农业推广学第三章沟通与传播

沟通的基本知识农业推广沟通系统影响农业推广沟通的因素农业推广沟通的原则1第三章农业推广的沟通理论一.沟通的基本知识1.沟通的概念:communication

在一定的社会环境中,人们借助媒介彼此交流信息的过程.运用共同的符号系统如:语言、文字、图象、记号、以及体态语等，以直接和间接的方式交流各自的观点、思想、兴趣、爱好、知识等。23一个人事业上的成功，只有15%是由于他们所掌握的知识和专业技术，而85%是靠良好的心理素质和善于处理人际关系。

----戴尔·卡耐基沟通是人的基本属性你有一个苹果，我有一个苹果，彼此交换，则各人手里还是一个苹果。你有一种思想，我有一种思想，通过沟通那么两人则拥有两种思想。----萧伯纳4沟通是团队协作的基础沟通是相互学习的基础沟通是建立互相信任的基础沟通是建立良好人际关系的基础沟通的功用：.传递和收集信息;.改善人际关系;.改变成员态度和行为;.带来新创意和新方法。2.沟通的类型直接的人际沟通。依靠语言、文字、手势、表情、姿态等媒介作为居间沟通。例如：谈话、演讲、上课等，双方是面对面的。间接的人际沟通。除了依靠语言、文字外，还需信件、电话、电报、电子邮件等媒介作为居间沟通。53.沟通的构成要素6七大要素

信息源：信息的来源，供体

传者：获取、加工处理、传递和散发信息的角

色，居于主动地位，首先发起沟通活动

的一方。

信息：沟通的内容7媒介：信息的载体受者：获取信息的个人、组织，经获取、消化、吸收

为自己能够理解的形式，并采取一定行为，被

动的沟通者。信息宿：信息被使用的场所，最后的归宿。反馈：信息到受者后所做出的反应，并通过一定渠道

返回给传者，影响下一次沟通行为的过程。四大要素

沟通主体：传者和受者沟通客体：信息的内容沟通媒介：信息的载体和传播工具沟通渠道：传送和接受农业信息的通道和路径。即途径。有以下3种：

A）单串型由首先发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递给最终的接受者；反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信人。链式沟通

8B)饶舌型

又叫轮式沟通，即由一个人把信息同时传

递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递

给最初的发信人。

饶舌型扩散型全通道型910C)扩散型：最初有一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最终流向最初发出信息的人，即平常所说的“一传十，十传百”。

