《渠道开发与管理（第2版）》1-1 确立渠道成员选择的原则与标准

项目一选择与开发渠道成员项目创设本项目将通过三个任务从理论到实践，来向大家介绍企业的渠道成员的开发与管理。确立渠道成员选择的原则与标准管理渠道成员信用开发渠道成员能够制定企业选择与开发渠道成员的标准、开发渠道成员的方案；设计渠道成员的信用调查方案。010203确立渠道成员选择的原则与标准开发渠道成员管理渠道成员信用MISSION01确立渠道成员选择的原则与标准MISSIONONE学习目标1了解渠道成员概念和类型。3熟悉渠道成员选择标准。2了解渠道成员选择原则。通过确立渠道成员选择的原则与标准任务学习以下知识。工作任务1分析企业概况2确定渠道成员的类型3制定渠道成员选择原则4制定渠道成员评价标准5开发渠道成员6确定渠道成员引例

某化妆品公司想进入A、B两个市场，在对两地进行大量的综合调研和仔细评估后，最终选定渠道成员甲和渠道成员乙分别负责A市场和B市场。渠道成员甲是一个刚刚成立一年的专职营销公司，几个年轻合伙人原来是从事广告营销工作，资金上比较紧张，办公营业场所和仓库都是租赁的，但是几个年轻人努力肯干，代理两个品牌化妆品，业绩不断上升；渠道客户乙是B市场最大的百货公司，由百货站几位有经验的经理承包经营，公司有专业的店面、仓储、运输车辆，财务全部电脑化管理，在当地有一定的名气。分析化妆品公司选择和开发渠道成员策略引例

A市场节假日不休，送货及时，渠道客户甲经常协同公司的业务人员一起到现场促销，扩大销售。他们把销售公司生产的化妆品视为一次机遇，作为提升自己公司知名度的机会，企业运转几乎和化妆品公司融为一体。铺货覆盖率达95%以上。

B市场的百货公司认为产品价高市场不大，不能铺得太多，太多收款困难，风险大。化妆品公司业务员与之交谈，他们不是要求公司多投广告，就是说价高，而且还经常介绍熟人、亲戚做公司的业务员、促销员，稍有不满意就有情绪，经常送货不及时。铺货覆盖率还不到50%。分析化妆品公司选择和开发渠道成员策略引例

季度报告显示：A市场回款550万元，比上个季度增长6%；B市场回款120万元，比上个季度减少2%。按照公司销售部主管估计，B市场应该比A市场好，因为无论是从人口密度、数量、经济生活水平还是从投入的广告促销费用及同类化妆品竞争状况，B市场都比A市场有绝对优势，可实际上，A市场回款总额比B市场高出几倍。分析化妆品公司选择和开发渠道成员策略1分析企业基本概况企业的基本信息：企业的规模；企业销售目标；产品定位；财务状况等。确定销售区域：根据销售目标，首选A市场和B市场进行开发，以提高市场占有率。分析目标市场的消费者：消费者数量和购买能力。2确定渠道成员类型

