定价与竞争策略课件

第四章定價與競爭策略教育愚蠢的競爭對手授課老師:朱國光博士第四章定價與競爭策略教育愚蠢的競爭對手授課老師:朱國光1前言—定價經常在不知不覺中為競

爭者所掌控某家特製玻璃廠商有兩條產品線----GREENFLEX和RETRO。這兩種玻璃的功能不大相同，但顧客卻非常近似，而且這兩種玻璃在顧客的公司裡所扮演的角色也是一樣的。此家玻璃廠商為這兩種產品的龍頭供應商，且這兩種產品也都做的一樣好，但GREENFLEX的銷售量幾乎是RETRO的十倍。分析的結果----GREENFLEX存在於一個聰明的產業，對手會避免在價格上競爭。而RETRO的競爭對手一遇到銷售量下降便立即降價以求銷售量回升。此外，RETRO為解決停產產品的存貨而調降價格時，對手會為了保住市場占有率而採取全面性降價的方式，因此這個產業理所當然不會維持合理的價格水平和利潤。前言—定價經常在不知不覺中為競

爭者所掌控某家特製玻璃廠商有2對顧客的價值變動成本競爭者的價格利潤說明:公司的利潤是介於變動成本與顧客認知價值之間，不過受到競爭產品售價的切割擠壓(價格競爭)而呈現快速下滑的走勢。圖(一):波諾瑪「定價的果菜自動切割問題」前言—定價經常在不知不覺中為競

爭者所掌控對顧客的價值變動成本競爭者的價格利潤說明:公司的利潤是介3定價對於競爭定位的衝擊分等級策略----將市場分為低價位、中價位、高價位三個等級，價格愈高消費者對產品認知價值愈高。低價位中價位高價位產品認知價值價格圖(二):三等級價值地圖定價對於競爭定位的衝擊分等級策略----將市場分為低價位4定價對於競爭定位的衝擊價格決定定位---價格有助於界定產品的競爭定位。意即消費者對於該產品的觀感，以及該產品相對於直接競爭產品的地位。競爭力的主、被動之分---許多市場占有率高的品牌極有威力(被動力)但僅限於留住原有顧客，主動力較差。反之，有些後起之秀的規模或許不大，但卻具備相當的主動力量，可以吸引別人的顧客。因此有效的價格管理必須同時重視這兩種型態不同的力量。定價對於競爭定位的衝擊價格決定定位---價格有助於界定產5定價對於競爭定位的衝擊逆思考的決策過程----一般的行動順序為產品設計成本定價市場定位而逆思考則是完全倒過來，所設定的市場定位顯示其價格幅度，再進而決定可接受的成本水準，因此限定了設計決策。不同等級的競爭傾向於「向上消費」的消費行為----見圖(三)1.同一個價格等級內的競爭程度，要比不同等級的競爭更為激烈。2.不同等級的競爭情況是不對稱的。等級較高的產品若調降價格，較容易吸引原來購買等級較低產品的消費者;反之，品質較差的產品若是降價，卻不容易吸引原來購買品質較高產品的消費者。定價對於競爭定位的衝擊逆思考的決策過程----一般的行動6低價位E1E2高價位P1P2產品認知價值價格圍牆圖(三):價格位階中的不對稱情況定價對於競爭定位的衝擊低價位高價位產品認知價值價格圍牆圖(三):價格位階中的不對稱7定價對於競爭定位的衝擊圖(三)說明:圖中的P1和P2代表高級品牌，E1和E2則是低價位品牌。中間的圍牆表示將兩個等級的產品分隔開來。當任一品牌降價時，通常會對同一等級內的競爭者造成較強烈的衝擊(如:E1v.s.E2)。高價位的品牌(如:P1)若降價，它會吸引低價位區的消費者穿越圍牆「向上消費」。但如果是低價位品牌(如:E2)降價，高價位區的消費者會被實線圍牆擋住，不會向下消費，就算再便宜他們也不會心動。也就是說E2可以拉走E1的客戶，但卻無法拉走過多的高價位區消費者。根據這種不對稱現象我們可以發現:對高品質品牌來說，利用降價來吸引消費者是有利的，由於消費者傾向「向上消費」，所以降價可以吸引原本無意購買的消費者而提高市場占有率。定價對於競爭定位的衝擊圖(三)說明:圖中的P1和P2代表8囚犯的兩難問題大多數的市場都有一種降價的自然傾向，若是不加以節制，利潤就會遭受侵蝕。囚犯的兩難問題最能說明這種自然傾向：佛列德和泰德是一樁刑案的涉嫌人，警方將他們兩人隔離偵訊，並且鼓勵他們可以自白，警方分別告訴兩人，如果兩個人都否認犯罪，只需繳交一小筆罰金就可離開。可是警方又說，如果只有一人承認，另一個不承認，那承認的人就可以回家了，不認罪的人就要判重刑，而如果兩人都認罪的話，那麼你們只需吃一陣子的牢飯。囚犯的兩難問題大多數的市場都有一種降價的自然傾向，若是不加以9囚犯的兩難問題佛列德(F)否認承認1.F：小筆罰金T：小筆罰金2.F：長期徒刑T：無罪開釋3.F：無罪開釋T：長期徒刑4.F：短期徒刑T：短期徒刑否認承認泰德(T)表(一):佛列德(F)和泰德(T)的兩難困境囚犯的兩難問題佛列德(F)否認1.2.3.4.否認承認泰德10囚犯的兩難問題我們如果以佛列德的角度來思考：

