地产项目整合推广全案

产品推广展示房地产营销1234价格5销售项目地点及周边配套1.产品本案基本情况交通情况周边情况商业：百惠家美时欢乐买生活广场新一佳购物广场友谊商城大福源超市大润发医疗：徐州市第六人民医院徐州矿机医院协和医院教育：段庄第一小学小叮当幼儿园慈爱幼儿园徐州市第十二中学西城中学徐州市第三十一中学矿山路小学宾馆：金港大酒店如家快捷酒店海天假日酒店格林豪泰徐州淮海西路店餐饮娱乐：星美国际影城公共广场：段庄广场人民广场华夏广场周边配套情况介绍项目卖点提炼徐州“第二个”市中心，周边配套完善本案位置金鹰国际（段庄店）购物中心间距400米左右靠近云龙山水

欧式花园洋房独特的园林设计风景坐落于院落间第二花园□卖态度度（热热情·奔奔放·活活力四射射）□卖风情情（（欧式风风情园林林社区的的浪漫与与优雅））□卖健康康（（云龙山山水、主主题园林林的内外外双环境境）□卖尺度度（（与城市市保持的的最佳尺尺度，离离尘不离离城）□卖享受受（（优雅环环境、创创新产品品）□卖设施施（（完美生生活配套套）卖独特的的产品附附加值！！卖独特特的生活活主张！！地位＋享享受＋品品质住在第二花园园，就属于于徐州市中中心阶层层，有优越感感。让我非常常非常的的有面子子，乐意意告诉别别人，我我住在第二花园园。住在第二花园园，可以享享受一种种欧州异异域风情情，健康康生态的的生活。。住在第二花园园，我就是是一个有有修养，，有品位位、懂得得生活情情调的人人。目标客群群深层心心理分析析（客户定定位）在以前，，开发商商只需圈圈地，现现在，还还要懂得得圈层。。圈层，圈圈的就是是people——人人，招商会、、万客会会、百仕仕会、侨侨城会………无一不证证明了，，中国房地地产，已已经从产产品营销销时代逐逐渐过过过渡到客客户关系系营销时时代。凡是有人的地地方就一定有有阶层。——马克思（（KarlMarx））1812——1889置业性质：首首次置业主要目标客户户年轻白领阶层层小私营企业主主单身贵族、情侣改善型的原居民【置业心态】】追求心灵的稳稳定，满足希希望得到的成成就感【置业要求】】幽环境雅，空空间温馨，置置业门槛低【性格特征】】活跃型，积极极向上，热情情开朗【收入状况】】中高等收入水水平【文化程度】】一般念过大学学，有见识，，应变和分析析能力强【言谈举止】】穿着时尚得体体，斯文优雅雅【饮食习惯】】对于西餐，喝喝咖啡等品位位时尚有一定定的偏好主要目标客户户共性分析他们是：都市精英英阶层层他们不仅是现现代科技文明明中成长的新新一代，而且且本质就是城城市动物，离离开城市的繁繁华，不仅不不能工作，更更不能生活。。对于这一代代都市精英而而言，如果说说落叶归根的的话，一定也也愿意归于城城市的繁华世世界中。西化化的思想，开开放的心态；；人本主义，，追求自由；；紧张忙碌的的外表，个性性张扬的心灵灵；不随从大大众流行，只只追求个人喜喜好生活推广目标2、推广□在徐州房地产市场务必做到到有较大的影响响力和较高的的美誉度；□为销售提提供最有效的的上门量和有有效客源积累累；□完成消费费群体的项目目品牌附加值值的心理认同同。策略核心（指指导思想）社会影响力传传播！品牌战战略传播！口口碑传播！一切为了营销销，从实效出出发制定传播播策略和媒体体组合。媒介特点及媒媒体分析、整整合执行媒体投放户外广告（包括车体广广告、站牌广广告、灯箱广广告、户外广广告牌）优势：露出时时间长、成本本低、干扰度度低户外广告牌在在形象树立期期将利于形成成项目的强势势品牌形象。。户外媒体的选选择原则：□发布位置置人流、车流流量相对集中中，能够有效效形成传播面面。□户外发布布环境与项目目本身的气质质相符，给项项目整体形象象增分。