北京大兴采育镇阳光波尔多房地产项目广告策略

阳光波尔多全案整合推广策略报告策略框架采育的表情人群的表情房子的表情广告的表情：

形象包装策略

阶段推广策略

媒体应用策略

客户关系策略1234

□广告传播的角度，发现采育的价值

□把采育的价值，转换成广告语法第一章采育的表情采育的表情京南名镇——采育概况位于北京东南部。总面积71.6平方公里，辖55个行政村，总人口3.2万人,是按照21世纪城市生态学理论，以全新的概念规划的“北京市33个重点建设的中心小城镇”之一。采育经济的总体战略目标是：立足区位优势，以首都经济圈和京津制造业为依托，以现代制造业为主导，以现代服务业和高效都市农业、观光农业为两翼，以制度创新、技术创新和机制创新为动力，适应市场需求，积极调整产业结构，大力发展现代制造业、高新技术产业、生态高效农业和现代服务业，加快工业化和城市化进程，区域大势过去，采育一直是区域中心一、“东南富庶村，厥名采育里。”——历史悠久的京南第一大镇采育有千年历史，乾隆皇帝曾题诗赞曰：“东南富庶村，厥名采育里。”古时是出入京城的门户，亦是水清木华，丰殖繁育之地。可谓京城东南第一大镇。

二、

作为区域产业中心的采育20年前，10年前，整个大兴东部乡镇，长子营、朱庄、青云店、魏善庄、马驹桥、以及廊坊的万庄等区域，老百姓厨房里用的酱油、醋等各种调味品，都是“采育食品厂”生产的。包括其他的产业，采育在整个东南区域的小城镇中，是产业历史最长最好的。三、作为区域商业中心的采育“采育集”一直是区域内最大的集市，在10年前，方圆十公里之内的人都来这里赶集。包括河北人和北京人，人们买任何东西都会想到“去采育”。今天，随着郊区公共交通网络的形成，老百姓开始直接到市区购物。

环渤海经济圈核心采育京津领衔的环渤海经济圈成立于1986年，是中国最大工业密集区。近年来多点迅猛发展，不久即将与“珠三角”“长三角”共同形成三足鼎立之势。采育镇位于其核心位置，是交通带、经济带、产业带的重要节点。●“大北京”东南战略轴始发点图为1998年吴良镛博士主持规划的“大北京结构图”。其中京津经济走廊是最重要的战略轴线，采育位于该轴线的始发点，是重要节点之一。采育中心城区亦庄廊坊天津塘沽采育的“交通核”性质自古以来，采育就是出入京城的南门户，京津塘高速、104国道、直通马驹桥的马朱路，使今天的采育依旧是交通核心要处。更有未来北京的郊区交通路网规划支持。距北京市区25公里距天津市区80公里距北京首都国际机场60公里距天津滨海国际机场70公里距北京南苑机场20公里距天津港110公里距亦庄10公里距大兴黄村镇15公里距廊坊经济技术开发区、东方大学城10公里

