中国城市房地产消费市场细分报

中国城市房地产消费市场细分研究报告提交给：万科企业股份有限公司提交方：华通现代市场信息咨询有限公司2004年11月研究背景与目的万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展，已经进入全国16个城市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占中国房地产总市场份额中有1%，其盈利有力也还没有达到良好的状态。中国房地产市场经过20多年的发展，消费者已经开始不断成熟并发生变化。在这一市场环境下，万科要取得更佳的市场表现，必须改变产品导向的营销策略，而改之以客户导向。制定客户导向营销策略，首先要确定客户是谁，然后确定目标客户，并进一步了解他们的需求，并制定产品和营销策略。因此，用户细分是制定客户导向策略的基础。基于以上背景，本次研究的目的为：寻找消费者对住宅的需求层次及内涵；通过定量研究方法进行消费者细分。研究步骤STEP1定性研究（座谈会）STEP2定量研究（电话访问）STEP3定量研究（入户面访）输出结果采用该方法的原因-深入挖掘房产用户和潜在用户对商品房的应用的心理需求-为细分市场初步提炼细分维度的描述维度-了解房地产市场潜在客户分布，为后续大样本定量访谈提供配额支持-通过面谈的方式，对定性调查中所挖掘的消费者需求层次进行测试-通过多元统计方法进行数据分析，获得市场细分结果-要深入了解消费者的心理需求，必须借助于定性的挖掘方法-通过电话随机的预调查，可以对目前入户调查样本收入水平偏低的情况进行调节-正式问卷长，需要通过面访方式完成研究结论—通过定性和定理研究得到的5类细分人群彰显地位的成功家庭9.6%注重自我享受的社会新锐26.9%关心健康的老龄化家庭22.5%注重家庭的望子成龙家庭18.0%价格敏感的务实家庭23.1%家庭结构、生命周期、购房资源家庭价值、生活方式从哪些方面对消费者进行细分定性研究因子分析聚类分析挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。房屋价值认同、购房动机房屋特征需求消费行为消费动机需求层次分析模型及房屋的消费需求层次价值观、价值取向社会生存状态因子分析定性研究因子分析聚类分析通过定性分析，我们得到了一个5个重点测量内容，并确定了每个测量维度的属性（Attributes）房屋价值房屋特征家庭休闲生活形态家庭价值购房动机因子分析A1A13A5A2A6AAAB目录1.项目介绍2.通过用户价值细分市场3.细分市场特征分析4.总结,5类人群描述5.判别工具的建立细分因素一家庭生命周期划分和收入定性研究因子分析聚类分析收入因素:-由于收入分布分散,因子采用标准化后的收入值作为细分因子.家庭结构:此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住人口结构,我们将潜在购房家庭根据划分成了6个类别,即:家庭类别特征百分比1自由青年未婚青年或小两口11.42小太阳家庭有11岁及以下的小孩23.93中年三口之家典型三口之家,家长35岁以上23.04与老人生活的青年家庭18岁以上成年人,和家长住在一起22.65中老年核心家庭三代同堂,但没有11岁以下儿童,或者老两口12.46其它6.7总计100.05类细分群体和6类家庭结构的关系￭注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切￭关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强￭注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型RowprofilesandcolumnprofilesonaresIand2(93%)￭自由青年注重自身享受的社会新锐注重家庭的王子成龙家庭与老人生活的青年家庭￭￭￭彰显地位的成功家庭中年三口之家￭小太阳家庭￭其它￭中老年核心家庭￭关心健康的老龄化家庭0-0.1-0.2-0.30.30.40.50.20.100.10.20.30.4-0.1-0.2-0.3彰显地位的成功家庭￭基本状况:–

这类家庭不到用户总体的10%,他们处于社会中高端阶层,家庭成

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很多家庭有成员开办公司,或担任公司中高层管理人员,是社会所认同的成功人士员高学历,高收入,高社会地位是他们最大的特征￭生活形态