假如泰德認罪的話(表(一)右)，我該怎麼做??

如果我認罪，我會被判輕罪(4)；如果我不認罪，我會被判重罪(2)。所以，如果我認為他會認罪，那我也要認罪。

假設泰德不認罪(表(一)左)，這時我如果認罪，我就自由了(3)如果我不認罪，我必須付一小筆罪(1)。所以我認為他不會認罪，那麼我應該認罪。囚犯的兩難問題我們如果以佛列德的角度來思考：

11囚犯的兩難問題結論是，不管泰德打算如何，佛列德好都認罪。而泰德的想法很可能也一樣。所以兩人都落入4號方格的下場---而原本他們是有機會從1號方格裡開脫的。

他們就好像是市場上的競爭對手，我們可以將情況改成以下的商人命運矩陣：

我們將情況從「不認罪」改成「堅守價格水準」，將「認罪」改成「降價」。

無罪開釋巨額利潤小筆罰金合理利潤

短期徒刑蠅頭小利長期徒刑沒賺錢

囚犯的兩難問題結論是，不管泰德打算如何，佛列德好都認罪。而泰12囚犯的兩難問題佛列德(F)堅守價格降價1.F：合理利潤T：合理利潤2.F：沒賺錢T：巨額利潤3.F：巨額利潤T：沒賺錢4.F：蠅頭小利T：蠅頭小利堅守價格降價泰德(T)表(二):商人的命運矩陣囚犯的兩難問題佛列德(F)堅守價格1.2.3.4.堅守價格降13囚犯的兩難問題佛列德顯然最喜歡3號方格的情況(就像先前的人犯例子)，由於他的價格低於泰德，而且幾乎囊括了整個市場，所以他只需要降價就可大撈一筆。在無法面對面溝通的情況對，佛列德和泰德一致調降價格，於是形成了4號方格的產業狀態---而原本他們是可以一起賺取合理利潤的。「囚犯的兩難問題」鮮活的捕捉了實際的價格競爭情形，例如：旅館業、電腦軟體業和硬體業(戴爾、康格大打價格戰；蘋果電腦Centris產品線的削價求售)。囚犯的兩難問題佛列德顯然最喜歡3號方格的情況(就像先前的人犯14價值時代的來臨近年來定價競爭層面日益重，奇異電器公司董事長傑克。威爾許(JackWelch)因此預言「價值時代」(ValueDecade)即將來臨，而且將因為下面情況而產生嚴重的全球性價格競爭：

1.