●采育北京东部发展带上的中心小城镇《北京城市总体规划(2004年—2020年)》对北京市的空间布局做了大的调整,提出构建“两轴—两带—多中心”的新城市空间格局。采育是东部发展带上的中心小城镇。西部生态带东部发展带注：北京市发改委06年12月底公布了未来5年北京市产业发展与空间布局调整规划。将加大南城及重点新城房地产开发力度，引导人口向外疏散。“五园一区”的统合区域发展效应《采育镇五年经济发展战略规划》确定采育经济开发区、农业高新产业区、小城镇商住区、仓储物流区、旅游休闲度假区和葡萄观光园“五区一园”的总体发展框架。战略互补推进，统合区域发展方向，经济发展带动居住发展，实现由经济新城到居住新城的效应演进。法国南南部和和北京京南部部的相相同点点是：：都有有一个个波尔尔多采育种种植葡葡萄的的历史史十分分悠久久，是是京郊郊主要要的葡葡萄产产区。。近年来来更大大力发发展葡葡萄文文化，，通过过举行行“葡葡萄文文化节节”等等举措措形成成独特特的观观光农农业景景观。。目前，，全镇镇种植植葡萄萄2万万亩，，占全全镇农农业总总产值值18295.6万万元的的16.4%。。葡萄，成为为采育的最最大亮点。。法国波尔多地区葡萄园采育葡萄酒庄园采育的表情情调控式微，，房地产热热点向市区区外扩散政府在06年的调控控举措之多多之严厉是是从未有过过的，然后后收效甚微微，市场在在06年底底重新火热热起来，需需求和供应应同时猛增增。随着市区地地产价格的的进一步提提高，越来来越多的人人选择离开开市区，到到有前景的的新城片区区置业。连连京外项目目也受到热热捧。60年12月的冬季季房展会上上，京外和和远郊项目目的销售量量首次超过过市区项目目，成为出出京置业现现象的实效效回应。地产大市采育是仅少少几个未开开发的中心心小城镇之之一2003至至2006年，北京京市在远郊郊区县的投投资力度大大大加强，，强力推动动中心小城城镇发展。。2006年超过50％的投投资位于远远郊区县，，随着新城城建设的展展开，这一一比例仍将将提高。随着政府的的不断引导导，房地产产亦扩展到到近郊远郊郊的小城镇镇，其中最最热的莫过过于房山、、通州、大大兴三个近近郊区。采育作为33个中心心小城镇之之一，是名名副其实的的热点，最最重要的是是尚未被开开发。北京郊区房房地产版块块示意怀柔密云版版块房山良乡版版块固安版块黄村版块通州版块燕郊版块亦庄版块？昌平版块顺义版块这里是采育育采育是个问问号，因为为这里还没没有房地产产大东公社？？不是房房地产大东集团是是青云店镇镇东店村的的集体企业业，其开发发的大东公公社主要是是为东店村村村民居住住，等于是新的的东店村，，少量对外外销售，五五证全无，，算不上房房地产项目目。蓝天家园？？不是房房地产开发背景不不详，无任任何正规证证件。没有有社区生活活，没有物物业管理，，没有广告告宣传，没有地产操操盘手段。。除了价格格低，没有有任何优势势。用地产产市场的标标准目光衡衡量，这更像一个政政府开发的的教师社区区，算不上上房地产项项目。采育，北京京南六环以以外最有特特色的郊区区之一。用全世界房房地产，或或者北京老老百姓的目目光看：是必升值区区域！□通过区位位对号入座座，借鉴同类案案例的目标标人群。□研究人群群喜好，总总结出共性性。第二章人人群的表表情产品区位，，锁定人群群从参考案例例，及房山山等类似郊郊区市场来来看——客群会以北北京市市区区为主4000的的均价来看看——北京京市的大部部分中低收收入者都是是我们的客客群项目区位来来看——工工作在亦庄庄南三环的的人占客群群比例会偏偏大，会吸吸引一些河河北天津的的客群。选选择本案作作为第一居居所的比例例会很大。。他们的共性性？