医疗行业-药局经营与管理

藥局經營與管理1大綱市場的趨勢與業種、業態的演變消費行為的改變？顧客的需求為何？為何來店消費？重新定位：轉型→蛻變→成長顧客需求vs.商品管理顧客滿意的要素分析與建構顧客價值管理顧客關係管理CRM的應用結論---MR+7P+CS=WINNER零售業是流通系統變化

所衍生的業態

產業結構的變化形成流通市場立地環境的變化的複雜化消費需求的變化與激烈化競爭藥局的成長趨勢市場的趨勢與業種、業態演變店

複合式藥局

大市場

調劑

OTC

健

康

H

美

麗

B

生病產生購買行為

業態店

需具備藥局經營管理能力

業種店專業技術醫藥為基礎工具

小市場

傳統藥局

消費者並非因生病而產生購買行為

大市場

清

潔

C

生

活

L

行銷面---消費者行為現在顧客導向銷售導向生產導向經營策略派翠西亞．席柏（PatriciaB.Seybold）在「顧客革命」一書中主張「顧客經濟」（CustomerEconomy）時代來臨，顧客經驗、行為導向乃至基本資料的取得與掌握，直接關係企業是否繼續生存消費者的改變與基本需求意識精神生活理想滿足基本生活需求的滿足附加價值產業之開發

高精由密生度活、的專廣門度化轉為機深能度強化感覺機能產業之開發

多由樣消化費、者個轉性變化為生機活能者複合未來的消費者現在的消費者6070809021世紀品質管理QC顧客滿意的經營管理CSM品質保證QA全面品質管理TQM全面品質服務TQS理性消費時代—重視品質、功能及價格—好或壞感性消費時代—重視品牌、設計及包裝—喜歡或不喜歡感動消費時代—重視滿足感及喜悅—滿意或不滿意消費者購買型態的變化想一想以下問題1.