核心產品差異性縮小2.

全球產能過剩

3.貿易藩籬大幅減少4.有效率的資訊和經銷系統

5.顧客的態度：「我不管你有什麼技術，我只管價格。」威爾許認為：「如果你無法以全球最低的價格出售頂級產品，你就出局了。」價值時代的來臨近年來定價競爭層面日益重，奇異電器公司董事長傑15瞭解並引導競爭對手據研究顯示，廠商的價格確實具有高度的互相依存性。一般而言，當價格調降10%的時候，競爭對手的價格會隨之調降7.1%，相較之下，廣告反應彈性的平均數僅為0.38。價格反應雖是常態但是程度卻因情況而有所差異。瞭解一家公司的實力之後，才能對它可能採取的反應做出穩當的判斷。仔細分析業者瘋狂降價的背後因素，才能找出評估競爭對手的狀況及其反應時的考慮因素。瞭解並引導競爭對手據研究顯示，廠商的價格確實具有高度的互相依16瞭解並引導競爭對手以下有幾點不同層面的因素可以來分析價格戰產生的原因：

供應面的因素

需求面的因素1.成本結構1.特定需求的價格敏感性2.設備使用率2.比價效率3.產品保存性3.品牌忠誠度4.產品差異程度4.產業成長率5.競爭者的數目和多元性5.主事者缺乏私人情誼瞭解並引導競爭對手以下有幾點不同層面的因素可以來分析價格戰產17瞭解並引導競爭對手其他的供應面因素

其他需求面因素1.銷售量對成本的衝繫1.購買者的集中性2.產能調整的障礙2.互補性產品3.市場對於參與者的重要性以上15項因素有助於瞭解競爭者對價格行動所可能採取的反應及其本質。除此之外高明的定價者也應研究競爭者對於價格反應的看法和政策。例如說有些公司會大肆廣告，自稱價格絕對不會高於競爭者。瞭解產業的狀況及任何特定競爭政策，乃是掌握競爭情勢和產業利潤的先決條件。瞭解並引導競爭對手其他的供應面因素18「管理」競爭者和產業利潤一提升行業的IQ，有五大要素：1.以獲利為考量麥肯錫顧問公司提出“市場參與者的質變”=>市場參與者，需多方面「根本轉型」，其一就是把追求市場佔有率的原目標，轉成追求「市場盈餘」。=>讓產業能更重視顧客中心的「價值」而非「價格」。2.使用價格戰找濾網必須要通過一個測試：假設所有可能會引發價格戰，或使現在的價格戰更惡化的行動，都必須透過一個「濾網」，「過濾」後的價格還能否執行?「管理」競爭者和產業利潤一提升行業的IQ，有五大要素：19「管理」競爭者和產業利潤3.「朔造」競爭者反應三大要素：1.行動2.競爭者對行動的看法3.對這些行動的推論4.建立能量庫分為以下四種層面1.產品差異化2.成本定位3.競爭資訊4.廣大的市場參與度「管理」競爭者和產業利潤3.「朔造」競爭者反應20「管理」競爭者和產業利潤

1.產品差異化---a.由技術的表現、附加價值的特點(服務)、品牌的地位來達到目的。b.顧客對產品價值認知與偏好，是捕捉「市場盈餘」的基礎。2.成本定位---a.能讓競爭對手的超值定價不予以反原因是從根本處改變期商業型態。b.若只是在即時的品質水準上降低成本，很難取得市場上的地位。

