分销渠道策略及价格策略本科营销讲义11课件

第十一讲价格策略水泥浆喷涂机|/page/offerlist.htm1第十一讲价格策略水泥浆基本问题什么是价格价格有哪些特点什么因素影响价格决策如何进行价格决策有哪些定价方法有哪些价格策略与技巧如何避免价格竞争2基本问题什么是价格2一、价格策略基础

1、价格的含义

（1）含义狭义：是对一种产品或服务的标价广义：是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值

3一、价格策略基础1、价格的含义31、价格的含义（2）术语

价格(Price)利息(Interest)学费(Tuition)服务费(Fee)租金(Rent)交通费(Fair)一、价格策略基础41、价格的含义一、价格策略基础4一、价格策略基础1、价格的含义（2）术语特殊收费(Toll)贿赂(Bribe)薪金(Salary)佣金(Commission)工资(Wage)5一、价格策略基础1、价格的含义5一、价格策略基础2、价格的特点

可见性强调整容易可定量化竞争性强动态性对财务影响大灵活性

6一、价格策略基础2、价格的特点6

二、影响价格的主要因素

1、需求方对价格的影响(1)、统计因素潜在购买者数量潜在购买者地理位置潜在购买者是否是最终用户潜在购买者消费快慢潜在购买者支付能力7二、影响价格的主要因素1、需求方对价格的影响7

（2）、心理因素如何看待价格的变化价格尾数的心理作用品牌信誉度高低价格弹性8（2）、心理因素如何看待价格的变化8

二、影响价格的主要因素

2、供给方对价格决策的影响（1）、定价目标投资回报（ROI）价格及边际收益的稳定性目标市场份额满足竞争和阻止竞争的需要销售额增长最大长期利润和最大短期利润9二、影响价格的主要因素2、供给方对价格决策的影响9（2）成本考虑（3）产品考虑易变与否功能特性生命周期10（2）成本考虑（3）产品考

二、影响价格的主要因素3、环境对价格决策的影响（1）竞争竞争者数量竞争者规模竞争者地点进入该领域的条件竞争者的成本结构竞争者对价格变化反应的历史11二、影响价格的主要因素3、环境对价格决策的影响11（2）政府法规政府定价政府限价政府垄断价12（2）政府法规政府定价12三、价格决策过程选择定价目标确定需求水平评估经营成本分析竞争者产品及价格选择最终价格13三、价格决策过程选择定价目标13三、价格决策过程

1、选择定价目标2、确定需求水平

调查问卷方法实验测定方法14三、价格决策过程1、选择定价目标14三、价格决策过程3、评估经营成本4、分析竞争者产品及价格5、选择定价方法

15三、价格决策过程3、评估经营成本15（1）成本加成定价法

CuP=———1Rs其中P：单位价格

Cu：单位成本

Rs：销售利润率

16（1）成本加成定价法

（2）目标利润定价法IRt

P=——+CuQ其中I：投资额

Rt：目标利润额Q：销售额Cu:单位成本

17（2）目标利润定价法

（3）参照价格定价法（4）感知价值定价法1818杜邦公司的感知价值定价

性质标准水平溢价水平附加价值质量送货系统创新再培训服务价格杂质含量低于百万分之十两星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初的培训从办事机构购买每磅100美元杂质含量低于百万分之一一星期内提供全部系统高水平研发支持按要求再培训当地提供每磅105美元$1.400.150.802.000.400.255.0019杜邦公司的感知价值定价

性质标准水平溢价水平附加价值质量杂质（5）选择最终价格20（5）选择最终价格20四、价格调整策略1、价格折扣现金数量季节21四、价格调整策略1、价格折扣21四、价格调整策略2、差别调价不同市场细分不同产品形象不同产品型号不同地点不同时间22四、价格调整策略2、差别调价22四、价格调整策略3、地理调价离岸价统一价23四、价格调整策略3、地理调价23四、价格调整策略4、产品组合调价

相关产品调价产品线调价5、促销调价6、竞争性变价24四、价格调整策略4、产品组合调价24五、价格策略中常见错误过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素25五、价格策略中常见错误过于强调成本导向25

五、价格策略中常见错误强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题26五、价格策略中常见错误强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利第十一讲价格策略水泥浆喷涂机|/page/offerlist.htm27第十一讲价格策略水泥浆基本问题什么是价格价格有哪些特点什么因素影响价格决策如何进行价格决策有哪些定价方法有哪些价格策略与技巧如何避免价格竞争28基本问题什么是价格2一、价格策略基础

1、价格的含义

（1）含义狭义：是对一种产品或服务的标价广义：是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值

29一、价格策略基础1、价格的含义31、价格的含义（2）术语

价格(Price)利息(Interest)学费(Tuition)服务费(Fee)租金(Rent)交通费(Fair)一、价格策略基础301、价格的含义一、价格策略基础4一、价格策略基础1、价格的含义（2）术语特殊收费(Toll)贿赂(Bribe)薪金(Salary)佣金(Commission)工资(Wage)31一、价格策略基础1、价格的含义5一、价格策略基础2、价格的特点

可见性强调整容易可定量化竞争性强动态性对财务影响大灵活性

32一、价格策略基础2、价格的特点6

二、影响价格的主要因素

1、需求方对价格的影响(1)、统计因素潜在购买者数量潜在购买者地理位置潜在购买者是否是最终用户潜在购买者消费快慢潜在购买者支付能力33二、影响价格的主要因素1、需求方对价格的影响7

（2）、心理因素如何看待价格的变化价格尾数的心理作用品牌信誉度高低价格弹性34（2）、心理因素如何看待价格的变化8

二、影响价格的主要因素

2、供给方对价格决策的影响（1）、定价目标投资回报（ROI）价格及边际收益的稳定性目标市场份额满足竞争和阻止竞争的需要销售额增长最大长期利润和最大短期利润35二、影响价格的主要因素2、供给方对价格决策的影响9（2）成本考虑（3）产品考虑易变与否功能特性生命周期36（2）成本考虑（3）产品考

二、影响价格的主要因素3、环境对价格决策的影响（1）竞争竞争者数量竞争者规模竞争者地点进入该领域的条件竞争者的成本结构竞争者对价格变化反应的历史37二、影响价格的主要因素3、环境对价格决策的影响11（2）政府法规政府定价政府限价政府垄断价38（2）政府法规政府定价12三、价格决策过程选择定价目标确定需求水平评估经营成本分析竞争者产品及价格选择最终价格39三、价格决策过程选择定价目标13三、价格决策过程

1、选择定价目标2、确定需求水平

调查问卷方法实验测定方法40三、价格决策过程1、选择定价目标14三、价格决策过程3、评估经营成本4、分析竞争者产品及价格5、选择定价方法

41三、价格决策过程3、评估经营成本15（1）成本加成定价法

CuP=———1Rs其中P：单位价格

Cu：单位成本

Rs：销售利润率

42（1）成本加成定价法

（2）目标利润定价法IRt

P=——+CuQ其中I：投资额

Rt：目标利润额Q：销售额Cu:单位成本

43（2）目标利润定价法

（3）参照价格定价法（4）感知价值定价法4418杜邦公司的感知价值定价

性质标准水平溢价水平附加价值质量送货系统创新再培训服务价格杂质含量低于百万分之十两星期内只提供化学品研