新产品开发及其采用

产品策略——4P中的基石主要内容产品产品组合产品生命周期新产品开发新产品采用和扩散产品整体概念1核心产品有形产品附加产品产品整体概念2核心产品有形产品期望产品附加产品潜在产品核心产品：消费者购买产品时所追求的实际利益，是顾客真正要买的东西。有形产品：核心产品的载体，向市场提供的实体和服务的形式，包括产品质量水平、外观、式样、品牌名称和包装等。期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装和售后服务等。潜在产品：产品最终可能实现的全部附加部分和将来会转换的部分。产品组合与产品组合相关的概念产品组合：企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合的宽度：一个企业有多少个产品大类。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线的每一个产品项目有多少个花色、品种和规格。产品组合的关联性：各产品大类在最终使用、生产条件和分销渠道等方面的密切相关程度。产品大类决策产品大类增加决策产品大类延伸决策产品大类填充决策产品大类缩减决策产品大类号召决策产品大类更新决策产品生命周期典型的产品生命周期导入期的营销对策成长期的营销对策成熟期的营销对策衰退期的营销对策产品生命周期的含义定义：产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。时间销售额和利润介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额产品生命周期期各阶段的特特点产品生命周期期策略（1））——介绍期期介绍期产品成成长缓慢的原原因生产能力扩展展的延误有待解决的技技术问题不能进入足够够的分销零售售网点顾客不愿改变变既有的消费费模式介绍期的营销销目标把新产品的信信息通知给消消费者引导消费者使使用新产品使产品进入零零售网点介绍期的营销销战略新产品的促销费用新产品的价格缓慢渗透快速渗透快速撇脂缓慢撇脂高高低低产品生命周期期策略（2））——成长期期改善产品品质质增加新式样和和侧翼产品寻找新的细分分市场进入新的分销销渠道改变广告宣传传的重点适当降价产品生命周期期策略（3））——成熟期期调整市场销售量=品牌牌使用者数量量每个使用者者的使用率增加使用者的的方法：转变非使用者者进入新的细分分市场争取竞争对手手的顾客增加使用率的的方法：鼓励消费者更更频繁地使用用增加每次的用用量开辟产品的新新用途调整产品质量改进：耐耐用性、可靠靠性、速度、、口味等特点改进：新新材料、多功功能、安全、、便利性式样改进：颜颜色、外观、、结构调整市场营销销组合价格分销广告销售促进销售队伍服务产品生命周期期策略（4））——衰退期期增加投资继续战略：保保持现有的投投资水平，沿沿用过去的的营销战略集中战略：减减少投资，放放弃无希望的的顾客，加强强对有利可图图顾客的投资资收缩战略：大大幅度降低促促销水平和费费用放弃战略：放放弃经营新产品的类型型全新产品换代产品改进产品仿制产品引进产品新牌产品新产品开发过过程寻求创意甄别创意产品概念的形形成营销可行性分分析营业分析产品试制市场试验产品上市新产品开发过过程（1）———寻求创意意创意的来源：：顾客：顾客的的需求和欲望望是创意的起起点。3M，2/3的新产品创创意来自顾客客的建议和抱抱怨科学家雇员丰田，每年员员工提出200万个创意意，平均每人人35个，85%被采采纳最高管理层竞争对手企业的推销员员和中间商，，市场调查公公司，大学，，行业协会十种获得伟大大新产品创意意的方法技术人员的头头脑风暴法允许技术人员员花时间从事事自己感兴趣趣的项目顾客的头脑风风暴法顾客调查让顾客寻求缺缺陷顾客和技术人人员“提问问——解决问问题”对媒体进行关关键词检索参加贸易展览览让技术人员和和营销人员参参加供应商的的实验室建立创意构思思库，对公众众、员工和顾顾客开放新产品开发过过程（2）———甄别创意意甄别创意的目目的：尽可能能早地发现和和放弃错误的的创意。