商业地产基础知识及市场定位

商业地产基础知识及市场定位商业事业部

1商业地产的基本概念一商业地产最抽象的定义——就是为商品流通/商务及休闲活动提供建筑载体2我的个人定义:商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。——并无科班的定义狭义概念——retailrealestate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义概念——commercialrealestate或commercialproperty；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，什么是“商业地产”？3选址及获取土地商业地产开发和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等招商招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述运营管理招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路退出机制商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出商业地产五大模块4通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域什么是“商圈”？观前商圈南门商圈石路商圈狮山路商圈湖西商圈湖东商圈园区南部商圈斜塘商圈东吴路商圈娄葑商圈5例：星湖财富广场项目商圈范围商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素线内所圈范围为实际商圈工作定义：商业服务所能够覆盖的地域什么是“商圈”？6商圈的辐射三层次核心商圈：辐射半径1.5~2公里，步行20分钟，80%消费份额次颈商圈：辐射半径5公里以内，任何交通工具20分钟以内，15%消费份额边缘商圈：辐射半径5公里以外，任何交通工具40分钟以内，5%消费份额商圈，有很多层次，需要区别分析核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征7居住人口（数量、结构、收入、消费习惯）办公人口（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）客流导入（与周边商圈的关系）竞争关系（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）业态结构（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）交通（吸引客流的基础条件）其他公共设施配套（医院、学校、政务机关、工业园区等）如何认识和研究一个综合商业项目的商圈——认知维度8商业地产的分类二9健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL）按照行业类别分类10超区区域域型型———辐射射范范围围达达10公公里里以以上上，，超超出出本本地地““片片区区””或或““区区域域””；；总总建建筑筑面面积积10-15万万平平方方米米，，主主力力店店如如大大型型百百货货公公司司、、大大型型超超市市或或批批发发店店1-3家家，，多多个个次次主主力力店店，，商商圈圈人人口口＞＞50万万超级级型型———这就就是是传传说说中中的的超超级级购购物物中中心心或或者者superMall了了。。