「管理」競爭者和產業利潤1.21「管理」競爭者和產業利潤3.競爭資訊---a.收集競爭者的價格資訊，要審慎行事，因為顧客不會願意將對方的要價及付出的價格透露。

b.少數競爭者的“要價”是另有暗盤的，或是在討價還價中消失。

c.業務員不應該來做打探價格的唯一來源，消息間互相確認很重要。

d.高明定價者非常熟悉競爭者的產品貨色，可以隨時調整規模或產品性能差距。

「管理」競爭者和產業利潤3.競22「管理」競爭者和產業利潤5.保持彈性資產重新運用在具生產力之處，可使企業不至於被市場佔有率目標給綁死。「管理」競爭者和產業利潤5.保持彈性23本章摘要高明定價者兼具以下三種認知:1.瞭解本身的能力即成本。2.消費者行為。3.競爭者的反應。本章摘要高明定價者兼具以下三種認知:24第四章定價與競爭策略教育愚蠢的競爭對手授課老師:朱國光博士第四章定價與競爭策略教育愚蠢的競爭對手授課老師:朱國光25前言—定價經常在不知不覺中為競

爭者所掌控某家特製玻璃廠商有兩條產品線----GREENFLEX和RETRO。這兩種玻璃的功能不大相同，但顧客卻非常近似，而且這兩種玻璃在顧客的公司裡所扮演的角色也是一樣的。此家玻璃廠商為這兩種產品的龍頭供應商，且這兩種產品也都做的一樣好，但GREENFLEX的銷售量幾乎是RETRO的十倍。分析的結果----GREENFLEX存在於一個聰明的產業，對手會避免在價格上競爭。而RETRO的競爭對手一遇到銷售量下降便立即降價以求銷售量回升。此外，RETRO為解決停產產品的存貨而調降價格時，對手會為了保住市場占有率而採取全面性降價的方式，因此這個產業理所當然不會維持合理的價格水平和利潤。前言—定價經常在不知不覺中為競

爭者所掌控某家特製玻璃廠商有26對顧客的價值變動成本競爭者的價格利潤說明:公司的利潤是介於變動成本與顧客認知價值之間，不過受到競爭產品售價的切割擠壓(價格競爭)而呈現快速下滑的走勢。圖(一):波諾瑪「定價的果菜自動切割問題」前言—定價經常在不知不覺中為競

