地产专业策划

地产专业策划中国地产之旅地产整合三大杀手锏(二）从一开始,就预知最后的结果----整合市场推广攻击体系﹡示范攻击阶段：没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家看到未来的希望﹡组团攻击阶段：眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力﹡小区攻击阶段：幼儿园、商业街、会所….日子原来可以这样过﹡社区攻击阶段：中秋节、老人节、儿童节…每一个平常的日子、每一个不平常的日子﹡品牌攻击阶段:每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为以的梦想(三）ＣＯＰＹ？同质性？建立赢得市场竞争力的差异性---创意地产概念﹡创意地产引发：楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间﹡创意地产核心：通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉影象﹡创意地产方式：非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所

品牌的规划及建立创作简报

工作流程1、合作意向 ----客户部2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作）3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号 ----客户部/创作部/设计部（本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完整和默契）4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算 ----创作部/设计部/制作部（就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施）5、长线跟踪地产全过程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcess缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近产品----高价值产品的低价值推广

3、品牌好感和知名度转化为投资回报

4、四季花城的案例

出发点：

1、减少营销成本和费用投入

2、整合各种营销手段

3、科学制导产品研发和市场推广

房地产品牌六步：

第一阶段：产品研发---

产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料

品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）

第二阶段：产品论证---

产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格

品牌表现：位置、物理特征、品牌描述

第三阶段：产品概念面市

产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型

品牌表现：

前：概念--强有力销售主张

中：反应--市场、专家、消费者态度

后：强化--各个支持点的强化第四四阶阶段段：：产产品品形形态态出出现现产产品品核核心心：：建建筑筑、、配配套套、、装装修修、、园园林林、、服服务务品牌牌表表现现：：产产品品视视觉觉--产产品品质质量量--预预期期使使用用感感受受---第五五阶阶段段：：产产品品使使用用产产品品核核心心：：管管理理、、建建筑筑质质量量、、使使用用状状况况、、品牌牌表表现现：：新新家家感感受受、、使使用用感感受受第六六阶阶段段：：产产品品提提升升产产品品核核心心：：邻邻居居、、管管理理人人员员、、荣荣誉誉、、生生活活方方式式品牌牌表表现现：：主主人人、、创创造造者者提提示示中国国是是房房地地产产广广告告最最大大的的市市场场。。我我们们可可以以借借鉴鉴的的房房地地产产广广告告案案例例通通常常在在地地产产和和广广告告均均发发达达的的国国家家或或地地区区。。中国国南南派派：：深圳圳、、广广州州为为代代表表。。推推崇崇务务实实、、市市场场和和行行销销力力，，表表现现的的较较好好。。中国北北派：：北京为为代表表。重重于概概念提提炼，，精于于琢磨磨文字字的深深度和和画面面的意意境。。香香港：：中中国地地产和和地产产广告告的鼻鼻祖。。操作作手段段先进进，规规范，，兼顾顾市场场和品品牌的的双重重提高高。台湾：：强调人人性化化的诉诉求方方法，，以感感性为为主。。新加坡坡：与华人人文化化相近近，但但不是是主流流业务务，鲜鲜有好好作品品出现现。日本：：基于日日本人人的文文化，，对于于房地地产的的诉求求十分分理性性、客客观、、数据据化、、图形形化表表达，，我们们称之之为““诚实实诉求求”。。