顧客為甚麼會上門？2.顧客上門購買甚麼？3.顧客的需求為何？瞭解顧客需求之基本要點瞭解商圈型態瞭解本區域消費者特徵瞭解主要競爭者瞭解本店顧客需求提供更人性化的服務建立社區關係轉型、蛻蛻變、成成長組合合要素「商店定位位」明確化化定位就是在市市場上找找到有利的位位置，不但能能與競爭爭者產生差異異，而且也也能突顯顯自己的的經營特色色針對影響響業態定定位有關關的要素素，要能能適切加加以把握握企業體、、賣場規規模、商商品幅度度、價格格策略、、銷售方方式、店店舖設施施、服務務措施等等經營戰略略組合的的把握───「市場區區隔化」」「商品差差別化」」「店鋪個個性化」」「服務特特質化」」諸戰略組組合根據顧客客需求與與市場趨趨勢重新新定位商店定位位的思考考模式業界動向互補行業競爭行業立地環境人口結構交通狀況設施條件市場調查消費動向商圈特性商店定位店舖定位店舖觀念店舖設計賣場設計賣場演出商品定位商品觀念商品構成商品組合廠商構成樓別定位賣場規劃區位配置商店定位位的關連連要素如何有效效把握「「商店定定位」的的關連要要素首先考慮慮影響商商店定位位的因素素究竟有有那些?立地力因因素─行政人口口*消費費力*所所得*生活活型態*交交通設施施吸引力條條件*競競爭互互補補因素商品力因因素─商品構成幅度度*商商品品質質*商商品搭配配力商品價格格寬度*商品品陳列量量店舖力因因素─賣場面積積*空間間規劃運運用*裝潢潢設計設施提供供*賣場場演出氣氣氛銷售力因因素─賣場區位位配置*商品品關連性性*商品品展現銷售情報報提供*待客客服務知己知彼彼、百戰戰百勝蒐集資料料、發現現事實過濾資料料、排定定優先順順序尋找核心心課題確立定位位方向設定目標標選定策略略發展戰術術或行動動計畫落實行動動、確實實執行確立目標標明確的──鎖定特特定產品品、顧客客群、時時段或期期間專責的──有辦法法追蹤個個別負責責人的績績效可衡量的的─成果果必須可可量化，，如金額額或成長長率實際的──要依據據現實的的狀況和和事實的的基礎來來擬定，，勿粉飾飾太平、、自欺欺欺人，也也不要只只是靠希希望或直直覺例：增加加來客再再購頻度度，在本本店來客客頻度從從現階段段的1次次/2月月，到年年底前提提升1次次/1月月。增加購件件數，由由原本的的2.5件/客客提升到到2.8件/客客。擬定策略略目標如訂訂在未來來六個月月內提升升再購頻頻度、購購件數，，策略可可有下列列二選項項：善用SP活動推推行加價價購活動動、來店店禮增加消耗耗性日常常用品的的百分比比，並增增加健康康類商品品的寬度度運用氣氛氛營造、、關聯性性陳列或或加強POP陳陳列及商商品資訊訊上述策略略均可達達到的提提升在構構頻度、、購件數數。※由傳統專專門藥局局轉型為為複合藥藥局經營營，也是是以上先先前的思思考邏輯輯推演擬擬定策略略。市場趨勢顧客需求重新定位確立目標擬定策略賣得好，，不如買買得巧◎採購是任何型型態企業業不可或或缺的重重要功能能之一，，合適的採採購系統統或制度可使企對對以低成成本、高高效率的的代價購購入企業業所需要要的各種種商品，，進而創創造企業業對外競競爭的優優勢。◎當利潤為為5%時時，省1元成本本相當於於100元多賣賣20元元(120元)。假設公司司營利目目標為5%，也也就是說說銷售貨貨品100元，，必須賺賺取5元元以低銷銷成本，，而採購購節省1元也就就相當等等於增加加盈餘1元，相相當於銷銷售增加加--20元5%××銷售金金額＝1元(採購節節省)銷銷售金金額＝1元÷5%＝20元，，因此採採購人員員如果能能在採購購前對各各種因素素精細的的審查，，必可對對公司節節省相當當程度的的支出。。