战略管理与企业可持续发展讲义

战略管理与企业可持续发展

—兼谈当前形势下的企业对策王立生博士、副教授、硕导山东大学管理学院1山东大学管理学院王立生2企业兼职：济南赛智管理咨询有限公司合伙人济南嘉道能源技术有限公司顾问为山东海龙、山东海化、枣庄电力、浙江电信、潍坊港华等企业做过咨询和培训主要经历：浙江大学管理学院博士日本亚细亚大学访问学者澳大利亚悉尼科技大学访问学者联系方式anglisheng@

教师简介山东大学管理学院王立生企业面临的严峻挑战！据美国《财富》杂志报道（2009）：美国中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年。中国，中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年。美国每年倒闭的企业约10万家，而中国有100万家，是美国的10倍。不仅企业的生命周期短，能做强做大的企业更少。近几年来失利的部分知名企业三株、轻骑、金泰、爱多、秦池、三鹿、海龙、五谷道场等等我国虽然有很多优秀的企业，但是上面这些企业失利的原因是什么？战略管理培训方法与目的1第一、培训方法：理论讲解、案例研讨与实际企业介绍相结合第二、培训目的：反思过去、审视现在、规划未来，培养战略性思维，实现企业健康可持续发展山东大学管理学院王立生战略管理培训主要内容1第一、战略管理简介第二、战略分析工具第三、公司层战略和业务层战略第四、企业管理人员与战略管理第五、战略管理培训总结山东大学管理学院王立生什么是战略？研究带全局性的战争指导规律是战略学的任务；研究带局部性的战争指导规律是战术学的任务。——毛泽东战略的持久战，战役和战术的速决战，这是一件事的两个方面。战略上的有规则、有定向；战役、战术上的不规则、无定向。山东大学管理学院王立生战略管理的重要性（1）1托夫勒：对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的天气中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件。罗伯特.E.伍德：企业经营，在某种意义来说，就像战争一样，如果公司的主要战略正确，即使有战术性错误，也能获得成功。

山东大学管理学院王立生战略管理的重要性（2）1没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组织的绩效——M.Oster案例研讨1：长虹和海信近十年的绩效变化山东大学管理学院王立生孙子与孙子兵法（春秋末期）孙子曰：兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也企业战战略管管理的的过程程外部环环境分分析内部条条件分分析企业使使命战略目目标战略方方案战略方方案评评估选选择职能层层战略略策略略战略的的实施施和控控制资源能能力组组织文文化顾客、、竞争争、宏宏、微微观信信息山东大大学管管理学学院王王立生生战略制制定金金字塔塔：多多元化化公司司业务战战略公司战战略责任在在公司司层次次的管管理者者责任在在业务务层次次的总总经理理经营运运作战战略（区域域及地地区、、生产产工厂厂、职能领领域里里的各各个部部门））职能战战略（研发发、制制造、、营销销、财务、、人力力资源源等）责任在在一个个业务务单元元或分分公司司内部部主要要职能能活动动的管管理者者责任在在生产产工厂厂、区区域单单元的的管理理者及及更低低些的的主管管战略制制定金金字塔塔：单单业务务公司司经营运运作战战略（区域域及地地区、、生产产工厂厂、职能领领域里里的各各个部部门））职能战战略（研发发、制制造、、营销销、财务、、人力力资源源等））责任在在一个个业务务单元元或分分公司司内部部主要要职能能活动动的管管理者者责任在在生产产工厂厂、区区域单单元的的管理理者及及更低低些的的主管管业务战战略责任在在执行行层次次的管管理者者公司战战略的的主要要内容容采取措施，分离衰弱或者没有吸引力的业务单元