该化妆品公司想启动一个新的目标市场，可以接受一些基本符合公司选择标准甚至低于选择标准的渠道成员进行合作，这样可以迅速在目标市场建立起渠道体系，容易启动市场。3制定渠道成员的选择原则该化妆品公司采取了选择原则：目标市场的原则；分工合作原则；发挥优势原则；效率效益原则；共同发展原则。4评价渠道成员该化妆品公司明确了选择渠道成员的原则之后，制订一系列定性和定量相结合的评估标准，以便在多个潜在渠道成员之间进行选择。从以下三个方面进行评价：渠道成员的能力；公司对于渠道成员控制的可能性；渠道成员的适应性。评价标准具体内容渠道成员甲渠道成员乙能力市场认知度熟悉熟悉经营状况刚起步良好服务态度好差合作意愿强随意销售实力强一般管理能力强弱信用及财务状况好差控制可能性控制程度高低适应性危机处理强弱市场应变能力强弱4评价渠道成员评价渠道成员的标准5开发渠道成员5.1制订选择并开发渠道成员的策略产品和市场是企业的生命，怎样才能让产品更好地铺向市场，被消费者接受，公司要进行针对性的寻找和选择渠道成员。该化妆品公司想启动一个新的目标市场，可以接受一些基本符合公司选择标准甚至低于选择标准的渠道成员进行合作，这样可以迅速在目标市场建立起渠道体系，容易启动市场。5开发渠道成员5.2开发渠道成员的途径该公司对A、B两个市场进行大量的调研，掌握同类产品在两地的销售网络，通过网络查询、广告公司咨询、刊登招商广告、当地顾客反馈分析，暂定渠道成员甲和渠道成员乙。5开发渠道成员5.3开发渠道成员的方法定性分析进行选择：该化妆品公司向渠道客户甲和渠道客户乙同时铺货，并与客户签订经销合同半年，一边铺货一边观察，随着市场开拓的深入和公司对终端和渠道成员的了解熟悉，最后确定合适的渠道成员。5开发渠道成员定量的分析进行选择：从强制评分法和销售量分析法两方面进行分析。强制评分法（见后）评价因素重要性系数渠道成员甲渠道成员乙打分加权分打分加权分1.经营规模0.20701485172.良好声誉0.1580127010.53销售实力0.158512.759013.54管理能力0.10909757.55合作精神0.159013.580126产品线0.056038047货款结算0.2090186513总分1.0056582.2554577.55开发渠道成员强制评分表时间渠道成员甲渠道成员乙第一季度第二季度第一季度第二季度销售量300550500120该公司按照选择渠道成员的原则并制订选择标准，在B市场重新寻找并开发渠道成员。5开发渠道成员销售量分析表6确定渠道成员该化妆品公司最后确定渠道成员甲来开拓A市场；在B市场重新选择新的渠道成员，淘汰渠道成员乙。B乙A甲1.1.1渠道成员的功能1.1.1渠道成员选择时机渠道是连接制造商和消费者之间的桥梁。渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。1.渠道成员选择是渠道设计的最后一步，又是渠道管理的开始2.调整和扩大市场占有率也需要选择成员

3.现有成员流失、某些成员无法胜任1.1.1渠道成员选择的重要性1.渠道成员选择影响到分销的成本和顾客服务2.渠道成员选择与公司的分销密度、效率高度相关

1.1.1渠道成员类型代理商零售商制造商代理商批发商零售商消费者批发商优点：扩大市场覆盖面，也让消费者及时、就近和方便地购买商品。缺点：数目众多，企业要花费较多的精力联系零售商，不易合作；零售商的专一性不强，不愿承担推销费用，从而增加生产者的促销费用。优点：易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效协作和支持；有利于带动其他新产品上市；代理商愿意花一定投资和精力开拓市场。缺点：过分依赖代理商，易受代理商支配，会因代理商选择不当或关系恶化而失去市场。由于数目较少，生产者与中间商能密切配合，这既能使生产者得到较大的销售面，提高渠道控制能力，也可以减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉。企业的形象。企业生产经营能力。企业销售经验和服务能力。企业市场信息的搜集能力。（1）生产企业本身的因素1.1.1影响渠道成员选择的因素

产品单位价格的高低。产品的体积与重量。产品的耐腐性。产品的时尚性。产品的技术性与服务要求。产品的标准性和专用性产品的市场生命周期。产品的季节性。（2）产品因素1.1.1影响渠道成员选择的因素市场范围与密集度。市场的地区性。市场的竞争性。市场销售量大小。（3）市场因素1.1.1影响渠道成员选择的因素

渠道成员的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，都会影响渠道成员的选择。（4）其它因素1.1.1影响渠道成员选择的因素

要想实现建立营销渠道的目标，就要正确选择渠道成员，使所建立的营销渠道适用而且有效。建立营销渠道目标被转换成选择渠道成员的原则，成为指导渠道成员选择的纲领。选择渠道成员一般应遵循以下几个原则：（1）目标市场原则（2）形象匹配原则（3）分工合作原则（4）发挥优势原则（5）效率效益原则（6）共同发展原则1.1.2渠道成员

