旅游电子商务研究述评

旅游电子商务研究述评[内容摘要]游览电子商务是当下游览业发展的新趋势，也是学术界关注的一大热门。本文对国内外游览电子商务的研究现在状况进行了回首，侧重评述了当下研究的几大方面：现在状况与对策、、电子商务在游览企业的应用、游览网站、游览者消费行为，并在这里基础上总结了当前国内研究的软弱环节，对今后研究的发展方向提出建议。[本文关键词语]游览电子商务；研究述评引言近年来，电子商务以其特有的跨越时空的方便、低廉的成本和广泛的传播性参与到游览业中，游览电子商务的异军突起标记着一种新兴商务形式的产生。游览业是信息密集型和信息依托型产业，它与电子商务的天然适应性使得游览电子商务走在产业电子商务应用的前沿，国外的游览电子商务历经萌芽、发展，正处于繁荣阶段，我们国家游览电子商务的发展落后于西方发达国家，正在积极探寻求索的经过中成长。在学术界，中外学者对游览电子商务的研究由浅入深，相关文献的数量不断增加，近年来已成为热门议题之一。为了了解这一领域的研究进展，笔者通过中外文数据库(中国期刊全文数据库、springer、sdol)共检索到中英文文献共200余篇(搜索时段为19982007年5月)，下面对这些文献做一概括与评述，以期能对将来的研究有所借鉴。一、游览电子商务概念的界定一般以为，互联网的产生促成了游览电子商务的产生，事实上，在20六七十年代航空公司和游览饭店集团基于增值网络和电子数据交换技术构建的计算机预订系统可视为游览电子商务的雏形。游览电子商务的概念始于20世纪90年代，最初是瑞fo·卡兰克塔(ravikalakota)提出的，由约翰·海格尔(johnhagel)进一步发展。虽然各国研究这一领域的文献数量可观，却很少有对“游览电子商务〞这一概念做出充足解释的，当前学术界也还没有对它有一个完好统一的定义。在国际上沿用较广的是游览组织对游览电子商务的定义，它在其出版物〔e-businessfortourism〕中指出：“游览电子商务就是通过先进的信息技术手段改良游览机构内部和对外的连通性(connectivity)，即改良游览企业之间、游览企业与供给商之间、游览企业与游览者之间的沟通与交易，改良企业内部流程，促进知识分享〞。这一定义概括了游览电子商务的应用领域，着重的是对其成效的描绘叙述，但并未凸显游览电子商务本身的特征。国内的研究文献中，王欣、陈禹、杨春宇等都对游览电子商务有过不同的定义。近期两三年中，唐超将游览电子商务定义为“在全球范围内通过各种现代信息技术尤其是信息化网络所进行并完成的各种游览相关的商务活动、交易活动、金融活动和综合效劳活动〞。刘四青对游览电子商务的定义是“买卖双方通过网络订单的方式进行网络和电子的效劳产品交易，是一种没有物流配送的预约型电子商务〞。刘笑诵给出的定义则是：“游览电子商务则是指同游览业相关的各行业，以网络为主体，以游览信息库为基础，利用最先进的电子手段，开展游览产品信息效劳、产品交易等游览商务活动的一种新型的游览运营方式〞。这些定义视角不同，也各有其着重点，但存在下面问题：1．主体定位欠合理。“以网络为主体〞的观点显然混同了“主体〞与“载体〞的区分，而将主体定位于“游览企业〞，则缩小了游览电子商务参与者的范畴，还有一些定义没有明确主体。2．内涵和外延界定不精确。有的定义没有结合“游览〞谈电子商务，因而没有能突出游览电子商务区别于其他电子商务类型的特征，而将游览电子商务仅视为交易活动的观点则局限了其应用范围，无法全面反映信息技术效劳于游览商务活动的丰富内涵。笔者以为，游览电子商务的概念要在内涵上揭示这一新型商务形式的实质属性，而且在外延上给出其应用范围。因而，这一概念应包括下面两方面内容：1．游览电子商务的实质属性。无论是早期的edi(电子数据交换)，还是新兴的移动网络、多媒体终端等技术，它们都是游览电子商务所凭仗的技术手段，最终目的是效劳于游览商务活动，简言之，电子是手段，商务是核心。2．游览电子商务的应用条理。游览企业应用电子商务可分为两个条理，一是促成包含游览交易实现的各种商业行为，二是再造和整合游览企业内部流程，因而它既是面向市场，也是面向企业的。综上所述，杨路明、巫宁的定义较科学，游览电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现游览商务活动各环节的电子化，包含通过网络发布、沟通游览基本信息和商务信息，以电子手段进行游览宣传营销、开展游览售前售后效劳；通过网络查询、预订游览产品并进行支付；也包含游览企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。