建建筑筑面面积积通通常常在在20-50万万平平方方米米，，至至少少3-5家家大大型型主主力力店店，，如如百百货货、、超超市市、、家家居居等等，，商商圈圈人人口口辐辐射射几几百百万万甚甚至至千千万万人人不不等等，，辐辐射射范范围围通通常常包包括括本本城城市市全全部部以以及及周周边边城城市市区域域型型———辐射射范范围围为为3-6公公里里，，在在交交通通便便捷捷、、商商业业中中心心较较远远的的区区域域，，辐辐射射范范围围可可达达8公公里里，，总总建建筑筑面面积积5-10万万平平方方米米，，商商圈圈人人口口在在10-25万万人人，，主主力力店店为为大大型型超超市市或或百百货货店店，，至至少少包包括括4-5个个次次主主力力店店社区区型型———辐射射范范围围≤3公公里里，，总总建建筑筑面面积积≤≤5万万平平方方米米，，商商圈圈人人口口5-10万万人人，，主主力力店店为为标标超超或或大大型型超超市市，，根根据据情情况况也也可可能能包包含含影影院院、、电电器器卖卖场场、、体体育育用用品品卖卖场场、、儿儿童童主主题题等等多多个个次次主主力力店店邻里里型型———辐射射范范围围≤1公公里里，，总总建建筑筑面面积积≤≤2万万平平方方米米，，商商圈圈内内人人口口≤≤5万万，，主主力力店店为为中中型型超超市市或或标标超超或或餐餐饮饮主主力力店店按照照市市场场辐辐射射范范围围分分类类目的的地地型型———依赖赖目目的的性性消消费费业业态态如如旅旅游游、、娱娱乐乐、、休休闲闲等等吸吸引引客客流流，，辐辐射射范范围围难难以以具具体体界界定定，，主主力力客客群群大大都都在在项项目目所所属属区区域域之之外外，，甚甚至至是是外外地地、、呈呈现现““飞飞地地””特特征征。。注：：1、、以以上上分分类类均均按按照照独独立立商商业业项项目目一一般般区区位位来来界界定定。。若若某某商商业业项项目目处处于于CBD、、传传统统集集群群商商圈圈、、地地铁铁及及公公交交系系统统主主要要节节点点出出入入口口这这些些特特殊殊地地段段，，则则辐辐射射范范围围及及辐辐射射人人口口会会大大幅幅度度增增加加2、以以上商业业面积指指狭义商商业面积积，不包包括同样样占用商商业指标标的写字字楼、酒酒店等3、不同同城市消消费力、、交通通通达性、、人口密密度差异异很大，，不可将将以上标标准僵化化处理11社区（Neighborhood））型商业业举例邻里中心心商业街街深圳万科科城商业业街12社区（Community））型商业业举例上海瑞虹虹生活广广场，商商业面积积28000平平米13区域（Regional）型型商业举举例上海大拇拇指广场场，商业业面积6万平米米14超区域（（SuperRegional））型商业业举例北京西单单大悦城城，商业业面积11.5万平米米西单大悦悦城在业业态组合合上以形形象店、、主力店店、餐饮饮、音像像休闲广广场、科科技广场场与电影影院组成成。其中中地下二二层到五五层以零零售为主主，包括括形象店店与主力力店，ZARA、Bestseller、、Sephora等350多多个知名名品牌进进驻大悦悦城，其其中30余个品品牌是首首次落户户北京。。让大悦悦城成为为时尚风风向标。。除除了项项目中的的美食城城外，特特色餐饮饮旗舰店店也是大大悦城引引以为豪豪的因素素之一，，整个六六层至八八层全部部为餐饮饮旗舰店店，占到到商户的的30%。九层层为全国国最大的的7000多平平米的FAB音音像休闲闲广场；；十、十十一层则则是全国国最大的的数码影影院，13个厅厅，1800个个座位。。而回迁迁的西单单科技广广场设在在购物中中心的五五层。15超级型（（SuperMall）商商业举例例MallofAmerica美国最大大的购物物中心。。建筑面面积39万㎡（（一期）），商业业面积25.7万㎡，，入驻商商户超过过520家，停停车位20000个，，正职员员工11000名16目的地（（Destination））型商业业举例TempeMarketplace位于亚利利桑那州州，营业业面积12万㎡㎡，以娱娱乐休闲闲为主题题吸引顾顾客前来来消费购购物，是是新近流流行的Retail&EntertainmentDestination业态的的代表。。每年接接待客户户2000万人人次。零售品牌牌包括：：Barnes&Noble,JCPenney,GAP,BestBuy,OldNavy,GbyGuess,Target；餐餐饮品牌牌包括：：CaliforniaPizzaKitchen,Lucille’sSmokehouseBar-B-Que,CadillacRanch,MariaMaria,KabukiJapaneseRestaurant,TheKegSteakhouse&Bar；另另有体育育运动、、健康护护理、休休闲娱乐乐、家居居等多个个主题消消费场所所。