□区域布局局合理可行，，组成一个整整体的户外传传播网。□针对项目目的来访人群群可能路线布布局，有效截截断目标人群群。□在最接近近目标消费者者的地段投放放，最大化影影响目标人群群。□关键营销销节点，可以以购买临时性性户外广告牌牌增进布局的的完整性。段庄广场淮海东路与解解放北路交汇汇处徐州火车站··高铁站优势：富于灵灵活性、时效效性强、可信信度高使用方式：考考虑到消费者者接受信息习习惯，报纸将将不会是项目目信息传播的的主力媒介。。结合本案气气质和特点，，将会以新闻闻报道+软文文的方式进行行推广。报纸选择首先先考虑权威性性、公信力。。其次结合目目标客户阅读读习惯进行选选择。报纸广告优势势：传播广、、视听结合、、利于形象传传播、相对成成本低、时效效性强、可实实现及时的双双向交流使用方式：目目前使用网络络并未在徐州州全体市民中中形成习惯，，但在目标客客户群中却有有一定的消费费基础。其传传播的及时性性、信息的全全面程度上是是其它媒介不不可比拟的，，是向主动搜搜索楼盘信息息的客户全面面展示项目的的绝佳机会。。建议选择权权威性好的网网站投放广告告和链接，同同时建立独立立网站，完善善信息交流平平台。网络广告注重平面调性性上温馨、优优雅以及欧式式风情，力求求把网站建设设成为营销推推广与传播的的一个重要阵阵地。优势势：视听结合合、感官吸引引力强使用方式：电电视节目的收收看选择性很很强，广告投投放效果对时时间、广告作作品质量要求求高，加上成成本高昂，不不利于长期投投放。电梯口口的视频广告告效果要好，，最精确覆盖盖目标人群的的活动区域，，有品质感和和新鲜感，到到达率和关注注度高，但在在徐州覆盖有有限。因此电电视媒体的使使用主要集中中在对活动的的新闻炒作上上，避免使用用硬性电视广广告。电视广告考虑到电视媒媒体的实际收收视状况，建建议在徐州电电视台投放广广告，重点传传播形象调性性，期间随不不同产品开盘盘节点做适当当调整为开盘盘信息传达，，并附加形象象电视广告片片。优势势：成本低、、覆盖广、时时效性强使用方式：根根据项目目标标客户群体是是否为有车一一族来分析，，广播虽然不不适宜作为主主力媒体，但但在覆盖有效效性上比较理理想。可长期期或者在一些些关键营销节节点上重点使使用。电台广播广告告考虑到项目目目标客户群体体大多为有车车一族，选择择交通频道在在黄金时间段段做一定量的的形象广告，，期间随不同同产品开盘节节点做适当调调整为开盘信信息传达。优势势：绝对成本本低、覆盖广广、灵活性使用方式：对对于本案，可可长期或者在在一些关键营营销节点上重重点使用。小众传媒（短短信息）项目形象亮相相以及根据不不同产品开盘盘节点适当使使用，关键键节点增加频频率。优势势：立体性的的传播组合、、信息承载全全面、互动性性强、客户传传达质量高使用方式：销销售现场是客客户对项目档档次、品质的的最直接、最最强烈的感受受，现场布置置将是本项目目推广极为核核心的一个重重点。关键在在于目标群生生活品质感的的塑造。如样样板房、接待待中心的首要要任务就是取取得价值和心心理认同感。。现场包装（包括项目目卖场以及及售点环境境包装、工工地现场包包装、市内内接待点以以及模型展展示、销售售人员人际际传播等））优势势：易保保存、时效效性强、信信息承载全全面、可控控性强使用方式：：制作高档档次精美楼楼书（形象象以及产品品楼书各一一本），针针对有效上上门客户发发送，配合合折页、海海报等进行行大众传播播。同时，，规划项目目会刊，以以季刊形式式，凸显项项目的生活活主张、产产品品质，，构建客户户圈子。宣传物料是是客户对项项目品质的的最直接感感受，因此此建议印刷刷工艺制作作最好找徐徐州地区优优秀印刷厂厂，以保证证项目的形形象高度。。