城古酒品牌新塑造定位思考

“城古酒”

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中国白酒行业品牌新位思考2012.

11中国的白酒市场竞争格局到2015年我国青壮年比例将高达60％，而35－44岁年龄段是白酒消费的集中人群，因此将刚性支持白酒行业的市场需求规模。AC尼尔森公布的调查显示42％的受访消费者称2008年金融危机不会影响对白酒类的购买，其刚性系数几乎接近于调味品和主食。1从2006年起

高端白酒销量仅占整个白酒行业的1.2%

销售收入却占白酒行业的15%以上

2003年至2008年，高档白酒营业收入5年的复合增长率为21.1%，营业利润复合增长率达24.8%。高端白酒的毛利润大约在70%~90%以上

是心照不宣的秘密。其实消费者也都知道，那又如何呢？高端白酒是在近1998年开始真正加速兴起的，由于高端白酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销售份额在整个白酒市场中占比也不太多。意味着高端白酒未来的发展空间非常宽广高端白酒市场的需求结构：

市场容量增速为20%以上

高端白酒中的“年份酒”成为市场争夺的焦点。目前“年份酒”的年销售额达到50亿元—55亿元左右。茅台50年典藏酒每瓶为15888元，价格仍然在上涨当中。当今中国高端白酒市场格局2由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高茅台、五粮液、国窖1573和水井坊合计销量已经占高档酒市场份额的80%以上高端白酒市场的第1世界，第2世界和第3世界高端白酒品牌的第1世界