17专业市场商业业举例义乌·中国小小商品城坐落于浙江省省义乌市，创创建于1982年，现拥拥有营业面积积400余万万平方米，由由国际商贸城城、篁园市场场、宾王市场场三个市场簇簇群组成，商商位6.2万万个，从业人人员20万多多，日客流量量20多万人人次，是全球球最大的小商商品批发市场场。18底商集中商业业（写字楼、住住宅或酒店附附属底商，进进深超过40米，整体性性较好，需分分割出数百平平米以上大铺铺）独立集中商业业（独立占地、、零售、娱乐乐为主的纯商商业，层数通通常在1-6层，整体性性较强，可以以是商业街区区和集中商业业的搭配）城市综合体（项目统称。。通常包括商商铺、写字楼楼、公寓、酒酒店等多种形形态）商业街区（2条以上商商业街的组合合或Block街区建筑筑形式商业））商业街（2排街铺之之间围合，形形成相对独立立的街道）街铺（分散布局，，沿街摆放、、进深较短（（单排铺，进进深不大于30米），最最高不超过3层，；各店店铺面积较小小，通常10-200平平米之间）按照物业形态态分类19商业地产开发发与住宅开发发的区别三20规划层面不同开发流程不同利益关系不同住宅开发的理理论基础是产产品供需理论论，商业开发发遵循投资理理论住宅的本质是是商品，商业业的本质是有有长期收益权权的金融工具具——住宅定位的依依据是供需理理论，商业定定位的依据是是投资和金融融理论商业定价的直直接依据是租租金及其预期期上升空间——和住宅不同的的定价模型：：资产定价模模型VS市市场供需模型型；商铺售售价的定价基基础是租金，，租金有上升升空间，售价价才会有上升升空间商业定位的出出发点必须是是开业后整体体经营成功——商业运营的““马太效应””非常明显；；不能整体运运营成功的商商业，会逐渐渐整体衰落，，形成真正的的滞重资产；；大体量商业业整体运营不不成功，会带带来长期的巨巨大负面影响响（沈阳万达达广场因运营营失败，不得得不拆掉重建建）；即使使是销售型的的商业，如果果将来整体运运营不成功，，也必将引起起广泛的社会会问题（如，，沈阳等几处处一、二代万万达广场群诉诉及造成巨大大社会影响的的事件）商业地产开发发和住宅开发发的不同理论基础不同客户不同21商业客户研究究目前还是我我们不熟悉的的领域商业服务的客客户规模远大大于住宅业主主——一般来说，单单个小区的业业主难以支撑撑大体量商业业的存活；一一个3-4万万平米商场的的辐射范围为为2-3公里里，沿交通干干道的辐射范范围还要有所所延长；G类类地块商业辐辐射的客户规规模最大，通通常十倍乃至至百倍于住宅宅业主需要研究投资资者需求——除了个人投资资者，还要研研究机构投资资者；机构投投资者的需求求不同于个人人投资者，如如，机构投资资者往往对整整体运营的写写字楼比较感感兴趣需要研究各业业态商家——商业的最终使使用者是商家家；商家经营营的好坏决定定持有型商业业的收益；不不同业态商家家的组合可以以有效分享人人流，增大收收益商业地产开发发和住宅开发发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同22规划设计决定定商业地产项项目的存亡业态组合纷繁繁复杂，规划划设计如何满满足商家要求求，确保商家家利益最大化化，进而确保保开发项目——大型商业地立立项目业态和和功能均较住住宅物业复杂杂，各种人流流、物流、水水平及垂直交交通、消防疏疏散的组织相相当繁琐；在在满足功能要要求的前提下下，如何满足足未来大量商商家的需求（（特别是可视视性和可达性性）以获得最最大的商业利利益，进而为为发展商获得得最大的出租租和出售回报报，是规划设设计至关重要要的问题。招商前置——各种业态对商商铺的要求具具有不可替代代性，商业地地产的规划设设计必须在招招商的基础上上进行并伴随随着整个招商商过程，才能能避免因规划划设计不当带带来的投资损损失。