地产广广告流流派A案：：香港---半岛豪豪庭主题定定位：：半岛豪豪庭，，新一一代高高智能能豪宅宅主题口口号：：“超越越今日日一切切，订订立新新生活活宣言言。””LuxuriousIntelligentCondominiumsOftomorrowTheNewConstituionforprestigiousliving.生活宣宣言１１Innovation.DiscoveringtheFuture“创新新,是是对未未来的的最佳佳承诺诺.““２１世世纪生活新新概念念,随着着新半半岛诞诞生.生活宣宣言２２SpeedyNetworkingRedefinestheMeasureofTime.“我喜喜欢驾驾御最最好的的,更更喜欢欢驾御御时间间.””尖沙咀咀以东东全新新交通基建,开启启四通通八达达的新新局面面.生活宣宣言３３WhereHarbourLightsSurpassStarryNights.“有人人追逐逐星光光,而而我偏偏要拥拥有全全维港港的灿灿烂灯灯光.”拥有１１３０００００公尺尺世上上最优优美的的海岸岸…维港美美景,价值值永恒恒.生活宣宣言４４RighttoEnjoy24-HourServices.“一切切家务务应被被遗忘忘.””首创６６星贵贵宾服务,超越越今日日所有有.生活宣宣言５５OpticalFibreBroadbandInternetFirstinHongKong.“我从从来不不等待待,只只因时时间绝绝对珍珍贵.”香港首首个光光纤极极速宽宽频住住宅网络,切合合明日日生活活节奏奏.生活宣宣言６６TotallyinStepWithCosmopolitanLifestyles.“曼克克顿式式的都都会海海滨生生活,香港港早应应拥有有.””生活缤纷多多姿,只因因一切切近在在咫尺尺.生活宣宣言７７OurNextGenerationDeservestheBestEducation.“母语语？英语？我最在在乎是是真正正的优优质教教育!”位居九九龙最最佳校网,放眼眼尽是是优秀秀的选选择.生活宣宣言８８BornWiththeRighttoEntoy.““我坚持持享受受是与与生俱俱来的的权利利.””６星住客会会所及酒店店尊贵贵设施施,飞飞越更更广阔阔的享享受天天空.生活宣宣言9WhatevertheNeedPlansWillMeet.“我要要有自自己的的空间间选择择,拒拒绝与与别人人一式式一样样.””提供十十多款款不同同规则,完美美家居居俨如如度身身订造造B案：：南浪海海湾定位：：屯门门南端端海湾湾府邸邸，法法国南南部生生活醉醉人演演述支持点点：辽阔海海景豁豁然然开朗朗南浪海海湾傲傲踞屯屯门南南部，，前青青山湾湾，极极目海海天一一色。。远眺眺大屿屿山连连绵峰峰密，，近观观沿岸岸海滩滩，饶饶富法法国南南部海海岸风风情尊贵会会所尽尽显缤缤纷前3万万尺六六星级级豪华华会所所，精精彩设设施包包括：：区内内独有有之室室内暧暧水池池、萤萤光保保龄球球场，，全天天候多多用途途室内内连动动场，，电脑脑模拟拟高乐乐夫球球练习习室等等数之之不尽尽法式庭庭院异异国风风情全区独独有逾逾15万尺尺法式式雕塑塑庭园园，由由园艺艺大师师阻力力恋恋心心设计计，古古典喷喷泉配配婆棕棕樟，，映视视30尺高高艺术术柱廊廊信步步径径，，呼吸吸法国国南部部浪漫漫情怀怀交通优优越四四通八八达屯门坐坐拥完完善交交通网网络，，飞奔奔中环环只需需30分钟钟，西西北线线路成成不出出半个个小时时直达达九龙龙。门门前多多15条巴巴士专专线贯贯通全全港，，更可可选择择轻铁铁，小小巴士士及飞飞翔船船等，，交通通方便便称心心。市内设施施一一应俱全全屯门社区区及康体体设施完完备，包包括中央央公园，，社区食食堂，骑骑术学校校，高乐乐夫球场场等，北北外商场场百货，，饮食，，娱乐一一应俱全全。间隔多样样选选择良多多南浪海湾湾单位面面积由706至至1128方尺尺，有有区内罕罕有之2房2厅厅连多用用途房及及3房2厅连工工人房可可供选择择。升值潜力力无无出其右右南浪海湾湾坐拥上上述优势势，升值值潜力，，实为置置业理想想首选C案：柏濤湾---香香港THEPORTOFINO西西贡清水水湾道口口号号：超然然罕有非非凡享受受定定位：低低密度珍珍贵府邸邸柏柏濤湾，，尊处传传统豪华华洋房区区清水湾湾道，蟠蟠踞相相思湾海海旁秀岭岭之上，，

空间间优裕气气氛宁逸逸，和和谐经园园洋房揉揉合地中中海希腊腊岛国的的欧陆建建筑神髓髓，豪豪华住客客会所仿仿如法国国巴黎香香榭丽舍舍珍贵璀璀璨万千千，出出入其间间倍显身身份超然然。创意偷懒懒三招：：1、看着着产品发发呆：发掘产品品本身的的买点：：色彩、、标志、、口号、、产品本本身之间间的相互互联系；；切勿在在非关联联的形象象中寻找找主题。。2、不断断的瞎写写、瞎画画：可以在以以上即定定的元素素中组合合和延展展，创造造新的主主题和概概念，而而这些概概念同样样是客户户不可拒拒绝的。。3、不耻耻多问：一旦发生没没有主题可可发掘的，，拿起电话话，和客户户聊聊，和和你的AE坐坐，，寻找出创创意的方向向。创意的方法法：AB（正向向思考法））