□消费城里的的天价房，，对他们来来说有些吃吃力□但同样希望望在房价一一路彪升中中获得投资资机会，或或者在房价价未成天价价之前置业业。□买涨不买降降，有跟风风的习惯□客群里会有有相当部分分的外地人人，而且职职业收入稳稳定□看惯了满大大街地产广广告，早就就想亲身去去体验美好好□一定反感那那种呈拒绝绝更多人的的豪宅腔调调他们有标签签吗？没没有，也不不需要我们的生活活方式，是是中产阶级级的。同样，也是是所有人都都向往的。。我们可以通通过收入来来划分人群群阶层，但但是很显然然，所有人人都向往美美好生活。。随着中国人人均收入水水平，教育育水平的逐逐年递增，，越来越多多的人，开开始更关注注更时尚的的生活理念念，开始在在城市生活活和自然体体验中寻求求平衡。北京任何的的一个收入入尚可的普普通家庭，，都会在周周末或一些些假日旅游游或者郊游游。即使刚参加加工作的年年轻人，也也会部分的的实践有品品位的生活活方式。不单属于层层峰中产或或者小资布布波，而是大部分分向往美好好的人我们的生活活方式，是是中产阶级级的。同样，也是是所有人都都向往的。。对于采育，，人群有心心理距离对于北京人人，无论外外地还是本本地人，他他们对采育育大都一无无所知。甚至了解程程度还不如如经常走京京津塘的廊廊坊人。南城历来容容易被轻视视，采育属属于南城的的南城，不不可排除消消费者的心心理抗性。。采育不远，，它和人群群的心理距距离可能更更远一些。。然而，观察察北京人对对亦庄的态态度，我们们可以发现现：当一个区域域变得成熟熟，成为热热点，那么么南贫北贱贱东富西贵贵这些观念念都可以消消除。这是我们的的机会。□我们的房房子能提供供什么样的的生活？产品定位如如何与人群群期望衔接接？□如何令它它更美好？？第三章房房子的表表情房子的表情情“欧洲田田园都都市”——用广告告目光来看看房子□大北京推动动下的未来来新城，升升值热点区区域□葡萄之乡，，绿野环绕绕之处，50％的超超高绿化率率□纯欧式建筑筑风格，区区域内唯一一□60亩艺术术主题运动动公园，中中央别墅区区也要羡慕慕的景观□独创酒庄，，市区豪宅宅也没有的的生活艺术术□庭院式布局局，庭院式式公共通道道□京津塘高速速、104国道左右右相伴□百万平米综综合生活城城，配套齐齐全如居都都市□价格相对于于三环内的的天价房，，可以让更更多的普通通人拥有房子的表情情献给所有人人的欧洲慢板生生活静地产品定定位物理层面：：⊙和城市市很近———一般20公里内30分钟的的车程。⊙有城市市所缺乏的的生态自然然——大面面积绿地，，空旷的视视野。⊙最有特特色的田园园风光———京南波尔尔多，像红红酒一样醇醇逸的田园园。⊙独立，，不遗世———内部生生活成熟，，丰富，自自成一体，，却并不和和城市失去联联系，可入入世，可出出世。⊙好而不不贵——美美好，就是是让更多的的人都能拥拥有。精神层面：：⊙不仅仅代代表着一种种生活，也也代表着现现代人的乌乌托邦。⊙不仅为现现代人提供供一个舒适适的居住环环境，还将将返璞归真真的“慢城城主义”尽情情演绎。⊙家庭、乐乐趣、健康康生活，体体现的是现现代人类给给予自己的的一种温暖暖的精神追求求。物理，精神神双层面解解析欧洲慢板生生活静地：房子的表情情LOHAS乐活活产品价值延延伸——生活理理念LOHAS是一群人人，一种生生命理念，，代表着未未来的生活活LOHAS是美国社会会科学家保保罗雷在1998年年提出来的的,即可持持续的健康康的生活方方式（LifestyleofHealthyandSustainability）。崇尚健健康环保。。现在在欧欧洲有三分分之一、美美国有四分分之一的人人奉行LOHAS的的生活方式式。国内内翻译为““乐活”实行LOHAS的生生活方式很很简单，但但需要坚持持，如：1，你会会注意吃什什么，如何何吃，不吃吃高盐、高高油、高糖糖的食品。。