选择的原则

企业在明确选择渠道成员的目标和原则后，还要制定一系列定性和定量相结合的评估标准，以便在多个潜在渠道成员之间进行选择。渠道成员的能力标准渠道成员的可控性标准渠道成员的适应性标准1.1.3渠道成员选择的标准渠道成员的能力标准（１）市场认知度（２）经营状况（３）服务态度（１）认同产品，重视产品（２）愿望和抱负1营销思路2合作意愿1.1.3渠道成员选择的标准（２）同业口碑（3）价值观（4）经营信誉

（5）销售实力1.1.3渠道成员选择的标准（１）同行口碑（１）资金实力（２）库房面积（３）配送能力考察渠道成员的配送能力，必须注意以下四点：重视配送功能。必须组建配送机构、配送人员、配送工具。必须实现低成本配送。在配送区域过大的情况下，建立配送中心。（4）市场覆盖范围

（5）市场占有率（１）物流管理水平（２）资金管理能力（３）人员管理能力（6）信用及财务状况（8）管理权延续和稳定性（7）管理能力（9）产品线结构1.1.3渠道成员选择的标准渠道成员的可控性标准1控制内容2控制程度3控制方式1.1.3渠道成员选择的标准渠道成员的适应性标准价值观产品线结构

适应性经营声誉信用及财务状况管理能力销售实力可控性营销思路

合作意愿1.1.3渠道成员选择的标准1.1.4渠道成员选择误区1渠道网络越大越好、渠道成员越多越好？2渠道成员经营规模越大越好、实力越强越好？3渠道成员资历越深越好、经验越丰富越好？4给渠道成员的利益越多越好？1盲目做出高付出的承诺2不注重规则的合理性3重让利承诺，轻产品品质1.1.5范例xx药厂选择渠道成员的方法零售商顾客流量销售额年销售额分担市场开拓费用销售折让货款结算方式A380人/天1.8万元/日648万元5%6%商业汇票B290人/天1.6万元/日576万元8%5%现金A、B两家零售商的情况

根据销售费用分析法，应该选择零售商B。因为B零售商分担的市场开拓费用比A高，销售折让比A低，货款回收率比A高。选择渠道成员的方法不止一种，要综合考虑才能做出取舍，从而确定合适的渠道成员。

某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商——发货——销量低——配合差——淘汰经销商——再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：

1、七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；

2、经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；

3、品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。1.1.6拓展知识1渠道成员实在难寻

如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋。1.1.6拓展知识1渠道成员实在难寻

小孟是一中小型白酒企业的销售主管，负责四川市场的开拓。由于小孟所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度，小孟跑了大半个月，也没找到人愿意做他的产品经销商。稍有实力的经销商对他的产品都置之不理，小孟四处碰壁，吃尽了苦头。后来，好不容易在一地级市找到一个稍微有点经验意愿的经销商，小孟就像找到了一根救命稻草，抓住了就不放手。小孟的企业对外埠市场是制定有一套销售政策的。货物铺底政策是：给经销商的铺底金额不超过15万元，前3个月，每个月铺底5万元，经销商前3个月每月向厂家提货不得少于10万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。而经销商则要求厂家的铺底金额不得少于30万元，前3个月每月铺底1万元，从第4个月开始才现款提货，否则免谈。厂家的广告促销政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15%来投入广告和促销费用，由厂方操作。而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20%，并直接从货款中扣除。1.1.6拓展知识2经销商榨干白酒厂1.1.6拓展知识

厂家的终端投入政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15%来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等，并以产品的形式返还给经销商。而经销商则要求必须是按25%的比例来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付，必须直接从货款中扣除。否则，没有必要再谈下去......就这样，厂家基本上被经销商榨干了，哪里是厂家制定销售政策，这分明是经销商在替厂家做主。但为了“拴住”这家好不容易找到的经销商，小孟请示公司，答应了经销商的“不平等条约”。最后结果呢？不用说，大家也想