商业地产开发基础知识思源

1在房地产领域我们不断帮助客户取得成功2008年11月商业地产开发基础知识与策划定位实操商业地产开发基础知识商业地产的盈利模式和利润密码如何进行商业市场定位如何进行商业业态定位如何进行商业价格定位如何进行商业体量定位商业地产与住宅的开发行为比较如何进行商业地产定位？商业地产开发基础知识一所谓商业地产，就是为商业流通领域搭建一个实体平台一、商业地产基础知识按行业类别分类健身服务及休闲功能房地产（健身中心、美容院）商品批发商业地产（义乌小商品批发市场）居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）餐饮功能房地产（大型饭庄、快餐小吃、冷饮店）娱乐功能房地产（电影城、娱乐城、KTV）零售功能房地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL）一、商业地产基础知识按市场范围分类超区域型（出租面积在7万平方米以上，入驻商户数量150—200家，主力店如大型百货公司或批发店3~5家，商圈人口在50万以上，停车位数量在5000辆以上。）超级型（出租面积在10万平方米以上，入驻商户数量在250—700家，主力店如百货公司、超市、家店等3~6家，商圈人口辐射几百万人，甚至千万人不等，停车位数量在1万个左右或更多。如1992年开业的美国第一大SHOPPINGMALL—MallofAmerica,就是超级商业地产的典范。）区域型（出租面积在1.5万—7万平方米，入驻商户数量100家以上，主力店为大型百货公司或批发店，商圈人口在20万以上，停车位在1000——5000辆。）社区型（出租面积平均为1.3万平方米，入驻商户20—100家，商圈半径在30分钟车程以内，主力店为大型超市或从事批发的商店，停车位约500辆。）近邻型（出租面积平均为7000平方米，入驻商户10—20家，商圈内人口为5—10万，商圈半径在10分钟车程内，主要经营日用品和一般食品，停车位约100辆。）一、商业地产基础知识按照消费行为分类体验业态房地产（娱乐、休闲类房地产）服务业态房地产（餐饮、写字楼、服务性公寓）物品业态房地产（SHOPPINGMALL，大型购物中心，百货商场，超市，家居建材店，以及各种类型产品旗舰店和专业店）按照建筑形式分类综合建筑（多种房地产形式的统一规划）项目规划计阶段还面临多种房地产形式的统一规划问题，如果规划不合理，会影响整个项目的成功运营。单体建筑（商业项目独立在特定地块上建设，无其它房地产存在）面临纯商业问题一、商业地产基础知识五种最具前景的商业地产业态中等规模的购物中心将是国内商业地产的开发重点以零售为主，商品档次中档偏高甚至更高，一般体重较大，超级购物中心又称MALL，中等购物中心的服务半径是区域型的，地铁和地面公共交通将是疏导购物人流的主要方式。室内外相结合的购物空间：商业步行街以零售商业为主，由一条城市主干辅道，辅之以广场、街巷，形成一个相对的固定区域。社区商业地产消费群体锁定于社区住户。流通型商业地产、专业市场、批发市场一般位置较好，常成行成市发展，以商品流通为主要功能。资源型商业地产新业态：旅游地产泛指在旅游景点开发的经营性物业，也指用于旅游用途的物业开发。选择一个有前景的商业地产投资类型，需要发展商前瞻的眼光商业地产与住宅开发的行为比较二二、商业地产与住宅开发的行为比较规划层面的区别开发流程层面的区别利益层面的区别规划设计决定商业地产项目的存亡大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平、垂直交通与消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求，特别是可视性和可达性，以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划不当带来的投资损失。