《网络营销与策划》第7章 最新网络营销行动方案

《网络营销与策划》

第7章最新网络营销行动方案学习目标了解各种新型网络营销的重要性和局限性1掌握视频营销的概念2掌握视频营销的策划方法和技巧3掌握手机APP营销的概念4掌握手机APP营销的策划方法和技巧57.1网络视频营销

7.1.1网络视频营销基本概念1．什么是网络视频营销（1）概述视频营销并不是一件困难的事情，企业只需要一个普通摄像机，加上一个懂视频制作和策划的主编，就有机会实现这一切。（2）广义定义广义的网络视频营销是指企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。7.1网络视频营销（3）狭义定义狭义的网络视频营销是指通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。7.1网络视频营销2．网络视频营销特点（1）成本低（2）了解产品直观（3）让搜索引擎快速收录（4）具有互动性（5）一劳永逸（6）操作简单（7）能更好地保护企业的版权利益（8）效果明显（9）大大提高转换率7.1网络视频营销7.1.2网络视频营销模式1．贴片广告模式贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等等。通过CD、VCD、DVD等介质或包装海报等形式，经过覆盖全国及部分海外市场的发行机构，在短时间内将品牌和产品信息传达给目标消费者的传播平台，也称为“随片广告”或“贴片广告”。图7-1所示的是“壳牌超凡喜力”的贴片视频广告。7.1网络视频营销2．事件视频营销模式所谓事件视频营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以视频的形式来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点。7.1网络视频营销3．微电影营销模式微电影营销即微型电影，又称微影。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和适短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影从制作到首映都可植入广告，是企业品牌或产品植入高性价比的网络广告形式。7.1网络视频营销4．UGC视频营销模式UGC视频营销模式就是企业调用网友的积极性，征集，票选由网友创作的与企业相关的视频。这种模式就是调动民间力量参与视频的积极性，主动产生作品。最简单的形式就是以征文的形式征集与企业相关的视频作品。7.1网络视频营销5．病毒视频营销模式病毒营销是另一种重要的网络视频营销模式，借助好的视频广告，企业的营销活动可以实现无成本的互联网广泛传播。视频病毒营销的发生原理可以概括成“内容即媒介”，好的视频自己会长脚，能够不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。7.1网络视频营销7.1.3网络视频营销发展趋势1．全民原创视频2．行业领域细分3．门槛越来越低

4．贡献价值第一

5．个性品牌运营7.2网络视频营销策划

7.2.1网络视频营销流程网络视频营销流程如图7-5所示。7.2网络视频营销策划7.2.2网络视频营销策略与策划技巧1．网络视频营销策略（1）网民自创策略（2）病毒营销策略（3）事件营销策略（4）整合传播策略7.2网络视频营销策划2．网络视频营销策划技巧进行网络视频营销策划时，不妨借鉴一下以下几个常用的特色技巧，如图7-6所示。（1）高所谓高是指用高人进行高超技艺表演。因为是高人由不得你不信。但表演的动作太高难度了，太神了，又不自主地怀疑它的真假。这由高人带来的高特技表演势必会让你高兴地观赏，并且乐意与他人分享和谈论。7.2网络视频营销策划（2）热所谓“热”是指借用热点新闻吸引大家的眼球。专挑最热门的侃，专拣最火爆的说。视频这东西靠的绝对是内容。言之有物，满足人心好奇和捕猎的心理，用热门新闻冲击人性最隐蔽的东西，借助由对视频的热度来谋求关注获得经济效益的目的。7.2网络视频营销策划（3）炒所谓“炒”是指一种不断翻新的商业技巧，基本的目的是人气，也就是大众的注意力，最终目的是名气和金钱。炒作就像军事上的佯攻，有声东击西之类古老的妙术，关于炒作的书，就是策划之类的谋略作品。7.2网络视频营销策划（4）情所谓情是指灵魂深处的感觉，是无论你想与不想，都无形地存在于你的脑海、你的心底的一种精神。例如：你深爱着你的父母或者亲人，你相交甚好的朋友，你爱着或者爱过的异性。这都是情。7.2网络视频营销策划（5）笑搞笑的视频广告带给人很多欢乐，带给人欢乐的视频人们就更加愿意去传播。例如：索尼相机的一则广告，描写一个老婆为骗加班的老公回家，用数码相机制作了一个偷情的画面，使得老公迅速赶回到家，这支广告后来在互联网上传播甚广。7.2网络视频营销策划（6）恶恶俗、恶搞有时也是最终促成产品销量的手段。先说恶俗，恶俗会招人鄙视，但也容易让人关注。电视视频广告常常会出现经典的俗广告，甚至被众多观众扣上了恶俗的标签，但也能促成销量的增长。7.2网络视频营销策划7.2.3网络视频营销案例1．案例1你以为《微微》火的只是杨洋?优酷年终营销结果显示，RIO独家冠名《微微》截至目前播放量超过160亿，直播发布会点赞数超过90万，其量身定制的“微醺”广告霸屏超过一个月。90%以上的受众记得《微微》播放期间在优酷看过飘柔广告，飘柔品牌广告记忆度提升71.3%。巧借杨洋明星效应的花式营销压屏条、“边看边撩边下单”技能使得《微微一笑很倾城》杨洋定制广告体验零差评，剧迷们纷纷为广告主点赞。杨洋“微微一笑”，连广告都变得好看了。《微微》视频营销如图7-7所示。7.2网络视频营销策划2．案例2内容营销新高峰2018网生综艺黑马《火星情报局》刷新了网上最高招商记录。而内容营销上，与暴力式口播不同，优酷《火星情报局》独创差异化“温柔一刀”花式口播，融合提案情节创造品牌记忆点，使广告也可以让网友捧腹大笑。广告歌、二维码、趣味中插、彩蛋广告，甚至电影大片般精致的内容、场景营销，加上天猫超市电商联动，《火星情报局》使得清扬、RIO鸡尾酒、vivo、韩国梦妆、携程旅游、统一老坛酸菜等广告主收获高人气品牌认知度，同时《火星情报局》自身也成为品牌主眼中的“良心综艺”IP。《火星情报局》内容营销如图7-8所示。7.2网络视频营销策划3．案例3可乐和薄荷糖组成曼妥思喷泉近年来，一项名为“沸腾可乐”的游戏在国际上风行。游戏吸引人之处，在于它能产生10至50厘米的“沸腾可乐喷泉水柱”！各国玩家在自家后院或者浴缸里做实验，美国有的学校甚至还把这个游戏当作课外活动，在操场上演示给全校学生欣赏，然后把可乐喷发时的壮观场面发表在互联网上，与世界各地的玩友共享。7.3手机APP营销概述

