AHP法的房地产广告媒介效果评价分析

AHP法的房地产广告媒介效果评价分析一、问题的提出房地产广告是一种动态的传播活动。实践证明传统广告中的很多法则无法适用于房地产广告，因此才会出现国内房地产广告市场基本上被本土广告公司把持和占有，国际4A级广告公司败走麦城的事实。房地产广告要根据其产品特色制订相应的广告媒介策略，才能使用最经济、有效的方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的消费者。在传媒日益丰富的今天，房地产广告如何充分地认识各种媒体的特点，在有限的广告费用前提下，配合整合传播策略，实行各种媒体的优势组合，合理运用不同的传播媒介，使信息传播的有效性达到最佳，是目前房地产广告所要解决的重要问题之一，也是本文所要研究的问题。二、解决方案广告的根本目的是对目标受众产生影响，或者说是媒介受众对广告的结果性反应。广告本身的策划、制作和传播，需要通过合适的广告媒介的具体刺激，才能引起广告受众的反应。在广告本身的内容确定的情况下，不同的媒介组合，将会产生不同的广告效果。广告效果的标准可以从三个方面界定，即心理影响效果、传播效果和销售效果。由此，问题的研究变成为：使用不同的传播媒介（方案）对广告心理影响、传播和销售促进（标准）的影响程度，以及这些标准对决策目标（广告媒介有效性）的重要性研究。层次分析法正是这种研究的最佳方法。层次分析法也称AHP（AnalyticHierarchyProcess）法，是一种用于解决多目标复杂问题，定性与定量相结合的决策分析方法，其基本思想是决策者通过将复杂问题分解为若干层次和若干要素，将这些因素按支配关系分组形成有序的递阶层次结构，通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人的判断以决定决策诸因素相对重要性总的顺序，以获得不同要素和不同待选方案的权重，从而为选择最优方案提供依据。AHP法将人们的思维过程和客观判断数学化，简化了工作量计算，有助于决策者保持其思维过程和决策原则的一致性，利用此法分析难以全部量化处理的房地产广告媒体效果可得到比较满意的结果。三、建模及分析模型结构通常可分解为具有三个层次的递阶结构。根据广告有效性分析的内涵，最上层为目标层，即要选择出的最有效结果；中间层为准则层即影响结果的各个因素；最下层为方案层即媒介的选择，各层间的联系用直线表示。分析待决策问题中所包含的要素，并按要素间的隶属关系，将各要素按不同层次聚集组合，明确决策的目标、准则以及待决策的方案，形成一个多层次的结构模型。以上层中某一准则为依据，在各层要素中进行两两比较，并引入判断尺度（见表1）将其量化，构造出比较判断矩阵。房地产广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，成为人们了解房地产信息的一条主要渠道。在房地产市场竞争越来越激烈的今天，靠任何一种单一媒体都无法达到理想的宣传效果。只有各种媒体相互配合的整合传播，才能形成强大的全方位的宣传攻势。房地产广告媒介主要有报纸（杂志）广告、电视广告、广播广告、户外广告（包括POP）、DM广告以及网络广告，这些主要媒介在送达率、频率和影响价值方面互有差异。研究媒介有效性的主要意义就在于各媒介类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上合理分配广告资源以达到最佳效果的目的。根据广告传播效果的分析，建立房地产广告媒介有效性分析递阶模型广告效果由对受众群体的心理影响效果、媒介传播效果和销售促进效果等三项内涵指标整合反映。心理影响效果是指消费者对广告的反应以及对品牌的好感、消费者对该广告的记忆程度，品牌文化或企业文化的传递能力以及广告所传递的信息被消费者接受的程度，心理效果研究深入到对受众大脑”或心理”的认识。广告的传播效果是指通过一定的媒介载体到达目标受众的情况，在广告效果的三个标准中，传播效果评价在实践中是发展最为完善的，它可以通过一系列到达目标受众眼球”的情况测定获得实际数据。对于广告主来说，最希望看到的是广告带来的行为效果指标一一销售额、销量、购买行为等。实际上行为效果的测定是比较困难的，因为大多数广告需要一个相当长的时期对受众产生潜移默化的影响，并且和其它营销因素接合起来，才可能使受众群体产生广告主预期的购买行为。在研究准则层C对目标层A的两两比较权重时，采用了向开发商问卷调查的方法，调查广告主认为的最佳广告效果的标准，并构建比较判断矩阵。广告效果心理影响传播效果行为效果心理影响131/3传播效果1/311/5行为效果351CR=CI/RI=(3.038-3)/(3-1)/0.58=0.033<0.1可以接受矩阵一致性。

进一步分析研究下一层P-C的比较判断矩阵，元素之间的比较值来源于房地产广告传播中的统计分析。11/51/211/2251353921/31213C1=11/51/2112……（2）21/311121/21/91/31/21/21归一化并按列求方根得：W=〔0.6813.561.260.7641.0490.408〕归一化得权重系数：W=〔0.0880.460.1630.0990.1360.054〕入MAX=6.065RI=1.24CR=CI/RI=(6.065-6)/(6-1)/1.24=0.01<0.1可以接受矩阵的一致性。C2=22331/21/211/2121/31/221211/31/311/2121/2(3)1/31/211/211/533251归一化并按列求方根得：W=〔1.620.740.9350.740.5052.38〕归一化得权重系数：W=〔0.2340.1070.1350.1070.0730.344〕入MAX=6.252RI=1.24CR=CI/RI=(6.252-6)/(6-1)/1.24=0.041<0.1可以接受矩阵的一致性。1/311/23351/221335C3=1/51/31/3123……(4)1/51/31/31/2121/71/51/51/31/21归一化并按列求方根得：W=〔2.741.41.890.7140.530.313〕归一化得权重系数：W=〔0.360.180.250.0940.070.041〕久MAX=6.187RI=1.24CR=CI/RI=(6.187-6)/(6-1)/1.24=0.03<0.1可以接受矩阵的一致性。四、结论综合上述计算结果，得出不同的广告媒介对广告效果影响的总权重比例，以及不同媒介形式在广告效果的各项分项效果方面的权重比例，如表2,可以看出：1、媒介整合是房地产广告效果得以最大化的有效保证。报纸、电视和户外售点媒介对房地产广告效果的影响最大，在一定的广告资源条件下，应该优先考虑使用这3类广告媒体。2、报纸广告的效果并没有人们期待的那样具有突出的优势，这也是自2004年以来房地产报纸广告额度直线下滑的原因之一。3、在对消费者心理影响方面，电视广告有着很