二、商业地产与住宅开发的行为比较商业地产项目的选址过程更严谨；商业地产的调研比住宅复杂；商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。规划层面的区别开发流程层面的区别利益层面的区别商业地产产与住宅宅开发的的区别土地开发流程土地获取市场调研项目定位规划设计销售组织营销策划营销策划商业地产开发地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费者消费行为调查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究目标市场定位目标客户定位目标消费群定位目标投资小业主定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案景观设计方案交通组织设计方案销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发地段选择是关键客观市场调研微观市场调研消费者调研形象定位市场定位目标客户群定位产品定位整体规划设计建筑风格与立面设计景观设计销售团队组建营销方式多样化销售团队组建招商团队组建以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主租金收入入自营收入入销售收入入其他收入入二、商业业地产与与住宅开开发的行行为比较较商业地产产的利润润产生模模型更为为复杂规划层面面的区别别开发流程程层面的的区别利益层面面的区别别商业地产产开发要要平衡多多种权益益关系开发商小业主经营者管理者消费者出售出租出租商业地产产开发生生态链商业地产产开发经经济效益益产生模模型住宅开发发经济效效益产生生模型总销售收收入（销售额额）总成本利润总收入总成本利润商业地产产的三种种盈利模模式及五五个利润润密码三三、商业业地产的的三种盈盈利模式式及五个个利润密密码只租不售售只售不租租又租又售售，且租租且售SOHO地产六佰本大成国际际购物中中心万达广场场中粮大悦悦城三、商业业地产的的三种盈盈利模式式及五个个利润密密码盈利模式优点缺点适用类型盈利模式优点缺点适用类型只租不售分散出租租金高，开发商收益可最大化，物业升值空间大，容易出售表现租期短，容易改变功能或调整经营需充分重视前期的市场定位、功能定位、业态定位的策划工作，设立专业的经营管理公司负责经营管理，对招商能力、日常经营管理能力的要求极高，同时经营风险较大商业区域城郊的大型商业物业、有足够大的停车场及卸货区的商业物业。整体出租不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员，交易简单，结算方便；物业可进行抵押贷款，升值空间较大，有利开发新项目，带租约更有利于日后整体销售收益低、在3~5%之间的回报率，即使物业升值，其套现的难度很大，采取这种方式还要加强对租户的评估。没有商业专才、资金实力雄厚、经营相对保守的开发商，其物业面积一般不超过3万m2只售不租相对省力且风险较低失去了更大收益前景的可能性，商业经营不稳定资金实力不够、融资渠道有限、急于变现的开发商又租又售，且租且售分层或分片出租模式租金相对整体出现要高一些，风险分散、租金相对有一定保证物业可进行抵押贷款，比整体出租更适合日后带租约出售物业，如果某一层经营失败时，开发商能掌握主动权，并进行重新招租需重视前期的商业策划（业态组合、功能定位、市场定位等），需设立相应的管理部门及配备相关的商业专才；要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力资金实力雄厚的开发商层（或片）与散结合出租模式主力店的进驻有助于带动其它小商铺的销售，大小租户的结构使项目稳定性提高，有利建立完整的租户资源库，为以后开发商业地产项目创造成功动作的条件要求开发商具备很雄厚的自有资金；需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