高端白酒的守护者——

茅台和五粮液异常迅猛的提价策略通过一系列迅猛的提价策略，使茅台和五粮液完全发掘出了自身巨大的品牌价值，赚到了“第一桶金”；而且越提价市场份额越大，从此在白酒领域再无对手。2005年，五粮液实现单品销售收入45亿元，茅台单品销售收入36亿元，两品牌销量占整个高端白酒市场的75％左右。由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有十分重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。茅台品牌稀稀缺价值定定位体系国酒地位，，中国白酒酒第一品牌牌酿造高品位位生活，从从容、大度度、自信、、尊贵、神神秘和府视视天下的王者气派工艺优势品牌优势产品优势品牌定位：品牌个性：独特酿造环环境和国酒酒地位的历历史文化传传承。传播核心：支持：价值：产品供不应应求，市场场缺口大。。丰富产品线线，拓展细细分市场。。悠久酿造历历史；1915年巴拿马万万国博览会会经典夺冠冠故事等；；茅台独特香香型；茅台镇地域域优势；传统酿造工工艺；示一五粮液品牌牌稀缺价值值定位体系系白酒大王，，“中华老老字号”食食品行业第第一品牌；；行业领导者者，文化传传承者，文文化传播者者，拥有中中庸和谐的的传统个性。工艺优势品牌优势产品优势品牌定位：品牌个性：中华酒文化化，文化实力内内外兼备，，不断向前前的品牌气气质传播核心：支持：价值：丰富产品线线，完善产产品结构；；珍贵稀有品品牌价值形形象；巴拿马获将将等悠久历历史典故；；600年明初古窖窖；五粮酿造；；承袭传统酿酿造工艺;得天独厚自自然环境；；示二高端白酒品品牌的第2世界高端白酒的的建设者——国窖1573、水井坊2006年，水井坊坊、国窖1573将突破5亿元的销售售业绩2009年，国窖1573销售业绩达达到30亿2006年，水井坊坊、国窖1573将突破5亿元的销售售业绩，占占高端市场场10％左右的市市场份额它们在北京京、成都、、上海等地地均有较好好表现，已已成功地进进入高端白白酒品牌行行列。国窖1573品牌稀缺价价值定位体体系中国第一窖窖古老、传统统、高贵的的，身份、、品位的象象征；产品优势品牌优势工艺优势品牌定位：品牌个性：稀缺的国宝宝窖池，国国宝级的珍珍品传播核心：支持：价值：百年窖池池群酿造造，出众众白酒品品质；433年的古法法传统酿酿造工艺艺；中国非物物质文化化遗产；；国窖修久久历史；；国宾馆特特供酒；；中国白酒酒鉴赏标标准级酒酒品；示一水井坊品品牌稀缺缺价值定定位体系系高价值白白酒品牌牌高档、高高雅、高高贵，高高品味的的生活形形态，独独有尊贵贵、显赫赫身份。。工艺优势势产品优势势品牌优势势品牌定位位：品牌个性性：中国白酒酒第一坊坊，中国国高尚生生活元素素传播核心心：支持：价值：“文化遗产产”“第第一坊””文化价价值；高高尚生活活”等高高价值文文化；中国浓香香型白酒酒唯一原原产地型型保护产产品；六百年作作坊，世世界上最最古老的的酿酒作作坊。采用考古古发现的的水井坊坊菌群酿酿酒。示二高端白酒酒品牌的的第3世界高端白酒酒的改变变者——洋河蓝色色经典、、兰花汾汾酒和剑剑南春东东方红洋河蓝色色经典、、兰花汾汾酒和剑剑南春东东方红也也有很很高的增增长率，，是最有有希望的的新秀品品牌2005年，洋河河蓝色经经典系列列酒突破破2亿元销售售额，汾汾酒集团团兰花汾汾酒业接接近1亿左右，，剑南春春集团东东方红高高端白酒酒销售突突破5000万，占高高端市场场3—5％左右的的市场份份额。由于他们们都背靠靠着一个个蓬勃向向上的实实力集团团，因此此最有希希望成为为中国高高端白酒酒新秀品品牌。其其中的剑剑南春，，到了2008年已经有有“茅五剑”之称。洋河蓝色色经典品品牌稀缺缺价值定定位体系系中国绵柔柔型白酒酒领袖品品牌宁静、博博大、睿睿智、有有容则大大的成熟熟男士；；工艺优势势品牌优势势产品优势势品牌定位位：品牌个性性：蓝色文化化，天至至高为蓝蓝，海至至深为蓝蓝，火至至纯为蓝蓝，梦至至遥为蓝蓝传播核心心：支持：价值：创新包装装，一改改以往白白酒产品品包装古古板沉重重，创时时尚经典典风格；；洋河为全全国八大大名酒；；独特的蓝蓝色文化化概念；；创新的绵绵柔型新新型白酒酒风格；；示一城古酒新新品定位位思考3挖入高端端一角，，必有长长人之处处打入高端端消费，，必有响响应人群群中国人的的高端白白酒消费费心理（（1）

越贵贵越有文文化，越越贵越有有面子高端白酒酒零售价价每瓶300元以上；；低端白白酒却低低到每瓶瓶3元。几乎每年年春节，，茅台都都例行缺缺货，一一瓶难求求。中国人的的高端白白酒消费费心理（（2）

有历历史才有有档次酒窖的历历史就是是股市的的印钞机机中国人的的高端白白酒消费费心理（（3）

崇拜拜权威，，国宴是是终极的的档次我们终于于可以享享受一贯贯高居殿殿堂之上上的茅台台了！中国的酒酒文化和和面子文文化，交交相辉映映，光芒芒四射没面子怎怎么行！！中国的酒酒文化酒酒和中中国人的的情感之之间存在在着千丝丝万缕的的联系无酒不成成宴——美酒是人人际沟通通过程中中必不可可少的润润滑剂对酒当歌歌，人生生几何——美酒是抒抒发情感感的催化化剂呼儿将出出换美酒酒，与尔尔同销万万古愁——美酒是排排解心中中郁闷的的安慰剂剂中国的面面子文化化