公司战略各个业务单元之间投资资本的分配方式进行什么样的多元化是进行狭窄的多元化经营，还是进行广泛的多元化经营努力将多元化同那种能够创造强大公司认知的主题联系起来使多元化经营进入相关的各项业务并抓住可获得的协同作用，从而建立起竞争优势目前采取一定的行动来加强公司多元化经营所进入的各项业务的竞争地位和盈利水平采取措施将新的业务加进业务组合中去，在有吸引力的行业中建立新的地位三个层层次战战略的的比较较特点战略层次公司级事业级职能级性质明确程度可衡量程度频率时期所起作用承担的风险盈利潜力代价资源观念型抽象以判断评价为主定期或不定期长期开创性较大大较大部分具备中间中间半定量化定期或不定期中期中等中等中中等部分具备执行型确切通常可定量定期短期改善增补性较小小较小基本具备战略三三角形形战略目标资源宏观环环境手段微观环环境外部环环境分分析目的：：确认认企业业的机机会和和威胁胁企业获获得竞竞争定定位对象：：1、、宏观观环境境分析析2、市市场结结构分分析3、行行业结结构分分析4、竞竞争对对手分分析山东大大学管管理学学院王王立生生宏观环环境分分析(PEST)企业政治、、法律律法律政政府法法规技术环环境技术变变革速速度产产品生生命周周期新新技术术构想想经济环环境经济增增长、、货币币与财财务政政策、、利率率、汇汇率、、消费费、投投资、、就业业等社会环环境人口、、地理理分布布、教教育、、职业业、商商业观观念、、生活活方式式、社社会价价值、、自然然资源源、生生态保保护山东大大学管管理学学院王王立生生宏观环环境（（PEST）分分析：P:政政治E:经经济S:社社会文文化T:技技术课堂讨讨论：：英雄雄造时时势还还是时时势造造英雄雄？管管理者者是万万能的的还是是象征征的？？产业生生命周周期产业演演变是是一种种经久久不衰衰的现现象，，有着着多种种表现现，例例如：：——市市场增增长由由快变变慢；；——产产业在在一个个地区区兴起起而在在另一一个地地区走走向衰衰落；；——一一些产产业价价值链链在整整合，，而另另一些些却在在分解解；——产产业边边界模模糊化化，产产业间间替代代和技技术交交融增增强；；研究产产业演演变，，主要要是通通过识识别产产业的的形态态（增增长或或衰退退、国国际化化或地地方性性、集集中或或分散散）来来发现现企业业可能能面对对的机机遇和和威胁胁。产业演演变现现象产业演演变的的驱动动力量量（一））需求求需求生生命周周期的的变化化虽然然相对对缓慢慢，却却是决决定性性的。。（二）技术波特：在众多多对产业演变变的影响因素素中，技术是是最重要的因因素。（三）资源成成本一些重要资源源的成本上升升或下降，会会影响到产业业的各个方面面。（四）竞争一些企业的进进入、退出或或模仿企业等等做法，会加加快技术转移移，推进演变变的进程。产业演变的战战略意义课堂讨论：随随着时代的发发展，很多产产业已风光不再。。电报、固定定电话、移动动通讯。。。启示：企业要要未雨绸缪波特的五种竞竞争力量模型型替代产品供应商买方产业内部的竞竞争潜在进入者波特5个力量量模型应用例例半导体元件行行业分析潜在进入者行业内的企业业竞争替代品供应商购买者步骤1：识别别行业吸引力力因素企业间竞争销售特性产品差异化程程度竞争者垂直一一体化增长趋势合作经营进入障碍投资额产品寿命周期期R+D成本产品专利分销渠道要求求紧密联系的市市场退出障碍退出成本业务上的战略略关系政府与社会的的限制供应商议价能能力供应商数量供应商分散竞争者后向一一体化的威胁胁替代品威胁专利新产品才才能替代旧产产品集成电路发展展转换成本购买者议价能能力买方后向一体体化可能性产品专利，替替代可能性购买者分散程程度批量采购，价价格优惠波特5个力量量模型应用步骤3：行业业吸引力的综综合评价进入障碍退出障碍企业间竞争购买者供应商替代品当前前未来来低中中高高低中中高高××××××××××××××综合评评价建议评价行业与行行业竞争状况况不能靠运用用工具公式走过场式走一一遍就算完成成，透彻的的思考与分析析是关键行业与竞争分分析要每1-3年评价一一次,动态地地跟进课堂讨论：替替代品的战略略影响山东大学管理理学院王王立生案例讨论：2.