才，对主力店的招租能力极高5万m2以上的商场三种商业业地产的的盈利模模式对比比三、商业业地产的的三种盈盈利模式式及五个个利润密密码商业地产产的利润润密码心态融资外脑共同利益益主题定位位商业地发发开发商商要具备备长线赢赢利心态态：（例如：：上海正正大广场场、金源源茂，成成功商业业地产的的利润远远远高于于住宅开开发的利利润）商业地产产开发商商应具备备正视风风险心态态：（防范物物业管理理中存在在的风险险、防范范市场环环境风险险）长线赢利利与正视视风险，，就是应应了“说说得容易易做到难难”的老老话三、商业业地产的的三种盈盈利模式式及五个个利润密密码商业地产产的利润润密码心态融资外脑共同利益益主题定位位一个大型型商业项项目需要要一次投投资建成成才能形形成商业业气氛，，因而所所有的前前期投入入都来自自开发商商的积累累，而且且在租售售过程中中，为了了吸引主主力店加加盟，开开发商不不得不采采取前几几年租期期内低租租金，甚甚至部分分免租金金的形式式。成熟的商商业地产产项目通通常是由由基金作作为项目目的主要要投资人人，或是是开发完完成后由由基金购购买，再再进行统统一的租租赁经营营等。中国典型型的融资资比例是是：50％权益/50％贷款。。三、商业业地产的的三种盈盈利模式式及五个个利润密密码商业地产产的利润润密码心态融资外脑共同利益益主题定位位一个商业业项目在在前期的策策划、招招商中期期的规划划设计、以及后期的经经营管理理三个阶段段都需要要有高度度专业化化水准的的操作能能力。发展商需需要在专业商业业投资、、管理与与顾问公公司以及商业项目目规划设设计公司司的协助下下，才能能使一个个大型商商业项目目达到专专业化的的高度。。商业地产产的利润润密码支持管理理者的专专业意见见开发商投资者经营者消费者管理者站在城市市建设的的高度带带动城市市经济的的发展保证投资资者的租租金收入入预留经营营者的增增值空间间符合消费费者的消消费取向向商业地产产开发经经营的利利益共同同体心态融资外脑共同利益益主题定位位政府三、商业业地产的的三种盈盈利模式式及五个个利润密密码智者说：：赚钱的的买卖不不一定是是成功的的买卖，，成功的的买卖是是双方都都满意的的买卖。。三、商业业地产的的三种盈盈利模式式及五个个利润密密码商业地产产的利润润密码分析历史史悠久的的商业街街与当代代成功的的商业项项目发现现：商业地产产的发展展具有““向心格局局”，一个个灵魂人人物（项项目），，具有强强烈的磁磁场效应应；商业地产产发展具具有“集群效应应”，成行行成市更更有利于于商业地地产的可可持续发发展。无论是向向心格局局，还是是集群效效应，商商业地产产的相生生相旺最最终归为为一点——成功的主题定位位（用系系统的理理论来分分析，包包括市场场定位、、消费者者定位、、业态定定位等））。心态融资外脑共同利益益主题定位位如何进行行商业定定位四如何进行行商业体体量定位位如何进行行商业市市场定位位如何进行行商业业业态定位位如何进行行商业价价格定位位在确定项项目以配配套为主主题的方方向下1、如何进进行商业业体量定定位外向型的的社区商商业面积积与住宅宅面积之之比在5％—11％之间；；中间型的的商业面面积和住住宅面积积之比在在2％—5％之间；；内向型商商业面积积与住宅宅面积的的2％以下。。商业与住住宅面积积配比法法1、如何进进行商业业体量定定位社区配套套商业规规模=项目人口口*人人均商业业面积（社区商商业人均均商业规规模控制制在0.4-0.6平方米/人）人均面积积推算法法1、如何进进行商业业体量定定位根据生活活配套类类商业业业态商家家开店规规模所需需及项目目适合引引进的店店铺个数数推算汇汇总商业业规模（（下表举举例）业态组合合反推法法鼓掌掌如何进行行商业定定位四如何进行行商业体体量定位位如何进行行商业市市场定位位如何进行行商业业业态定位位如何进行行商业价价格定位位2、如何进进行商业业市场定定位项目立地地条件研研究项目经济济环境的的分析和和生活结结构