–主要家庭成员一般工作都很忙碌,经常加班而没有自己的时间,希望可以有更多的空闲时间.–他们经济实力雄厚,休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多.比如去健身房,去一些高档体育场所.上美容院,去其他省市出游,去国外旅游,都能够给他们带来社会满足感.彰显地位的成成功家庭￭房屋价值:–他们把房屋的的购买看成是是自己事业上上成功的标志志,房屋成为为一个社会标标签。能够拉近或或增加与周周围同阶层层人之间的的联系，促促使事业再再上一个台台阶。￭房屋需求–他们希望小小区里有完完备的健身身娱乐场所所。–因为大部分分家庭都有有汽车。因因此希望小小区有良好好的停车硬硬件设施。。–不高水平的的物业管理理，大规模模的山水园园林设计也也是他们所所看重的。。他们希望望和同等社会会档次的人人居住在一一起，能够够体现自己己的身份和和实力。外外界对社区或者房屋屋档次评价价对他们来来说也是很很重要的。。–更多人希望望在市中心心买房，3室1厅或或更大的房房屋是他们们的理想，，他们期望望的面积在5类人中最最大，平均均价格也最最高。注重自我享享受的社会会新锐￭基本状况–这类家庭占占总体的26。9%，家庭主主要成员比比较年轻。。但是学历历较高。收入仅次于于成功家庭庭–没有孩子的的比例高于于其他家庭庭，很多家家庭孩子年年龄比较小小。￭生活形态–他们接受的的是比较多多元化的思思想观念。。在日常生生活，休闲闲娱乐等多多个方面更加加新潮。他他们非常在在意生活的的品质，要要让自己享享受到好的的生活。–这类家庭对对娱乐休闲闲活动是最最为丰富的的，主要集集中在和朋朋友聚会，，外出参加正正式的社交交活动。泡泡吧，外出出吃饭，去去茶楼喝茶茶，参加一一些教育，学学习活动。。这些个性性化的场所所是他们休休闲娱乐的的最爱。注重自我享享受的社会会新锐￭房屋价值–这类家庭对对房屋的社社会标签价价值有深深深认同。可可以给自己己带来面子子上的增光。。但是他们们更加看重重的是这种种荣耀给自自己心理上上带来的享享受–房屋的物理理特征上强强调的是个个性特征。。能够体现现个人的生生活品位。。独一无二的的情调。同同时这类家家庭注重和和朋友一起起分享生活活的快乐时时刻，房屋既既是下班后后放松工作作压力的地地方，也是是最好的朋朋友聚会，，休闲场所。。￭房屋需求–好的户型对对他们来说说很重要，，这样可以以方便朋友友聚会等活活动，还可可以体现自己己房屋的个个性，带来来享受和自自我的满足足。–娱乐场所能能够比较近近，比如酒酒吧，KTV。这样样出去玩会会很方便。注重家庭的的望子成龙龙家庭￭基本情况–比例为18%，这些些家庭收入入水平一般般，以孩子子为生活核核心是这类类家庭的最大特点，，小孩的健健康成长，，是他们精精神上的寄寄托。￭生活形态–为了孩子的的健康成长长，这类家家庭一般进进行一些对对孩子的成成长有利的的运动，比如打乒乓乓球、网球球、踢足球球等，成年年人因为照照顾孩子，，牺牲了业业余活动和兴趣爱爱好，数据据显示，这这些家庭进进行其他各各类的活动动比例都小小于其他类型的家家庭。–这类家庭有有着强烈的的家庭观念念，他们非非常关心家家庭内部之之间和睦，，关心每一个家庭庭成员的健健康，总想想要找到最最美好的家家庭生活，，让每个家家庭成员都感觉到到幸福和快快乐。注重家庭的的望子成龙龙家庭￭房屋价值：：–这类家庭对对房屋有一一种心理上上的依赖，，房屋能够够为孩子提提供健康成成长地方，也是是物质和精精神上给他他们一种安安定的感觉觉。–他们对家庭庭有着更多多的关注，，孩子是他他们生活的的核心，房房屋是孩子子健康成长的地地方，也是是自己稳定定感和归属属感的来源源。￭房屋需求：：–考虑到孩子子的健康成成长，他们们希望能够够居住在高高素质的小小区，充满满浓郁文化氛围围的周边环环境可以给给孩子的成成长创造良良好环境。。–房屋良好的的通风和采采光对小孩孩和老人的的身体健康康都是有利利的，靠近近自己父母可以以让家人方方便照顾小小孩，也是是保持和睦睦家庭关系系的一个保保证。关心健康的的老龄化家家庭￭基本情况：：–这个类型的的家庭占总总体比例为为22.5%，其最最大的特点点就是家庭庭结构趋向向老龄化，或或者虽然家家里目前没没有老人，，但将会接接来老人住住新房子。。￭生活形态：：–这类家庭由由于家庭成成员趋于老老龄化，一一般进行一一些老年人人喜欢的安安静运动，比如如上公园逛逛、散步、、在室内看看书报、看看电视、看看VCD等等等，对于远距离离的出行或或游玩一般般是很少的的，因为老老年人的身身体承受不不了。关心健康的的老龄化家家庭￭房屋价值：：–要么是老年年人自己为为安享晚年年买房，要要么是子女女为孝敬父父母而给老人买房，，对和父母母同住的子子女来说，，房屋是照照顾老人的的地方。–对老人来说说房屋也是是老人安享享晚年的地地方，健康康是这类家家庭最关注注的事情，老老人的休闲闲娱乐是生生活的核心心。￭房屋需求：：–型的娱乐锻锻炼场所对对老年人有有利。–老年人喜欢欢在早上逛逛超市，去去早市，周周围的交通通状况要好好，可以步行出去买买东西或溜溜达，希望望附近能够够有小型的的医疗机构构或者大型型的医院，这这样方便老老人的就医医。价格敏感的的务实家庭庭￭基本情况：：-–这类家庭的的收入不是是很高，还还处在事业业的起点和和奋斗期，，一般还是是做着基层的的工作，这这类家庭收收入不高，，对价格非非常敏感。。–他们对房屋屋的购买也也抱着一种种务实的观观点，从自自己现有的的经济能力力，未来事业的的发展以及及对未来生生活的设想想出发来买买房。￭生活形态：：–价格敏感型型家庭在生生活中的诸诸多方面都都表现得比比较节省，，在休闲娱娱乐上也是如此此，在经济济能力受到到约束的情情况下一般般进行一些些花费少，，近距离的休闲闲活动，比比如看电视视、做家务务、看报纸纸。价格敏感的的务实家庭庭￭房屋价值：：–这类家庭对对购房持非非常认真的的态度，对对他们来说说投入了大大部分资金和心血的