销售物料□以项目现场场包装及户户外为主要要媒体，辅辅助电视、、网络、报报纸、短信信等□大众媒体以以形象传播播为核心，，现场以产产品调性体体验为宗旨旨，销售物物料进行产产品优势及及格调生活活方式诠释释□媒体选择和和组合要求求实效性，，培养忠实实消费群体体，注重口口碑传播□形象建立期期广告为主主，活动为为辅；销售售期，活动动为主，广广告传播为为辅。媒介策略核核心理念关于活动公公关（事件营销销）公关活动是是众多传播播手段中最最有效、最最直接的传传播手段，，其特点是是既能够最最大程度的的调动广大大市民以及及新闻舆论论的参与，，并形成话话题；同时时也可以形形成核心的的小众目标标消费群体体，并产生生对项目的的高忠实度度。公关关活活动动的的意意义义公关关活活动动的的调调性性确确定定□体体现现第二二花花园园独独特特的的调调性性，凸凸显显客户户生生活活习习性性的活活动动；；□符符合合第二二花花园园倡导导的的优雅雅、浪浪漫漫、、舒适适的慢生活活开展展小众众活活动动；；□强强调调项项目目的的社社会会责责任任感感与与使使命命，，具具有有社社会会效效应应以以及及与与大大众众互互动动性性的的大大型型活活动动。。2014年春春节节前前公公关关活活动动主主题题建建议议：：□2014年7月底底，，开开工工典典礼礼暨暨建建筑筑与与生生命命座座谈谈会会；；□20014年国国庆庆，，百人人婚婚礼礼大型型活活动动、百百人人游游湖湖（与与当当地地电电视视等等新新闻闻媒媒体体互动动））；；□2014年12月初，，产品新闻发发布会（规划划、园林以及及产品创新等等品质）；□2015年1月8日，，多层花园洋房开盘。品牌形象的建建立法国著名品牌牌大师伯纳德德·马昆认为为：品牌已经超越越了物质的本本身，它们代代表一种生活活方式或者价价值信仰。真正的品牌是是有灵魂的，，它会在暗处不不断地念叨你你的名字，让让你不得轻易易忘记。所以，人们是是在为自己的的理想生活信信仰买单！为品牌张力带带来的产品气气质买单！品牌的价值在关于第二花园的品牌传播观观念和实践中中，我们必须在地地段、产品、、环境、风情情等等因素之之外，挖掘一个有力力的诉求概念念——精神标标识，来真正正地触动人心心：品牌印象，即即在于消费者者心目中，它它不仅仅是产产品的使用价价值，更多的的是带来的心心理感受，包包括虚荣心等等等。体现产品功能能（效用）和和服务要素的的差异化；体现项目个性性、情感形象象的差异化；；体现倡导的生生活方式的差差异化；体现社会某种种价值的符号号差异化。第二花园品牌DNA：：[自由的][艺术的][优雅的][健康的][私享的]软文硬广户外广告网络广告短信广告2014.8月9月10月月11月12月2015.1月2月3月4月5月6月7月全程媒介投放放频率示意图图品牌之道：一一组凌厉的组组合拳！四面面出击，内外外兼修形象造势（大众传播））公关造造场（活动动）环境体体验（现场场包装装）产品整整合（物料料）项目属属性定定位及及核心心传播播概念念思考考（形象象定位位）形象定定位支支撑要要素

第二花园优雅温馨活力小巧多彩地理环境居住感受客户特性户型特点生活氛围阳光服务态度形象定定位的的概念表表现【优雅】高山山流水水，蜻蜻蜓漫漫舞【温馨】心语语传情情，相相偎馨馨香【活力】活泼泼向上上，热热情开开朗【小巧】钻石石宠爱爱，灵灵动飞飞扬【多彩】多彩彩斑斓斓，闲闲情万万种【阳光】关怀怀备至至，爱爱心绽绽放备选推推广语语爱心物语相相寄前前海心灵假日恋恋恋散散曲优雅小户温温馨相相爱小家庭好好生活偎依情海心心心细细语流淌浪漫的的花园洋房房得天、得到到、得一世世情缘我的温馨小小家生活多彩斑斑斓感感受闲情万万种我家在花园有空来坐坐坐前海湾的心心愿阳光下的咖咖啡山山下的花房房第二花园总体传播战战略思考总体传播战战略社会影响力力传播！