商业地产开发发和住宅开发发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同23商业地产项目目的选址过程程更严谨；商业地产的调调研比住宅复复杂；商业地产开发发定位比住宅宅开发定位系系统化；商业地产的推推广比住宅的的推广更具针针对性；商业地产开发发比住宅开发发多出开业、、运营、管理理三个环节商业地产开发发和住宅开发发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同24商业地产与住住宅开发的区区别土地开发流程程土地获取市场调研项目定位规划设计销售组织营销策划招商或销售商业地产开发发地段选择是关关键经济环境分析析和生活结构构研究区域结构调查查与城市发展展规划研究商业发展规划划及政策研究究区域零售业结结构、商铺分分布及经营状况的市场调调查与分析典型性调查与与研究地区未来商业业地产供应量量分析消费者消费行行为调查与研研究项目立地条件件研究商圈的确定和和研究目标市场定位位目标消费群定定位目标投资小业业主定位目标经营客户户定位项目经营特色色定位项目经营方式式定位项目业态定位位项目功能定位位项目规模定位位项目形象定位位整体规划设计计建筑风格与立立面设计商铺结构与内内部分割方案案根据业态不同同的商铺功能能设计景观设计方案案交通组织设计计方案销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发地段选择是关关键宏观市场调研研微观市场调研研、供需分析析消费者调研竞品分析形象定位市场定位目标客户群定定位产品定位整体规划设计计建筑风格与立立面设计户型设计景观设计销售团队组建建营销方式多样样化销售团队组建建招商团队组建建以活动营销为为主，较少投投放广告，广广告诉求以投投资理念为主主交楼持续经营25区别1：商铺铺定位首先要要界定最终用用途商业最终用途途的形式及其其组合较多，，如全部长期期持有、分散散出售、整体体运营最终整整体出售、部部分出售部分分持有等等，，用途不同，，产品形态也也不同，因此此需要首先界界定商业定位和住住宅定位的区区别区别2：商业业的可持续经经营至关重要要，是定位的的立论基础无论论销销售售与与否否，，判判别别定定位位是是否否得得当当的的最最重重要要标标准准是是————可可否否可可持持续续经经营营区别别3：：商商业业定定位位的的结结果果是是界界定定效效益益最最大大化化的的业业态态组组合合区别别4：：与与住住宅宅相相比比，，商商业业定定位位更更接接近近于于定定制制生生产产同业业态态商商家家对对于于商商铺铺的的需需求求除除面面积积、、位位置置不不同同外外，，其其他他要要求求基基本本相相同同理想想的的定定位位方方法法是是，，方方案案落落地地前前，，至至少少主主力力店店已已有有较较为为明明确确的的意意向向区别别5：：商商业业定定位位不不是是一一次次性性工工作作商业业定定位位需需要要后后期期运运营营才才能能保保证证真真正正落落地地再好好的的商商业业定定位位，，2-3年年，，最最长长5年年即即必必须须进进行行调调整整，，以以适适应应新新的的市市场场环环境境26租金金收收入入自营营收收入入销售售收收入入其他他收收入入商业业地地产产的的利利润润产产生生模模型型更更为为复复杂杂商业业地地产产开开发发要要平平衡衡多多种种权权益益关关系系开发发商商小业业主主经营营者者管理理者者消费费者者出售售出租租出租租商业业地地产产开开发发生生态态链链商业业地地产产开开发发经经济济效效益益基基本本模模型型住宅宅开开发发经经济济效效益益产产生生模模型型总销销售售收收入入（销销售售额额））总成成本本利润润总收收入入总成成本本利润润投资资者者商业业地地产产开开发发和和住住宅宅开开发发的的不不同同规划划层层面面不同同开发发流流程程不同同利益益关关系系不同同理论论基基础础不同同客户户不同同27商业业地地产产的的三三种种赢赢利利模模式式及及五五大大赢赢利利要要点点四28只租租不不售售只售售不不租租又租租又又售售，，且且租租且且售售大部部分分房房产产公公司司09年年以以前前的的万万科科亿象象城城印象象城城赢利利模模式式：：在在““租租””和和““售售””之之间间进进行行选选择择29盈利模式优点缺点适用类型盈利模式优点缺点适用类型只租不售分散出租1、租金高，物业升值空