《新时代小米公司营销策略研究（论文）》8000字

新时代小米公司营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u8775一、绪论 13951二、营销策略理论概述 123602（一）STP战略 127241（二）4P策略 23762三、小米公司营销现状分析 228602（一）小米公司简介 229418（二）小米公司营销策略分析 21718四、小米公司营销策略中存在的问题 4681（一）市场定位缺乏发展后劲 431352（二）产品缺乏核心卖点 523305（三）品牌形象难以提升 5139（四）实体店数量与产品需求之间存在矛盾 57379（五）消费者满意度低 614912五、关于完善小米公司营销策略的建议 6283（一）加强市场细分和市场选择 611604（二）提高产品质量和供应量，加强口碑营销 719385（三）合理应用价格策略 822283（四）扩展线下销售渠道,加强渠道建设 821125（五）关注市场需求与竞争对手策略，实施弹性营销 921748六、结论 918308参考文献 10绪论作为现代企业营销中颇具代表性和差异性的企业，小米公司的营销方式和策略始终受到业内众多学者的关注的讨论，本文以小米公司的营销策略为研究对象，深入分析其营销过程中存在的问题及原因，有助于丰富营销学研究内容，并为今后的先关研究提供思路和借鉴。小米公司发展的历程就是国产电子产品新兴厂商的缩影，小米公司面临的困境也是国产新兴电子产品厂商所要面对的，以小米公司为代表的的众多国产新兴电子产品厂商能够成为当下国内电子产品市场的中间力量，离不开当下时代背景的营销策略，但任何品牌的建立都不是一蹴而就的，国产电子产品的今天就是苹果，三星的昨天，只有认清当前电子产品营销策略中的不足，结合自身实际，借鉴国际厂商的成功经验，以小米公司为代表的国内新兴电子产品厂商当下的困境，实现质的发展，获得消费者口碑与经济利润的双丰收。营销策略理论概述（一）STP战略市场营销战略（STP理论）将市场营销活动分为市场细分、目标市场选择、市场定位三部分。STP理论有助于企业在充分了解市场的情况下挖掘市场潜力，充分利用企业现有优势获得市场竞争力，已成为当今企业制定营销战略时不可忽视的核心内容之一。市场细分：企业根据消费者的地域、性别等原生差异或服务需求差异，将某一产品或服务的市场自主划分为多个不同的细分小市场的过程即市场细分，市场细分的标准众多，按照不同标准划分的市场类型有所不同，企业将根据产品特征和自身发展战略选择相应的细分标准，不同类型的细分市场之间可以有重合部分。目标市场选择：企业在完成市场细分之后，并不会在所有细分市场内投入产品和服务，而会选择某一个对企业最有利的细分市场作为自己的产品市场，决定这一细分市场的过程即企业的目标市场选择。市场定位：市场定位是企业将生产的产品和目标市场建立其特定联系的过程。在目标市场下，消费者的对产品具有某种特定的消费倾向和爱好，企业根据消费者的这一特性对产品进行改造和升级，以使其更加符合消费者需求，这个改造和升级的结果即产品定位。（二）4P策略4P策略作为传统的营销组合策略，对营销理论发展和企业营销实践都具有极其重要的作用。这一理论以企业为核心，以利润为导向，对企业的产品生产、价格制定、渠道管理、促销组合做全面而详实的规划，对当今企业的营销管理有相当的指导意义。产品：4P策略中的产品指广义上的产品含义，包括有形的产品、无形的技术和服务等内容，这些都可以作为产品的卖点进行营销推广。价格：4P中的价格策略强调企业要通过制定合理的价格扩大产品的销售量，增加企业利润，这要求企业在制定价格时既要考虑到销售量，又要兼顾生产成本和企业效益，在具体的定价过程中，企业可以通过价格比较法进行定价，也可以以利润或成本为基准进行定价。