D)全通道型：指参与沟通的多人互相之间均能

有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统。

114.沟通的途径径沟通途径:信息由信息息源传递到到信息宿，，即传者到到受者并反馈馈的渠道。。A)人际交流:面对面交流流,不借助体外外的其他工工具和媒介介(如电话、电电报、书信信等)进行的交流流。12在农业推广广中，经常常进行的面面谈、家访访、咨询、、巡回指导导等，都属属人际交流流的范畴。。特点：①信息直接接、生动；；②信息不易易失真，可可信度高；；③反馈及时时；④信息容量量小；⑤传播内容容的扩散速速度慢。B)组织沟通组织为某种种目的或利利益进行的的组织之间间、与组织织成员之间间、组织内内成员之间间的物质和和信息等的的创造和交交流过程。。主要特点:目的性,有序性,强制性,不准确性,封闭性,区域性,有效性等。方向：自上上而下,自下而上,横向沟通1314农业推广的的重要途径径,一直占有主主导地位。。常见的的有小组活活动，现场场示范、农农民专业协协会、培训训班等。C)大众传播15由一些机构构和技术单单位等专业业化群体通通过各种传传播媒介如如报刊、电电视、电影影、广播、、图书等向向社会中各各种接受者者传播信息息。16特点：①公众性与与开放性.②专业性组织织。③信息容量量大，传播播速度快、、范围广。。④接近传者者(发送设施)的有限性与与有控性。。⑤传播的易易失性。“村村通通”工程、、农技110、农业科技服服务热线。二.农业推广沟沟通系统农业推广沟沟通指在推广过过程中农业业推广人员员向农民提提供信息、、了解需要要、传授知知识、交流流感情，最最终提高农农民的素质质与技能、、改变农民民的态度和和行为,并不断调整整自己的态态度、方法法、行为等等的一种农农业信息交交流活动。。农业推广沟沟通贯穿于于农业推广广活动的全全过程，体体现在各种种推广方法法的具体应应用之中。。17农业推广沟沟通的分类类根据沟通渠渠道不同分分:正式沟通与与非正式沟沟通。正式沟通通是指在一定定的组织体体系中，通通过明文规定的的渠道所进行的沟沟通。非正式沟通通除了交流工工作信息外外，还有更更多情感交交流，对于于改变农民民的态度和和行为具有有相当重要要的作用。。1819根据沟通所所用的媒介介不同分:语言言沟沟通通与与非非语语言言沟沟通通。利用用口口头头语语言言和和书书面面语语言言进进行行的的沟沟通通为为语语言言沟沟通通。。非非语语言言沟沟通通是是借借助助非非正正式式语语言言符符号号如如肢肢体体动动作作，，面面部部表表情情等等来来进进行行的的沟沟通通。。语言言沟沟通通能能清清晰晰地地表表达达概概念念、、观观念念，，而而非非语语言言沟沟通通则则能能充充分分地地表表达达人人的的感感情情。。把把两两者者配配合合应应用用能能收收到到良良好好的的沟沟通通效效果果。。20根据据信信息息发发送送者者与与接接受受者者之之间间的的地地位位是是否否交交换换，，可可分分为为单向向沟沟通通和和双双向向沟沟通通。单向向沟沟通通指发发信信息息者者与与接接受受者者地地位位不不变变，，如如技技术术讲讲座座、、作作演演讲讲等等，，主主要要是是为为了了传传播播思思想想、、意意见见，，并不不重重视视反反馈馈。。在沟沟通通中中，，若若发发信信息息者者与与接接受受者者地地位位不不断断交交换换，，信信息息与与反反馈馈往往返返多多次次，，即即为为双向沟通，如小组讨论论、咨询等。。21按沟通接触范范围和媒介的的不同，可分分为个人沟通和大大众沟通。个人沟通指个人之间直直接面对面，，或通过个人人媒介如书信信、电话等进进行的沟通，，如农家访问问、电话咨询询等。大众沟通指借助大众传传播媒介如报报纸杂志、广广播电视等进进行的沟通，，如科技广告告、科普杂志志等。22农技电波入户户工程---1996年河北省,重点在县级,电视台设固定定栏目:农事指导,科技之窗,农业简讯,致富有方,回音壁等。每每周2-4次，每次10-15分钟。安排1-2项实用技术,2-3条科技信息。。每个县(市)一年可传播50-100项实用技术,100-150条科技信息.以当地示范户户成功经验为为主,农民现身说法法为主。结合农时,与生产同步。。