cc採購實施商品計劃記錄分析販賣實施移動陳列進貨檢驗分類標價庫存管理採購部門固有的業務範圍販賣部門的關連業務範圍販賣部門固有的業務範圍販賣部門固有的業務範圍販賣部門的關連業務範圍諸後勤部門的業務範圍後勤部門採購部門販賣部門商品管理理◎做好商商品管理理的整體體運作執執行重點點‧有關廣廣義層面面的「商商品管理理」工作作，所涵涵蓋的範範圍：＊通常係係包括：：商品計計畫、採採購實施施、進貨貨檢驗、、分類標標價、庫存管理理、移動動陳列、、販賣實實施、記記錄分析析等範圍圍＊在商品品管理工工作上，，應把握握「值」」(金額額)與「「量」(數量)層面‧在狹義層層面「商商品管理理」工作作，必須須注意的的事項：：（1）商商品的分分類─配合銷售售需要，，依對象象別、用用途別、、關心度度別作分分類與配配置（2）單單品管理理的實施施─除了配合合商品分分類作重重點管理理外，更更要深入入單品管管理（3）商商品耗損損的防止止─有關商品品污損、、失竊、、破損等等防止作作業（4）商商品迴轉轉率的加加速─對於適切切庫存量量的把握握，有效效提高商商品的迴迴轉效率率★商品品管理整整體運作作執行重重點商品管理理的基本本數據售價價＝＝進貨成成本＋毛毛利額毛利利率率＝毛利利額÷售售價營業成本本＝期初初存貨成成本＋進進貨成本本－退貨成成本－期期末存貨貨成本迴轉率(月)＝＝營業額額(月)÷庫存存額(月月)年迴轉率率＝月迴迴轉率累累計採購購比比＝(實實際庫存存額＋預預計進貨貨額)÷目標庫庫存額(目標營營業額÷目標迴迴轉率)商品經營營理念MD不是Buyer，商品部不等於採購部Merchandising又稱商商品行銷銷；是指指商品流流的過程程中，將將產品轉轉變為商商品的所所有管理理行為80/20理論論；暢銷銷商品是是經營的的重點，，銷路不不佳商品品則是管管理重點點商品差異異化目的的是增加加來客數數，而差差異化務務必要列列出目標標追蹤管管制與檢檢討來客數比比客單價價重要來來客數與與企劃廣廣宣及立立地條件件有關外外，主要要取決於於前次來來客數的的再來客客或引來來客毛利貢獻獻度重於於毛利率率建構顧客客滿意導導向的整整體顧客客服務體體系發展顧客服務滿意的理念與政策市場研究究與顧客客需求分分析顧客導向向的產品品與服務務規劃服務產品品的行銷銷與溝通通顧客導向向的服務務傳送提供顧客客滿意的的服務顧客滿意資訊的收集與分析不可忽視視的問題題一個滿意意的顧客客平均會會去告訴訴三個人人。一個不滿滿意的顧顧客會去去告訴十十個人。。每100個流失失顧客中中有68個是因因沒有受受到重視視而離開開。留住一個個顧客戶戶的時間間愈久，，這個客客戶就愈愈有價值值。因為為舊客戶戶較不會會計較價價格，同同時也會會帶來新新的客戶戶。開發新客客戶的相相對成本本是維護護現有客客戶成本本的十倍倍高。。某些產業業每年若若降低5%的客客戶流失失，利潤潤將會增增加一倍倍。不可忽視視的問題題不可忽視視的問題題許多績效效呈現衰衰退的大大公司(如鋼鐵鐵、百貨貨、零售售、電腦腦製造銷銷售、電電器等產產業)發發現有六六項迫使使他們衰衰退的原原因：1.越來越越多的顧客變變得更精明，，若有價格較較低廉廉的高品質質替代品出現現，他們不願願意為了繼續續使使用原產品，，而付出高價價。2.越來越越多的國際競競爭者出現，，並且推出新新的的商品設計，，來為顧客提提供更卓越的的服務。六項迫使業績績衰退的原因因3.科技進步步，使得製造造低價替代品品取代原有產產品更為為容易，因此此造成比過去去較多的跨行行業競爭。4.許多行業業不再強調組組織規模，市市場資訊成本本降低，造成成大量利用外外包、代工，，使得勞力密密集的要求降降低，同時減減少競爭者進進入產業的障障礙。六項迫使業績績衰退的原因因5.顧客比比以前容易取取得各種資訊訊，降降低了轉換成成本。6.新競爭爭者比過去更更容易取得資資本，抵銷銷市場領先先者擁有大量量資金的優勢勢。