地产创意解构和红鹤深度

大家总会说地产广告不同于常规品牌广告，因为品牌广告的塑造空间更大，可以玩的技巧更多，手段更高超。比如——可以很夸张，把儿童的玩具水枪，做成一次冲突事件。可以很梦想，哪怕梦想得很幼稚很简单。可以以很很诱诱惑惑，，哪怕怕这这诱诱惑惑根根本本没没有有钱钱可可挣挣。。可以以很很严严谨谨，，严谨谨到到令令人人嫉嫉妒妒。。可以以很很经经典典，，让很很多多人人顶顶礼礼膜膜拜拜。。可以以很很视视觉觉，，只要要你你找找对对了了这这个个符符号号。。可以以很很扯扯淡淡，，即便便获获奖奖了了也也是是垃垃圾圾。。可以以很很简简单单，，简单单到到你你过过目目不不忘忘。。可以以很很直直接接，，直接接到到优优雅雅的的本本色色不不改改。。可以以很很理理念念，，每一一句句话话都都来来自自于于事事件件，，却被被提提炼炼得得如如同同真真理理。。可以以很很震震撼撼，，让你你不不得得不不用用心心面面对对。。是建建筑筑师师让让这这个个人人残残障障的的。。看看一一看看你你的的大大楼楼。。当当你你仰仰慕慕它它的的后后现现代代细细部部和和亮亮闪闪闪闪的的大大理理石石外外墙墙，，做做一一做做下下面面这这个个简简单单的的试试验验。。试试试试爬爬门门口口的的那那段段阶阶梯梯。。试试用用电电扶扶梯梯。。试试试试你你能能不不能能进进电电梯梯，，还还有有厕厕所所。。现现在在把把所所有有的的这这些些事事重重新新做做一一次次。。在在轮轮椅椅上上。。如如果果没没法法做做到到，，就就算算失失败败。。可可是是你你算算是是运运气气好好的的。。完完成成这这项项试试验验时时，，你你可可以以由由轮轮椅椅上上站站起起来来，，离离开开。。我我不不行行。。在在我我生生命命里里的的每每一一天天里里，，我我都都必必须须和和我我的的不不便便一一起起生生活活，，可可是是我我并并不不需需要要你你的的同同情情，，而而且且绝绝对对不不需需要要你你进进一一步步加加重重我我的的残残障障。。我我所所求求者者，，只只是是你你让让你你的的大大楼楼能能让让人人更更方方便便使使用用。。不不论论是是否否残残障障。。如如果果建建构构公公平平游游戏戏规规则则的的呼呼唤唤不不能能打打动动你你，，那那至至少少钱钱可可以以吧吧！！在在新新加加坡坡，，建建筑筑方方便便残残障障人人士士使使用用的的设设备备，，可可以以免免税税最最高高达达10万新币。如如果这还还是不能吸吸引你，只只请你记住住一件事：：

