个护家清线上内容营销研究报告

身体护理家身体护理家庭清洁卫生用品卫生用品克劳锐出品2022.11数数据说明研究说明研究说明数据说明数据说明非表明来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院；克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年6-10月。报报告摘要日用品消日用品消费如消费趋势的晴雨表，双十一GMV稳居Top榜以香留客/多效合一/皆可成分是品牌内容营销亮点产品材料天然化、他经济的重视是个护品牌的精细化的探索研究定义市场大盘市研究定义市场大盘市场走势PartPart1个护家清消费基本概况双双十一表现面部清洁纸巾纸抽洗发护法消毒剂湿纸巾身体护理柔顺剂女性护理身体清洁压缩毛巾冲牙器除菌类面部清洁纸巾纸抽洗发护法消毒剂湿纸巾身体护理柔顺剂女性护理身体清洁压缩毛巾冲牙器除菌类个护家清行业市场产品的主要研究分类个护家清产品：衣物清洁洗衣液衣物清洁洗衣液/粉卫生用品牙牙膏口气口气清新剂漱口漱口水香类香香薰除臭剂除臭剂空气清新剂空气清新剂……2022年3-9月社会消费品与日用品类零售额同比增速走势图2022年3-9月社会消费品与日用品类零售额同比增速走势图费品总额增速趋势相似日用品类零售额增速相对于其他品类，整体趋势趋于社会消费品总额增速。2022年3-9月常见品类零售额与社会消费品总额差值对比图日用品类与社会总零售额日用品类与社会总零售额增长更贴合注：上方代表高于社会总额增速，下方代表低于，柱高矮代表差值大小数据来源：国家统计局2022.3-9月社会消费品零售额数据11.2%6.7%11.2%6.7%2021年中国日化行业规模增长高于全球行业市场增速，从2021-2025E中国及全球日化行业市场规模增速2021-2025E中国及全球日化行业市场规模增速将日化用品分为家清与个人护理类，家清类消费增长高额衣物清洁/家庭清衣物清洁/家庭清洁身体/头发/口腔护身体/头发/口腔护理2021-2025E中国日化行业市场规模增速预测数据来源：《2022巨量引擎日化行业白皮书》2022双十一抖音电商GMV规模2022双十一抖音电商GMV规模Top-5行业TOP-4个护家清产品抖音双十一成绩良好，行业拉动电商市场新机遇品，个护家清行业市场在抖音电商平台上成为美妆食品服装热门消费赛道后的重要赛道，消费规模以及增速虽未拔得头榜单均占据消费排行Top-5，这离不开线上个护家清产品的消费与线上内容之间的密切联系。2022双十一抖音电商GMV增速Top-5行业TOP-5数据来源：抖音电商身体护理身体护理PartPart2线上品类内容分析衣衣物/卫生线上日化消费品类内容量持续攀升，线上日化消费品类内容量持续攀升，身体清洁与护理类内容互动量占比更高2022年6-10月四平台个护家清内容发布量走势曲线Top-319.2%4.0%49.2%Top-42022年6-10月四平台个护家清内容发布量走势曲线Top-319.2%4.0%49.2%Top-4Top-227.6%2022年6-10月四平台个护清洁内容互动量占比数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞个人护理产品内容赞评比更低，7-8月消费者对产品关心程度更高从品类讨论深度上看，身体护理清洁类＞口腔护理类＞卫生品类＞家清品类，个护内容备受消费者深入了解；从时间上观察，7、8月份正值盛夏，气候的变化在一定程度上影响消费者对个护家清产品的讨论。 洁类6月7月8月9月10月微博、抖音、快手、小红书4平台汇总个护家清产品融入美妆时尚赛道，测评与好物推荐为主要内容创作形式个护家清产品融入美妆时尚赛道，测评与好物推荐为主要内容创作形式口腔护理类线上内容关联垂类分布生活百科/时尚/美妆垂类内容贡献最高测评/百科知识/好物推荐是主要内容表现形式数据来源：克劳锐指数研究院身体护理清洁线上内容关联垂类分布美妆/时尚/生活百科垂类内容贡献最高话题/好物推荐/产品测评是主要内容表现形式og衣物清洁/卫生线上内容关联垂类分布时尚/美妆/生活百科垂类内容贡献最高测评/好物推荐/种草是主要内容表现形式牙膏牙刷漱口水口气清新剂牙线牙膏牙刷漱口水口气清新剂牙线冲冲牙器.......美白6.39.2美白6.39.2薄荷3.43.1护理牙膏/漱口水热度最高，美白功效与除口气是产品内容营销卖点数据来源：克劳锐指数研究院Top-1TopTop-1Top-266.2Top-5Top-Top-5Top-4颜值颜值22.7热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数产品内容相关关键词比重排行云南白药等传统老牌品牌线上内容广泛，新锐护理品牌话题热度高云南白药等传统老牌品牌线上内容广泛，新锐护理品牌话题热度高与内容平均互动量分布护理传统老牌品牌内容更广的品牌不断；新锐品牌互动量高Marvis兴渐成功破圈。品牌内容关联数量品牌内容平均互动量数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞洗发水护发素身体乳护手霜磨砂膏洗发水护发素身体乳护手霜磨砂膏唇膏身身体护理/清洁类洁面乳洁面乳.......