渠道：4P中的渠道策略是企业对产品从生产者到消费者终端的销售路径的管理和优化，渠道有长渠道和短渠道、窄渠道和宽渠道、线上渠道和线下渠道之分，不同的产品应当选择不同的渠道类型，而在线销售渠道极大地减少了制造商与购买者之间的中间环节，并将中间利润转移给了消费者。促销：传统意义上的促销是指人员推广、广告、公关活动和销售促进。小米公司营销现状分析小米公司简介小米公司于2010年4月在北京创设，小米在产品与服务的技术创新，质量，设计与用户体验，都是首屈一指的。因为其高效便捷，所以消费者普遍愿意去使用它。小米公司于2010年初推出了自己的MIUI系统，第二年推出了第一部产品，成功地运用网络营销方法和粉丝文化。2013年，除了智能产品领域的持续开发外，还启动了IOT生态系统系统建设，并开始了智能家庭系列，主导了小米手环及空气清洁器等产品的销售，也致力于五年内投资数百家以小米为首的智能家居生业，2015年打开了小米产品的实体销售，提供了更好的服务。2017年小米的生态链成为主要的收入来源。（二）小米公司营销策略分析1.STP战略分析（1）市场细分小米公司的市场细分战略是从第一款产品的推出开始确定的。主要从两个方面进行市场细分，一方面是从产品角度，另一方面是从年龄角度。产品定位“发烧友”产品。市场调查发现，拥有小米旗下产品的用户大多是刚进入大学校园或刚毕业工作的年轻人。这部分人群对价格特别敏感，同时又需要自己的产品在配置上做到最好，所以这部分年轻人是一个细分市场。小米产品的年龄范围还是比较大的。在不同的年龄层次，关注的焦点不同，有的用户更注重产品的外形和前卫；有的用户更注重产品的配置和品牌；有的用户更注重产品的服务性、耐用性和品牌；虽然以上两个市场细分策略是正确的，随着时间的推移，消费者数量的增加。个性化选择越来越受到重视，小米产品的市场细分战略需要不断完善。（2）选择目标市场和市场定位小米准确分析了不同年龄段人群的心理和购买规律，从而确定了目标市场的选择策略：70后，生活压力相对较低，乐于追求时尚；80后的人有点积蓄，但压力不大；90后，他们还在读书或刚毕业，购买力不强，生活节俭，但他们爱面子。通过对不同年代人口的分析，确定80后、90后消费群体是小米产品重点运营的主战场，特别是对大学生来说，重点是品牌推广和市场推广。2.4P策略分析（1）产品策略早期小米起源于技术爱好者，但技术控制不一定是产品技术控制。小米产品制造还有一个区别，就是在产品设计之初，就征集了大量的“爱好者”。这也可以解释为一种跳跃和预热的表演。最重要的是，让用户感到特别接近小米产品。小米产品的另一个产品策略是始终采用“极简设计”，这无疑是受到了苹果的启发。小米还根据中国人的使用习惯增加了后退按钮，给国内用户带来了很多便利。比如小米产品的后置双摄像头和苹果的后置双摄像头就很突出，让人在视觉上感觉很流畅。后双摄像头与后盖完美结合，特别简单又精致。小米产品的标志设计具有独特的中国风味。另外，小米产品最大的优势就是免费“刷”，即免费更换系统。为了减少用户更换系统造成的用户服务问题，其他产品厂商设置了产品更换权。相反，小米产品另辟蹊径，可以利用小米提供的攻击随意“刷新系统”，这让很多消费者觉得小米产品技术是过关的。（2）价格策略小企业主要集中在中低级市场，在这一市场上，小米定价政策与市场上其它产品的配置相同。产品的价格低于竞争对手。小米一直在产品设计上模仿苹果，但在价格上却走平民路线。在市场上，不亚于3万元产品的高配置，这让中国产品爱好者大吃一惊，使得小米产品给市场带来巨大冲击。