二、研究的重要内容(一)现在状况与对策研究据检索结果显示，现在状况——对策型的中文文献数量最多，英文文献则较少。这类文献通常都是议现在状况、提策略、盼将来，其中偶有新颖之见，但总体亮点不多，流于泛泛而谈。按研究对象的不同，这类文献可归为讨论总体发展策略和地区发展策略两类。对总体发展策略的讨论，学者们一般从现在状况分析人手，游览网站建设不成熟，信息化总体水平偏低，运营环境缺乏安全保障，这三大问题是公以为阻碍我们国家游览电子商务发展的“瓶颈〞。基于现在状况的分析，学者们提出了将来发展策略，虽然表述方法不一，但大体可归纳如下：①主导，完善宏观环境；②引导和培养群众网上消费观念；③整合游览企业，分享信息资源；④银企合作，解决网上支付及安全问题；⑤看重人才培养。地区发展策略的研究一般集中在经济发达省市，尤以浙江、江苏、福建三省和杭州、苏州、深圳等城市为典型。也有学者另辟蹊径，从两岸区域合作角度切入对游览电子商务的讨论；受国家西部开发政策的影响，2005年、2006年开始有学者关注游览电子商务在西部的发展，这些新视角的开拓，为研究的进一步展开提供了线索。(二)信息技术研究在西方发达国家，游览业信息化理论历时较长，已积累了较成熟的经历体验，关于信息技术在游览业中的理论研究也构成了一定的规模。文献中提及的信息技术不胜枚举，布哈里萨(buhalisa)研究了电子媒介在游览业的应用，总结了3种重要媒介——因特网、数字电视、移动设备的应用前景及它们的商务发展形式。凯萨斯(kazasis)研究了智能信息与游览目的地的互相作用，提出了游览者、各地区、特定目的地的游览信息之间的智能互动关系模型。布朗(brown)研究了游览业对新兴移动技术的应用，侧重讨论了3种信息技术：支持游览者的系统、电子地图和指南、电子导游。特萨马科斯(tsamakos)提出通过移动方式拍卖游览产品。泰勒(taylor)提出了游览信息市场模型(tim)。近来学者对游览信息技术的研究更显创意，乔塞姆(tjostheim)讨论了利用网络游戏吸引游览者去博物馆的可行性。随着信息技术日新月异地发展，对它的研究也将随之跟进。国内的研究中，提及的信息技术有虚拟现实技术、图像变形技术、遥感技术、gps技术等，徐素宁等提出了基于webgis电子地图、全景图像生成和网络全景图像浏览构成的虚拟游览系统技术方案。王璐等以为赛博空间技术可为虚拟游览规划提供技术平台，其重要支撑技术是信息高速公路、遥感技术、虚拟现实技术和gis技术。最近有学者开始关注移动技术的发展动态，刘亚军提出了我们国家游览业迎接移动电子商务应采用的对策；杜小慧等提出了基于移动运营商、基于pda、基于短信平台的游览移动电子商务形式，并指出了其在游览效劳中的应用价值。乔玮介绍了国外手机游览信息效劳发展的状态，总结了游览信息效劳的特征及对游览业产生的影响。比照发现，国内对信息技术的研究无论是内容上的丰富性，还是应用于理论的可操作性都与国外有较大差距，我们国家游览业总体信息化水平偏低的现在状况，导致当前对此领域的研究还停留在认知性的阶段，内容多着重介绍，对理论的指点意义有限。(三)电子商务在游览企业的应用研究电子商务改变着游览企业的经营方式，十分是对传统游览媒介——游览社产生了较大冲击，这一影响也引起了学术界的关注。中外学者的研究多围绕游览社的营销策略，应用因特网的现在状况等问题展开。菲尔德曼(feldman)、吉尔伯特(gilbert)、布什(bush)等都做过不同水平的阐述，以为游览社在网络环境下应尽量减少销售成本以坚持竞争优势。欧特朗(ozturan)调查了土耳其150家国际游览社使用因特网的现在状况，以为该国游览社网站并不具备网络营销的交互式功能，当前游览社依靠的重要还是传统媒介。塞(tsai)以台湾地区的游览社为例，探寻求索了游览社坚持竞争优势的机制，为游览社构建了电子商务模型。苏芮兹(suaxezalvarez)从关系营销的角度讨论了电子商务对游览零售商的影响。从研究内容看，中英文文献差别不大，而研究角度、方法却大相径庭，英文的重实证、重微观，研究对象的选取不拘一格，从国际游览社到农村小游览社都能够作为例证；中文的则重宏观，仅以几家著名的游览社为研究对象。国外对饭店的研究文献中，牵涉了饭店电子分销渠道、饭店网站以及电子商务与饭店管理整合等内容。斯伽拉(sigala)提出了饭店业发展电子商务的战略模型。奥康侬(o’connor，2004)用delphi软件建立了一个评价饭店电子销售渠道的体系，研究表示清楚，在应用中可操作因素应比经济因素优先考虑。伽瑟斯(garces)对西班牙饭店业应用电子商务的现在状况进行了调查，分析了应用电子商务同企业战略、组织构造信息管理系统以及人力资源管理之间的关系。