研究究区域城市市结构调调查与城城市发展展规划调查商业发展展规划和和政策研研究辐射区域域的确定定和零售售业结构构研究竞品及典典型性案案例研究究市场定位位的推导导思路消费者消消费行业业的调查查与研究究2、如何进进行商业业市场定定位[项目立地地条件研研究]项目基本本指标——决定项目目的产品品形式道路类别别研究——依用途分分交通枢枢纽、连连接通道道、交通通干道、、商业干干道，如如王府井井大街商商业干道道，朝外外大街兼兼具商业业干道和和交通干干道双重重功能，，商业干道道是最好好的道路路类别，，其次就就是靠近近商业区区的交通通干道；；交通易达达性研究究——是否有障障碍物（（如交通通栏隔）），消费费人群本本项目的的车行和和人行来来外部交交通动线线；周边环境境和目前前商业设设施研究究——利用可借鉴鉴资源，进进行业态错错位经营或或互补性；；2、如何进行行商业市场场定位[项目经济环环境的分析析和生活结结构研究]总人口及地地区人口结结构、职业业构成、家家庭户数构构成、收入入水平、消消费水平等等GDP发展状况及及产业结构构情况全社会消费费品零售总总额全市商业增增加值城乡居民的的人均可支支配收入城乡居民储储蓄存款余余额开发任何一一个项目都都涉及经济济环境的分分析和研究究，尤其是是商业房地地产项目，，其开发周周期长、投投资大，受受经济发展展和政策的的影响大。。2、如何进行行商业市场场定位[商业发展规规划和政策策研究]城市商业发发展目标城市商业网网点规划2004年初，国家家经济贸易易委员会国国内贸易局局下发了《关于城市商商业网点规规划工作的的指导意见见》《关于进一步步做好大中中城市商业业网点规划划工作的通通知》《关于加强城城市商业网网点规划的的通知》三个文件，，要求直辖辖市、计划划单列市、、省会城市市尽快制定定商业网点点规划，未未制定的不不得上报外外商投资商商业企业项项目。目前包括北北京等省会会城市和计计划单列市市已经完成成了该项工工作，在对对大型商业业房地产开开发过程中中，开发商商及时了解解商业网点点的布局规规划非常关关键，避免免政策性的的风险和重重复建设。。2、如何进行行商业市场场定位[区域城市结结构调查与与城市发展展规划调查查]公共设施状状况交通体系状状况道路状况、、通行量城市性质与与功能特点点各项城市的的机能城市规划2、如何进行行商业市场场定位[辐射区域的的确定和零零售业结构构研究]地区间的销销售动向商业地区间间的竞争状状况业种间的销销售动向大型主力店店的动向以上综合反反映的各项项指标和内内容为项目目的市场定定位、业态态设计、经济效益预测提供定性的参考分析析。2、如何进行行商业市场场定位[竞品及典型型性案例研研究]规模客流量提供的产品品或服务、、收益情况况交通来源优劣和劣势势从以上几个个方面分析析其现状及及结构特点点，以便做做竞争分析析，进行差异化的定位，同同时提炼出出本项目可可借鉴和需要规避的因素。2、如何进行行商业市场场定位[消费者消费费行为的调调查与研究究]人口结构消费水平购买行为分分析收入水平交通和出行行方式通过以上方方面对消费费者消费行行业进行定定量和定性性研究。2、如何进行行商业市场场定位市场定位传传达的是项项目的精髓髓、项目的的宗旨大众化定位位VS特色化定位位大众化定位位法适合商业地地产项目所所在地有足足够消费群群、没有激激烈竞争，，采用该定定位方式可可以取得稳稳定收益，，市场风险险小；特色化定位位法表现在两方方面：特色色主题、特特色服务。。该定位方方式市场风风险较大，，但一旦成成功，较易易形成品牌牌。有了特特色才具有有不可替代代性，从而而具有竞争争。2、如何进行行商业市场场定位大型商业地地产项目的的目标市场场是不断培育、、不断发展展的，在原有有项目的基基础上，发发展商可以以再度开发有竞争力的商业地产产项目。如何进行商商业定位四如何进行商商业体量定定位如何进行商商业市场定定位如何进行商商业业态定定位如何进行商商业价格定定位3、如何进行行商业业态态定位商业地产项项目的业态态组合定位位不是一成不不变的，随着客客观市场条条件的变化化，项目的的业态组合合会发生一一定的变化，从最初的的业态组合合到稳定的业态组合合，必定要要经过一个个阵痛期。