从惊人的销量来看，消费者对产品的价格还是非常关注的。（3）渠道策略小米产品的渠道策略主要是网络和社交媒体。小米产品的这种渠道策略是基于小米产品客户群的特点。小米产品的客户主要是年轻人。这部分人是“互联网一代”，所以小米产品的所有销售过程都可以在网上完成。小米官方网站是小米销售的主要平台。此外，为了减轻对客户和服务器的压力，小米与京东、天猫等平台建立了良好的合作关系。小米官网除了销售产品外，还提供了与米粉交流的社区和服务平台。有米粉互动区、生产者与爱好者交流区。这次交流不是简单的问答，更像是两位老朋友的交流。可以说，每一次小米的成功营销，都得益于小米产品官方网站和各种电子商务平台的大力支持，每次新品发布前，伴随着各种形式的宣传，都会有优惠券、抽奖、惊喜等活动，这可以刺激消费者在短时间内购买的欲望，并使小米产品在处于热点的形式上进行疯狂式销售。(4）促销策略小米和苹果一样，把“饥饿营销”战略作为小米产品营销的核心战略。小米的饥饿营销可以说是运用得当。首先，通过大量的网络炒作和宣传，产品的预期价值迅速提升。然后，设置在线抢购的时间。最后，通过限量销售，抢购产品的用户感觉自己捡到了大便宜，这让没有抢购产品的用户感到后悔，并多次提示抢购。小米产品也是微博营销的高手，擅长通过微博营销给自己带来良好的口碑。小米产品刚上市就因为产量低，造成了“饥饿营销”效应。之后，小米开始利用微博提高自己的知名度，并不时推出有趣的文章和视频，让消费者慢慢爱上了这个品牌。口碑营销是一种低成本的营销模式，具有良好的营销效果。小米产品的特殊营销模式只是将口碑用作营销工具。单纯依靠网络和口碑营销，已经成为行业的典范。小米公司营销策略中存在的问题市场定位缺乏发展后劲小米产品的相继推出虽然确保了产品更新的速度，但小米产品的市场定位和价格只能说在其早期市场份额上取得了巨大的成功。以小米旗下手机产品为例，虽然小米手机作为一款低成本高配套的手机，目前属于国内主流手机。但是小米的手机，作为一个模型，低成本的手机还没有涉足高端手机领域，暂时还不能满足，用户对于品牌价格的象征。小米开始为客户选择，决定小米市场有些片面，为了公司的逐步发展，局限于这些用户，在抢占市场份额上远远不够。产品缺乏核心卖点小米是第一家利用粉丝营销的互联网公司，可以说粉丝效应帮助了小米的快速发展和营销。由于小米的外部促销主要基于微博、QQ空间和微信等社交媒体平台，因此粉丝通常期望产品促销效率超出预期，这种预期反作用于小米产品的销售，导致小米产品一经上市就能取得不错的市场成绩。同时这一营销策略也产生了一些不可避免的问题，由于庞大的粉丝数量足以保证小米旗下产品销售量，这样小米公司就丧失了技术创新的原动力，纵观小米产品发布和销售，卖点往往在于粉丝文化而非基于产品本身，产品本身缺乏卖点将成为小米长远发展的限制性因素之一。品牌形象难以提升首先，小米公司的品牌形象相对单调，表现为品牌推广渠道主要集中在新型社交媒体的互联网上，单一的广告渠道，使公司的产品刻有青春、网络、时尚的品牌影响。同时小米很少在传统媒体上做广告，2013年春节联欢晚会前花了很多钱做广告，主要是以短视频的形式，但是这次广告宣传没有产品价值可卖，只是强调品牌的文化属性，但它也被大量的网络亚文化所污染，难以形成主流观点，导致品牌文化属性单一，缺乏多重内涵。其次，小米公司虽然造成了数百万人抢购其产品的狂潮，但结果也导致许多消费者，无法拥有完全自主的购买权，导致了长期的负面评论，由此而导致品牌形象遭到一定的损失，这种垢病从第一次发售手机开始，就伴随着小米品牌持续至今，长期以来的由限购造成的负面信息给小米公司的产品蒙上了“买不上、抢不到”的阴影，不利于品牌的健康发展。