间大，开发商收益可最大化；2、容易改变功能或调整经营3、未来容易出售1、需充分重视前期定位工作；2、需设立专业的经营管理公司负责经营管理，对招商能力、日常经营管理能力的要求极高；3、经营风险较大传统商业区内大型商业、有足够大的停车场及卸货区；有丰富的本地商户资源整体出租1、不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员，交易简单，结算方便；2、物业可进行抵押贷款；3、升值空间较大；收益低、在3~5%之间的回报率，即使物业升值，其套现的难度很大，采取这种方式还要加强对租户的评估。没有商业专才、资金实力雄厚、经营相对保守的开发商，其物业面积一般不超过3万m2只售不租1、相对省力且风险较低2、资金周转快1、失去了更大收益前景的可能性；2、商业经营不稳定资金实力不够、融资渠道有限、急于变现的开发商又租又售，且租且售分层或分片出租模式1、租金比整体出租高一些；2、风险分散、租金相对有一定保证；3、可进行抵押贷款，比整体出租更便于带租约出售；4、灵活机动，某一层经营失败时，开发商能重新招租操作较简便1、需重视前期的商业定位；2、需设立相应的管理部门及配备相关的商业专才；3、要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力资金实力雄厚、有丰富招商资源和经验的开发商层（或片）与散结合出租模式1、大小租户的结构使项目稳定性提高；2、主力店的进驻有助于带动其它小商铺的销售；3、有利建立完整的租户资源库1、要求具备很雄厚的自有资金；2、需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才，对主力店的招租能力要求极高3万m2以上商场三种种商商业业地地产产的的盈盈利利模模式式对对比比30端正正心心态态一荣荣俱俱荣荣招商商前前置置主题题定定位位退出出机机制制商业业地地发发开开发发商商要要具具备备长长线线赢赢利利的的心心态态：：成功功商商业业地地产产的的利利润润远远远远高高于于住住宅宅开开发发的的利利润润商业业地地产产开开发发商商应应具具备备正正视视风风险险的的心心态态：：商业业物物业业长长期期运运营营管管理理中中存存在在的的风风险险也也远远比比住住宅宅开开发发来来得得更更大大，，因因此此需需要要有有长长期期经经营营、、持持续续人人力力物物力力投投入入的的打打算算，，不不要要期期望望轻轻松松收收获获长线赢利利与正视视风险，，就是应应了“说说得容易易做到难难”的老老话商业地产产赢利要要点31商业地产产赢利要要点消费需求求得到便便捷满足足开发商投资者经营者消费者管理者城市形象象、政绩绩、税收收增长、、就业租金收入入和估值值的增长长挖掘客户户潜力，，实现盈盈利和现现金流稳稳定，保保证未来来发展客流稳定定增长、、平衡消消费者和和商家政府商业地产产开发经经营的利利益共同同体端正心态态一荣俱荣荣招商前置置主题定位位退出机制制32商业地产产赢利要要点产品设计计要以最最终使用用者的要要求为准准需要事先先对商家家进行调调研、征征求意见见，对产产品有特特殊要求求的业态态尽可能能提前签签订意向向书商业建筑筑开发周周期长，，招商存存在竞争争，要先先下手为为强商家对消消费者的的理解比比我们深深刻，开开发商的的信心基基础是商商家的信信心不当家不不知柴米米油盐贵贵。商家家成功是是整个商商业物业业成功的的基础。。端正心态态一荣俱荣荣招商前置置主题定位位退出机制制33商业地产产赢利要要点综合商业业主题定定位的自自主性是是商业能能力的集集中体现现，也是是未来商商业物业业研发能能力的基基础包括市场场定位、、客户定定位、业业态定位位主题定位位会随着着市场变变化而不不断优化化调整，，这是对对运营管管理能力力的考验验端正心态态一荣俱荣荣招商前置置主题定位位退出机制制34商业地产产赢利要要点选择合适适时机退退出，是是中国商商业地产产运营链链条必须须解决的的最后一一个问题题退出机制制是提高高项目IRR水水平的关关键可选择的的退出机机制有：：发行REITs、投投行或基基金收购购、分拆拆后IPO、股股权交易易、资产产