2，你你会经常常运动，适适度休息，，均衡饮食食，不把健健康的责任任推给医生生。3，你会会注重自我我成长、终终生学习、、灵性修养养、关怀别别人，与环环境为友。。

6，你你会减少少垃圾的制制造，并实实行垃圾分分类。7，你你会试着着使用对对环境友友善的化化学用品品，例如如使用环环保清洁洁剂。8，你你会支支持有机机的农产产品，并并尽量优优先使用用。LOHAS是一种时时尚，李宗盛、、伍佰等等艺人宣宣传LOHAS生活06年11月6日，李李宗盛、、伍佰等等艺人，，在华山山文化园园区举行行LOHAS活活动暖身身记者会会。这次次举办““SimpleLife简简单生活活节”投投入了3千万的的行销资资源，结结合娱乐乐界、文文艺界、、甚至数数百位台台湾创意意生活的的达人，，呈现多多元化的的LOHAS生生活型态态。LOHAS与产产品对接接健康生活活市区不能能奢望的的清新空空气田园风光光，无边边的绿色色，50％超高高绿化率率运动主题题公园，，边享受受边强健健体魄静逸的社社区氛围围，没有有城市的的喧嚣阳光普照照的户型型空间，，让太阳阳代替闹闹钟的自自然生活活环保，可可持续建筑空间间设计融融入LOHAS的可持持续精神神，不令令建筑成成为自然然的破坏坏者建筑、装装饰材料料，全部部采用环环保产品品社区内的的公建设设施充足足，垃圾圾回收系系统完善善房子的表表情参考项项目目从郊区地地产版块块格局看看，区域域内的项项目没有有参考价价值。我我们要参参考房山山、大兴兴区六环环外的热热点项目目。加州水郡郡日兴房地地产位置：房房山区长长阳镇镇哑叭河河村价格：菱菱形小高高层起价价4100元/平方米米户型面积积：93-160平方方米占地面积积：183765平方方米建筑面积积：15.00万万平平方米批准套数数：菱形形公寓702户户开盘日期期：2005年年5月25入住时间间：2007年年9月底底建建筑类型型：板楼楼,联排排别墅,小高层层建筑风格格：美国国南加州州客群特征征：白领、中中层为主主购买目的的：自住住投投资加州水郡郡广告关键键词：成成龙代言言项目主主推产产品类别别户户外路路牌主导导名人代言本本可以让让项目的的推广主主线单纯纯易于推推广，但但作为高高端建筑产品的的加州水水郡，在在同时推推广小公公寓和别别墅的同同时，却却两不适宜。但由于产产品具有有优势，，销售情情况一直直良好，，均价不不断上涨涨。独墅逸致致位置：大大兴区京京开高速速庞各庄庄出口薛薛营桥价格：（均））8500/平米米二期期起价180万万/套最高价280万万/套产品类型型：一期期独栋别别墅，二二期独栋栋加联排排建筑面积积：共540栋栋，二期期197栋别墅墅2栋公公建销售情况况：一期期一年售售光，二期06年5月月开盘，，还剩40套。。入住时期期：二期期2007年7月入住住建筑风格格：欧式式建筑为为蓝本的的新古典典主义客群特征：北北京的中产阶阶级购买目的：自自住、投资宣传主题：小小独栋·大庭庭院看得见梦想的的中产别墅沿海绿色家园园集团独墅逸致推广策略：小小独栋的性价价比，大庭院院的中产生活活情调自自然生活项目形象十分分鲜明独特，，激发目标人人群的共鸣，，得到广泛认认同除了别墅为主主，独墅逸致致与本案有很很多相似点。。同样位于大兴兴；距离市区区有同样的距距离；同样毗毗邻一条出京京高速；同样是欧洲风风情；同样位位于大兴特色色农业区。房子的表情劣势转化，房房子会笑得更更欢——产品品建议□公共交通缺乏乏→→开通贯通亦庄庄、三环的社社区大巴□配套规划不足足→→引入中型生活活休闲品牌商商场，社区医医疗中心□位置相对偏僻僻→→建议在市区设设立第二售楼楼处根据对市场的的了解，对相相似项目的参参考，反观产品的诸诸多优势和我我们推广的实实力，我司预预计：一期产品均价价应在4000元以上二期产品均价价5000元元以上，接近近6000元元□市场没有什什么广告？产产品需要什么么广告？人群喜欢什么么广告？□我们就做什什么广告。第四章广广告的表情广告的4大表表情策略1.先营营造“采育””版块的大概概念，再卖产产品广告策略。我我们倾向用““表情”这个个更贴切传神神的词汇来替替代。因为，当我们们试图说服谁谁或者与谁沟沟通的时候，，我们的第一一个动作通常常是准备一个个合适的表情情。行销和传播，，都是这个道道理。2.突出出“城”“完完善”“都市市生活”3.用欧欧洲的，艺术术的，高档次次的面孔出现现5.亲和和力、亲切的的、亲爱的，，要感动人4.描绘绘几年后的大大田园大北京京，卖期望值值形象包装策略略阳光波尔多第一步：案名名形象包装策略略阳光香提城以“阳光”将将产品带入开开发商的产品品汇列，形成成品牌力。“香”既原野野田园，香气气四溢的生活活。“提”既是葡葡萄的另一个个称呼，也是是提升生活质质量之意。“城”既都市市，强化配套套齐全的都市市生活概念。。形象包装策略略阳光上城庄园园阳光香波城阳光葡萄花郡郡莱辛顿小镇备选案名沿着产品的脉脉络，走走看看看想想所有这些，是是什么？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？