再穷穷不能丢丢面子，，何况现现在有钱钱了特别是在在商务和和比较正正式的场场合，高高端白酒酒品牌实实际上起起着镇席席之宝的的作用中国5000年历史中中，洋溢溢着酒和和诗的美美丽传说说中国皇帝帝最爱什什么？历历史中国皇帝帝最怕什什么？历历史历史是中中国人崇崇拜的最最高图腾腾历史人物物的一句句话，往往往可以以成就千千年酒品品牌例例如周恩恩来的茅茅台，杜杜甫的杏杏花村李白：《将进酒》，古来圣圣贤皆寂寂寞，惟惟有饮者者留其名名。杜甫：《醉歌行》，众人皆皆醉我独独醒。刘伶：《酒德颂》，止则操操卮执觚觚，动则则挈榼提提壶。曹操：《短歌行》，何以解解忧，唯唯有杜康康。博览中国国白酒定定位之术术

文化化、情感感、尊尚尚、礼乐乐、地域域口子窖——真藏实窖窖，原色色原香衡水老白白干——千秋酒韵韵，本色色清香；；青酒——喝杯青酒酒，交个个朋友丰谷——让友情，，更有情情伊立特——英雄本色色剑南春——唐时宫廷廷酒，盛盛世剑南南春黑土地——浓缩东北北概念稻花香——她从长江江三峡今世缘——今生有缘缘，今世世无悔高炉家酒酒——和谐为尚尚金六福——福文化传传播城古酒品品牌三角角定位文化、情情感、尊尊尚、礼礼乐、地地域自身稀缺缺价值定定位文化层：：汉武、张张骞品牌层：：中华老字字号，文文化名酒酒市场品类类创新定定位消费趋势势挖掘定定位越历史，，越内涵涵越面子越高端，，越崇尚尚文化儒雅雅好酒不上头，千杯都不醉谊厚，更更显酒真城古酒品品牌稀缺缺价值定定位体系系中国首个个君子清清雅型白白酒品牌牌品牌定定位：深挖高高端人人士潜潜在道道德趋趋势，，张显显风度度雅致致气质质需求求城古酒酒品牌牌稀缺缺价值值定位位体系系中国首首个君君子清清雅型型白酒酒品牌牌内涵儒儒雅的的高端端人士士用酒酒，非非城古古而不不厚情情，君君子交交，清清雅量量；品牌定定位：品牌个个性：打文化化儒雅雅牌，，挖占占高端端人士士一级级厚情、、老友友相聚聚，非非城古古不可可城古酒酒品牌牌稀缺缺价值值定位位体系系中国首首个君君子清清雅型型白酒酒品牌牌内涵儒儒雅的的高端端人士士用酒酒，非非城古古而不不厚情情，君君子交交，清清雅量量；品牌定定位：品牌个个性：汉风城城古酒酒雅雅量量老朋朋友传播核核心SLOGAN：国运气气象，，大汉汉气派派雅量，，风度度，千千杯不不醉“老朋友友”一语双双关，，既是是饮酒酒对象象，又又指城城古酒酒印象象城古酒酒品牌牌稀缺缺价值值定位位体系系中国首首个君君子清清雅型型白酒酒品牌牌内涵儒儒雅的的高端端人士士用酒酒，非非城古古而不不厚情情，君君子交交，清清雅量量；产品优优势品牌定定位：品牌个个性：汉风城城古酒酒雅雅量量老朋朋友传播核核心SLOGAN：支持：价值：中国第第一清清雅型型白酒酒—匀醉显显雅量量；文韵融融君睿睿；包装全全新升升级。。在酒品品上突突出第第一清清雅概概念，，表达达匀醉醉体验验；产产品从从内容容物到到外包包装，，统一一形象象输出出焕然然一新新！城古酒酒品牌牌稀缺缺价值值定位位体系系中国首首个君君子清清雅型型白酒酒品牌牌内涵儒儒雅的的高端端人士士用酒酒，非非城古古而不不厚情情，君君子交交，清清雅量量；品牌优优势品牌定定位：品牌个个性：汉风城城古酒酒雅雅量量老朋朋友传播核核心SLOGAN：支持：价值：“中华老老字号号”文化明明酒汉武独独尊儒儒术；；张骞骞汉传传天下下—深度挖挖掘汉汉风神神采，，并与与现代代高端端雅致致需求求相结结合，，创君君子风风度酒酒印象象放大荣荣誉支支撑，，传递递历史史文化化！