置换、、整售、、散售等等端正心态态一荣俱荣荣招商前置置主题定位位退出机制制35如何进行行商业定定位五如何进行行商业市市场定位位如何进行行商业业业态定位位如何进行行商业客客户定位位如何进行行商业价价格定位位商业定位位的内部部资源整整合36如何进行行商业市市场定位位项目立地地条件研研究项目经济济环境的的分析和和生活结结构研究究区域城市市结构调调查与城城市发展展规划调查商业发展展规划和和政策研研究辐射区域域（商圈圈）的确确定和商商圈结构构分析竞品及消消费者分分流、招招商资源源竞争性性研究市场定位位的推导导思路本案市场场定位＋＋＋＋＋37[项目目立地条条件研究究]项目基本本指标——与北美洲洲和欧洲洲相比，，中国商商业用地地地块相相对较小小、容积积率较高高，加上上一些限限高等因因素，商商业设计计很考验验功夫；；有些城城市对于于用地性性质分类类更细，，要特别别注意，，如北京京，写字字楼和零零售商业业的用地地是有区区别的。。道路类别别研究——依用途分分交通枢枢纽、连连接通道道、交通通干道、、商业干干道，如如王府井井大街商商业干道道，朝外外大街兼兼具商业业干道和和交通干干道双重重功能，，商业干道道是最好好的道路路类别，，其次就就是靠近近商业区区的交通通干道；；交通易达达性研究究——是否有障障碍物（（如交通通栏隔）），消费费人群本本项目的的车行和和人行来来外部交交通动线线；周边环境境和目前前商业设设施研究究——类似我们们的竞品品研究，，但也不不完全相相同。对对于商业业来说，，“扎堆”往往是个个好事。。宜利用用可借鉴鉴资源，，进行业业态错位位或互补补性经营营，共享享客流；；如何进行行商业市市场定位位38[项目目经济环环境的分分析和生生活结构构研究]总人口及及地区人人口结构构、职业业构成、、家庭户户数构成成、收入入水平、、消费水水平等GDP发发展状况况及产业业结构情情况政策分析析（城市市发展规规划、商商业网点点规划、、商业相相关政策策）全社会消消费品零零售总额额全市商业业增加值值城乡居民民的人均均可支配配收入城乡居民民储蓄存存款余额额开发任何何一个项项目都涉涉及经济济环境的的分析和和研究，，尤其是是商业房房地产项项目，其其开发周周期长、、投资大大，受经经济发展展和政策策的影响响更大。。如何进行行商业市市场定位位39[区域城城市结构调调查与城市市发展规划划调查]公共设施状状况交通体系状状况道路状况、、通行量城市性质与与功能特点点各项城市的的机能城市规划如何进行商商业市场定定位40[商业发发展规划和和政策研究究]城市商业发发展目标城市商业网网点规划商业流通领领域的主管管部门是商商务部（局局）系统，，娱乐休闲闲业态的主主管部门是是文化部（（局），需需要加强密密切的联系系，以获得得必要的政政府资源相关部委（（发改委、、商务部））对于商业业，特别是是社区型商商业会出台台相应规范范性文件；；建设主管部部门、商务务局会对有有关商业的的规划、设设计制定一一些标准；；所在城市商商务局会根根据国家十十一（二……）五规划，，制定相应应的中期商商业发展规规划如何进行商商业市场定定位41[辐射区区域的确定定和零售业业结构研究究]地区间的销销售动向商业地区间间的竞争状状况业种间的销销售动向大型主力店店的动向以上综合反反映的各项项指标和内内容为项目目的市场定定位、业态态设计、经济效益预测提供定性的参考分析析。如何进行商商业市场定定位42[竞品及及典型性案案例研究]规模客流量提供的产品品或服务、、收益情况况交通来源优劣和劣势势从以上几个个方面分析析其现状及及结构特点点，以便做做竞争分析析，进行差异化的定位，同同时提炼出出本项目可可借鉴和需要规避的因素。重重点在于能能否“借力打力”，共享客流流。如何进行商商业市场定定位43[消费者者消费行为为的调查与与研究]人口结构消费水平消费行为分分析收入水平交通和出行行方式通过以上方方面对消费费者消费行行业进行定定量和定性性研究。如何进行商商业市场定定位44市场定位传传达的是项项目的精髓髓、项目的的宗旨笼统说，或或通俗地说说，定位手手法有两大大风格稳健定位VS品品牌定定位稳健（大众众化）定位位法：该定位方式式可以取得得稳定收益益，市场风风险小。