（（知名度））品牌战略传传播！（美美誉度）口碑传播！！（忠诚度度）各阶段性推推广媒介策策略重点□形象建建立期，以以大众传播播为核心手手段，强调调社会影响响力；□形象丰丰满期，大大众传播、、活动公关关双管齐下下，形成品品牌气质；；□强销期期，以产品品硬性卖点点为核心诉诉求，提升升品质感；；□采用多多节点开盘盘，活动不不断，制造造舆论热点点；□销售间间歇期，以以大众传播播提升品牌牌形象；□社区文文化演绎生生活方式，，口碑传播播为核心。。形象导入2015.12016.12011.12014.9产品、生活活方式演绎绎社区文化、、生活方式式体验预热市场积累客户引爆并持续续保持市场场热度形象提升，，价值最大大化大众传播大众传播+活动公关关社区活动公公关新闻炒作口碑传播尾盘强销高层洋房开盘入伙开工二期开工联排别墅开盘高层一组团团开盘高层开盘高层二组团团开盘开始认筹筹2014.1.8开盘前前，阶段段推广执执行开盘前推广目目的建立项目品牌牌的知名度和和美誉度在榜样形象基基础上，招募募俱乐部会员员，为项目蓄蓄客提高有效客户户上门量，为为开盘积累客客群开盘前推广攻攻略：2014.8.8—2014.9.18项项目亮相前以悬念性户外外广告以及新新闻报道吸引引市民的强烈烈关注2014.9.18——2014.11.8形形象建立期以户外形象广广告以及系列列报纸广告强强势建立项目目形象，配合合相关活动以以及销售物料料、市内接待待点开放，展展示项目品质质，俱乐部开开始招募会员员2014.11.8——2015.1.8项目目开盘前以现场包装全全面展示项目目品质，所有有媒体配合传传播项目开盘盘信息2014.8.8—2014.9.18项项目亮相前以悬念性户外外广告以及新新闻报道吸引引徐州市民的强烈关关注诉求点发展商的责任任与使命感媒介选择以及及工作重点户外广告、新新闻炒作、《《建筑与生命命》座谈会、、电视标版、、俱乐部秋季季会刊、折页页、户型手册册等物料的设设计2014.9.18——2014.11.8形形象建立期以户外形象广广告以及系列列报纸广告强强势建立项目目形象诉求点市内接待点开开放、俱乐部部招募会员媒介选择以及及工作重点形象户外广告告、报纸广告告，网站、电电视形象片制制作、销售中中心包装方案案、形象楼书书的创意设计计。2014.11.8—2015.1.8开盘盘前以现场包装全全面展示项目目品质，所有有媒体配合传传播开盘信息息推广主题第二二花花园园盛大大开开盘盘诉求求点点开盘盘信信息息、、项项目目卖卖点点解解构构媒介介选选择择以以及及工工作作重重点点户外外广广告告、、报报纸纸广广告告、、电电视视形形象象片片，，销销售售中中心心包包装装执执行行、、形形象象楼楼书书印印刷刷制制作作，，产产品品新新闻闻发发布布会会。形象象导导入入2014.72014.82014.92014.102014.112014.122015.1预热热市市场场，，积积累累客客户户开工工形象象广广告告发发布布开盘盘形象象演演绎绎、、产产品品解解构构引爆爆市市场场悬念念广广告告发发布布开盘盘广广告告室内内接接待待中中心心接接受受认认筹筹形象象丰丰满满开盘盘信信息息发发布布形象象广广告告软文文广广告告现场场销销售售中中心心及及样样板板房房开开放放新闻闻炒炒作作折页页、、海海报报、、秋秋季季会会刊刊、、办办公公用用品品形象象楼楼书书、、户户型型手手册册标志志及及VI系系统统短信信息息短信信息息短信信息息短信信息息电视视广广告告形形象象片片发发布布电视五五秒标标版发发布（（持续续一年年）电台广广播广广告建筑与与生命命座谈谈会产品新新闻