旅游市场细分课件

第五章旅游市场

第五章旅游市场

1上节内容回顾：1、什么是旅游市场？2、旅游市场形成的条件有哪些？3、世界范围内的旅游者流动规律是怎样的？上节内容回顾：1、什么是旅游市场？2第二节旅游市场细分第二节旅游市场细分3宝洁公司根据不同的品牌功能、消费需求进行市场细分。

美容美发护理类：海飞丝（去屑）、飘柔（柔顺）、伊卡璐（草本精华）、潘婷、沙宣舒肤佳玉兰油

妇婴护理：帮宝适护舒宝

日常：汰渍碧浪兰诺男士：吉列宝洁的原则是：如果某一产品的市场还有空间，那么最好这个空间的其它品牌也是宝洁生产的公司。他重点不是告诉消费者这么多产品都是宝洁的，而是在于它的每一个品牌都可以满足一种消费需求。

市场细分的成功案例1------全面开花，宝洁日化宝洁公司根据不同的品牌功能、消费需求进行市场细分。

美容美发4市场细分的成功案例2------专心做好一件事，加多宝准确的产品定位

——预防上火的饮料

王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。

市场细分的成功案例2------专心做好一件事，加多宝准确的5没有哪个企业能独占市场！在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅游企业，没有任何一个旅游产品的提供者能够从根本上满足所有旅游客源的需求，解决所有旅游产品的供求矛盾。因此，各旅游产品的提供者必须首先确定自己的市场范围，以满足某一部分旅游市场的需求。也就是要求旅游企业必须首先对旅游市场进行合理的细分。没有哪个企业能独占市场！在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或6旅游市场细分课件7一、旅游市场细分的概念

（一）旅游市场细分的概念旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者称为细分市场。一、旅游市场细分的概念

（一）旅游市场细分的概念8（二）旅游市场细分的意义1、面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营目标，寻找到适合别本地区、本行业、本企业提供服务接待的对象，提高自身所提供产品的针对性，满足这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。2、可以有助于提高经营管理决策的科学性，找到真正适合自身的市场机会市场，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术和信息资源，向旅游市场提供国际化、规范化、专业化和特色化的旅游产品，适应甚至创造旅游的需求。总之，通过市场细分才能掌握旅游客流的规律，对开拓旅游市场、开发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具有重要意义。（二）旅游市场细分的意义1、面对广大的旅游需求市场，旅游业和9希尔顿细分目标市场“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七类：机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于一间房间的价格。希尔顿细分目标市场“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾10度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也可以享受到这里的各种娱乐设施。希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务；商务及会议等服务也同样令人满意。希尔顿花园酒店：希尔顿花园酒店包括38家酒店，5270间客房是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。1998年就新开业了8家希尔顿花园酒店。他的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定位是“四星的酒店，三星的价格”。希尔顿花园酒店价位适中环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了11那么，旅游市场细分的标准是什么呢？那么，旅游市场细分的标准是什么呢？12二、旅游市场的细分标准

旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分是所依据的因素或者变量，称为市场细分标准，拥有能够区别旅游者需求差异的细分标准是确定目标市场的基础。根据市场营销学的一般原理，可以用人口地理、行为、心理、市场质量四个标准来细分旅游市场。二、旅游市场的细分标准

旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分13（一）旅游市场的人口地理特征

1、旅游市场的规模。旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。2、人口地理分布。旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。3、人口特点。 人口特点细分市场是经常采用的方法。如旅游者的年龄、性别、家庭规模、收入水平、知识文化程度、宗教、民族和种族等（一）旅游市场的人口地理特征

1、旅游市场的规模。14例1：按照城镇规模和人口密度细分市场市区市场郊区市场农村市场少于５０万５－２０万２０－５０万５０－１００万１００－４００万４００万以上特点：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。例1：按照城镇规模和人口密度细分市场市区市场郊区市场农村市场15例2：按照区域细分(人口地理分布）区域市场东亚及太平洋市场南亚市场中东市场非洲市场欧洲市场美洲市场例2：按照区域细分(人口地理分布）区域市场东亚及太平洋市场南16例3：按照气候细分（人口地理分布）市场热带市场温带市场寒带市场特点：对冰雪感兴趣特点：常把寻找阳光、温暖、湿润空气作为主要目的地例3：按照气候细分（人口地理分布）市场热带市场温带市场寒带市17例4：按照年龄细分（人口特点）老年市场特点：收入水平较高，闲暇时间多中年市场特点：人数多，消费量大青年市场特点：喜欢刺激、冒险项目例4：按照年龄细分（人口特点）老年市场特点：收入水平较高，闲18例5：按照性别细分（人口特点）男性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价格敏感，注重安全例5：按照性别细分（人口特点）男性市场女性市场特点：消费较随19（二）旅游者的行为特征1、旅游目的。公务和会议、观光旅游、休闲娱乐、探亲访友、应邀交流。2、旅游时间。根据旅游时间细分旅游市场，可以使旅游经营者了解哪个时间的客人最多以及消费的方式，以采取相应的营销策略。（二）旅游者的行为特征1、旅游目的。20旅游淡季和旅游旺季的对比旅游淡季和旅游旺季的对比21（三）旅游者的心理特征1、旅游心理。根据旅游者的心理细分旅游市场，可以再采用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。2、利益追求。旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。（三）旅游者的心理特征223.按照心理特征细分利益追求旅游心理传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型内向型、外向型、冲动型、保守型3.按照心理特征细分利益追求旅游心理传统型、新潮型、简朴型23（四）市场质量