23按沟通范围、、内容的不同同，分为信息沟通与心理沟通。信息沟通指以交流信息息为主要目的的的沟通，如如提供市场信信息、科技信信息等。心理沟通指人的心理活活动的交流，，包括感情、、意志、兴趣趣等的交流。。如通过推广广人员耐心的的科技教育转转变农民对新新技术的态度度，从拒绝采采用到主动采采用；对于生生产上遭受挫挫折的农民，，经过推广人人员的帮助，，找出问题，，确定对策，，使农民鼓足足勇气，克服服困难等农业推广沟通通的模式-----SMCR模式24包括反馈在内内的双向沟通25三.影响农业推广广沟通的因素素多因素影响农农业推广沟通通过程。农业推广沟通通是一种具有有信息反馈的的双向沟通过过程，推广人人员和推广对对象在沟通中中的地位是对等的的，他们是互为为信息的传送送者和接受者者。推广人员和推推广对象发出出信息和接受受信息都会受受到其传播技技术、知识、、态度、社会会与文化背景景等因素的影影响。信息的的内容、使用用的符号和处处理方式以及及所使用的媒媒介都会影响响推广沟通的的效果。26沟通环境是指沟通现象象赖以发生效效果的社会的、文化化的、心理的的背景。是传送者与接受受者在沟通行行为过程中形形成的沟通惯惯例，它是在在某种环境中中人们对待沟沟通的习惯和和定势，如对对传媒的选择择习惯、使用用习惯、关注注程度等。这种背景也包包括由一定社社会结构、文文化素质、心心理状态综合合而成的社会会文化氛围，，如特定的价值观观念、文化传传统、情绪反反应定势、意意见倾向等。。27目的因素是选择传播内内容的出发点和希望达到的的效果。传送者选择传播内容容综合考虑：自自身的使命、、传媒通道、、传播内容的的可接受性、、接受者的接接受程度等多多方面。接受者在接受传送者的的信息内容时，也必须考考虑自己的需需要，接受的的条件与可能能(包括文化技术术素质、经济济条件、生产产条件等)，采用的接受受方式等情况况而确定沟通通活动的有效效性。28反馈因素指接受者对传播播内容的反应应。传送者则在反反馈的基础上上调整传播内内容和方式。。29A，对人的知觉：对别人的动动机、感情、、意向、性格格等的认识。。影响对人的认认知的因素有有：过去的经经验、已有的的知识、当时时的情绪状态态、环境气氛氛等。社会知觉因素素社会知觉，是是指主体对社社会环境中的的有关个人或或团体特性的的知觉。有三三个方面：：30B，人际知觉：指对人与人人相互关系的的认知。判断人的关系系时，通常不不但要了解对对方的动机、、性格以及行行为特征，同同时也需要了了解对方与其其他许多人之之间的关系。。C，角色知觉：指对某人在在社会上所扮扮演的角色的的认识与判断断，以及有关关角色行为的的社会标准的的认识。31了解社会知觉觉因素的作用用：在农业推广活活动中，推广广人员应正确认识对对象本身，避免对同一认知的的对象产生不不同的认知结结果，或对不不同的认知对对象产生完全全相同的认知知结果。推广对象有着着不同的社会会角色，有干干部、农民、、老人、妇女女，他们在采采用技术上有有自己的选择择。在农业推广活活动中，必须须了解每一个人人与其他人的的相互关系，这样才能在在处理人际关关系时比较全全面，不出差差错。正确认识这些些不同角色的的行为标淮和和心理需要，，处理好与这这些人的关系系。32自我认识因素素包括对自己的的身体、欲望望、情绪、态态度、思想、、品质、能力力等方面的认认识，正确的的自我认识是是推广人员选选择正确的态态度和行为去去适应外界的的环境所需要要的前提条件件之一。正确的自我认认识所产生的的态度和行为为来把握自身身特点，能达达到与环境的的和谐统一。。人们认识自我我，往往通过过与别人相比比较，通过别别人的态度和和自己的工作作成果来实现现。33风俗习惯惯因素风俗是某一社社会文化化区域内内人们共共同的行行为模式式，反映映的是某某一地域域团体的的社会文化化性质。目前，我我国社会会的风俗俗习惯的的状况：：既丰富富多彩，，又良莠莠混杂，，科学与与迷信并并行。这这对推广广沟通既既有积极极影响，，又有消消极影响响。推广人员员应该：：利用风风俗的积积极影响响，因势势利导，，顺水推推舟地传传播技术术，同时时还要为为改造旧旧俗、革革除陋习习，创造造科学文文明的社社会习惯惯，使风风俗为科科学技术术的普及及和传播播服务。。34组织行为因素正式组织织和非正正式组织织。