7.3.1手机APP营销概念1．什么是手机APP营销（1）手机APP营销概念目前业界使用较多的概念为：手机APP营销指的是应用程序营销，这里的APP就是应用程序application的意思。APP营销是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。将手机APP营销限定在移动营销的范畴内，但是不局限于移动营销“无线广告推送”的简单方式。而可以将手机APP营销定义为：一切利用手机APP所进行的营销互动都可以成为APP营销。7.3手机APP营销概述(2)手机APP营销发展的优势

（1）信息传播方式不同（2）传播内容不同（3）用户行为差异（4）开发费用便宜（5）广告投放精准（6）营销互动性强7.3手机APP营销概述7.3.2手机APP营销模式1．广告营销模式

在众多的功能性应用和游戏应用中，植入广告是最基本的模式，广告主通过植入动态广告栏链接进行广告植入，当用户点击广告栏的时候就会进入指定的界面或链接，可以了解广告主详情或者是参与活动，这种模式操作简单，适用范围广，只要将广告投放到那些热门的、与自己产品受众相关的应用上就能达到良好的传播效果。7.3手机APP营销概述2．APP植入模式（1）App植入之内容植入（2）App植入之道具植入（3）App植入之背景植入7.3手机APP营销概述3．用户营销模式用户营销模式的主要应用类型是网站移植类和品牌应用类，企业把符合自己定位的应用发布到应用商店内，供智能手机用户下载，用户利用这种应用可以很直观地了解企业的信息，用户是应用的使用者，手机应用成为用户的一种工具，能够为用户的生活提供便利性。7.3手机APP营销概述4．移植营销模式商家开发自己的产品的APP，然后将其投放到各大应用商店以及网站上，供用户免费下载实用。该模式基本上是基于互联网上购物网站，将购物网站移植到手机上面去，用户可以随时随地地浏览网站获取所需商品信息、促销信息，进行下单。7.3手机APP营销概述5．内容营销模式通过优质的内容，吸引到精准的客户和潜在客户。从而实现营销的目的。如“汇搭”通过为消费者提供实实在在的搭配技巧，吸引有服饰搭配需求的用户，并向其推荐合适的商品，这不失为一种商家、消费者双赢的营销模式。7.3手机APP营销概述6．用户参与模式

这种营销模式是主要的应用类型是网站移植类和品牌应用类，企业把符合自己定位的应用发布到应用商店内，供智能手机用户下载，用户利用这种应用可以很直观的了解企业的信息，用户是应用的使用者，手机应用成为用户的一种工具，能够为用户的生活提供便利性。7.3手机APP营销概述7．购物网站移植模式