哈扎瑞娜(hazarina)调查了马来群岛饭店业应用网络的现在状况，提出将品牌战略与饭店域名相结合。国内方面多是围绕现在状况——对策的基本形式展开的(吴东晓，2001；董志文，2002；黄大勇，2003)。除此之外，中英文文献对景区、航空公司这类得较少，已有的文献也只是停留在需要性或主要性的论述上，笔者以为，随实在践的开展，它们的研究价值将得到发掘。(四)游览网站研究网站是游览电子商务发展的主要载体，英文文献对游览网站的研究始于20世纪90年代，讨论较为热烈的是游览网站功能的评价，包含综合型网站、机构网站和游览企业网站等。其中，加诺(cano)从网站的内容和交互性两方面评价了苏格兰游览网站的发展示状，以为网站价值存在被低估的可能。多林(doolin，2002)用可拓展的因特网商业模型(emica)评价了新西兰游览机构网站的发展水平。劳(law)和冷(leung)运用内容分析法评价了亚洲和北美游览网站在机票预订效劳上的质量。崇(chung)建立了信息质量模型并用于香港饭店网站的性能评价，模型由设备信息、客户联络信息、预订信息、四周环境信息、管理信息5个指标构成，为饭店网站质量的评价提供了借鉴。王(wang)评价了美国会议与游客接待署的网站功能，并用可变倾向分析(cap)预测了将来发展趋势。从研究的方法看，早期的以定性居多，近年来开始重视建立评价的指标体系，引入了经济学、数学模型，朝着量化的方向发展。国内文献开始有对游览网站的研究是在2000年之后，内容集中在两个方面：一是网站的发展形式；二是网站功能的评价。在网站的发展形式方面，比较研究、案例研究应用较多。夏东晓、何忠实通过对中美游览网站的类型、网页设置、功能内容、售后效劳、整合并购、赢利渠道和法律支持等方面的比较研究，讨论了中国游览网站发展的最佳形式。李彦丽、路紫对中美游览网站的类型、市场规模和经营形式进行比照分析，提出了预测游览网站发展形式的新方法——“虚拟间隔衡量法〞。案例研究的对象以国内有名的携程游览网、艺龙游览网为主，较关注网站的盈利模。在网站功能的评价方面，量化的思想得到了进一步发展。张俊霞引入了目的价值系统(purpose—valuesystem)用于评估游览网站的有效性，为国内游览网站的定量评价提供了有益的探寻求索。此后，学术界也进行了频繁的讨论，关注的焦点是网站评价指标体系的构建，吴思、凌宏鸿基于瑞奇曼(rachman)和布奇南(buchanan)的研究方法，对国内3个有名游览网站的内容交付性进行了研究。高静等(2007)以中国内地31个省为例，将营销战略、信息效劳、交易处理、技术支持和网站运营作为一级指标，对官方游览网站的营销功能进行评估。任伊铭等以石家庄市10个游览网站为研究对象，建立智能化评估指标体系，并运用了模糊聚类分析方法进行评估。(五)游览者消费行为研究游览者消费行为研究在西方开始得较早，而随着互联网的发展，网络环境下的游览者消费行为研究也逐步兴起，牵涉游览者感悟特征、信息搜索行为、出行计划、满意度测评等内容。埃德华(edwards)围绕着游览者对移动代理的承受度进行了调查。张(zhang)的研究确定了影响游览者选择在线游览社或传统游览社偏好的特征要素。陈(chen)建立了一个影响消费者对在线游览网站信任度的模型，并用实证加以检验。除此之外，有一些文献对“游览推荐系统〞进行了研究，鲍尔芬德(bauernfeind)通过对游览者特征的调查，确定了影响游览者满意度的重要因素，为“推荐系统〞怎样甄选信息提供了根据；瑞赛特(ricciet)从广义上定义了“推荐系统〞的概念，研究表示清楚把目的定位于易受传统方式影响的游览者是有效的。国内对这一问题的研究刚刚起步，可查阅到的文献数量有限。陈娟、路紫对游览电子商务使用者满意度进行了研究，讨论了使用者满意度与游览电子商务功能两者间的相关性。高亚峰、路紫从游览网站信息功能方面出发，探寻求索了其与游览预订行为的关系。岑成德、梁婷通过对中山大学和华南理工大学在校学生的问卷调查，发现两所高校学生关于游览网络信息搜索行为的一些特征与偏好。从研究方法看，它们一般都结合了数学、统计学的知识，研究比较务实，模型建立、问卷调查、抽样统计得到了频繁应用。三、结论与启示基于以上的文献综述，笔者以为，国内对游览电子商务的研究尚存在下面软弱环节：1．基础理论研究不足。当下普遍热衷于游览电子商务应意图义的讨论，而对基础理论的研究则不够看重，进行基本概念梳理或试图构建学科框架的文章难得一见，研究的重心顾此失彼。由此产生的概念混同的现象比较常见，如将“游览电子商务等同于游览网站〞、“信息技术等同于互联网〞、“电子商务等同于电子交易〞等。2．研究方法相对单一。英文中多实证研究的文献，角度、方法多样化趋势显著。相比较而言，国内创造性的文章太少，