市场质量是指市场的销售潜力。旅游经营者使用这个标准来细分市场，目的是为了选择更高质量的目标市场，可以根据使用者情况、使用量、购买次数等进行细分。（四）市场质量

市场质量是指市场的销售潜力。旅游经营者使用这24总之，旅游经营者每使用一个细分标准，就能够划分出若干个具有相同消费特征的群体。其中那些消费水平高、旅游意识强、市场质量高的旅游需求者群是可供选择的最佳目标市场。总之，旅游经营者每使用一个细分标准，就能够划分出若干个具有相25课堂总结一、旅游市场细分的概念1、概念2、意义二、旅游市场的行为标准1、旅游市场的人口地理特征2、旅游者的行为特征3、旅游者的心理特征4、市场质量课堂总结一、旅游市场细分的概念26作业：1、名词：旅游市场细分2、旅游市场细分的标准有哪些？作业：1、名词：旅游市场细分27第五章旅游市场

第五章旅游市场

28上节内容回顾：1、什么是旅游市场？2、旅游市场形成的条件有哪些？3、世界范围内的旅游者流动规律是怎样的？上节内容回顾：1、什么是旅游市场？29第二节旅游市场细分第二节旅游市场细分30宝洁公司根据不同的品牌功能、消费需求进行市场细分。

美容美发护理类：海飞丝（去屑）、飘柔（柔顺）、伊卡璐（草本精华）、潘婷、沙宣舒肤佳玉兰油

妇婴护理：帮宝适护舒宝

日常：汰渍碧浪兰诺男士：吉列宝洁的原则是：如果某一产品的市场还有空间，那么最好这个空间的其它品牌也是宝洁生产的公司。他重点不是告诉消费者这么多产品都是宝洁的，而是在于它的每一个品牌都可以满足一种消费需求。

市场细分的成功案例1------全面开花，宝洁日化宝洁公司根据不同的品牌功能、消费需求进行市场细分。

美容美发31市场细分的成功案例2------专心做好一件事，加多宝准确的产品定位

——预防上火的饮料

王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。

市场细分的成功案例2------专心做好一件事，加多宝准确的32没有哪个企业能独占市场！在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅游企业，没有任何一个旅游产品的提供者能够从根本上满足所有旅游客源的需求，解决所有旅游产品的供求矛盾。因此，各旅游产品的提供者必须首先确定自己的市场范围，以满足某一部分旅游市场的需求。也就是要求旅游企业必须首先对旅游市场进行合理的细分。没有哪个企业能独占市场！在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或33旅游市场细分课件34一、旅游市场细分的概念

（一）旅游市场细分的概念旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者称为细分市场。一、旅游市场细分的概念

（一）旅游市场细分的概念35（二）旅游市场细分的意义1、面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营目标，寻找到适合别本地区、本行业、本企业提供服务接待的对象，提高自身所提供产品的针对性，满足这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。2、可以有助于提高经营管理决策的科学性，找到真正适合自身的市场机会市场，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术和信息资源，向旅游市场提供国际化、规范化、专业化和特色化的旅游产品，适应甚至创造旅游的需求。总之，通过市场细分才能掌握旅游客流的规律，对开拓旅游市场、开发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具有重要意义。（二）旅游市场细分的意义1、面对广大的旅游需求市场，旅游业和36希尔顿细分目标市场“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七类：机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于一间房间的价格。希尔顿细分目标市场“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾37度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也可以享受到这里的各种娱乐设施。希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务；商务及会议等服务也同样令人满意。希尔顿花园酒店：希尔顿花园酒店包括38家酒店，5270间客房是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。1998年就新开业了8家希尔顿花园酒店。他的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定位是“四星的酒店，三星的价格”。希尔顿花园酒店价位适中环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了38那么，旅游市场细分的标准是什么呢？那么，旅游市场细分的标准是什么呢？39二、旅游市场的细分标准

旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分是所依据的因素或者变量，称为市场细分标准，拥有能够区别旅游者需求差异的细分标准是确定目标市场的基础。根据市场营销学的一般原理，可以用人口地理、行为、心理、市场质量四个标准来细分旅游市场。二、旅游市场的细分标准

旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分40（一）旅游市场的人口地理特征

1、旅游市场的规模。旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。2、人口地理分布。旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。3、人口特点。 人口特点细分市场是经常采用的方法。如旅游者的年龄、性别、家庭规模、收入水平、知识文化程度、宗教、民族和种族等（一）旅游市场的人口地理特征

1、旅游市场的规模。41例1：按照城镇规模和人口密度细分市场市区市场郊区市场农村市场少于５０万５－２０万２０－５０万５０－１００万１００－４００万４００万以上特点：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。例1：按照城镇规模和人口密度细分市场市区市场郊区市场农村市场42例2：按照区域细分(人口地理分布）区域市场东亚及太平洋市场南亚市场中东市场非洲市场欧洲市场美洲市场例2：按照区域细分(人口地理分布）区域市场东亚及太平洋市场南43例3：按照气候细分（人口地理分布）市场热带市场温带市场寒带市场特点：对冰雪感兴趣特点：常把寻找阳光、温暖、湿润空气作为主要目的地例3：按照气候细分（人口地理分布）市场热带市场温带市场寒带市44例4：按照年龄细分（人口特点）老年市场特点：收入水平较高，闲暇时间多中年市场特点：人数多，消费量大青年市场特点：喜欢刺激、冒险项目例4：按照年龄细分（人口特点）老年市场特点：收入水平较高，闲45例5：按照性别细分（人口特点）男性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价格敏感，注重安全例5：按照性别细分（人口特点）男性市场女性市场特点：消费较随46（二）旅游者的行为特征1、旅游目的。公务和会议、观光旅游、休闲娱乐、探亲访友、应邀交流。2、