爭者所掌控對顧客的價值變動成本競爭者的價格利潤說明:公司的利潤是介27定價對於競爭定位的衝擊分等級策略----將市場分為低價位、中價位、高價位三個等級，價格愈高消費者對產品認知價值愈高。低價位中價位高價位產品認知價值價格圖(二):三等級價值地圖定價對於競爭定位的衝擊分等級策略----將市場分為低價位28定價對於競爭定位的衝擊價格決定定位---價格有助於界定產品的競爭定位。意即消費者對於該產品的觀感，以及該產品相對於直接競爭產品的地位。競爭力的主、被動之分---許多市場占有率高的品牌極有威力(被動力)但僅限於留住原有顧客，主動力較差。反之，有些後起之秀的規模或許不大，但卻具備相當的主動力量，可以吸引別人的顧客。因此有效的價格管理必須同時重視這兩種型態不同的力量。定價對於競爭定位的衝擊價格決定定位---價格有助於界定產29定價對於競爭定位的衝擊逆思考的決策過程----一般的行動順序為產品設計成本定價市場定位而逆思考則是完全倒過來，所設定的市場定位顯示其價格幅度，再進而決定可接受的成本水準，因此限定了設計決策。不同等級的競爭傾向於「向上消費」的消費行為----見圖(三)1.同一個價格等級內的競爭程度，要比不同等級的競爭更為激烈。2.不同等級的競爭情況是不對稱的。等級較高的產品若調降價格，較容易吸引原來購買等級較低產品的消費者;反之，品質較差的產品若是降價，卻不容易吸引原來購買品質較高產品的消費者。定價對於競爭定位的衝擊逆思考的決策過程----一般的行動30低價位E1E2高價位P1P2產品認知價值價格圍牆圖(三):價格位階中的不對稱情況定價對於競爭定位的衝擊低價位高價位產品認知價值價格圍牆圖(三):價格位階中的不對稱31定價對於競爭定位的衝擊圖(三)說明:圖中的P1和P2代表高級品牌，E1和E2則是低價位品牌。中間的圍牆表示將兩個等級的產品分隔開來。當任一品牌降價時，通常會對同一等級內的競爭者造成較強烈的衝擊(如:E1v.s.E2)。高價位的品牌(如:P1)若降價，它會吸引低價位區的消費者穿越圍牆「向上消費」。但如果是低價位品牌(如:E2)降價，高價位區的消費者會被實線圍牆擋住，不會向下消費，就算再便宜他們也不會心動。也就是說E2可以拉走E1的客戶，但卻無法拉走過多的高價位區消費者。根據這種不對稱現象我們可以發現:對高品質品牌來說，利用降價來吸引消費者是有利的，由於消費者傾向「向上消費」，所以降價可以吸引原本無意購買的消費者而提高市場占有率。定價對於競爭定位的衝擊圖(三)說明:圖中的P1和P2代表32囚犯的兩難問題大多數的市場都有一種降價的自然傾向，若是不加以節制，利潤就會遭受侵蝕。囚犯的兩難問題最能說明這種自然傾向：佛列德和泰德是一樁刑案的涉嫌人，警方將他們兩人隔離偵訊，並且鼓勵他們可以自白，警方分別告訴兩人，如果兩個人都否認犯罪，只需繳交一小筆罰金就可離開。可是警方又說，如果只有一人承認，另一個不承認，那承認的人就可以回家了，不認罪的人就要判重刑，而如果兩人都認罪的話，那麼你們只需吃一陣子的牢飯。囚犯的兩難問題大多數的市場都有一種降價的自然傾向，若是不加以33囚犯的兩難問題佛列德(F)否認承認1.F：小筆罰金T：小筆罰金2.F：長期徒刑T：無罪開釋3.F：無罪開釋T：長期徒刑4.F：短期徒刑T：短期徒刑否認承認泰德(T)表(一):佛列德(F)和泰德(T)的兩難困境囚犯的兩難問題佛列德(F)否認1.2.3.4.否認承認泰德34囚犯的兩難問題我們如果以佛列德的角度來思考：

假如泰德認罪的話(表(一)右)，我該怎麼做??

如果我認罪，我會被判輕罪(4)；如果我不認罪，我會被判重罪(2)。所以，如果我認為他會認罪，那我也要認罪。

假設泰德不認罪(表(一)左)，這時我如果認罪，我就自由了(3)如果我不認罪，我必須付一小筆罪(1)。所以我認為他不會認罪，那麼我應該認罪。囚犯的兩難問題我們如果以佛列德的角度來思考：

35囚犯的兩難問題結論是，不管泰德打算如何，佛列德好都認罪。而泰德的想法很可能也一樣。所以兩人都落入4號方格的下場---而原本他們是有機會從1號方格裡開脫的。

他們就好像是市場上的競爭對手，我們可以將情況改成以下的商人命運矩陣：

我們將情況從「不認罪」改成「堅守價格水準」，將「認罪」改成「降價」。

無罪開釋巨額利潤小筆罰金合理利潤

短期徒刑蠅頭小利長期徒刑沒賺錢

囚犯的兩難問題結論是，不管泰德打算如何，佛列德好都認罪。而泰36囚犯的兩難問題佛列德(F)堅守價格降價1.F：合理利潤T：合理利潤2.F：沒賺錢T：巨額利潤3.F：巨額利潤T：沒賺錢4.F：蠅頭小利T：蠅頭小利堅守價格降價泰德(T)表(二):商人的命運矩陣囚犯的兩難問題佛列德(F)堅守價格1.2.3.4.堅守價格降37囚犯的兩難問題佛列德顯然最喜歡3號方格的情況(就像先前的人犯例子)，由於他的價格低於泰德，而且幾乎囊括了整個市場，所以他只需要降價就可大撈一筆。在無法面對面溝通的情況對，佛列德和泰德一致調降價格，於是形成了4號方格的產業狀態---而原本他們是可以一起賺取合理利潤的。「囚犯的兩難問題」鮮活的捕捉了實際的價格競爭情形，例如：旅館業、電腦軟體業和硬體業(戴爾、康格大打價格戰；蘋果電腦Centris產品線的削價求售)。囚犯的兩難問題佛列德顯然最喜歡3號方格的情況(就像先前的人犯38價值時代的來臨近年來定價競爭層面日益重，奇異電器公司董事長傑克。威爾許(JackWelch)因此預言「價值時代」(ValueDecade)即將來臨，而且將因為下面情況而產生嚴重的全球性價格競爭：