应避免的两种种错误：误弃弃和误用甄别新产品创创意时考虑的的因素：产品名称目标市场竞争状况市场规模价格开发时间开发成本制造成本投资收益率新产品开发过过程（3）———形成产品品概念产品创意：企企业从自己的的角度考虑能能够向市场提提供的可能产产品的构想。。产品概念：企企业从消费者者的角度对这这种创意所做做的详尽的描描述。产品形象：消消费者对某种种现实产品或或潜在产品所所形成的特定定形象。产品概念试验验：用文字、、图画描述或或者用实物将将产品概念展展示于一群目目标顾客面前前，观察他们们的反应。新产品开发过过程（4）———制定市场场营销战略目标市场的规规模、结构和和行为，所计计划产品的定定位和销售量量，市场份额额，头几年的的利润目标产品的计划价价格、分销策策略和第一年年的营销预算算预期的长期销销售量和利润润目标，不同同时间的销售售战略组合新产品开发过过程（5）———营业分析析企业市场营销销管理者复查查新产品将来来的销售额、、成本和利润润的估计值，，看看它们是是否符合企业业的目标。新产品开发过过程（6）———产品开发发研究和开发部部门以及工程程技术部门把把产品概念转转变成产品，，进入试制阶阶段。新产品开发过过程（7）———市场试验验定义：企业对对新产品开发发试验结果感感到满意，就就着手用品牌牌名称、包装装和初步市场场营销方案把把这种新产品品装扮起来，，把产品推上上真正的消费费者舞台进行行试验。市场试验的规规模取决于投资费用和风风险大小市场试验费用用和时间外观改进，加强促销放弃改进质量上市试用率高高低低再购买率新产品开发过过程（8）———批量上市市上市时间与竞争者同时时开发出新产产品时首先进入，获获得先行者优优势，但风险险很大平行进入，广广告力度增加加，引起更多多的注意后期进入，观观察对手的缺缺陷和市场反反应与老产品的冲冲突季节性何地上市一般在主要的的地区市场推推出，然后再再扩大到其他他地区选择早期市场场时考虑的因因素市场潜力企业在该地区区的声誉投放成本该地区调查资资料质量的高高低对其他地区市市场的影响力力以及市场渗渗透能力向谁推出新产产品：最优秀秀的顾客群早期采用者大量使使用者者观念倡倡导者者和舆舆论领领袖如何推推出各项营营销活活动的的预算算分配配各项活活动的的先后后顺序序新产品品采用用过程程新产品品采用用过程程：消消费者者个人人由接接受创创新产产品到到成为为重复复购买买者的的各个个心理理阶段段新产品品采用用过程程的五五个阶阶段认识阶阶段：：不同同的消消费者者自身身的因因素影影响他他对产产品的的认识识，较较早认认识到到创新新的消消费者者是那那些教教育水水平和和收入入水平平较高高的人人。说服阶阶段：：相对优优越性性：新新产品品比老老产品品好一致性性：新新产品品与个个人的的价值值观和和经验验相吻吻合复杂性性：了了解和和使用用新产产品的的难度度可试性性：是是否可可以租租赁和和使用用明确性性（传传播性性）：：创新新产品品在使使用时时，是是否容容易被被人们们观察察和描描述，，是否否容易易被说说明和和示范范。决策阶阶段：：采用用还是是拒绝绝使用用创新新产品品实施阶阶段：：“如何何使用用该产产品？？”“如何何解决决操作作难题题？””证实阶阶段：：化解解内心心的不不和谐谐新产品品扩散散过程程定义：：新产产品上上市后后随着着时间间的推推移不不断地地被越越来越越多的的消费费者所所采用用的过过程。。与新产产品采采用的的区别别：观观察问问题的的角度度不同同。新产品品采用用者的的类型型2.5%创创新采采用者者新产品采用的时间13.5%早期采用者34%早期大众34%晚期大众16%落后采用者创新采采用者者冒险精精神收入、、地位位和受受教育育水平平高年轻人人交际广广泛早期采采用者者舆论领领袖地位高高，有有威望望早期大大众深思熟熟虑、、态度度谨慎慎决策时时间长长受过一一定的的教育育较好的的工作作环境境和