六項迫使業績績衰退的原因因口碑相傳過去經驗個人需要期望的服務認知的服務服務的提供消費者第一線服務的認知管理層服務的認知行銷者銷售人員商店環境商品—價格與價值供應商信賴度度品質與遞送可可靠度…非常滿意繼續購買推薦不滿意口碑相傳．轉移陣地．另尋他途顧客滿意服務務的模式顧客滿意資訊訊的收集與分分析定期進行顧客客滿意度調查查。焦點顧客訪談談。服務標竿評比比。依據資訊分析析結果提出檢檢討改進，並並設計能有效效提昇顧客服服務品質的激激勵措施。顧客價值管理理(1)顧客價值管理理的第一步就就是要在茫茫茫人海中區分分出「非顧客客」與「有效潛在在顧客」；換言之，就就是要設法找找出對組織比比較可能產生實質貢貢獻的顧客來來，而要經營營有價值的顧顧客首先要掌掌握顧客價值。「有效潛在顧顧客」與「可可能買主」通通常和公司現現有顧客具有有類似的習性與與特質，因此如果公司司對現有顧客客的本質十分分了解，就比較有有機會能正確確過濾掉會浪浪費資源的「「非顧客」。。只有在「有效效潛在顧客」」與「可能買買主」被界定定出來之後，，才進入顧客價價值管理的第第二步：顧客客忠誠度管理理。「顧客忠誠度管理」是是一種長期策策略，所關心心的是顧客行行為而不僅止止於態度，所著著眼的是透過過對顧客行為為的觀察，來來影響顧客長長期的行為（重重複購買）。。顧客價價值管管理(2)顧客價價值管管理的的真諦諦就在在於透透過歷歷史資資料的的分析析，有有效區區分出出各種種顧客客的類類型，，然後後進行行銷策策略規規劃，，將公公司有有限資資源投投資在在最有有價值值的顧顧客上上，讓讓「有有效潛潛在顧顧客」」與「「可能能買主主經」」由「初初次購購買者者」、、「重重複購購買者者」一一路晉晉升至至「忠忠實顧顧客」」甚至至「品品牌鼓鼓吹者者」，同時時在這這個過過程中中，儘儘可能能去避避免形形成所所謂的的沉寂寂顧客客（指指那些些背棄棄了這這個廠廠商或或品牌牌的顧顧客））。顧客價價值管管理(3)「顧客客價值值」存存在下下列特特徵：：顧客價價值必必然因因某種種產品品或服服務的的消費費所引引起是一種種顧客客主觀觀的感感覺，，因此此不是是廠商商所能能客觀認定定。例如:便利利商店店所提提供的的「顧顧客價價值」」是「「便利利」，，顧客願願意付付出相相對較較高的的價格格，來來交換換時間間上、、地點上上、或或是交交易過過程上上的便便利利。顧客價價值必必然存存在「「收穫穫」和和「代代價」」的比比較在在消費過程程的各各個不不同階階段中中，消消費者者會分分別感感受到不同同的顧顧客價價值，，顧顧客價價值還還可以以進一一步區區分為「「期望價價值」與「「知覺價價值」。實施80/20經營營法則則Griffin（1995））將顧顧客分分為八八大類類：(1)非顧顧客(2)有效效潛在在顧客客(3)可能能買主主(4)初次次購買買者(5)重複複購買買者(6)忠實實主顧顧(7)品牌牌鼓吹吹者(8)沉寂寂顧客客顧客價價值與與顧客客忠誠誠度管管理「顧客客價值值管理理」是是體，，「顧顧客忠忠誠度度管理理」是是用，，兩者者互為為表裡裡，而而共同同的目目標則則是透透過與與顧客客建立立緊密密關係係，來來追求求企業業永續續生存存。對於「「顧客客忠誠誠度」」的衡衡量，，自然然是以以和顧顧客關關係的的緊密密程度度為指指標。。例如如「顧客客保持持度(customerretention)」消費者者成為為我們們的顧顧客有有多久久時間間了，，成為為顧客客的時時日愈愈久，就愈愈是忠忠誠顧顧客；；「顧客客保持持比率率(customerretentionrate)」在一定定期間間內達達到特特定採採購次次數的的顧客客百分分比，，採購購次數數愈高高，就愈愈是忠忠誠顧顧客；；「顧客客佔有有率(totalshareofcustomer)」」對於特特定類類型的的消費費，顧顧客將將他的的消費費預算算花在在本公公司商商品或服務務的比比例，，將錢錢花在在本公公司的的比例例愈高高，就就愈是是忠誠誠顧客客。