1.

核心產品差異性縮小2.

全球產能過剩

3.貿易藩籬大幅減少4.有效率的資訊和經銷系統

5.顧客的態度：「我不管你有什麼技術，我只管價格。」威爾許認為：「如果你無法以全球最低的價格出售頂級產品，你就出局了。」價值時代的來臨近年來定價競爭層面日益重，奇異電器公司董事長傑39瞭解並引導競爭對手據研究顯示，廠商的價格確實具有高度的互相依存性。一般而言，當價格調降10%的時候，競爭對手的價格會隨之調降7.1%，相較之下，廣告反應彈性的平均數僅為0.38。價格反應雖是常態但是程度卻因情況而有所差異。瞭解一家公司的實力之後，才能對它可能採取的反應做出穩當的判斷。仔細分析業者瘋狂降價的背後因素，才能找出評估競爭對手的狀況及其反應時的考慮因素。瞭解並引導競爭對手據研究顯示，廠商的價格確實具有高度的互相依40瞭解並引導競爭對手以下有幾點不同層面的因素可以來分析價格戰產生的原因：

供應面的因素

需求面的因素1.成本結構1.特定需求的價格敏感性2.設備使用率2.比價效率3.產品保存性3.品牌忠誠度4.產品差異程度4.產業成長率5.競爭者的數目和多元性5.主事者缺乏私人情誼瞭解並引導競爭對手以下有幾點不同層面的因素可以來分析價格戰產41瞭解並引導競爭對手其他的供應面因素

其他需求面因素1.銷售量對成本的衝繫1.購買者的集中性2.產能調整的障礙2.互補性產品3.市場對於參與者的重要性以上15項因素有助於瞭解競爭者對價格行動所可能採取的反應及其本質。除此之外高明的定價者也應研究競爭者對於價格反應的看法和政策。例如說有些公司會大肆廣告，自稱價格絕對不會高於競爭者。瞭解產業的狀況及任何特定競爭政策，乃是掌握競爭情勢和產業利潤的先決條件。瞭解並引導競爭對手其他的供應面因素42「管理」競爭者和產業利潤一提升行業的IQ，有五大要素：1.以獲利為考量麥肯錫顧問公司提出“市場參與者的質變”=>市場參與者，需多方面「根本轉型」，其一就是把追求市場佔有率的原目標，轉成追求「市場盈餘」。=>讓產業能更重視顧客中心的「價值」而非「價格」。2.使用價格戰找濾網必須要通過一個測試：假設所有可能會引發價格戰，或使現在的價格戰更惡化的行動，都必須透過一個「濾網」，「過濾」後的價格還能否執行?「管理」競爭者和產業利潤一提升行業的IQ，有五大要素：43「管理」競爭者和產業利潤3.「朔造」競爭者反應三大要素：1.行動2.競爭者對行動的看法3.對這些行動的推論4.建立能量庫分為以下四種層面1.產品差異化2.成本定位3.競爭資訊4.廣大的市場參與度「管理」競爭者和產業利潤3.「朔造」競爭者反應44「管理」競爭者和產業利潤

1.產品差異化---a.由技術的表現、附加價值的特點(服務)、品牌的地位來達到目的。b.顧客對產品價值認知與偏好，是捕