寻呼行业业的演变3.UT斯达达康与小灵通通课堂讨论：结合所在企业业，谈谈五种种竞争作用力力模型对所在在企业的影响响。山东大学管理理学院王王立生如果没有竞争争对手，就没没有必要制定定战略。制定定战略的唯一一目的是使公公司尽可能有有效地比竞争争对手占有持持久的优势。。——大前研一一竞争对手分析析山东大学管理理学院王王立生详细而精确的的分析竞争对对手！孙子曰：知彼彼知己，百战战不殆；不知知彼而知己，，一败一负；；不知彼不知知己，每战必必殆竞争者分析一个成功的战战略家要十分分注意竞争者者清楚竞争者的的战略观察他们的行行动评价他们对行行业变化的驱驱动力和压力力的反应竞争者的优势势/劣势和竞竞争能力猜测竞争者下下一步的战略略行动如何预测竞争争者动向主要工作：分析竞争者当当前的竞争地地位研究竞争者为为取得竞争成成功而发表的的公开声明搜集竞争者当当前的行动数数据和潜在变变化的信息研究竞争者过过去的行动及及领导人的风风格确定竞争者内内谁会更可能能采取新的战战略行动和由谁来执行分析竞争对手手应该考虑的的问题1.竞争死死对头←直接竞争对对手←间接竞竞争对手2.竞争对手手的战略和目目标3.竞争对手手的优点和弱弱点（标杆分分析）4.竞争对手手可能采取的的战略行动5.在行业内内的战略地位位SWOT分析析SWOT分析析法，是一种种综合考虑企企业内部条件件和外部环境境的各种因素素，进行系统统评价，从而而选择最佳经经营战略的方方法。这里，，S是指企业业内部的优势势(Strengths)，W是指指企业内部的的劣势(Weakness)，O是是指企业外部部环境的机会会(Opportunities)，T是指企企业外部环境境的威胁(Threats)环境分析（SWOT分析析）内部外部优势劣势机会威胁山东大学管理理学院王王立生价值链分析法法支持活动运入后勤生产操作运出后勤营销销售服务利润利润采购技术发展人力资源开发发公司的基础性性活动主要活动山东大学管理理学院王王立生价值链细分供货商客户聘任留住人才激励机制培训考核奖惩融资能力投资策略成本控制流动资金应收付帐固定资产开发技术制造技术信息技术管理技术成本/质量供货时间库存周转率设备质量消耗在制品现场管理协作精神需求分析市场推广客户关系销售网络价格政策客户服务价值链分析法法1、运用价值值链分析法来来确定核心竞竞争力，就是是要求企业特特别关注和培培养在价值链链的关键环节节上获得重要要的核心能力力。2、过去企业业战略的重心心放在基本活活动上，但随随着供求关系系的转变，辅辅助活动的重重要性越来越越明显，企业业开始注重在在辅助活动上上对几个关键键环节建立核核心竞争优势势。3、企业的价价值链重新组组合时，一个个原则就是重重点抓企业最最有优势的部部分强化，在在优势环节建建立核心竞争争力，其他非非优势环节可可以外包。山东大学管理理学院王王立生价值链分析的的意义案例讨论4：：嵊州领带：：失语的“世世界之最”案例讨论5：：苹果公司：：价值链管理理的标杆波士顿市场成成长——份额额矩阵20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市场增长率相对市场份额额明星类问题类金牛类瘦狗类冰箱冰柜橱柜小酒吧消毒柜山东大学管理理学院王王立生战略业务单位位的生命周期期问题类明星类金牛类瘦狗类山东大学管理理学院王王立生通用电器的吸吸引力-相对对竞争地位矩矩阵行业吸引力市场容量增长率收益水平竞争强度季节性波动周期性波动技术与资本需需求社会影响法律法规环境保护的限限制机遇和威胁进入和退出障障碍强中弱相对竞争地位位市场份额相相对对成本水平核心竞争力知知识相对于竞争对对手的利润水水平技技术能力价格/服务竞竞争能力管管理才干强中中弱弱多元化的历史史1950年代代是美国公司司多元化的时时期从1970年年代末开始，，回归核心业业务相关多元化(同心多元化化)横向多元化纵向多元化多向多元化(新产品或新新服务战略)：技术关系多元元化(半导体体器件-收音音机-电视)市场营销关系系多元化(茶茶叶连锁经营营)物料资源多元元化(纺织品品-服装)不相关多元化化(复合多元元化)价值来来源不相关型多元元化战略可以以通过财务经经济性创造价价值。