知識發發掘市場規規劃分析與與修正正客戶互互動CRM顧客關關係管管理(CRM)CRM，即即顧客客關係係管理理，是是近來來企業業e化化中最最受青青睞的的部分分。根根據統統計，，爭取取新顧顧客的的成本本，是是維持持舊客客戶的的5～～8倍倍；相相反地地，若若能留留住5％的的既有有顧客客，獲獲利率率可提提升50～～60％。。由此此可知知，為為何值值此景景氣低低迷之之際，，企業業主依依舊對對CRM情情有獨獨鍾。。簡單地地說，，CRM的的功用用是協協助企企業與與顧客客建立立關係係，以以達到到瞭解解顧客客需求求、強強化顧顧客忠忠誠度度，進進而建建立雙雙方互互利的的管理理模式式。現代代企企業業面面對對龐龐大大的的的的顧顧客客群群，，為為瞭瞭解解顧顧客客的的特特性性與與需需求求，，就就得得借借助助資資訊訊科科技技。。CRM的的目目的的就就是是幫幫助助企企業業管管理理日日漸漸龐龐雜雜的的顧顧客客資資料料，，簡簡化化行行銷銷與與銷銷售售流流程程，，協協助助企企業業發發現現新新客客戶戶，，自自現現有有客客戶戶中中創創造造更更多多營營收收。。顧客客關關係係管管理理的的意意義義在建建立立客客戶戶關關係係的的基基礎礎下下，，企企業業整整合合各各種種與與客客戶戶互互動動的的管管道道及及媒媒介介，，並並利利用用資資訊訊科科技技對對客客戶戶資資料料/資資訊訊進進行行分分析析，，以以創創造造客客戶戶與與企企業業雙雙方方價價值值的的一一種種解解決決方方案案。。透過過良良好好的的客客戶戶關關係係，，企企業業能能夠夠與與客客戶戶建建立立起起更更長長久久的的雙雙向向關關係係，，對對企企業業而而言言，，長長期期客客戶戶始始終終是是企企業業最最佳佳的的獲獲利利來來源源，，因因此此客客戶戶關關係係管管理理就就是是要要能能讓讓企企業業經經由由適當當的的管管道道，在在適當當的的時時機機，以以適當當的的產產品品提供供給給適當當的的客客戶戶。客戶戶關關係係管管理理的的循循環環過過程程客戶戶關關係係管管理理是是一一種種反反覆覆循循環環的的過過程程，，它它不不斷斷將將新新的的、、即即時時的的客客戶戶資資訊訊轉轉化化為為客客戶戶關關係係。。從建建立立客客戶戶知知識識開開始始到到客客戶戶互互動動管管道道，，乃乃至至於於協協助助企企業業建建立立深深具具利利潤潤的的長長期期客客戶戶關關係係，，都都是是客客戶戶關關係係管管理理的的範範疇疇，，客戶戶關關係係管管理理是是一一個個包包括括：：知知識識發發掘掘（（KnowledgeDiscovery））市市場場規規劃劃（（MarketPlanning））客客戶戶互互動動（（CustomerInteraction））分分析析與與修修正正（（AnalysisandRefinement））循循環環不不已已的的過過程程。。為何何要要實實行行顧顧客客關關係係管管理理(CRM)？？根據據帕帕列列托托（（Pareto））的的80/20法法則則，，企企業業80%的的業業績績是是由由20%的的顧顧客客創創造造而而來來。。產品品差差異異化化降降低低、、服服務務差差異異化化取取而而代代之之。。網路路時時代代資資訊訊應應用用的的必必然然趨趨勢勢。。完全全滿滿意意的的顧顧客客再再光光顧顧是是一一般般顧顧客客的的六六倍倍。。銷售更多多的商品品給既有有的顧客客比銷售售商品給給一位新新顧客要要容易得得多。老顧客流流失率如如果降低低5%，可使企企業利潤潤提升25%。100位位滿意的的顧客，，可以衍衍生出15位新新的顧客客。