赞助残残障者自助助。另一个公共共不便所。。

有些些人如厕有有困难。可可这并不是是他们自己己的错。而而是那些些没有接受受过如厕训训练的的建建筑师和设设计师的错错。

这些些建筑师和和设计师不不曾学到，，

每一层层楼都应该该有至少各各一间特别别为残障人人士设计的的男女厕所所。

这样样的厕所必必须够宽，，让轮椅能能够进入并并且回转，，

此外，，还得设有有能便利使使用的扶手手。

在新新加坡，不不当使用厕厕所可能遭遭到罚款。。

或许现现在是政府府也对那些些使用残障障人士根本本无法使用用的人罚款款的时候了了。

赞助助残障者自自助。大家从上面面所有这些些作品中，，有没有发现现一点共性性？有没有很强强烈的，吸吸引你去看看个仔细的的感觉呢？？上述作品具具备着一个个共同的特特征——那就是，画画面的张力力。被很多人称称之为广告告所应该具具备的，戏剧化张力力。这种画面的的张力，有有概念上的的，更有表表现手段上上的。平面广告与与影视广告告最大的不不同在哪里里？以30”长度的影视视广告为例例，每秒24格画面，就是用720格画面来讲讲述一个故故事。平面广告却却远没有这这么奢侈。。它通常只能能定格一次次，你却要用这这1格画面，来讲述720格甚至更多多的故事。。这也是平面面广告，被称为“白白纸上的戏戏剧”的最最大原因。。文案写剧本本，美术设设计做导演演。只是为了完完成一个大大家对一段段情节的预预期。一句话，一一张画，就应该实现现对整个情情节的描述述和构造。。那么，平面广告与与影视广告告最大的共共同点是什什么呢？情节！受众只有被被情节所吸吸引，才具备阅读读的愿望，，直至被打动动。按说，地产广告卖卖的就是梦梦想，比所有其他他商品都具具备梦想感感，都具备更完完整的故事事性，都更具备讲讲故事的本本钱。可是，再反观地产产广告，发现很多人人其实并没没有找到规规则所在。。据说下面这这些作品，，竟也是平日日里目空一一切很NB很NB的大侠们做做的。是因为我们们只把房子子当成了房房子，我们没有用用心去找过过这间房子子的DNA。同样是地产产，为什么么有人就可可以这样做做？看见此广告告的人，就很不幸。。哪美好？人跟鸟一样样就美好吗吗？上错了版吧吧！！！！！！无语。有身份的人人，都跟边上讥讥笑呢！“伪人文””，说的就就是这个吧吧！不是偷闲，，是创作人偷偷懒！无限伤心啊啊我。靠，不像人类的的足迹啊！！糊涂！……看到这里，，有人可能能会说，地产广告根根本是不需需要张力的的，因为大家买买的就是实实实在在的的房子啊。。你能说上面面那些广告告没有价值值吗？因为客户坚坚持要那样样的东西啊啊，因为它们其其实也带动动了销售啊啊，也招来了电电话啊，也也完成了使使命啊？那么，请看看看下面这这几幅——看见这些之之后，可能你会有有不同意见见，会说这些表表现也不见见得都好啊啊。但我可以肯肯定一点的的就是，如同里面有有段标题说说的一样，，这些作品的的共同特征征，就是“令人兴奋”。或者是剧情情，或者是是表演，或或者是画面面，或者是是文案，总之它们有有吸引你阅阅读或思考考下去的可可能。原来，地产产广告也是是可以有张张力的。张力来自于哪哪里呢？你会发现前面面的所有佳作作的张力，都来自于概念念与创作手段段的结合。一个人，花了一生中最最多的积蓄来来买房子，买到了什么呢呢？仅仅是房子本本身吗？仅仅是买到了了一处安身立立命之所吗？？实际上，他买到是一种种安全感，和一种被社会会接受和承认认的身份价值值。我们目前最大大的问题就是是，过多沉浸于项项目之中，过过多沉浸于客客户要求的销销售要点上，，却忘记了发掘掘那个“人””的内心和价价值体现。所以，我们只能寄希希望于项目物物理层面的独独特卖点能够够提供支撑，，否则，张力对对我们而言只只能是无奈。。概念上是，手手段上也是。。所以，我要问问大家，我们们经常看地产产网站，看ABBS，看《沟通》，看《城市中国》，看《罗博报告》，看《城市画报》……那么，假想的的竞争对手——红鹤沟通，他们的风格是是什么？可能我们会说文化啊，，伪文化啊。。会说策略啊，，以策略引导导创意啊。也会说阶层啊啊，重新划分分阶层啊。我的回答是，，他们不仅在发发现产品和提提炼理念，他们比我们多多做的一项功功课就是，研研究客群。以红鹤近几年年的服务作品品为例，他们们为项目所注注入的情节，，实际上就是在在充分了解产产品和客群后后，重新塑造潜意意识下的购房房人生。所以，让我们以是否否具备张力这这一标准，重新看看他们们的作品，无论在概念还还是表现上，，你换一种方方式思考，或许你会发现现更多。CLASS核心策略：品牌营销+竞争力战术+产品特征+阶层语境推广创新点：：注重客户体验验，运用特定的阶阶层语境营造造项目与众不不同的人文气气质；是一场智慧与与知本阶层间间的深层对话话。耕天下核心策略：一一个中国通通（外国人））眼中的海归归派（中国人人）的士大夫夫生活。推广创新点：：

以国际视视角结合本土土文化推广明明清文脉之中中国当代作品品。卡尔生活馆核心策略：更具市场沟通通力的产品主主义，将泊来来的Townhouse产品真正本土土化。推广创新点：：1.以手绘形式出出现；2.用轻松、幽默默的方式解读读价值在110万以上的产品品；3.平面广告中从从未出现过建建筑效果图。。人民派对核心策略：为城市精英左左派群体的圈圈子生活提供供适之的居住住平台。推广创新点：：为人民照相的的系列广告、、家居概念馆馆的打造、亚亚洲生活样式式展的参与、、公共空间的的艺术介入、、跨界语言的的运用。万科“水晶城”核心策略：以天津整个城城市文化为背背景，表达开开发商对于社社会责任感和和历史未来的的辨证看法，，引出产品优优势和创造原原点。推广创新点：：实现精神利益益带动物质利利益的整合行行销理念；推广过程中，，在传播内涵涵上把握“水晶城”与五大道以及及玻璃厂之间间的物理联系系，运用强烈烈的时空对比比，将水晶城城所拥有的建建筑文脉特征征转化为与购购买者息息相相关的生活归归属。万城华府核心策略：中西合璧背景景下的当代士士大夫阶层的的文化视角。。推广创新点：：品牌形象与客客群成功对接接的典范；且刷新京西项项目推广的视视听表现；更为豪宅文化化的推广表现现方式做出全全新探索。朱雀门核心策略：在历史地脉中中传承建筑价价值稀缺。推广创新点：：凭借地缘的历历史和价值，，以新儒家所所崇尚的“礼礼”塑造项目目文化内涵，，以“家族””生活体现人人文关怀。山的理想核心策略：从建筑意象挖挖掘建筑与自自然景观的关关系，再进一一步上升至目目标客户的心心理层面：随随着职业生涯涯发展至一定定高度，对于于居住的更高高需求。以自自然、建筑、、人的需求三三者之间的关关系为原点进进行推广。推广创新点：：多数项目是从从房子的角度度说山，这次次将项目产品品喻做山，站站在山的角度度诉说产品追追求优良品质质的理想。以这种标准重重新看过，或许我们