城古酒酒品牌牌稀缺缺价值值定位位体系系中国首首个君君子清清雅型型白酒酒品牌牌内涵儒儒雅的的高端端人士士用酒酒，非非城古古而不不厚情情，君君子交交，清清雅量量；工艺优优势品牌定定位：品牌个个性：汉风城城古酒酒雅雅量量老朋朋友传播核核心SLOGAN：支持：价值：汉风古古法平静清清雅纯粮原原酿还原汉汉代酒酒品历历史口口感为为卖点点，突突出纯纯古法法原酿酿，在在塑化化剂风风波中中取利利！城古酒酒品牌牌稀缺缺价值值定位位体系系中国首首个君君子清清雅型型白酒酒品牌牌内涵儒儒雅的的高端端人士士用酒酒，非非城古古而不不厚情情，君君子交交，清清雅量量；工艺优势品牌定位：品牌个性：汉风城古酒雅雅量老朋朋友传播核心SLOGAN：支持：价值：汉风古法平静清雅纯粮原酿品牌优势“中华老字号”文化明酒汉武独尊儒术术；张骞汉传传天下—深度挖掘汉风风神采，并与与现代高端雅雅致需求相结结合，创君子子风度酒印象象产品优势中国第一清雅雅型白酒—匀醉显雅量；；文韵融君睿；；包装全新升级级。城古酒的高端端品牌新竞争争策略4价格策略品牌策略促销策略凡勃仑定价策策略：限产提价是高高端白酒行业业的主旋律通过提价来扩扩大销量，不不服不行产品和渠道策策略：对品牌进行资资源整合，对对高端消费群群体进行“高高、高中、、中高”的三档次市场场细分，不给给竞争对手留留下任何市场场缝隙，凭借借强大的终端端网络，建立立起高端品牌牌形象的区隔隔。品牌竞争策略略非常简单有有效针对顶尖的社会名名流、政府要要员主攻超级终端端，走高层礼礼品渠道，品品牌形象定位位为“超越权贵”；政府消费为主主针对各级政要、企企业家和其他他非富即贵人人群主攻酒店旗舰舰店、商超A类店、团购中中高层，走高高端终端渠道道；政府消费为主主针对私营业主、白白领、企业中中高层主管、、高消费人群群及追求成功功人士主攻终端酒店店A类、B类店及商超批批发、零售店店，走中高端端终端渠道，，与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”、“蓝色经典”抢市场。商业消费为主主促销策略：品牌宣传导入入是主内容品牌是久的，，定位是新的的，城古酒应做品品牌延进攻势势，而不做以以物推销，自自贬身份老品牌在新概概念阶段尤不不易采用实物物型促销建议采用品牌牌性促销，注注重宣传型促促销，结合城城古酒新品牌牌定位——君子情，清雅雅量针对重要节日日展开年节民民俗营销城古酒的未来来期待5业思政思市思到2030年，高端白酒酒市场的前景景都是非常乐乐观的贵州茅台五粮液泸州老窖水井坊李克强：我们们讲扩大内需需，“最大的内需在在城镇化，最最雄厚的内需需潜力在城镇镇化”。“当前和今后相相当长一段时时间，我国城城镇化处于快快速发展阶段段”。在这个历史史阶段，应以以加快城镇化化为依托，调整优化城乡乡和区域结构构，扩大消费费需求和投资资需求，促进经济长长期平稳较快快发展。据有关部门预预测，我国城城镇化快速发发展还能持续续相当长时间间，“到2030年，城镇化率率将达到65%左右，各类城城镇将新增3亿多人口”，这将为扩大大消费和投资资需求提供强强大、持久的的动力。李克强资料来来源于2010年2月5日在省部级主主要领导干部部专题研讨班班上的讲话。。《求是》2010年6月1日发表，与下