完美生活按照策略，找找一个更富有有亲和力的说说法，那么是是……形象包装策略略生活的完美表表情第二步：广告告语生活也是有表表情的主题落脚到产产品的每个层层面建筑是生活的的表情———微笑景观是生活的的表情———陶醉公园是生活的的表情———欢乐低价是生活的的表情———惊喜空间是生活的的表情———享受升值是生活的的表情———欣喜阳光波尔多，，把生活最美好好的表情放在在一起，那是是：生活的完美表表情关于主题的再再论证1.必须能能满足大盘全全盘推广大盘的开发和和推广都是一一个漫长的过过程，需要一一个能贯穿始始终的主题。。即在项目初期期描绘出来，，在项目末期期全面达成的的理想。2.必须引引发期望值区域尚未成熟熟，需要一步步步发展；产产品尚未全部部成形，需要要一期期开发发。这时候，我们们卖的是期望望值，主题担担负的正是这这个任务。3.不能局局限于产品的的某个点产品具有多重重优势，即均均好性。推广广不能局限于于某个点，而而应提炼出综综合价值。4.必须体体现出人性化化，亲切度人性化，用从从没有人用过过的亲切角度度。在习惯自自说自话的地地产推广市场场托因而出。。形象包装策略略百万干邑之城城大北京的梦想想之城葡萄庄院中的的未来都市备选广告语阶段推广策略诉求周期划分分预热期■阶段推广广策略以一期期为主，考虑虑到地产市场场的多变性，，二期暂只提提供整体策略略。06－091010－1201-0304-092007年2008年强销期二期尾盘期开盘阶段确定预热及认购期期阶段目标形象确立、眼眼球关注诉求手段悬念广告、集集中爆发诉求渠道户外为主、纸媒网络诉求主题生活的完美表表情表现方式略阶段推广策略略一期部分阶段确定开盘，第一强强销期阶段目标全力推进，促促进成交诉求手段悬念揭晓，强强势爆发诉求渠道活动、户外、、纸媒、网络、软性、、候车亭表现方式见视觉部分阶段推广策略略一期部分阶段确定持续强销期阶段目标消化掉项目主主体诉求手段刚性利益全面面呈现诉求渠道活动、户外、、纸媒、网络、软性表现方式见视觉部分阶段推广策略略一期部分阶段确定尾盘期阶段目标销售收尾，二二期铺垫诉求手段展示成绩，抛抛出悬念诉求渠道户外、网络、、软性表现方式略阶段推广策略略一期部分整体目标继承成果，再再攀高峰诉求手段短铺垫，长吸吸引诉求渠道户外、纸媒、网络络、活动诉求主题大北京，大城城生活表现方式略阶段推广策略略二期部分媒体应应用策策略由于开开发商商未提提供推推广预预算，，因此无无法按按照媒媒体应应用提提供预预算分分配。。在此只只提供供最佳佳媒体体组合合方案案。体验与与传播播的双双重功功效，，传播播人群群具有有成交交率高的特特点在极大大提升升知名名度与与品牌牌认知知的同同时，，有效效促进来电电来访访效果虽虽呈下下滑趋趋势，，但对对于知知名度度树立立、建建立信任是是不可可或缺缺的手手段，，软性性宣传传公信信力强强覆盖人人群有有限，，却能能强力力提升升卖场场人气气增进进口碑传播播，促促进成成交对于小小众群群体有有促进进作用用，使使业内内人士士成为为信息传播播点覆盖最最广、、力量量最强强的新新媒体体势力力，可可有效效促进来电电率有效率率低，，但可可有效效占据据有车车族的的接收收时间间有效覆覆盖目目标客客群，，提升升来访访及成成交比比率有效覆覆盖目目标客客群，，形成成被动动阅读读与反反复记记忆现场户外报纸活动杂志网络广播直投电梯主要媒媒体执执行方方案户外布布点项目周周边户户外广广告牌牌项目大大卖场场包装装的户户外媒媒介亦庄区区域京津塘塘高速速五环、、四环环、南南三环环、东东三环环媒体购购买信信息参参考：：南三三环沿沿线目目前可可售广广告牌牌媒体应应用策策略主要媒媒体执执行方方案媒体应应用策略平面报报广主要采采用北北青、、北晚晚、新新京报报等媒体体预热及及开盘盘期采采用日日期集集中、、版面集集中的的投放放策略略公园开开园时时在新新京或或北青青推出出媒体楼楼书，，全本本诉求求三大大板块块对主攻攻区域域采用用夹报报形式式，重重点投放放主要媒媒体执执行方方案媒体应应用策略公关活活动事件型型：北北京的的最佳佳表情情运动公公园开园暨暨一期期开盘盘活动动论坛型型：大大北京京下的的京津津走廊廊大北京京及采采育的的京津津走廊廊发展研研讨会会文化型型：法法国人人的习习惯阳光波波尔多多客户户红酒酒月沟通型型：赢赢得胜胜利赢赢得爱爱北京经经济技技术开开发区区企业业足球球赛公关活活动举举办基基础酒庄开开业运动主主题公公园开开园采育每每年一一度的的葡萄萄节投资性性需求求客户户通过地地段价价值比比与市市场欢欢迎度度进行行判断断客户购购买属属性分分类及及诉求求导向向分类类选择择性性需需求求客客户户以相相对对利利益益排排斥斥竞竞争争、、促进进成成交交客户户关关系系策略略客户户的的购购买买周周期期及及特特征征认知知期期论论证证期期信信任任期期签签约约期期信息息收收集集多多层层面面接接触触基基本本判判断断购购买买行行为为与比比较较形成成达达成成通过过信信息息传传播播渠渠道道获获知知通过过家家庭庭讨讨论论、、业业界界及及周周边边咨咨询询、、现现场场