美白控油6.87.9清爽保湿美白控油6.87.9清爽保湿5.44.9身体护理清洁发类产品热度最高但美白产品内容关联程度更大，香氛类内容更受欢迎身体护理清洁类线上内容细分品类热度排行数据来源：克劳锐指数研究院身体护理清洁类内容热度最高的是洗发护发类身体清洁功效更侧重美白，其次内容更关联香氛类内容Top-1TopTop-1Top-255.8Top-5Top-Top-5Top-4香氛香氛4.74.7热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数产品内容相关关键词比重排行身体护理清洁身体护理清洁线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布身体护理清洁身体护理清洁线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布联合利华旗下品牌矩阵内容多品牌内高端护肤品牌个护产品平均互动量联合利华旗下品牌线上内容占据优势，美妆类品牌护理产品平均互动量更高品牌内容关联数量品牌内容关联数量品牌内容平均互动量数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞洗衣液洗衣凝珠消毒清洁消洗衣液洗衣凝珠消毒清洁消毒纸巾女性护理香薰除臭衣衣物清洁/卫生类卫生纸巾卫生纸巾.......8.86.6杀菌纯棉8.86.6杀菌纯棉5.44.7衣物清洁/卫生卫生护理产品内容多于清洁类产品，杀菌抑菌是家清卫生产品重点RTB身体护理清洁类线上内容细分品类热度排行数据来源：克劳锐指数研究院女性护理内容热度与关键词均最高产品的材质与效能是家清与卫生产品的RTBTop-1Top-3Top-1Top-3透气透气66.9Top-4Top-Top-4Top-6亲肤亲肤5.5.4热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数产品内容相关关键词比重排行衣物清洁线上部分品牌关联内容数量平均互动量分布卫生护理类线上部分品牌关联内容数量平均互动量分布衣衣物清洁/卫生产品品牌内容关联数量品牌内容平均互动量数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞品牌案例品牌案例PartPart3品牌案例与内容观察内容观察内容观察威露士全棉时威露士全棉时代案例展示立白立白威露士香水同款带入产品认知威露士香水同款带入产品认知教程展示+实物讲解，实现教程高效种草，真假辨别内容强化产品印象主营品类：消毒品类·衣物洗护类·个人护理类产品产品真假辨别植入用户心智主营品类：卫生巾·安睡裤·护垫剧剧情植入唤醒她经济她她经济数据来源：公开资料整理#c位国货自由点##自由点敏感肌##虞书欣就要自由点##自由点羽翼超薄#播全棉时代探店全棉时代探店必囤主营品类：个护家居·婴童用品·孕产护理·贴身衣物·家纺用品俊凯全棉时代# 必买清单+敏感肌比囤脸巾，全棉材质敏感肌也适用 的韧性功能 布局本地化，线上引流线下打卡化CalicCalic香剧情香氛渗透香水领域引爆产品升级+数字人代言实现突破次元主营品类：洗衣液·洗洁精·洗衣皂·洗衣粉师香氛##大方解油立白搞定##立白天然皂液##立白茶籽洗衣液##立白海洋精华洗衣液#eBecker是国际调层级。 数字代言人-李叙白数数字李叙的无限可能。智植入的双重目的。以香留客多以香留客多效合一品牌品牌营销内容观察皆可成分皆可成分观察一香味种草产品RTB观察一香味种草产品RTB...... 抖音日化抖音日化2021H1&2022H1香相关内容指标变化240w+7.9kw+950w+发布量：+167%点赞量：+95%评论量：+235%34.2%24.3%“香”关用户用户评论数据来源：克劳锐指数研究院、《2022巨量引擎日化行业白皮书》身体清洁护理观察二身体清洁护理观察二个个护家清产品功效性能关键词Top-1Top-2Top-3抑菌保湿清爽护理0.770.680.630.580.540.490.34清洁控油美白数据来源：克劳锐指数研究院衣物清洁/卫生护衣物清洁/卫生护理观察三观察三需求精准匹配帮助消费者定位目标产品排坑避雷指排坑避雷指南品成成分党选择指南产品成分科产品成分科普消费，提高产品认知，选择绿色产品消费。数据来源：克劳锐指数研究院个护家清产品成分词云天然功效天然功效PartPart4个护家清内容营销趋势研究他经济的重视他经济的重视主流成分的线上销售额vs用户线上需求主流成分的线上销售额vs用户线上需求消费者在社媒上的卖点讨论分布Tmall&JD的产品卖点销售额分布康绿色生活22021年植物提取物产品相关指标增长%%热度认知理念的提升，“植物”成为消费者中，且消费者也很愿意为此买单。数据来源：《2021年度家清蓝海品类趋势报告》、《2021年度洗护发趋势报告》她Ta消费品品牌她Ta消费品品牌费品品牌距开始收窄告，2022年1-6月，关注男性精致洗护内容的规模环比增长53%，个护清洁工具总体以男性为主他他报告获取途径1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告引用授权途径登录克劳锐官方网站()填写引用报告相关信息报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言法律说明版权声明本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。未经本公司(克劳锐)书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定，属于侵犯