平均每個個滿意的的顧客，，會把他他為什麼麼滿意的的事情告告訴至少少12人人以上，，而這些些人有超超過10人表示示若無變變數，他他們一定定會惠顧顧。服務品質質高的公公司，平平均每年年有12%的成成長率而而市場佔佔有率則則增加6%顧客抱怨怨的代價價要消弭一一個負面面印象，，需要十十二個正正面印象象才能彌彌補。企業為補補救服務務品質欠欠佳的首首次消費費，往往往要多花花25%至50%的成成本。每一個抱抱怨顧客客的背後後，其實實還有二二十個顧顧客也有有同樣的的抱怨，，而且會會告訴更更多朋友友。會抱怨的的顧客只只佔全部部顧客的的5%～～10%，不抱抱怨的顧顧客有大大約80%不再再上門。。一個不滿滿的顧客客會把他他的遭遇遇告訴20人以以上，而而且這些些人都表表示不願願接受這種惡惡劣的服服務。服務品質質低的公公司，平平均每年年只有1%的成成長率，，而市場場佔有率率則下降降2%。。每次開發發一個新新顧客的的成本是是保留一一個舊顧顧客的五五倍，而而流失一一個舊顧顧客所失去去的金額額，需爭爭取10個新顧顧客才可可補救。。有超過70%的的顧客表表示，如如果現場場立即處處理遇到到的問題題，他們們不會發發脾氣，，而且絕絕大多數數的顧客客都同意意這麼做做，可以以護得他他們的諒諒解，換換言之，，他們不不會因這這個原因因而拒絕絕再次上上門。顧客關係係管理應應建立顧顧客資料料顧客管理理必先建建立顧客客資料顧客管理理必先由由建立顧顧客資料料著手顧顧客管管理深入入「顧客客資料」」分析「顧客開開發」工工作,具具體實實施的作作業要領領強化「集集客力」」(吸吸引顧客客來店)的作作法主動「拓拓客力」」(主主動開發發客源)的作作法顧客開發發的作業業要領商商圈耕耕耘的具具體作法法與技術術培養長期期顧客的的技法深入顧客客資料的的分析顧客管理理深入「「顧客資資料」分分析做好顧客盤點點的工作,應把把握的要要領進行顧客分級級＊定期清查查藉以把握握顧客的的消長,商圈圈的變化化等資訊訊深入的「分析顧客客」:潛在顧客客」的開開發、「「一般顧顧客」的的培養、、「固定定顧客」」的掌握握、「「佳賓客客」的維維繫確實的「瞭解顧客客」:對於「成交顧客客」與「「未能成成交」的顧客均均要深入入分析其其相關因因素有效效的「掌握顧客客」:針對顧客客資料或或名簿的的「分類類」「盤盤點」「「調整」」均要確確時展開開如何收集集客戶資資料會員卡贈品兌換換券摸彩券IC預付付卡聯名卡網路上吸吸收會員員如何應用用客戶資資料郵寄DM(依區區域，品品類，貢貢獻度)Email行行銷(促促銷，電電子報)客戶分級級自動化化電話拜訪訪新商品接接受度分分析價格帶接接受度分分析留住VIP客戶戶顧客資料料應用客戶忠誠誠度分析析◎每年約有有15％％客戶流流失◎嬴取取新客戶戶所花費費於守住住原有客客戶之五五倍◎提高高繼續率率交叉銷售售／購買買傾向分分析◎找出出高購買買力客戶戶對其進進行其他他商品之之銷售◎分析析消費頻頻率及消消費行為為之改變變顧客資料料的應用用方向獲取新客客戶維繫客戶戶放棄客戶戶購物籃分分析需求預測測交叉銷售售與主動動銷售RFM顧顧客情報報管理運運用DM→加加強服務務聯繫與溝溝通→培養成成為固定的客客戶→加強培培養期分析R值最近最近過去F值少多多M值少高高新客戶→提供特特別服務務諸如多提提供情報、給給予特別優惠惠措施優良客戶→加強聯聯繫.提提供情情報→分析原原因→擬定對對策.設設法挽挽回被競爭店拉走的客戶R→Recency最最近購購買日期期F→Frequence購購買頻度度M→Monetary→購買買金額RFM顧顧客情報報管理運運用客層設定定商圈分佈佈促銷分段段顧客分級級區分客單價增減來客數增↑↑商品結構調整減客源開發1.自店內部2.立地外部→商品的的擺設陳陳列→商圈的的變遷，，例如：：商品的的沒落店外POP、布布旗明顯顯，吸