项目二 市场营销环境分析课件

项目二市场营销环境分析授课提纲：【任务描述】【任务目标】【工作任务】任务1市场营销环境系统构成任务2企业宏观营销环境分析任务3企业微观营销环境分析【任务导入】

【项目二小结】【项目二活动设计】■应知训练■应会操练【任务导入】“都是PPA惹的祸”

”（详见教材）任务1市场营销环境系统构成市场营销环境的内涵内涵:从市场营销的角度来看，企业的市场营销环境是指企业外部与内部影响市场营销活动的相关因素的总和。

构成：一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。如下图：具体分析：第一层次：企业企业营销内部环境有两个层次：各职能部门最高管理层如：厂长、经理、董事会等组成的决策层。存在各部门之间的分工与协作。第二层次：微观环境1.营销渠道包括：一是各类资源供应者二是各类营销中间人如：经销中间商（批发商、零售商）；代理中间商（经纪人、代理商）；实体分配公司（仓储公司、运输公司）三是营销服务机构①提供促销服务的机构②提供信贷和资金融通的机构调研、广告、传播媒介、咨询公司各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等2.市场消费者市场组织市场3.竞争者4.公众含义：是指对一个组织实现其目标有影响的任何个人或团体。类型：融资公众媒介公众政府公众当地公众内部公众等例：

“非典”营造中国市场八大商机火了电视产业启动网络生活成就医药企业助力电信赢家考验保险业刺激汽车市场催生消毒用品市场点燃体育休闲产业（一）人口环境分析1.人口数量与市场容量有密切关系：收入不变，人口越多，则对生活必需品的需求量就越大；反之，需求量则小。

人口快速增长产生的影响：一是新增人口带来社会基本生存需求的扩大（物质需求、教育等）；二是人口增长过快将会限制经济的发展，限制人均国民收入的提高。主要指的是年龄结构、性别结构：①人口结构老龄化②儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高③女性消费市场巨大3.人口结构营销启示：老年：保健品、滋补品、医疗卫生用品（药物、眼镜、助听器等）、健身运动器材、服装、娱乐用品、社区服务等需求日渐兴旺。4.家庭结构婚姻状况、家庭的数量及规模在很大程度上会影响以家庭为消费单位的各类商品（如家庭耐用消费品、生活日用品等）。我国家庭结构发展趋势最显著的特征：家庭小型化文化教育：影响人们对商品价值、功能及款式的评价及选择，从而影响企业的营销活动。5.人口的文化教育结构相关链接：我国人口素质进一步提高①

2001年底，我国学龄前儿童入学率达99.1%（1952年是49.2%）；我国百万人中大学生56.3人（1952年为3.3人）。②国家统计局抽样调查表明：我国具有初中及以上各种受教育程度人口继续保持增加态势，人口受教育程度的结构重心逐步上移，国民整体受教育程度进一步提高。

２００５年，全国具有大专及以上文化程度的人口已达到６７６４万人，比第五次全国人口普查（2000年）时增加了２１９３万人，增幅高达４８％，是各种受教育程度人口中增长最快的。营销启示：受过高等教育的消费者在购买成套家具时，总是把文化、学习用品如书架等作为组合家具中不可缺少的一部分；对于经营高档文具用品（如计算机、扫描仪等）及其配件和材料的企业，在教育普及水平较低的地区，市场非常有限；在教育普及程度低的地区，尽量少用报刊杂志作广告，而代之以电视、广播等媒体形式。（二）经济环境内涵：经济环境：是指企业市场营销活动所面临的经济条件，是企业开展营销活动的基础。经济环境对企业营销活动有更为直接的影响力续：经济发展陷入低潮企业开工不足失业上升消费者收入减少商品供应减少市场不景气企业市场营销机会减少2.购买力购买力水平取决于：消费者收入消费者构成储蓄消费信贷

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我国居民收入六大差距10%居民占有45%城市财富

一季度城镇居民收入与支出增势放缓据国家统计局城市社会经济调查总队日前对全国54000多户城镇居民家庭抽样调查资料显示，今年一季度收入和消费支出均呈现增长趋缓的态势。一季度人均总收入3132元，比去年同季增长11.5%，扣除价格因素，实际增长8.8%。其中，人均可支配收入为2938元，比去年同季增长11.3%，扣除价格因素，实际增长8.6%，增幅比去年同季回落1.2个百分点。人均消费性支出2020元，比去年同季增长9.9%，实际增长7.2%，较上年同期回落0.7个百分点。（资料来源：2005-06-17新华网综合）（2）消费构成内涵：是消费者在各种消费支出中的比例关系，与国家经济发展水平、收入水平等密切相关。分析方法：“恩格尔规律(Engelslaw)”（最常用）