财务经济性是是指借助于公公司内部或外外部的投资，，通过财务资资源的优化配配置实现的成成本节约。财务经济性的的类型有二：：有效的内部资资本市场配置置重组2-1课堂讨论：企企业多元化的的适用条件是是什么？山东大学管理理学院王王立生业务单位的竞竞争战略目标描绘出企企业的发展方方向,战略则则说明如何达达到目标。1、总成本领先战战略：企业力求达达到生产成本本和分销成本本最低化，这这样就可以以以低于竞争对对手的价格赢赢得较大的市市场份额。2、差别化战略：企业通过对对整个市场的的评估找出某某些重要的顾顾客利益区域域。集中力量量在这些区域域完善经营。。企业可以在在服务、质量量、款式、技技术等方面成成为领先者，，以培养在某某些效益范围围内产生差别别化经营利益益的优势。3、集中化战略：企业将力量量集中在几个个细分市场上上，而不是追追求全部市场场。企业在选选中的细分市市场上，运用用总成本领先先、产品差别别或两者兼有有的战略。山东大学管理理学院王王立生成本领先战略略的优、缺点点优点：1、夺取对手手的市场份额额2、承受原材材料的涨价3、大量采购购的优惠4、对付买方方和客户的讨讨价还价5、建立进入入壁垒缺点：1、投资大2、新技术的的威胁3、后来者的的优势4、需求的变变化5、退出壁垒垒高山东大学管理理学院王王立生成本领先战略略的优、缺点点优点：1、夺取对手手的市场份额额2、承受原材材料的涨价3、大量采购购的优惠4、对付买方方和客户的讨讨价还价5、建立进入入壁垒缺点：1、投资大2、新技术的的威胁3、后来者的的优势4、需求的变变化5、退出壁垒垒高山东大学管理理学院王王立生集中战略的优优、缺点优点：1、目标集中中和资源集中中2、以精取胜胜3、高度专业业化，实现规规模和低成本本4、避免与对对手的正面冲冲突缺点：1、适应能力力差2、强大的对对手进入同一一细分市场3、新技术、、替代产品的的出现4、细分市场场过小难以支支撑必要的规规模，可能带带来高成本的的风险5、需求发生生变化山东大学管理理学院王王立生2-1案例讨论6：：格兰仕的成成本领先战略略得失老子：“天之道，利利而不害；圣圣人之道，为为而不争。””山东大学管理理学院王王立生顾客产品市场技术单一事业重点事业同心多样化无关多样化内部化成长战略联盟外部化成长企业集团模式类型方向企业成长的三三个维度2-1持续竞争优势基础持续竞争优势势六准则自胜互动创新学不了：稀缺缺专用学不全：积累累整合不愿学：低调调处世不怕学：占先先优势不敢学：不战战屈人难替代：超前前突破山东大学管理理学院王王立生企业家与企业业战略2-1◆课堂讨论：：企业灵魂人人物的战略重重要性，企业业家对企业生生存和发展的的重要意义？？如何避免““成也萧何败败萧何”？案例讨论：8.山东海龙龙9.济南轻骑骑山东大学管理理学院王王立生企业家与企业业战略2-1有没有能力进进行“战战略性的思考考”也许是是各人在管理理能力上的最最大差异。－－威威廉.R.金&戴维维.I.克列列兰《《战略规划与与政策》山东大学管理理学院王王立生企业管理者与与战略管理过过程企业高层管理理者制定公司的任任务和战略确定公司各事事业部的任务务按照任务给各各部门分配资资源批准各事业部部的计划、预预算和主要投投资考核各事业部部的工作，保保证整个公司司按照战略规规划顺利运作作事业部主要管管理者向公司高层管管理者提出本本事业部执行行公司总体战战略的事业部部战略制定本事业部部的经营计划划并获得上级级的批准为取得最佳利利润率和业务务增长率而经经营按照公司方针针、政策与程程序进行管理理企业管理者与与战略管理过过程职能部门管理理者参与制订公司司战略制订公司范围围的方针、政政策与标准，，通过考核与与监督，保证证执行的一致致性就各事业部的的任务、战略略、经营计划划与预算问题题，向公司高高层管理者提提出建议就各事业部的的职能部门工工作，向公司司高层管理者者提出专门性性的意见制订职能部门门系统的战