3、如何进行行商业业态态定位初步业态规规划根据商业地地产项目所所辐射的商商圈消费群群的特性，，消费习性性及潜力后后，评选集客力强且且具市场竞竞争力的业业态组合。初步业态组组合定位商圈业态普查供给面调查消费者意见调查需求面调查根据商业地地产项目所所辐射的商商圈范围的的业态普查查结果，选选出商业机能较较强的业态态，并兼顾涵涵盖各类型型的业态。。参照国内外标杆商业地产项目的经验，并配合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。国内外标杆项目经验参照3、如何进行行商业业态态定位项目初步经经营业态比比例试算方方法：供给面商圈圈各业态营业额额的比例，与需求面面的消费者者最常去的的业态的消费费比例，再加上消消费者最希望增加业业态的消费费金额的比比例，三项比例例平均之后后，得出商商业地产项项目业态发展规规划比例及及面积分配配比例。3、如何进行行商业业态态定位项目业态定定位最终确确定：初步业态定定位主力店招商商反馈调整业态组组合确定设计方方案、政府府报批如何进行商商业定位四如何进行商商业体量定定位如何进行商商业市场定定位如何进行商商业业态定定位如何进行商商业价格定定位价格定位的的重要性地段与价格是影响商业业物业销售售成交的两两大因素，，而其中地段是一个个固定不变变的因素，可可塑性程度度不高，价格则是一一个可变因因素，在市场竞竞争中可根根据对手的的情况进行行调整，在在地段因素素基本一定定的情况下下，价格因因素对商铺铺成交将起起决定作用用。在很很多多发发展展商商看看来来，，建设设一一个个好好的的商商场场并并不不难难，判判断断““商铺铺卖卖多多少少钱钱市市场场才才能能接接受受””也也并并不不难难，难难的的是是怎样样才才能能在在最最短短的的时时间间内内完完成成项项目目的的销销售售，迅迅速速回回笼笼开开发发资资金金，，降降低低投投资资风风险险，，争争取取更更大大的的利利润润，，这这就就取取决决于于价格格策策略略。有有竞竞争争优优势势的的价价格格，，有有符符合合市市场场需需要要的的间间隔隔、、配配套套、、商商业业氛氛围围，，促促进进项项目目销销售售自自然然水水到到渠渠成成。。4、如如何何进进行行商商业业价价格格定定位位市场场比比较较法法成本本定定价价法法销售售价价格格=开发发成成本本+发展展商商目目标标利利润润租金金反反推推法法可以以看看出出，，销销售售价价格格的的的的确确定定，，在在很很大大程程度度上上受受发发展展商商的的综综合合开开发发实实力力（（如如开开发发能能力力、、开开发发经经验验、、开开发发水水平平等等））制制约约。。从从理理论论上上看看，，这这个个定定价价方方法法能能够够达达到到发发展展商商收收回回投投资资、、赚赚取取利利润润的的开开发发目目的的，，但但站站在在投投资资者者的的角角度度来来说说，，这这个个定定价价只只能能作作为为参参考考价价格格，，销销售售价价格格的的确确定定必必须须符符合合商商业业物物业业市市场场需需求求状状况况和和租租金金水水平平。。由于于开开发发成成本本和和目目标标利利润润两两个个方方面面都都是是由由发发展展商商决决定定，，以以成成本本来来衡衡量量和和拟拟定定商商铺铺价价格格是是不不科科学学和和不不全全面面的的，，很很容容易易会会造造成成销销售售价价格格与与市市场场需需求求脱脱节节，，综综合合开开发发实实力力较较强强的的开开发发商商，，成成本本控控制制能能力力也也相相对对较较强强，，当当发发展展商商的的利利润润率率水水平平一一致致的的时时候候，，开开发发成成本本较较低低的的项项目目售售价价将将较较低低。。4、如如何何进进行行商商业业价价格格定定位位区域域商商铺铺价价格格平平均均水水平平+项目目硬硬件件条条件件特特征征+类比比项项目目商商铺铺售售价价市场场比比较较法法成本本定定价