BA（（逆向思考考法）AZ（发散散思考法））

ZA（（归零思思考法）案例解解剖（一一）长沙山山水芙蓉国国际新城城说明：项目目说明由客客户担当撰撰写，完成成初次的原原始创意。。山水芙蓉-国际际新城项目概述山水芙蓉-国际际新城是由由北京美好好愿景房地地产开发有有限公司与与香港泰盈盈发展有限限公司强强强联手，打打造的具有有国际品质质和现代生生活理念的的大型休闲闲高尚社区区。山水芙蓉位位于湖南省省长沙星沙沙开发区，，距市区11公里，，属于国家家级开发区区，发展成成熟，大市市政及生活活配套设施施齐全。建建筑依丘陵陵山势而建建，坐拥350亩绿绿色生态公公园，毗临临松雅河。。空气质量量好，项目目总占地609亩，，一期规划划128亩亩，建筑形形式为单栋栋别墅、双双联、并联联别墅、花花园洋房。。一期于去年年11月12日开盘盘至今，已已销售达75%。二二期规划76亩，建建筑形式为为4-5层层的花园洋洋房、别墅墅、步行商商业街结合合。预计5月18日日长沙春季季房交会期期间开盘。。目录录第一部分：：创意立足足点第二部分：：名称（中中英文）第三部分：：主题定位位/主题口口号第四部分：：标志LOGO（1--3）第五部分：：现/卖场场包装方案案第六部分：：主形象画画面第七部分：：部分模拟拟方案第八部分：：第一期平平面广告说明：地产产项目特殊殊性在于广广告公司参参与产品设设计阶段，，因此我们们必须面对对全新的市市场、消费费者、传播播通路。通通常我们会会为产品的的全部形象象和推广做做服务，这这样的机会会在其他产产品中不多多，所带来来的创意空空间会很大大。第一部分：：创意支持点国际级的建建筑产品：：独立别墅墅+连排别别墅+花园园洋房国际级的环环境产品：：独立社区区+泳池+园林规划划国际级的生生活方式：：5+2的的现代生活活国际级的区区位优势：：湘潭+株株州+长沙沙一体化国际级的社社区配置：：1）经济济技术开发发区。2）旅游区区+渡假区区。3）国际学学校配套。。国际级的人人文环境：：雕塑/会会所/文艺艺复兴长廊廊/音乐厅厅等说明：本项项是指导未未来创作方方向的原点点，今后的的方案需在在此基础上上做调整和和提高，买点的的提炼炼和总总结是是有客客户、、策略略部、、文案案所共共同完完成。。第二部部分：：中英英文名名称说明：：我们们会参参与到到这个个部分分。本本项作作为最最大、、也是是最核核心的的创意意，通通常需需要与与客户户做充充分的的沟通通，突突破性性的名名字有有事半半功倍倍的效效果。。英文文通常常两种种方案案：直直译、、意译译。中文名名称：：山水芙芙蓉国国际际新城城英文名称：：VERDANTPARKABRODNEWCITY第三部部分：：主题题定位位（之之一））产品属属性定定位方方式：：长沙首首席都都市休休闲生生活地地带说明：：本项项作为为项目目的物物理定定位，，是产产品提提供给给消费费者最最大的的利益益承诺诺，用稍微微艺术术化、、或抽抽象的的文字字予以以表达达，不不需要要用夸夸张的的说辞辞。主题定定位（（之二二）目标客客户定定位方方式：：长沙精精英阶阶层世世外行行宫说明：：可以以使用用产品品定位位方法法、目目标客客户定定位方方法、、市场竞竞争定定位方方法、、价格格定位位方法法等几几种。。连接世界活在在未未来来说明：：主题题口号号使用用符合合产品品特征征的艺艺术化化的语语言，，首先先具备备销售售力，，具有有易于于传递递和流流传的的特点点，风风格可可为亲亲切、、严谨谨、活活泼等等等。。主题题口口号号第四部部分：：标志志LOGO（1）说明：：标志志通常常会有有几个个方案案备选选。为了说说明方方案的的可行行性，，每个个方案案会提提供部部分简简单延延展，，此部部分与与未来来实施施方案案可能能有很很大不不同。。本项设设计师师会有有简短短的设设计创创意说说明。。第八部部分：：第一一期形形象平平面广广告说明：：这是是形象象及买买点充充分融融合的的阶段段，配配合销销售，，需要要在一一段时时间内内，达到成成为市市场关关注点点的效效果。。一般般会有有一个个系列列的方方案，，从不不同的的买点点阐述述。四季花花城为万科科地产产打造造第一一品牌牌四季花花城的的品牌牌之路路从94年开开始，，万科科的跨跨地域域品牌牌“万万科城城市花花园””在北北京、、上海海、天天津、、沈阳阳等地地相继继启动动，并并获得得巨大大成功功。惟独在深圳圳，万科集集团的总部部，囿于特特殊的原因因，万科地地产只在96-97年推出位位于景田片片区的“超超浓缩版””城市花园园，尽管创创造出4倍倍的认购率率，但终因因规模太小小，无法充充分展示万万科的专业业和实力优优势，结果果给万科人人和消费者者留下了深深深的遗憾憾。机会出现在在99年。。万科地产产在深圳启启动四季花花城，短短短的一年过过去了，四四季花城不不仅成为2000户户深圳人家家安居乐业业的美丽家家园，更为为万科地产产打造深圳圳第一品牌牌奠定坚实实的基础。。