正式组织织是有效实实现推广广任务而而规定成成员之间间相互关关系和职职责范围围的一定定的组织织体系。。如我国国现有的的省、地地、县、、乡各级级农业推推广中心心(站)。非正式组组织就是一种种非官方方的，以以群众的的感情、、兴趣、、爱好等等为基础础而自然然形成的的民间组组织。这这种非正正式组织织中有领领袖人物物，有形形成的共共同习惯惯和准则则，主要要功能在在于满足足个人的的心理需需要。35无论是推推广人员员还是推推广对象象都在一一定的正正式组织织中和非非正式组组织中扮扮演不同同的角色色。总之，任何一种种因素对对农业推推广沟通通的影响响不是单单方面的的，而是是复杂的、、综合的的。在推广广沟通中中对这些些因素应应进行全全面的分分析，利利用有利利因素，，排除不不利因素素，使农农业推广广的沟通通能顺利利进行。。联合作业业四.农业推广广沟通的的原则维护和提提高信息息源的信信誉沟通能否否成功在在很大程程度上取取决于信信息接受受者对待待信息源源的态度度和方式式。推广人员员和报纸纸或其他他信息源源应是一一个可信赖的信息源源。信息内容容要与推推广对象象相关3637推广人员员需要：：了解不不同对象象类群的的兴趣、、需要与与问题，，从而有有针对性性地提供供技术和和信息咨咨询服务务。雪中送碳碳例如，在在持续的的旱灾期期间，同同农民谈谈论土壤壤改良技技术，农农民是不不会有多多大兴趣趣的，因因为他面面临的紧紧迫问题题是度过过灾害以以求生存存。有时候，，推广人人员传播播的新技技术的确确具有相相关性，，但推广广对象可可能不以以为然，，这就需需要用农农民熟悉悉的语言言以及其其他方式式向其解解释新旧旧技术之之间的关关系与差差异。38信息的组组织与处处理应简简单明了了正确选用用媒介：运用图片片、图表表；在传播每每一个新新的概念念之前需需要指明明其意义义；组织信息息时要注注意信息息的逻辑辑顺序和和结构安安排，使使接受者者更易理理解。39适当重复复信息的的关键内内容在口头传传播信息息中，重重复特别别重要。。需要重重复要点点、难点点，澄清清误解，，举例说说明。通通过多种种信息源源重复信信息的效效果更佳佳。40运用比较较和对比比把新技术术和旧技技术联系系起来，，把已知知的信息息和未知知的信息息进行比比较，更更容易看看出它们们之间的的异同，，从而更更清楚地地了解新新事物的的价值。。41加强信息息反馈有效的沟沟通远远远不只是是单向地地传播技技术和信信息，而而是一种种双向的的信息交交流。在在推广沟沟通中，，推广人人员和推推广对象象都是沟沟通的参参与者，，他们之之间是互互教互学学，相互互促进的的关系。。因此，，只有加加强信息息反馈，，才能增增进理解解、实现现互动。。42改善沟通通环境这不仅包包括沟通通参与者者的社会会、文化化及心理理等方面面的因素素，而且且还包括括外部的的物理环环境。例如:在一间闷闷热的房房间里，，人们很很难聚精精会神地地听讲。。同样，，在烈日日当空或或寒风刺刺骨的野野外，人人们也不不可能全全神贯注注地观看看示范、、接受信信息。43重视沟通通网络沟通网络络：农业推广广人员、、农民、、农业企企业组织织、农村村社会的的基层行行政组织织、农民民自助组组织、农农业科研研机构、、教育机机构、生生产资料料供应机机构、市市场营销销机构、、金融与与信贷机机构等。。推广人员员需要加加强同网网络中其其他成员员的沟通通，以形形成高质质量的信信息流，，为农业业和农村村社区的的发展提提供更有有效的服服务。协调各个个因素442001年对浙江省嘉善县、、龙游市市，贵州省绥阳县和和安徽省卢江县的的农户进进行了问问卷访问问调查。。每个县县访问农农户120个左右，，共480个农户，，分布于于以上4个县的12个乡镇、、28个村，随随机取样样。调查查的主要要内容是是农户在在接受作作物良种种等农业业新技术术时的主主要传播播行为特特征。国家自然然科学基基金课题题《我国主要要作物良良种推广广系统传传播行为为研究》论文之一一。作者：李李南田王王磊磊阮刘刘青陈陈文华王王糯兴兴《农业科技技管理》，2003，22（2）：19-224546农户倾向向主要通通过人际际传播最最先得到到有关农农业技术术的信息息，其中农技技员的作作用最大大，亲友友邻居作作用也不不小，示