该模式基本上是基于互联网上购物网站，将购物网站移植到手机上面去，用户可以随时随地地浏览网站获取商品信息，进行下单，这种模式相对于手机购物网站的优势是快速便捷，内容丰富，而且这种应用一般具有很多优惠措施。7.3手机APP营销概述7.3.3手机APP营销推广1．应用市场推广（1）APP应用提交（2）APP论坛置顶（3）APP论坛活动（4）APP有奖竞猜（5）APP有奖问答（6）APP应用推荐（7）Banner广告7.3手机APP营销概述2．社会化媒体推广社会化媒体营销亦有称社会化营销，是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。又称社会媒体营销、社交媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销。7.3手机APP营销概述3．搜索引擎推广搜索引擎是互联网用户获取信息的主要渠道，一般用户在完成搜索后，习惯按排名顺序进行浏览，因此，保证APP应用相关关键词能够排名靠前是非常关键的。7.3手机APP营销概述4．门户网站推广门户网站（PortalWeb），是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统，在国内主要以新浪、网易等为首，主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等，每天获得流量将是百万级甚至千万级，因此，通过门户网站投放广告能够更快速更全面的提升天翼客服的网络曝光度。7.3手机APP营销概述5．移动广告推广通过移动广告平台精准投放广告覆盖上述用户群，已经成为移动互联网营销的新趋势。移动广告平台和互联网广告联盟相似，是一个连接应用开发者和广告主的平台。在平台上，开发者提供应用（例如APP游戏），广告主提供广告，用户下载App应用，点击广告后，广告主就会通过移动广告平台支付一定的费用给开发者。7.4手机APP营销策划

7.4.1手机APP营销制作流程1．用户需求分析用户需求分析占据整个APP开发流程中最重要的一个环节。一款APP开发的成功与否很大程度都决定于此。2．产品原型设计产品原型设计也就类似于一个APP产品的草图，在经过深度的用户分析之后，将整理出的需求分类、排序为功能节后模块，利用这些功能模块就能搭建出简单的产品原型。7.4手机APP营销策划

3．UI视觉设计在产品原型的基础上，UI设计师才开始对APP的界面进行美化，依据所表现的内容进行版面结构设计，设计风格控制，并对每一块区域进行相应的配色、绘制功能菜单图标、设计页面元素等，在此期间就需要不断地沟通修改，最终设计出所有的APP界面效果图。7.4手机APP营销策划

4．数据库搭建按照需求分析整理出来的功能数据处理情况，建立合理的数据库表结构，优化数据算法，提升数据的处理效率，保证在使用APP的过程中数据的安全性、准确性、稳定性和及时性。5．服务端开发一款APP应用的核心处理都是由服务端的程序完成的，客户端的APP知识需要收发数据，由于用户的移动端设备硬件配置和存储容量有限，因此核心数据处理过程均是由服务器端进行运算处理的，这种方式也被称为云计算，服务器处理完成之后反馈给客户端APP。7.4手机APP营销策划

6．iOS/Android客户端开发程序员按照APP效果图进行客户端开发，对设计效果图的代码实现，写入功能调用的接口，连接服务器端，使服务器端的数据进行交互，开发出与效果图一致的APP的客户端。7.4手机APP营销策划

7．APP程序测试APP的全面测试，此测试是模拟用户在正常使用的情况下以及非正常使用的情况下有可能出现的问题，当然，需要导入必要的数据进行测试，出现错误继续开发修复，通过则证明整体APP已经完成，然后再将成品交由用户试用。8．上传到应用商店完成签名验证之后，开发好的客户端APP程序就可以提交发布到各应用商店。iOS版本的APP提交到苹果的AppStore，安卓的提交到国内各大安卓应用商店。7.4手机APP营销策划

9．APP的维护及更新对上线之后的APP进行维护，收集用户反馈信息，及时修复APP应用中出现的错误（Bug）。7.4手机APP营销策划

7.4.2校园手机APP营销策划1．市场调查随着科技的进步、电子产品的普及，手机已是人们生活中不可分割的伴侣，近年来，智能手机品牌不断扩大，功能逐渐完善，使得移动应用出现了井喷式的产生和爆炸式地发展。由于移动应用的多元化、人性化。7.4手机APP营销策划

2．产品介绍本产品的针对人群是在校大学生。基于90后是智能手机软件的主要用户，因此设计一款能够帮助学生学习又能实现便捷校园服务的应用、新鲜的体验的产品，使app不再快速泡沫化，是我们的目的。7.4手机APP营销策划

3．产品开发流程（1）本项目开发及后期宣传营销历时四个月左右。（2）项目提出，市场调研与分析产品定位、功能产品研发阶段。（3）团队建设，产品测试阶段细化。（4）用户体验及反馈。（5）后期运营维护，产品推广运营，产品上线。7.4手机APP营销策划

4．开发团队构成（1）产品经理（2）程序开发人员（3）测试专员（4）UI设计师（5）运营专员7.4手机APP营销策划

5．人员分工（1）经理（2）程序开发人员（3）程序测试专员（4）UI设计师7.4手机APP营销策划

7.4.3手机APP营销