雪津XXXX年度媒介计划

2015雪津回顾竞品分析媒体趋势展望&消费者洞察2016媒介重点Y2015回顾&Y2016展望整体媒介战略各媒介类型策略其它2016年度计划预算分配年度计划表2016年预算目录2015雪津回顾竞品分析媒体趋势展望&消费者洞察2016媒介重点Y2015回顾&Y2016展望整体媒介战略各媒介类型策略其它2016年度计划预算分配年度计划表2016年预算目录2015雪津回顾2015年媒介优化提升网络视频

比例

--费用占比由25%升至

29%提升移动端

比例--PCvs.移动端

自7:3调至3:7病毒视频传播

--《谢谢你，兄弟》、NBA拓展

户外视频媒体--楼宇LCD、影院前贴片创意户外--新年“雪津号”、柠檬车尝试

品牌植入--《明星兄弟》减少传统电视赞助,如

莆田《看东岸》+32%101213-13%美元Mil媒介投放类型分配媒介投放月度分配视频媒体平台分配视频媒体版本分配美金汇率:Y13-6.48,Y14-6.26,Y15-6.2292015雪津回顾竞品分析15年啤酒品类花费有少许下降百威英博集团占30%,领先所有竞品2015啤酒品类竞品分析数据来源:尼尔森,CODC&艾瑞,CCTV啤酒数据三人行in2011-2015ABI2011&2012&2013&2014为实际花费，竞品数据为按照ABI折扣折算数据；美金汇率:Y11&Y12-6.58,Y13-6.48,Y14-6.26,Y15-6.229啤酒品类媒体趋势USDMio401Mil454Mil605Mil597Mil+44%+3%花费占比-15%-6%+41%+61%+55%+25%+29%-35%+3%+29%-25%+38%+33%+13%+33%-1.4%+18%-6%%+27%22%25%25%30%啤酒品类媒体趋势美元Mio26Mil43Mil40Mil35Mil+60%+105%花费占比51%40%42%52%+32%-39%+24%+114%+35%-19%-16%+67%+94%+97%+245%-14%-31%-37%福建数据来源:尼尔森,CODC&艾瑞,CCTV啤酒数据三人行in2013-2015.11央卫视花费按照当地曝光占全国百分比折算网络花费(包含.视频媒体)按央卫视折算量折算美金汇率:Y13-6.48,Y14-6.26.Y15-6.229.Y16-6.2637Mil-39%+17%-18%-15%+56%-17%-39%-38%53%-11%+66%37Mil+21%+17%-5%-30%-15%-8%+14%+10%+28%47%-15%2015啤酒品类竞品分析啤酒品类媒体趋势美元Mio4Mil10Mil10Mil10Mil+257%+78%花费占比52%62%62%58%-39%+130%+163%+205%+3%+83%+44%+145%+161%+30%-44%+19%+103%-27%+90%-4%+154%江西10.4Mil-40%+9%+80%+35%-45%+15%+142%-5%+90%59%+3%+136%+3%8.6Mil-17%-42%-34%-53%-7%+21%+17%+10%-8%+14%45%数据来源:尼尔森,CODC&艾瑞,CCTV啤酒数据三人行in2013-2015.11央卫视花费按照当地曝光占全国百分比折算网络花费(包含.视频媒体)按央卫视折算量折算美金汇率:Y13-6.48,Y14-6.26.Y15-6.229.Y16-6.262015啤酒品类竞品分析青岛雪花喜力燕京BusBody2015福建竞品分析39%13%1%当地媒体投放监测外户外投放54MilRMB19MilRMB14MilRMB5MilRMB央卫视覆盖为主数据来源:尼尔森,CODC&艾瑞,CCTV啤酒数据三人行in2013-2015.11央卫视花费按照当地曝光占全国百分比折算网络花费(包含.视频媒体)按央卫视折算量折算2015福建竞品户外投放情况竞品户外投放青岛雪花HNK燕京BusBody2015江西竞品分析喜力8MilRMB3MilRMB4MilRMB3MilRMB数据来源:尼尔森,CODC&艾瑞,CCTV啤酒数据三人行in2013-2015.11央卫视花费按照当地曝光占全国百分比折算网络花费(包含.视频媒体)按央卫视折算量折算ABI媒介资源组合整理ABI品牌有重叠的市场汇总ABI各品牌在重叠市场的媒介投放量VX谈判组/星传媒体MPM组

