买行为习惯性购买行为第一种：复杂的购买行为当顾客专心仔细的购买，并注意现有品牌之间的重要差异时，他们就成为复杂的购买行为。顾客对品牌的决策，有一个过程：知道的品牌熟悉的品牌比较的品牌购买的品牌数量7~9个3~5个2个1个信息来源广告亲朋好友售点实际使用干扰方式广告口碑营销感受和旁观知道的品牌，取决于广告的投放量，广告越多，顾客知道的可能即知名度越大；熟悉的品牌，取决于产品的现有占有率，占有率越高，顾客从亲朋好友处接触的可能就越大。比较的品牌，取决于售点的实际考察，即“百闻不如一见”。因此，柜台营销起到临门一脚的关键作用。第二种：不协调减少的购买行为有时，顾客对于各种品牌看起来没有差别的产品的购买也持慎重的态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即顾客在购买了花钱很多的产品后，有时会产生一种购后的的不协调感觉，因为他注意到了产品的一些使他烦恼的缺点。或是听到了其它品牌的一些优点。于是，他开始学习更多的东西，试图证明自己的决策是正确的。以减少购买后的不协调感。这样一来，顾客首先通过自己的行为，取得某些新的信念，最终对自己的选择作出评价。长期以来，我国各个企业均将售后服务理解为，当顾客正在使用的产品或服务出现问题时，企业提供给该顾客的维修补偿性服务。这样的服务再好，也不可能培养出很高的品牌忠诚度。实际上，售后服务应该是对已购买者，提供强有力的购买支持。任何人，在购买某种产品后，都希望向别人证明自己的购买决策是正确的。如果购买了某种产品后，自己家人或朋友说这个产品如何如何不好，就等于证明购买决策是错误的。因此，企业必须向已购买自己产品的顾客，提供证明他购买决策是正确的证据，这种证据，就是要向顾客提供关于该产品的特点、优点和利益。只有顾客掌握了这些充足的信息后，才能形成巩固的品牌认知度和忠诚度。并且他对该品牌产品的信息了解得越多，他越需要向别人证明他是该产品方面的专家，也就越愿意向别人推荐该产品，从而形成该产品的舆论领袖。第三种：习惯性购买行为许多产品的购买实在顾客低度介入、品牌之间无多大差异的情况下完成的。例如食盐。顾客对这类产品几乎不存在介入情况。他们长期购买某一品牌的食盐，只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。在这类产品的购买过程中，顾客并没有经过信念、态度、行为等一系列过程，他们并没有对品牌信息进行广泛的研究，也没对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌的也不重视。相反，他们只是在看电视