②消费支出模式

消费构成五方面的开支占总收入的比例数来表达。“恩格尔规律(Engelslaw)”的具体内容：随着家庭收入的增加：购买食品支出占家庭收入的比重会下降家庭用于住宅修建、家庭用具等方面的开支将维持大体不变的比例家庭用于服装、交通与娱乐方面开支所占比例会上升③恩格尔系数内涵：由于居民收入越高，用于“吃”的比例数就越小，因而“吃”方面的开支占总收入的比例数被称为恩格尔系数。应用：

联合国以恩格尔系数作为划分、衡量一个国家或地区的贫困与富裕的标准。绝对贫困：

恩格尔系数＞59%；勉强度日：50%<恩格尔系数<59%；小康水平：40%<恩格尔系数<50%；富裕：30%<恩格尔系数<40%；最富裕：

恩格尔系数<30%。小思考？

我国储蓄快速增长的原因（4）消费信贷内涵：

是指消费者凭借个人信用与银行支持先取得商品的消费权，然后按期归还贷款，当贷款偿还后取得商品所有权的一种购物方式。信贷可以增加当期购买力。主要形式：

汽车分期付款、住房分期付款耐用消费品分期付款、个人信贷款信用卡消费信贷（三）自然环境内涵：指各类影响社会经济活动的自然要素或物资资源。我国环境现状：1.空气质量明显下降原因：烧煤（最根本原因）、汽车尾气

后果：严重的大气污染使：疾病：我国呼吸道疾病发病率居高不下，慢性障碍性呼吸道疾病，包括肺气肿和慢性支气管炎，已经成为现代中国人最主要的致死原因。我国每年在这些疾病上的花费是发展中国家平均水平的两倍多；

工农业：造成严重威胁：酸雨（酸雨面积已占全国面积的1/3）：使农作物大幅度减产腐蚀仪器设备，使其寿命大幅度减短造成森林植物大面积死亡

2.水体污染十分严重

有效耕地面积减少农产品质量下降渔业生产严重受损水资源供应更为紧张严重威胁到城乡居民的饮水安全和人民群众的健康

3.土壤状况不断恶化

水土流失严重土地沙漠化严重（草原过度农垦、过度放牧）盐碱化和次生盐碱化土地严重植被状况令人担忧矿产资源种类不全资源破坏和浪费非常突出

思考？我国自然环境的变化趋势对企业营销的影响？环保产业是具有光辉未来的世纪性产业，中国治理污染是一项较高收益率的投资，根据世界银行研究（1997），如果环保投资占GDP比重达到3.1%，其减少污染代价的经济收益率高达114%，其中治理水污染的收益率最高为236%，治理空气污染的收益率为117%。我国政府在“十·五“环保规划中提出：“大力发展环保产业和生态建设，实现扩大内需，增加就业，扶贫开发三大目标。”环保产业产值由1998年占GDP的0.7%提高到2005年的1.3%～1.5%；各类生态建设投资（1998年全国农林牧渔水利业基建投资额为620.6亿元）占基本建设投资额的比例由5%提高至2005年的8%；用于上述环境保护和生态建设投资占GDP比重由现在不足1%提高到1.5%～1.7%；充分利用大量农村剩余劳动力，采取以工代赈方式，开展大规模国土整治、国土绿化、生态环境建设，改善贫困地区基本生产条件和生活环境，帮助尚未解决渴的贫困人口；通过城市绿化、环保、处理垃圾、清洁社区等，为城市创造更多的就业岗位。

相关链接：环保产业（四）科学技术环境科技发展新趋势：

第一，民用产业的科技含量日益提升；第二，科学技术的迅猛发展，促进了企业在技术、产品、市场和管理的全面创新，极大地缩短了产品市场生命周期、加剧了企业间争夺顾客地竞争，并改变了市场竞争的形式。第三，人们的消费观念和消费习惯发生了很大的改变；第四，引发了一场深刻的企业经营管理的革命。第五，促进了知识经济的兴起和发展。(五)政治和法律环境内涵:指由政府、社会团体、司法机构而形成的对企业营销活动产生强制性影响的各种因素。主要表现：国际与国内政治格局对企业营销的影响；相关法律法规对企业决策的影响；政府有关方针政策对企业营销决策的影响；