就媒介库存、执行等进行风险评估，提出预警根据各品牌定位、品牌活动性质，区分投放点位罗列问题市场的最大库存ABI内部讨论，确定各品牌权重星传媒体依次调整媒介计划ABI品牌福州投放ABI品牌厦门投放媒体趋势展望&消费者洞察广电总局2012年开始加强视屏媒体管理限制娱乐节目鼓励新闻类节目限制中插广告限制进口剧鼓励国产剧2014年出台更多限制条款电视观众电视观众转移至别的屏幕央视卫视省台市台电视层级间转移由于缺乏节目制作资源从市台移至更高的层级2016年预计啤酒品类媒介花费上升（网络花费增长,奥运会、热门节目资源争夺）CCTV-5奥运会投放增长CCTV-5在奥运年比其它CCTV频道有更多广告投放CCTV-5 +39%+10%CCTVothers+31%-10%CCTV-5maintainratingdespiteCCTVothersdeclined(inPST3yrs)CCTV-5maintainedat0.5CCTV-othersdroppedfrom5.1to4.5卫视热门节目吸金决赛最后广告–60sRMB30,000,000,+180%vs.Y2014第三季度总投标结果RMB549,144,000,+110%vs.S2网络花费增长啤酒品类网络花费的占比竞品年增长率(Y12-Y16)CCTV-5保持收视率，CCTV其余频道减少(在过去3年)PM7:30AM7:00起床公交AM8:30PM10:00睡觉PM12:30午饭购物天气阅读支付照片地图食物打车照片支付食物购物游戏阅读视频日历社交社交视频新闻打车音乐游戏手机生活，无处不在奥运会期间CCTV5表现突出数据时间:6月-8月CCTV-5前十广告主花费品牌花费(mil)品类

安踏87.3体育阿迪达斯65.5体育联想52.2电脑蒙牛51.7饮料李宁50.9体育361。48.7体育雪津43.7啤酒海尔39.3电器青岛34.1啤酒广告费用增长迅速(奥运会年，6-8月期间)1,743mil(+252%)占CCTV13%2,739mil(+57%)占CCTV16%高收视(男20-44前5频道收视率)奖牌榜联想赞助@120milRMBCCTV-5前十广告主花费品牌花费(mil)品类

李宁114.7体育加多宝98.9饮料红牛91.7饮料361。73.4体育特步69.9时尚匹克52.3时尚欧米茄50.6手表鸿星尔克50.3体育现代48.0汽车欧洲杯《射手雄风》全媒体合作伙伴4263万伊利赞助@48milRMB《赛事导航》独家冠名招标/85.8mil专案套装硬广购买17.8mil专案套装硬广购买10mil《中国骄傲》独家庆贺1.75亿《奖牌榜》独家冠名1.37亿11.18竞标央卫视持续压缩省台&市台市场,热门节目高投资独家引进电视平台花费占比数据来源:VivakiExchange*CCTV

2014年收视增长3%的一个重要原因是其拥有世界杯独家转播权。凌度/汽车冠名赞助:第一季130mil伊利安慕希/乳制品

冠名赞助:第二季216mil美丽说/电商

冠名赞助:第三季338mil加多宝/饮料(第一季到第四季)冠名赞助:第一季-60mil,第二季-200mil,第三季-250mil,第四季-预测350mil立白/洗衣粉(第一季到第三季)冠名赞助:第一季-150mil,第二季-235mil,第三季-300mil999感冒灵/药品冠名赞助:28mil伊利QQ星/乳制品冠名赞助:312mil伊利QQ星/乳制品冠名赞助:500mil伊利/乳制品冠名赞助:第四季500mil还未招标加多宝/饮料

冠名赞助:预测4.3mil伊利/乳制品伊利/乳制品冠名赞助:1100mil(我是歌手+爸爸去哪儿）

电影市场逐年增加内容更丰富技术更成熟MJJASONDY15FMAMJJASON来源:COB中国票房万元RMB消费者洞察男18-39问题:昨天接触过以下哪些媒体?TV、

互联网、OOH,并驾齐驱媒介接触度

（日）江西市场，户外接触度不高到达率福建市场(当地投放)：网络视频>省台>市台电视媒介接触度(按电视类型分类)江西市场，省台较强势；网络视频>市台到达率男18-39问题:昨天接触过以下哪些电视平台?福建：公交类领先、购物中心及超市等其次户外广告牌