实体店数量与产品需求之间存在矛盾作为一家依靠销售量获得成功的企业，线上线下渠道的平衡是非常重要的。但是很显然小米并没有做到这一点。过度的依靠线上的销售，所以小米的线下销售成绩并不理想。虽然之前线上的策略让公司迅速占领市场，但是专注线上的轻资产模式的门槛较低，以及竞争对手学习小米的做法，导致小米公司在前期的收入逐渐变低。此外，小米公司的销售渠道覆盖能力有限，且销售渠道还局限于网上销售，所开设的4S店、合约机方面都不如vivo和oppo，促销方式也没有紧跟时代的发展变化。小米公司实体产品体验和售后主要集中在小米公司在各地建设的“小米之家”，但是小米之家的数量显然并不能满足小米公司目前日益庞大的用户群体。小米公司的销售渠道是以电商为主，以小米网和其他各大电商网站为主，实体销售供应渠道很少，与其品牌形象不成正比，消费者满意度低满意度产品满意度产品图1：小米产品消费者满意度折线图由上图可见，小米旗下产品虽然具有较高的适应号召力和销量，但其旗下主要几款类型产品的消费者满意度均在8.4以下，平均满意度低于8，且不同产品的消费者满意度之间相差较大，这说明小米产品仍然美中不足。从笔者的研究看来，消费者满意度较低的原因主要集中在产品性能、产品售后等方面，小米公司还需要不断创新、不断完善服务才能满足广大消费者的需求。关于完善小米公司营销策略的建议（一）加强市场细分和市场选择首先加强市场细分。根据消费者的购买需求，小米产品还可以将产品市场划分为多个消费群体，对公司的生产经营具有广泛的指导作用。不同的地区和地理位置会影响消费者的购买需求和欲望。按人口密度和人均消费水平划分不同地区。性别划分。男性对产品品牌的兴趣越来越大，对其成本效益和可持续性的兴趣也越来越大；女性对品牌和照片的影响更为敏感。大多数女性对产品品牌的了解较少。产品销售受到职业和教育级别的影响。农民和工人收入低，教育水平低，因此农民和工人更愿意购买简单且性价比高的产品。产品的外观和颜色要求不高。最重要的是产品的质量好，便于使用，价格合理。教师收入固定，学历高，对产品的需求不同，对产品的功能、外观、价格都会有不太高的要求。高薪、高学历的高级管理人员，不在乎产品的价格，更注重产品的功能和质量，以及产品的设备。其次，目前小米产品的主要目标市场是大学生市场。但为了拓宽市场，我们也可以推出一些机型走高端品牌路线。走高端品牌路线可以确认，小米产品主要针对三个目标人群：一级目标人群中的中青年男性，他们更注重地位，一款高品牌产品将是他们的首选。中等教育的目标群体是高质量的学生，他们的教育水平高，家庭条件普遍良好。一旦进入社会工作，收入水平会比较高，他们将是社会上高收入阶层的大多数，消费会很高；三级目标人群是白领女性，这样的人群对产品的多功能性和外观都会有一定的要求。（二）提高产品质量和供应量，加强口碑营销以产品硬件及其他相关配置为生的企业，产品的质量是重中之重。对于厂商来说，其营销只不过是一种生产和赚钱手段，质量才是根本。小米公司必须严格遵循质量标准，增增把关，杜绝市场口碑被破坏才是硬道理。必须增加对研究和开发的投资，并点燃产品的爆炸点，以确保低价格不是低质量的，而是高质量的。因此，小米在巩固原有中低端路线的同时，积累研发手机技术与设计工艺，集中研发与供应链的全力，聘请国内外知名工业设计人才，抛弃高性价比的固有策略，打造一款或多款外观设计顶级、制作工艺优异、硬件配置突出、价格定位高端的手机品牌，丰富产品类型，让各种收入水平、各种社会层次的消费者都能选择到适合自己的手机产品，用优秀的产品设计和高端的价格定位扭转品牌在消费者心中的固有印象，最大化品牌的价值。公司要充分认识到竞争者的高利润建立在技术的基础上，ISO系统的流畅性是MIUI需要积极学习的。