现在在，我们以以追溯的方方式，沿着着四季花城城的推广轨轨迹，探究究万科品牌牌的道路，，一条专业业化、人性性化的品牌牌之路，希希望我们的的企业能早早日创造出出属于自己己的品牌理理念和品牌牌。核心产品：：万科地产产 万科地地产----优质永永远物物业服务：：万科物业业 万科物物业----全心全全意全为你你

销售售服务：万万客会万万客会----无无微不至的的售前服务务

专业业机构：建建筑研究中中心万万科建筑研研究中心----基基于人的专专业研究机机构万科品牌构构成及形象象背景：四四季花城城是目前万万科在深圳圳的最大项项目，总总建筑面积积近60万万平方米，，

位于距距深圳中心心区12公公里的龙岗岗坂田，开开发周期期约五年，，分2区8期进行开开发，是是深圳首首个超大规规模社区，，

也是万万科在深圳圳首个面向向深圳普通通人的大型型优质住宅宅区。“让美丽的的地方更美美丽”1、如何解解决消费者者对大地产产概念的认认知和认同同，如：规规模、价格格、配套、、环境等？？

2、、如何转化化消费者由由对万科的的认知到四四季花城的的认知？3、如如何利用万万科品牌效效应进行周周期为5年年以上的营营销活动？？四季花城推推广中需要要解决的核核心问题四季花城核核心价值：：万科在深圳圳首个面向向深圳普通通人的大型型住宅区四季花城目目标消费群群描述：都市新白领领，以福田田区为生活活、工作核核心四季花城心心理层面攻攻击：普通人对美美好生活的的向往广告基调基基于万科品品牌：理解人、尊尊重人、关关心人四季花城推推广主题：：有一个美丽丽的地方四季花城形形象风格：：现代、热烈烈、健康内部认购期期：制造梦梦想，制造造需求第第一期：：示范生活活、示范环环境第第二期：展展示真实生生活场景第第三期期：展示社社区文化，，人文精神神四季花城推推广手段四季花城推推广步骤品牌+形象象营销第一阶段：：内部认购购期主定位：万万科在深最最大规模花花园小城主主口号号：有一个个美丽的地地方方方式：深深圳主流媒媒体报推出出预售广告告；辅以其其他媒体，，诉求|““郊区化、、人文化住住宅”概念念，引导客客户，倡导导新的生活活方式。效效果：：

在只有有模型和销销售员的条条件下，两两周内成功功认购180套，创创出“不到到现场卖楼楼”的奇迹迹。四季花城策略略执行第二阶段：第第一期公开发发售主定位：万科科在建一座城城

主口号号：天下一家家

方式：：

1、举行行声势浩大的的PR活动，，以“发现美美”延展“一一个美丽的地地方”，举办办露天广场音音乐会、时装装及行为艺术术表演；2、现场以以欧洲风情小小镇的商业街街为接待中心心，开放商业业设施，营造造高雅、平和和的社区氛围围；