适适用于两种种情况：1、区位相相对较好，，所在地有有足够消费费群；2、、没有激烈烈竞争；3、公司倾倾向采取稳稳健的经营营策略——先存活，以以后根据市市场情况再再优化调整整业态品牌（特色色化）定位位法：表现在两方方面：特色色主题、特特色服务。。该定位方方式市场风风险较大，，但一旦成成功，较易易形成品牌牌，具备不不可替代性性，从而具具有竞争力力。适用于于两种情况况：1、C、T类土土地，本地地消费群体体不足；2、商圈内内竞争激烈烈，不得不不采取互补补经营策略略；3、争争创品牌的的项目如何进行商商业市场定定位45如何进行商商业定位五如何进行商商业市场定定位如何进行商商业业态定定位如何进行商商业客户定定位如何进行商商业价格定定位商业定位的的内部资源源整合46如何进行商商业业态定定位商业地产项项目的业态态组合定位位不是一成不不变的，随着客客观市场条条件的变化化，项目的的业态组合合会发生一一定的变化化，从最初初的业态组组合到稳定的业态组合合，必定要要经过一个个阵痛期。47初步业态规规划根据商业地地产项目所所辐射的商商圈消费群群的特性，，消费习性性及潜力后后，评选集客力强且且具市场竞竞争力的业业态组合。初步业态组组合定位商圈业态普查供给面调查消费者意见调查需求面调查根据商业地地产项目所所辐射的商商圈范围的的业态普查查结果，选选出商业机能较较强的业态态，并兼顾涵涵盖各类型型的业态。。参照国内外标杆商业地产项目的经验，并配合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。国内外标杆项目经验参照如何进行商商业业态定定位48项目初步经经营业态比比例试算方方法：供给面商圈圈各业态营业额额的比例，与需求面面的消费者者最常去的的业态的消费费比例，再加上消消费者最希望增加业业态的消费费金额的比比例，三项比例例平均之后后，得出商商业地产项项目业态发展规规划比例及及面积分配配比例。如何进行商商业业态定定位一个关键概概念：坪效简单说，就就是某业态态每平米的的营业额。。我们知道了了某业态营营业额合理理总量，就就需要根据经验确定坪效参参数，根据据坪效，即即可推得我我们所需要要的某业态态商业面积积。49项目业态定定位最终确确定：初步业态定定位主力店招商商反馈调整业态组组合确定设计方方案、政府府报批如何进行商商业业态定定位50如何进行商商业定位五如何进行商商业市场定定位如何进行商商业业态定定位如何进行商商业客户定定位如何进行商商业价格定定位商业定位的的内部资源源整合51价格定位的的重要性地段与价格是影响商业业物业成交交的两大因因素，而其其中地段是一个个固定不变变的因素，可可塑性程度度不高，价格则是一一个可变因因素，在市场竞竞争中可根根据对手的的情况进行行调整，在在地段因素素基本一定定的情况下下，价格因因素对商铺铺成交将起起决定作用用。如何进行商商业价格定定位请记住：在中国大陆陆的土地制制度现状条条件下，不不管我们的的口号是不不是：只租租不售，我我们的终极极目标仍然然是：卖掉！（真俗！！我们应应该更文文雅一些些，那应应该叫：：退出！）52市场比较较法成本定价价法销售价格格=开发发成本+发展商商目标利利润租金反推推法这就是大大家熟悉悉的、万万科多年年来在住住宅行业业使用的的定价方方法。从理论论上看，，这个定定价方法法能够达达到发展展商收回回投资、、赚取利利润的开开发目的的，但站在投投资者的的角度来来说，这这个定价价只能作作为参考考价格，销售价价格的确确定必须须符合商商业物业业市场需需求状况况和租金金水平。。由于开发发成本和和目标利利润两个个方面都都是由发发展商决决定，以以成本来来衡量和和拟定商商铺价格格是不科科学和不不全面的的，很容容易会造造成销售售价格与与市场需需求脱节节。