另一方面，对于小米公司长期以来的限购政策带来的不良口碑，小米公司应该加强建设产品供应链，并加强生产建设，以满足消费者需求。产品开发周期不应太长，从而使消费者的心态失去活力。现在很多用户都把小米作为低端产品的代表，如何实现价格和质量均衡，以防止用户陷入竞争对手的怀抱，从而打破消费者对小米的固有知识，这是企业必须考虑的一个问题。（三）合理应用价格策略价格直接影响到小米产品市场的需求和购买行为，是市场决策的一个关键因素。合理实施产品定价战略可以促进产品的销售，提高市场份额，提高企业的竞争力，而这反过来又会限制小米产品的生存和发展。小米产品的定价策略可以根据不同灵活。虽然竞争非常残酷，但这个市场是最大的“肥肉”，市场价值也是最大的。 小米公司需继续坚持高性价比的定价策略，去迎合主要的目标客户，也就是那些经济能力有限但对智能手机抱有浓厚兴趣的人群，但高性价比定价并不意味着厂商为了追求低价就可以忽视产品的质量和创新，物美价廉，物美在前，价廉在后，产品创新和质量才是企业可持续发展的根本保障，因此，小米公司要重创新、抓质量，让优秀的产品和合适的价格共同作用去吸引消费者。同时，为了抢占更多的高段市场，公司也需要定制几款高价机，但是要在产品质量和配置方面下功夫，确保价格的合理性，逐步提升在消费者心中的品牌形象。（四）扩展线下销售渠道,加强渠道建设因为小米产品以提供长期服务为主，为了让小米产品继续成长，这就要求小米产品的售后服务。小米可以逐步拓展家园，以市场需求和竞争对手的策略为重点，实施灵活的营销形式，慢慢转变为真正的渠道小米生态链，并将产品销售到小米之家。它不仅可以解决渠道的不足，而且可以有效地减少运营商与运营商之间的摩擦，同时也需要大量的资金支持来自建门店，时间也是肯定的。做起来很难，但只要你有耐心慢慢把小米弄回家，一定会让小米的销售更加顺利。小米要多举办“城市俱乐部”、“小米公益”等线下活动。在布局上，要不断拓展与产品相关的移动互联网思维，使小米下线成为米粉的共同家园，使线下服务与销售有机统一、相辅相成。此外，小米公司必须重视二三线城市的线下渠道，在二三线等欠发达地区设设立实体商店，与更多的代理商签订独家销售协议，并在利润分配上给予代理商足够的优惠与自主权，提高代理商营销产品的积极性，从而带动销量，提升市场份额，让更多的消费者体验到产品，弥补线上渠道在物流、网络等方面的覆盖盲区。（五）关注市场需求与竞争对手策略，实施弹性营销作为互联网公司的小米，充分把握市场动向也是实施营销的基本条件之一。随着当前消费者水平不断提高，其消费行为及购买冲动也会随之发生改变，因此要密切关注顾客的需求。整个产品市场是瞬息万变的，尤其是竞争对手的策略变动以及由此引发的消费者的购买冲动和购买行为的变化，会严重影响公司既定策略的实施，因此企业必须密切关注整个市场环境的变化以做到灵活应对，从而提高企业的快速应变能力以及制定切实有效的对策方案。另一方面，要时时关注产品市场中的产品特点走向，借鉴其他企业的产品特色优势来要提高自身产品的竞争力，提高自身产品的独特性及其他同类商品不可复制的优势，如此才能更好地促进弹性营销的成功实施。结论小米公司旗下产品上市之初曾取得现象级的销售成绩，之后凭借其独特的营销策略更是在电子产品和智能家居市场上不断扩展市场份额，然而，随着小米公司的发展扩大，其营销策略中存在的问题慢慢显露出来，主要包括市场定位缺乏发展后劲、产品缺乏核心卖点、品牌形象难以提升、实体店数量和产品需求之间存在矛盾、消费者满意度低等问题、在分析小米公司旗下产品时，我们必须承认小米产品拥有独特的营销优势，牢牢抓住消费者的关注，在与竞争者的对决中取得良好的结果。然而，市场正在迅速变化，为了使小