3、、辅以大篇幅幅新闻，报道道“四季花城城”开盘盛况况，扩大影响响力度。效效果：15辆看楼专专车全日运营营，售楼处咨咨询电话超过过1000个个，参观人数数3000，，两天售出200多套。。第三阶阶段：：第二二期公公开发发售主定位位：万万科建建好一一座城城主主口口号：：美一一刻，，美一一生方方式：：1、首首期四四大组组团集集中开开放，，六套套风格格迥异异样板板房间间展示示，300米商商业街街招商商；2、举举办家家居展展、花花卉展展、音音乐节节、假假日市市场等等亲近近大众众的活活动；；3、、亲和和人性性的广广告主主题诉诉求，，全部部使用用业主主的生生活实实景状状态。。效效果果：凸凸显显品牌牌强势势，形形成居居住者者、参参观者者、购购楼者者络绎绎不绝绝的连连环效效应，，每天天10套成成交量量。第四阶阶段：：第三三期公公开发发售主定位位：花花城人人建设设花城城主主口口号：：美一一方水水土，，美一一方人人方方式式：1、、四季季花城城形成成800户户常住住居民民，商商业街街、会会所、、幼儿儿园投投入使使用，，四季季花城城的居居民和和物业业公司司正在在共同同创造造和谐谐、积积极、、健康康的生生活氛氛围。。2、广广告诉诉求重重点转转向提提升居居住的的自豪豪感，，强化化业主主精神神层面面的满满足。。效效果果：推推出出600套套期房房在20天天内售售出约约70%，，其中中业主主推荐荐的占占近40%。四季季花花城城品品牌牌投投资资回回报报：：第第一一期期：：800套套推推广广费费用用：：1000万万售售价价：：3000元元/平平方方米米第第二二期期：：1000套套推推广广费费用用：：600万万售售价价：：3400元元/平平方方米米第第三三期期：：700套套推推广广费费用用：：500万万售售价价：：3800元元/平平方方米米蔚蓝海海岸岸一个领导品品牌的诞生生奇迹法国的艺术术生活对新生活模模式的营造造

对海海边休闲生生活的理解解

对高高品质生活活的追求武汉地产广告告十大怪现象象1实证主义的的误解很多房地产的的广告，直截截了当地将建建筑物，并且且往往是最““难看”的建建筑物，满幅幅放在广告画画面上。事实上，它们们只是一些很很普通的塔楼楼，一堆钢筋筋和水泥的混混合体，毫无无生气可言，，好一点的，，经过电脑的的效果处理，，天空更蓝一一些，树更绿绿一点而已。。这种做法除了了让开发商感感觉心里踏实实一点外，再再没有任何意意义；当然还还有浪费广告告费。2诗情画意的的泛滥我们在房地产产的广告文案案中，常常看看到类似“诗诗意地栖居””的诗句。实实际上，广告告文案不同于于写诗填词，，再说，也不可可能比徐志摩摩的诗好，会会得以永世流流传。这种做法是完完全不顾购房房者的文化特特点的自我写写作欣赏。3陈词滥调的的堆砌在房地产广告告中，最多的的莫过于“美美好、尊贵、、皇室的生活活，顶级豪宅宅……”之类类的毫无个性性的字眼，或或者是选用一一些半殖民地地的语汇。要知道，这不不仅是千篇一一律的陈辞滥滥调，便是无无效传播，甚甚至还会产生生“负面”的的影响。4缺少主题的的苍白一些项目打着着“我们不要要概念炒作””的旗帜，大大谈“产品主主义”，实际际上，做好产产品、提供合合格的产品，，这是必须的的、也是最低低限度的要求求。这种说法是不不求进取的借借口，掩盖了了其思想、理理念的贫乏。。另一方面，，一些房地产产项目滥用概概念，虚构了了许多莫名其其妙的“主题题”和“概念念”，如拼凑凑或截取几个个英文字母，，就称为“某某某社区”等等，这类文字游戏戏是毫无意义义的，让消费费者云里雾里里，也不可能能进行有效的的传播。5比喻、联想想的浅薄一些房地产广广告总喜欢用用一些椅子、、笔、苹果等等价值不大的的物品来作比比喻，它既不不能使人们产产生感性的联联想，也看不不出与房地产产项目间的逻逻辑关系，很很是令人费解解。6洋面孔和人人物的滥用我们在广告中中经常遭遇很很多不知名姓姓的、带着““神经质”笑笑容的外国人人面孔，这就就体现“国际际化”色彩吗吗？或者看到到一个人莫名名其妙地在天天空中“飞来来飞去”，人人不搭载飞行行器，如何能能飞？要不然就就用不甚甚漂亮的的“美女女”来代代替，她她是项目目的形象象代言人人吗？何何不用明明星或者者真人来来“说事事”；还有一堆堆人伸出出指头作作“V””状的，，是意味味着项目目“战胜胜了”消消费者吗吗？还是是别的什什么意思思？7“港台台味儿””的媚态态我们经常常能见到到一些广广告使用用很蹩脚脚的“港港式、台台式国语语”，使使人误以以为这是是“洋化化”的品品味，但但它满篇篇病句、、错句和和生硬的的说法，，使国人人很费解解。相反反，很多多在中国