如何进行行商业价价格定位位53区域商铺铺价格平平均水平平+项项目硬硬件条件件特征+类类比项项目商铺铺售价市场比较较法成本定价价法租金反推推法如何进行行商业价价格定位位541地理位置2交通通达性3周边消费者覆盖能力/客流通达性4区域商业发展及竞争态势5项目物业条件基础规划布局商铺层数业态限制6项目物业结构进深面宽设施配备情况内部交通差及视野差问题市场比较较法影响响租售价价格因素素如何进行行商业价价格定位位55市场比较较法确定定项目价价格均值值：因素地段外部交通条件周边住宅及人流量商业竞争环境项目物业条件项目物业结构总分售价分数2620710730100***对比项目***************************本案楼层差价价的考虑虑：楼层价格关系对比首层项目均价水平的110%-130%二层项目首层价格的65%-75%三层项目首层价格的40%-60%如何进行行商业价价格定位位请注意：根据各各个城市市消费文文化和习习惯的不不同，以以上参数数会有所所变化。。561.精精确测算算2.简简易测算算售价=（（日租金金×360天－－物业费费－相关关税收））×12年－维维修基金金－相关关税费注：360天为为国际通通用的年年营业收收租时间间12年为为国际通通用投资资回报年年限市场比较较法成本定价价法租金反推推法售价=日日租金××365天××12年注：收租租时间改改为365天；；12年为为国际通通用投资资回报年年限去掉物业业费和营营业性税税收；忽略购房房时的维维修基金金、契税税和印花花税等。。如何进行行商业价价格定位位57商业设计计难点六58商业设计计的误区区——常常见的设设计误区区误区一：：外观设计计综合症症表现1：：只注重重形态设设计，忽忽视业态态空间的的组合与与配置表现2：：过度追追求商业业利益而而破坏城城市形象象表现3：：抛弃文文化的商商业开发发表现4：：尺度过过于夸张张误区二：：平面布置置综合症症表现1：：商铺和和公共空空间比例例不佳，，不能带带来经济济效益表现2：：忽视商商业楼层层租金的的层级递递减效应应表现3：：自动扶扶梯设置置不能引引导人流流表现4：：商铺分分割过于于平均，，不利于于使用误区三：：道路规划划综合症症表现1：：希望通通过增加加出入口口的数量量来带动动人流表现2：：方向混混乱，曲曲折复杂杂表现3：：没有充充分预留留停车表现4：：未能最最大程度度的与城城市交通通相联系系误区四：：忽视前期期商业定定位与规规划表现1：：盲目攀攀比，规规模超越越区域需需求表现2：：规划之之前不能能确定主主力店，，规划设设计难以以度身定定做表现3：：缺乏业业态常识识，规划划设计配配套不足足的情况况较严重重表现4：：过度依依赖主力力店商业设计计难点59误区一：：外观设计计综合症症v案例钻石城某城市的商业设计方案，设计师过度强调建筑形态的独特性与视觉冲击力，从而牺牲了部分建筑空间，不能很好的满足商业的组合与使用，削弱了经济效益。表现2：：过度追追求商业业利益而而破坏城城市形象象表现1：：只注重重形态设设计，忽忽视业态态空间的的组合与与配置表现4：：尺度过过于夸张张表现3：：抛弃文文化的商商业开发发商业设计计的误区区——常常见的设设计误区区商业设计计难点60误区二：：平面布置置综合症症v案例北斗星商业广场在设计商铺时，未考虑楼层和方位对商铺商业效益的影响，几乎所有商铺都是一样的开间和进深，类似办公楼的划分，从而导致三、四楼层和交通尽端的商铺出租率低。表现2：：忽视商商业楼层层租金的的层级递递减效应应表现1：：商铺和和公共空空间比例例不佳，，不能带带来经济济效益表现3：：自动扶扶梯设置置不能引引导人流流表现4：：商铺分分割过于于平均，，不利于于使用商业设计计的误区区——常常见的设设计误区区商业设计计难点61v案例南京万达广场误区三：：道路规划划综合症症表现2：：方向混混乱，曲曲折复杂杂表现1：：希望通通过增加加出入口口的数量量来带动动人流表现4：：未能最最大程度度的与城城市交通通相联系系表现3：：没有充充分预留留停车商业设计计的误区区——常常见的设设计误区区商业设计计难点62误区四：：忽视前期期商业定定位与规规划表现1：：盲目攀攀比，规规模超越越区域需需求v案例无锡站前商贸城设计者延续了他们常用的设计手法，希望将商业和建筑融为一体，让商业建筑能够焕发出自身的特色。充分考虑建筑的外立面设计与商业广告空间的配合，但是由于没有考虑到商铺使用的要求，最终形成大量超小面积铺面无法被商家接受，造成整座商贸城空关的败局。表现2：：规划之之前不能能确定主主力店，，规划设设计难