媒体接触度(按投放平台分类)江西市场，户外媒体接触度总体偏低到达率男18-39问题:昨天看到过以下哪些户外广告牌?目标受众兴趣点:兴趣、参与、分享TA兴趣点:电影、美食、连续剧感兴趣男18-39福建&江西问题:对哪些事件感兴趣/参与/分享？对于品牌的第一印象主要源于：

购物中心、权威媒体、社交媒体初识品牌途径到达率男18-39问题:通过哪些媒体会听到一个新品牌或者新产品?进一步了解品牌信息途径进一步了解品牌：

口碑、社交媒体、购物中心感兴趣男18-39问题:通过哪些渠道和媒体会进一步寻找新品牌或者新产品的信息?关于啤酒品类，最具影响力的前十媒体渠道口碑第一品牌植入、权威媒体、店头提醒、赛事赞助、互联网广告信服力男18-39问题:在啤酒品类中，以下哪些接触方式是最有影响力的?关于啤酒品类，最为信赖的前十媒体渠道口碑第一店头提醒、权威媒体、赛事赞助、品牌植入信服力男18-39问题:在啤酒品类中，以下哪些接触方式是最信任的?竞品，媒体趋势&消费者洞察总结2016年媒介重点网络视频移动端&社交品牌植入户外网络型户外(楼宇液晶,电影院

等)实物展卖场新媒体机会2015雪津回顾竞品分析媒体趋势展望&消费者洞察2016媒介重点Y2015回顾&Y2016展望整体媒介战略各媒介类型策略其它2016年度计划预算分配年度计划表2016年预算目录YOURBRIEFTOUS市场目标:形象:和美食搭配/年轻&引领潮流/高品质;消费者态度:最喜欢的品牌;消费者行为:增加消费频次周期Foodbonding2.0:2015年12月–2016年2月

NBA:2016年3月–2016年5月Equity:2016年6月–2016年8月HighQuality:2016年9月–2016年12月目标受众媒体沟通目标:男18–39岁；品牌忠诚用户媒体购买目标:男20–44岁

商业目标LDA365:LDA是雪津新的关注人群市场:强化“沁爽”的市场占有率食物

365:雪津和美食结合扩大雪津的市场份额预算美金

10.18M人民币

63.98MMar-May整体媒介战略视频媒体户外网络STRATEGICPARTNERSHIPS自在真兄弟消费者态度最喜欢的品牌形象和美食相配/年轻&新潮/高品质消费者行为更多的引用频次2016年多屏投放到达率最大化、提升曝光质量增加网络视频投放占比，继续保持移动端高占比当地传统电视媒体辅助曝光加强户外视频媒体投放(楼宇液晶,电影院贴片等)促进消费/建立品牌形象依据品牌活动选择关联度高的的户外媒体投放靠近消费场所的网络型户外媒体，促进消费(卖场LCD,餐饮周边等)开发新的户外媒体机遇(如地铁)加强受众与品牌之间的互动和树立创新的品牌形象70%手机端投放,寻找更多的合作机会点‘NEXT’焦点(年轻人集中APP,更多社交属性媒体,促进销售)品牌植入发掘网络平台中相关性高的节目放大《明星兄弟》植入效应继续寻找与品牌理念契合的电视剧/娱乐节目合作内容营销整体媒介战略户外大牌品牌形象/感兴趣长期投放配合品牌活动基础媒介投放投资策略网络视频优先

到达率/产生互动配合品牌活动公交车身广告到达率长期投放媒介策略楼宇液晶电视到达率配合品牌活动电影院前贴片感兴趣配合品牌活动实物展(或其它创意)感兴趣&促进消费配合品牌活动移动端(70%其它网络媒体投放)到达率/产生互动配合品牌活动基础媒介投放整体媒介战略投资策略媒介策略地铁品牌形象/影响力长期投放配合品牌活动

卖场LCD促进消费配合品牌活动品牌植入信服力/引起兴趣/促进消费预计第三季度精准营销(程序化购买)产生互动&促进消费配合品牌活动基础媒介投放整体媒介战略投资策略媒介策略ISP策略&方向网络视频与传统电视相比较，视觉和情绪上更有影响力V.E.评分1PC=1.71

电视V.E.评分1移动端=1.20PC网络视频为首选媒体且移动端>PC媒介优先级移动端优先PC传统电视媒体投放力度4+/3+/2+到达率频次60%重要投放50%

常规投放40%

基础投放

到达率(根据具体品牌活动确定)((根据具体品牌活动确定)当地声量达到前三尽可能按最大库存投放(比15年增长15%-30%)OTV指标ISP策略&方向Y16投放模式–网络视频为基础投放SOS-网络视频vs.传统电视=4:6到达率–R3+50%R1+90%Y15投放模式–传统电视为基础投放SOS–网络视频vs.传统电视=3:7到达率–R3+45%R1+73%ISP策略–投放模式比较基于同样的预算比较–2.64mil数据来源:CSM,男20-44,福建/江西2014世界杯期间收视率–省台/市台

收视下降2016奥运期间，建议暂停省台/市台投放，转移至其它媒体ISP策略–奥运会期间ISP策略–奥运会期间ISP总预算–37mil/56%厦门TV年单建议续约户外策略到达率促进消费影响力/引领潮流标志性户外大牌依据不同宣传主题的创意形式新的户外机遇靠近售点和餐饮&娱乐卖场LCD、楼宇液晶路边媒体、

电影院网络型户外楼宇液晶公交车身等互动机制的媒体形式实物展等创意形式户外策略互动品牌形象偏好户外策略户外大牌–品牌形象网络型媒体–到达率灯箱/卖场LCD–促进消费电影院&实物展–激发兴趣、互动综合区(包括入口、食品，酒品，收银区）短版本、多频次新产品上市促销户外策略–卖场LCD日化区冷冻区xx突出核心信息有吸引力的jingle核心内容持续显示厦门地铁户外新机遇:2016年,福州/厦门地铁将建成使用官方宣传–新闻性普罗大众–话题性结合第四季度

新品上市，创造话题宝龙商圈火车站商圈东街口商圈福州地铁线路2015年12月30日，福州地铁1号线（一期）南段顺利空载试通车。2016年上半年南段将投入载客试运营和正式运营，目前广告招商还没进展。地铁北段预计十一通车户外媒体新机遇–2016年,福州/厦门地铁建成使用创意参考具体视审批而定Ibeacom，于微信互动红外感应互动（如点赞）光影技术，让候车亭“动”起来开启蓝牙功能打开微信“摇一摇”进入活动介绍页面路边媒体互动形式户外互动形式兄弟，等车不妨动动脑！啤酒2块钱1瓶4个瓶盖换1瓶2个空瓶换1瓶10块钱最多可以喝几瓶？发送答案至…..,前100位兄弟可至指定餐馆以10元消费答案数量的雪津噢！可以喝几瓶啊可以喝几瓶啊可以喝几瓶啊！！！！兄弟快来帮帮忙啊！地铁灯箱闯关游戏户外互动形式户外不推荐媒体–太阳伞太阳伞所能展示创意内容有限只能提升brandawareness，无法增强品牌活动voice环境、维护较难把控户外年单情况FLOWCHART–户外总预算–18mil/28%2016内容合作策略2015内容合作明星兄弟(制作中)2016内容合作策略围绕《明星兄弟》运用媒体，多方面曝光扩大效应在内容合作中寻找更多相关的内容合作机会兄弟情美食相关年轻的引领潮流的考虑IP合作,如热门IP元素拍摄雪津版本，并在市场内放大提升内容利用效率总预算–3.4mil/5%程序化购买有效给H5页面带去流量并转化成互动微博在带来互动的同时也贡献了视频播放量与小鱼网合作的美食内容《雪津美食指南》，PC端取得好的浏览量，但因推广资源大多在PC端，所以在手机端效果不佳，分享数有限效果/学习百万2016方向手机端投放有利于给活动页面带去互动，除了程序化购买外，寻找更多不同类别的APP合作寻找更多不同社交属性的媒体合作，扩大品牌在社交媒体的影响力用电商的方式代替O2O的操作方式更有利于带动销售2015数字化媒体投放回顾年轻人集中APP社交媒体促进销售加强目标客户与品牌之间的互动和树立创意品牌形象2016数字化媒体焦点20152016与品牌活动内容相关APP美食（饿了么）高校（超级课程表）2.当地服务APP生活服务(滴滴出行）3.内容扩散（《明星兄弟》）娱乐（小咖秀）视频（爱奇艺）小鱼网陌陌浙江卫视——明星兄弟Implant“明星兄弟”in小咖秀materialpoolBuySEDwhenwatc